CICLO 2013-II Mdulo: 1

Unidad: VIII Semana: 8

AUDITORIA ADMINISTRATIVA

Docente: Dr. Luis Yucra Rodriguez

ORIENTACIONES
Se recomienda al alumno revisar el campus virtual y reforzar sus estudios con el material enviado en Word, enlaces bibliogrficos e interesantes, ingresar al Foro y realizar las autoevaluaciones.

CONTENIDOS TEMTICOS
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Qu es marketing? La mezcla de marketing. Las 7P y las 5C. El plan de marketing Control del Plan de Marketing Organizacin del rea de marketing Sistema de informacin de marketing La auditoria de marketing La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse en seis partes. Tipos de auditoria. Fases de una auditoria de marketing. Momento que se debe realizar una auditora de marketing Importancia de la auditoria de marketing Contenido general de una auditoria de marketing Auditoria de Marketing: Herramienta de evaluacin y anlisis Motivos de utilizacin actual de las auditoras de marketing Resultados de una auditoria de marketing Cualidades del auditor de marketing

1. Qu es el Marketing?
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El Marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. Segn Jerome McCarthy, El marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

2. Mezcla de marketing Las cuatro P

Producto
Combinacin de bie nes y servicios que una empresa ofrece a un mercado meta

Precio
Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto

Clientes meta Posicionamiento buscado

Actividades que convencen a los clientes meta de comprar el producto Actividades de la empresa que hacen asequible el producto

Promocin

Plaza

LAS CUATRO DEL MARKETING MIX.

3. EL PLAN DE MARKETING El PLAN DE MARKETING es un documento de trabajo, formal, escrito, en el que a partir de los objetivos generales de la empresa y de un escenario futuro previsto, se definen unos objetivos de marketing especficos y se determinan unas vas susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones comerciales a realizar en el tiempo, asignando responsabilidades y determinando los presupuestos correspondientes.

UTILIDAD

Obliga a pensar creativamente en el futuro

Facilita la coordinacin de Constituye un importante Permite controlar la actividades elemento de comunicacin realizacin de los objetivos

4. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

5. ORGANIZACIN DEL AREA DE MARKETING

Por funciones

Por producto

Organizacin mixta

6. SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing.

Sistema de informacin de marketing Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin. El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son: . PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

7. AUDITORIA DE MARKETING

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en la auditora de marketing una gran herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento. Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos.

8. La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:

a) Auditora de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que anlisis principales fuerzas y tendencias del macro entorno, as como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de inters. b) Auditora Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.

La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:

c) Auditora de Organizacin de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing para crear y poner en practica la estrategia necesaria par alcanzar los objetivos deseados. d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos.

La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:

e) Auditora de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este rea. f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluacin profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones pblicas.

Tipos de auditoras de marketing

Entorno

Funcin
Tipos de

Estrategia

auditoras de marketing
Productividad

Organizacin

Sistemas

9. FASES DE LA AUDITORIA DE MARKETING

En trminos generales, la realizacin de una Auditoria de Marketing puede llevarse a cabo en tres fases:
Anlisis del entorno tanto externo como interno de la empresa. Es lo que constituye el punto de partida. La obtencin de informacin contrastada en esta fase es fundamental ya que nos permite tener una idea clara de dnde est la empresa y con qu cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades de su propia estructura.

 Anlisis de las principales actividades comerciales y de las variables de marketing. Se trata de analizar cada variable para ver el grado de eficiencia que alcanza. En este punto quiero destacar el anlisis en profundidad que se realiza a la cartera de clientes, ya que es fundamental para llevar a cabo una gestin inteligente del negocio.
Anlisis de la Planificacin y Organizacin Comercial de la empresa. Consiste en analizar la poltica de la empresa, el plan de marketing con respecto al establecimiento de objetivos y, consecuentemente, la asignacin de medios y recursos para la implementacin de las soluciones oportunas. As mismo, la aplicacin de la matriz RMG nos informar del grado de competitividad que tiene la compaa.

10. Momento que se debe realizar una Auditora de Marketing. Ante la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; y actuar de manera preventiva. Es por ello, la auditora de marketing no debe realizarse nicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carcter preventivo, debe llevarse a cabo de manera peridica y regular, al menos una vez al ao, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos. Pero, por qu en pocas de crisis la auditora de marketing es una herramienta estratgica ms poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrnseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye considerablemente.

11. Importancia de la Auditoria de Marketing. Las auditoras de marketing son herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es an ms importante, para descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa.

La auditora de marketing se convierte as en la opcin ms beneficiosa para sus potenciales inversores. Es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con xito. Las auditoras de Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de una compaa, pero s proporcionan una fotografa de la situacin del momento que define las lneas de actuacin a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer aparicin en el futuro. Es decir, actan de manera preventiva.

12. CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORA DE MARKETING

PLANIFICACIN DEL PROYECTO

La importancia del objetivo. El ndice del proyecto. Equipo de trabajo. Plan de documentacin. Estudios de mercado y de opinin. Plan de visitas y entrevistas. Adjudicacin de tiempos. Documentos de soporte para el trabajo. Plan de accin.

CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORA DE MARKETING

FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING

Investigacin y toma de datos.

Trabajo de campo. Anlisis y consolidacin de datos. Contraste. El informe.

Presentacin del informe.

Plan de accin. Seguimiento.

13. Auditoria de Marketing: Herramienta de evaluacin y anlisis: A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de marketing. Tiene que poseer las siguientes caractersticas o condiciones a fin de realizar una adecuada auditoria de marketing: A. Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico. Incluye el ambiente, el sistema interno y las actividades especificas de marketing

B. Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad. C. Ser Amplia: Abarca todos los asuntos principales de marketing que enfrenta una empresa y no solo las reas problemticas.

D. Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la empresa. E. Ser Peridica: La auditoria se llevara acabo de acuerdo con un calendario peridico, en lugar de realizarse solo en periodo de crisis. Independientemente de que una empresa parezca exitosa o pueda hallarse en crisis se beneficiaria mucho con una auditoria de estas.

14. MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING

Entrada de nuevos o crecientes competidores.

Descenso de las ventas.

Cambios de los hbitats de consumo.

Deseo potenciar nuestra presencia en la red.

Optimizacin de los gastos de marketing. Crecimiento por debajo de la media del sector.

15. RESULTADOS DE REALIZAR UN AUDITORA DE MARKETING A travs de la realizacin de la auditoria de marketing obtenemos una visin clara de las deficiencias, tanto operativas como estratgicas, adems no debemos olvidar que es un elementos activo de la gestin, ya que las nuevas tecnologas de la informacin y la complejidad del mercado convierten a la auditora de marketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI.

Acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera lnea de competitividad:

Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor. Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores. Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables. Crear una estrategia de precios. Fidelizar ms a nuestros clientes. Segmentar racionalmente a los clientes. Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar directamente. Producir lo ms posible sobre pedido. Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial. Reducir el tiempo en la gestin de cobros.

Adecuar las entregas a las necesidades del mercado. Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos. Mantener una poltica de concentracin de los almacenes. Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos. Analizar los costes por pedido y potenciar la idea de servicio al cliente. Racionalizar los gastos de comunicacin. Potenciacin del marketing directo. Potenciar la imagen corporativa. Ampliar la gama de productos. Conocer mejor a nuestro cliente. Utilizar internet para comercializar nuestros productos. Potenciar nuestra presencia en la red.

16. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING

Dilatada experiencia en empresas y sectores.

Habilidad para realizar diagnsticos.

Objetividad e independencia en su trabajo.

Fuertes dosis de observacin e imagen.

Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas. Gran capacidad de anlisis y sntesis. Buen comunicador y receptor de ideas. Flexibilidad personal y profesional.

Habilidad para la evaluacin de resultados.

Decisin y carcter.

CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN SUGERIDAS

Al finalizar la auditoria de marketing debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A ttulo de informacin indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera lnea de competitividad.

GRACIAS