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Irrumpe el nuevo estilo

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La clase creativa
Viernes 31 de diciembre de 2004

La nueva economa depende del valor agregado a los productos. Y para eso se necesita inteligencia y creatividad. En Estados Unidos, quienes trabajan generando ideas concentran el 30 por ciento del ingreso y marcan tendencia. En Chile an son unos pocos, pero ya se hacen notar. Conozca a los pioneros de esta nueva clase. Por Marcela Aguilar Ya no es el dinero, la raza o el origen. Tampoco los modales, el corte de pelo ni la corbata impecable. Lo que hoy define a los integrantes de la elite mundial son las ideas que bullen en sus mentes. Es lo que asegura Richard Florida, un profesor de economa de la Universidad Carnegie Mellon, que con su libro "El Auge de la Clase Creativa" (2002) revolucion Estados Unidos y que hoy se dedica a recorrer el pas dando charlas y asesorando a las ciudades sobre cmo atraer a la gente talentosa para que viva en ellas y las impulse econmicamente. La idea surgi de una experiencia que este economista vivi en su propio campus. "En un delicioso da de primavera, me encontr con un grupo de jvenes que bromeaban junto a una mesa. Varios tenan poleras idnticas con el logo de Trilogy, una compaa de software de Austin, Texas, conocida por reclutar a estudiantes top. "Slo estamos pasndola bien con nuestros amigos", me comentaron. Vi que una de esas nuevas amistades era un chico vestido con ropa militar, que tena el pelo pintado de colores, el cuerpo cubierto de tatuajes y mltiples piercings. Un pandillero, pens. "Hey, amigo, estos tipos acaban de contratarme", me dijo. Ms tarde supe que era un destacado alumno que acababa de firmar el contrato mejor pagado para un recin egresado de esta universidad". Para Florida, esta escena refleja la verdadera revolucin que se est viviendo en las empresas estadounidenses. "Los integrantes de la clase creativa realizan una amplia variedad de trabajos en una tambin amplia gama de industrias, desde la tecnologa al entretenimiento, del periodismo a las finanzas, de la manufactura sofisticada al arte. Ellos no se ven conscientemente como una clase. Sin embargo, comparten un hecho comn, que valora la creatividad, la individualidad, la diferencia y el mrito".

Cada vez es ms importante la gente que aporta ideas. En Estados Unidos, este grupo representa el 30 por ciento de la fuerza laboral (en 1900 era slo el 10 por ciento, y en 1980 era el 20 por ciento) y se ha convertido en la gente mejor pagada (recibe 1,7 billn de dlares al ao, la mitad de todo el salario que se paga en ese pas) y en la ms influyente. Se trata de un fenmeno social, una nueva clase de trabajadores: la clase creativa. La caracterstica que distingue a la clase creativa es que sus integrantes desarrollan nuevos significados. La elite de esta clase incluye a cientficos, ingenieros, profesores universitarios, poetas y novelistas, artistas, actores, diseadores y arquitectos, as como al "liderazgo pensante" de la sociedad moderna: escritores de no ficcin, editores, figuras culturales, investigadores sociales, analistas y otros "fabricantes de opinin". Estas personas producen conceptos que son fcilmente transferibles y ampliamente utilizables: un producto como el iPod, un teorema o estrategia que puede ser aplicado en muchos casos, o una meloda que puede ser interpretada una y otra vez. Bajo esta elite estn los profesionales creativos que trabajan en industrias que requieren conocimiento de vanguardia, como la alta tecnologa, los servicios financieros, las leyes, la medicina y la gestin de negocios. Esta gente se dedica a generar nuevos conocimientos para resolver los problemas emergentes. Hacer esto requiere de un alto grado de educacin formal, pero tambin de un alto nivel de capacidad personal. Quienes realizan este tipo de trabajo muchas veces inventan estrategias o productos que no corresponden necesariamente a su funcin, pero que resultan de gran utilidad. Ellos se caracterizan, bsicamente, por pensar por s mismos. Hoy en da, incluso los trabajos tcnicos requieren de creatividad creciente. Las secretarias actuales, por ejemplo, se han convertido en personas que gestionan y administran informacin y esto es ms importante que saber dactilografa o slo ser capaz de ejecutar rdenes precisas, porque ellas aaden valor creativo a sus trabajos. Cada vez ms las empresas aprecian esta habilidad. Tambin las personas, que se sienten ms realizadas con su aporte. Y a medida que la creatividad es ms y ms valorada, la clase creativa crece. Florida sostiene que las empresas estn aprendiendo a atraer y estimular a la gente creativa. "La creatividad viene en oleadas y los jefes deben adaptarse a eso. Esto no es como manejar a los obreros de una lnea de ensamblaje", dice. "Si alguien trabaja mejor entre las diez de la noche y las dos de la maana, djenlo. Si un trabajador necesita ir a trotar a medioda para aclarar sus ideas, djenlo". El autor asegura que los trabajadores realmente creativos nunca abusarn de sus privilegios debido a un intrnseco deseo de destacar. La gente talentosa busca un entorno abierto a las diferencias. La razn? Muchos de ellos crecieron sintindose outsiders, diferentes de sus compaeros. Por eso, cuando escogen dnde trabajar y vivir, eligen sitios en que la gente "no estndar" sea bienvenida. Debido a esto, para Florida el crecimiento econmico en los aos venideros estar marcado por una "triple T": tecnologa (medida por la concentracin de industria de vanguardia), talento (medido segn el nmero de trabajadores en ocupaciones creativas) y tolerancia, porque los lugares que acogen a personas diversas (inmigrantes, gente de estilos distintos, familias diferentes) atraen a los creativos y se convierten en polos generadores de ideas. Y en Chile? En la oficina de ingeniera de Drillco Tools, en Amrico Vespucio Norte, nadie anda con corbata, a menos que tenga ganas. En las estanteras hay maquetas de la Guerra de las Galaxias, y signos que dicen Alien Crossing y cosas por el estilo. "Los ingenieros duros no estn ni ah con la plata ni con la pinta, pero se vuelan si les pasas un computador ultramoderno o les planteas un desafo. Son, de alguna manera, artistas", asegura el presidente de la empresa, el ingeniero civil industrial Rolando Carmona. Y no le complica nada. Porque sabe que su empresa, ms que productos para minera, vende inteligencia. Y para eso necesita gente con ideas.

Drillco comenz como una empresa familiar que sustitua importaciones. Pero a fines de los noventa, Carmona decidi que deban dar un salto y crear sus propios productos. En la Universidad Catlica encontr inters por trabajar en un proyecto conjunto. Entonces comenz una nueva fase para Drillco. Con un profesor de la UC como gua y varios alumnos como parte del equipo, construyeron un modelo matemtico que deriv en un software, que hoy permite fabricar taladros para minera segn las necesidades de cada cliente. Pero Carmona sabe que en la siguiente fase la fabricacin ya no ser tan importante, y por eso cada vez ms Drillco ofrece inteligencia aplicada. Por ejemplo: un cliente encarga una mquina minera que sirva para ciertas tareas. Drillco la disea y tambin puede fabricarla. Pero el cliente tambin puede mandar a hacerla a Indonesia o China, si prefiere. "Chile ya nunca ser una potencia industrial, ya pas el momento", asegura Carmona. "Hay otros pases donde la mano de obra es mucho ms barata y productiva. Lo que Chile s tiene es gente talentosa y preparada para generar ideas". Drillco se ha convertido en uno de los pioneros en Chile de esta era de la inteligencia. Carmona sabe que lo que ahora cuenta son las ideas que mejoran objetos y servicios, en busca de ms placer y comodidad para el usuario. Eso no se consigue con ms horas de produccin, sino que proviene de la cabeza de quien disea el producto. Pero lo ms difcil en Chile es que la gente creativa se desarrolle dentro de las empresas convencionales. Pablo Valenzuela, Alberto Fuguet, Segio Melnick, Fernando Flores, Rodrigo Jordn y Eugenio Garca son algunos de los creativos chilenos que han transformado la realidad a partir de sus ideas. Y todos han debido hacerlo en forma autnoma. "Las organizaciones chilenas son muy proclives al statu quo, porque los procesos de cambio son amenazantes para ellas,", asegura Pablo Halpern, MBA en el Kellogg School of Management. "Las personas con vocacin ms independiente son expelidas o sus opiniones son inhibidas. Adems, las organizaciones se preocupan demasiado de las formas. No usar corbata es un tema. Se ha hecho poco en materia de incentivos, monetarios y no monetarios, para favorecer la creatividad. En Estados Unidos, en cambio, hay estmulos para personas de cualquier rango en la organizacin que proponen proyectos innovadores. Se les premia con viajes, con tiempo para desarrollar sus proyectos. Y esto no est limitado a la cpula, ellos no asocian la innovacin a los cargos; confan en que la creatividad surge de cualquier nivel de la organizacin". En el caso de la ciencia, si bien pesa la falta de recursos, tambin juega en contra la carencia de estmulo a las nuevas ideas. Estudios realizados en Estados Unidos muestran que muchos cientficos escogen empleos con sueldos menores pero que les permiten investigar con ms libertad. Y entre los ingenieros que desarrollan alta tecnologa en Silicon Valley, los factores que ms valoran a la hora de aceptar un cargo son la calidad de los desafos que enfrentarn y la responsabilidad que se deja en sus manos. Slo en tercer lugar aparece el sueldo. En Chile ocurre algo parecido. Muchos de los colegas de Vernica Burzio y Jaime Villegas estn trabajando como visitadores mdicos o en labores administrativas y ganan ms que ellos. Pero Vernica (37) y Jaime (38) tienen el privilegio de hacer lo que les gusta: la investigacin cientfica. Ella es bioqumica y l es bilogo, y ambos son doctores en ciencias con mencin en biologa celular y molecular (la de ella incluye, adems, la neurociencia). Trabajan juntos en BiosChile, la empresa que cre el Premio Nacional de Ciencias Pablo Valenzuela. All participan en uno de los proyectos emblemticos de la compaa: el desarrollo de marcadores que permitan detectar las clulas cancergenas en una etapa muy temprana, cuando se producen las primeras mutaciones en la informacin gentica. Bajo la gua del profesor Luis Burzio, pap de Vernica, ya consiguieron detectar esos marcadores en clulas que han sido modificadas en el laboratorio, pero todava falta probar si funcionan en tumores reales, para lo cual estn haciendo estudios con tejidos extrados de pacientes.

La apuesta de BiosChile es que, en algn momento, este procedimiento se convierta en un examen estandarizado, lo que le dara valor comercial. Vernica y Jaime recin se estn entusiasmando con esta mirada que trajo a Chile Pablo Valenzuela, y que implica ver a la ciencia como parte del mercado. "Lo bueno es que ac se nos permite hacer ciencia bsica, es decir, investigar sin que eso implique una aplicacin inmediata de lo que se descubra", explica Vernica. Trabajar en BiosChile les ha permitido tambin contar con ms recursos para investigacin de los que habitualmente tienen las universidades. "Hay harta gente creativa en ciencia, pero muchas veces se descorazona por la falta de recursos", afirma Jaime. Por eso derivan a otros trabajos, mejor remunerados pero que a la larga aportan poco valor agregado al pas. El de BiosChile puede ser un buen ejemplo para enmendar el rumbo. Hay otras cuestiones culturales que conspiran contra una cultura creativa. Casos como el de David Gallagher, asesor financiero y que adems escribe, son excepcionales, ya que en Chile la gente tiende a hacer carreras predecibles. Cambiarse de carrera, o de trabajo puede considerarse desde un sntoma de inmadurez a un fracaso personal. Por el contrario, en los pases desarrollados ese historial se ve como una nuestra de inquietud intelectual y de flexibilidad. Halpern comenta que otra particularidad del mercado laboral chileno es que desconfa de las personas que muestran demasiado inters por hacer un trabajo en especial, o que se lo toman con mucha pasin. Sin embargo, sostiene que la tendencia hacia la creatividad, la innovacin y el emprendimiento es imparable. "Las empresas y los pases que no sean creativos e innovadores van a perder competividad en un contexto ms cambiante que hace diez, quince aos. Los ciclos de vida de los productos y servicios hoy son mucho ms cortos. Si no hay una fuerza laboral innovadora y creativa, esa empresa y ese pas se van a quedar, irremediablemente, atrs". Allan Kallens, chef ejecutivo del Hotel NH Cocina atrevida Haga la prueba: pida la evolucin de mote con huesillos de Allan Kallens. Se encontrar con una copa de martini que en el fondo tiene un jarabe acaramelado, luego una capa de mote y encima una espuma rosada. Meta la cuchara hasta el fondo y luego disfrtela. Ah est: todo el sabor del mote con huesillo, bajo una apariencia absolutamente vanguardista. Es el sello de este chef de 33 aos, que ha revolucionado la gastronoma nacional desde que se hizo cargo de la cocina del Hotel NH, hace dos aos. Hijo de un contador auditor, Allan aprendi a cocinar en su adolescencia y cuando le dijo a su pap que quera ser chef, l simplemente le contest: "Por supuesto. Averigua dnde se estudia y te matriculo". Esto ocurri hace ms de una dcada, y entonces el nico sitio posible era el Inacap. An estudiaba cuando pidi trabajar gratis con los mejores cocineros de Santiago, y ms tarde estuvo en una cadena de comida rpida y en una empresa de conservas. "Eso me ha servido para saber cmo gestionar mi cocina", asegura. Macizo y de voz rotunda, Allan asegura que todo el da se le estn ocurriendo ideas para sus platos. "A veces voy en el auto y tengo que detenerme y sacar mi libreta de apuntes. Necesito hacerlo, porque no es que piense en una preparacin, sino que me imagino el sabor, la textura, el aroma, el color, el peso, todo... Es difcil reproducir eso despus si no anoto los detalles en el momento", explica. A veces se le ocurre el plato terminado; otras, son slo sensaciones fugaces que despus busca reproducir en sus platos. Como en sus ravioles crujientes con centro lquido de crema de cilantro sobre filete de res. O en sus crocantes de zapallo camote con crema dulce de palta. O en sus machas a la parmesana sobre masa philo. O en su evolucin de chirimoya alegre, con jarabe de naranja y espuma de chirimoya. Al comienzo, muchos comensales le devolvan los platos cuando llegaban a sus mesas: simplemente, no se atrevan a probarlos. Pero otros tantos iban a la cocina a felicitarlo. Los crticos gastronmicos lo aplauden cada vez que presenta una nueva carta. Ahora est preparando la del otoo de 2005, con muchos ingredientes chilenos, como el cordero magallnico, el salmn y tambin el avestruz criado en Chile. Allan reconoce que ha influido en l la mirada del chef espaol Ferrn Adri, escogido por The New York Times como el ms

creativo del mundo, y con quien estuvo en un taller hace poco ms de un ao. "La creatividad es,simplemente, no copiar", dice Adri. Y, hacindole caso, Allan se ha empeado en experimentar su propio camino. Hasta ahora, no tiene pretensiones de instalarse con un restorn en forma independiente. "Estoy muy contento aqu, porque me dan la libertad de crear", dice. Claro que hace seis meses le pusieron una regla: cualquier plato nuevo que no sea pedido por algn comensal durante varias semanas, debe ser reemplazado en la carta. Allan se lo toma como un desafo: "As nos esmeramos ms". Toms Dittborn, publicista La creatividad es su oficio En un pasillo de la agencia de publicidad Dittborn & Unzueta hay un afiche de una campaa que hicieron para el preuniversitario Cepech. En ella, apostados como en la ltima cena, aparecen trece jvenes y abajo, el eslogan "Slvate: no esperes un milagro en la PSU". Sin duda, provocativo. "Tuvo una cierta resistencia. Las ideas generan un cierto grado de resistencia, sobre todo en las sociedades que no van tan rpido, pero nos parece bien. Un grado de resistencia quiere decir que la idea tiene relevancia", dice Toms Dittborn, uno de los socios de esta agencia que ha marcado pauta el ltimo tiempo. Otro hito para ellos fue la teleserie de canal 13 Machos. Ah se posicionaron como una agencia atrevida. "Nos gusta reordenar el naipe. Incluso cuando eres lder, esos desafos nos gustan". El canal no tena nada que perder, estaba mal, la teleserie anterior haba tenido 5 puntos de rating "y fue una apuesta importante. Nos gustan las apuestas, son sper seductoras", dice. Ms que grandes cuentas, explica Dittborn, son los grandes desafos los que dan armas para redefinir conceptos: "Ah nos sentimos cmodos". Dittborn usa un aro en una oreja y un grueso anillo en un dedo, lo que le da un aspecto bien hippie. Muy lejos del formal ejecutivo de cuello y corbata y pelo corto que fue Dittborn en sus primeros aos en publicidad, cuando trabajaba para la empresa Walter Thompson. De chico no fue buen alumno, pas por seis colegios parti en el Patrocinio San Jos y termin en el Francisco de Miranda, estudi ingeniera un semestre y se cambi a administracin al IPV, y luego hizo un posgrado en administracin en la Adolfo Ibez, dos aos. Entr despus a la publicidad y se qued para siempre. "Thompson era la nmero uno. Fui cuatro aos ejecutivo de cuenta. De ah me fui a Porta y ah viv un quiebre bien bonito, bien importante. Porque Thompson era una agencia internacional, muy estructurada, muy seguidora de sus clientes. Y cuando llegu a Porta, en la segunda mitad de los ochenta (tena 25 aos) me di cuenta de todo lo incmodo que haba estado". En Porta estaban Eugenio Garca, Ral Menjbar, Ximena Abogabir y Patricio Garca. Ah se chascone. "Me di cuenta del valor de las ideas". Despus estuvo en Rubicam, donde gan un Len de Oro en Cannes con el comercial de la viejita que quedaba pegada en una mecedora. A Ignacio Unzueta lo conoci en Rubicam. Juntos crearon su propia agencia. "Apareci la idea de hacer marketing directo, que habamos aprendido en Estados Unidos porque Rubicam tena una agencia que se dedicaba a eso y era un plano de ideas nuevo. Nos fuimos y nos aventuramos, con una mano por delante y una por detrs. Y el marketing directo era algo concreto, pragmtico, pero muy nuevo, era hacer una cosa que se no se haca. Estuvimos inventando harto". Partieron los dos solos y rpidamente tuvieron a Financiera Fusa, al Banco de Santiago y a CMR, tres clientes espectaculares en tres meses. "De a poco fuimos incorporando lo publicitario. La agencia ha cambiado, tenemos otro tipo de clientes, grandes, pero que cuando estn cerca de nosotros me imagino que buscan eso, redefiniciones. Como lo que est pasando en el mercado de las grandes tiendas. Y necesitan hacer la vuelta creativa, la vuelta de tuerca, y marcar la pauta". Hoy trabajan en la agencia 86 personas. En los ltimos cuatro aos, complejos econmicamente, Dittborn & Unzueta duplic su tamao en facturacin y clientes. A este publicista tambin le gustan los desafos en el mbito de la comunicacin. "Me parece notable lo que hace Telefnica con Fibra. Es sper innovadora, y eso es muy bueno. Ah hay una inquietud creativa". Para l, la clave est en tener buenas ideas. "En alguna poca lo importante para triunfar en los negocios era tener acceso al dinero o la gente que lo tiene. Pero hoy el dinero est sper disponible. Tengo la sensacin de que la diferencia la hacen las ideas". Pone como ejemplo a Marcelo Jnemann, un chileno que en Estados

Unidos hizo una de las revistas de fotografa ms importantes, Big. "Este mundo tan individualista, pero a la vez tan conectado, da para escuchar de todo. Hoy hay un caldo de cultivo, un contexto, para la gente que se mueve en el mundo de las ideas, de cualquier mbito. Quiz parti por lo tecnolgico, por los garage business en Estados Unidos, pero hoy estn en cualquier lugar. Hoy con una buena idea, con energa y pasin, los contactos empiezan a surgir". Pone como ejemplo su participacin en la pelcula Fuga, de Hernn Larran hijo. "Un da estbamos aqu sentados con Hernn, Pablo y Juan de Dios (Larran), pensando cmo lo hacamos, porque no tenamos la plata. Slo la del Fondart que ganamos. Nos quedaban 30 mil de los 80 mil dlares y necesitbamos 950 mil. Pero es una muy buena pelcula y en una semana conseguimos 600 mil dlares". Hoy, estas aventuras romnticas de antao, como hacer una pelcula en Chile, se financian. "La gente se est atreviendo a apostar. Antes el cine lo haca gente que normalmente ganaba plata en la publicidad, la ahorraba y haca su pelcula. Hoy tambin es atractivo como negocio. Obviamente, si comparas el retorno del cine con una fbrica de tuercas, sta va a dar ms. Pero hoy la mirada combina negocio y creatividad, y eso es atractivo para la gente que estaba acostumbrada a hacer negocios no ms". Alberto Gana y Felipe Howard, de Latitud 90 Chile, el capital de su empresa Parece que Felipe viniera llegando de un paseo. Y de algn modo es as. Su trabajo es organizar viajes. Lo mismo que el de Alberto, aunque su palidez delata que pasa ms tiempo que su socio en la oficina de Latitud 90, la empresa de turismo especializado que ambos crearon hace cinco aos. Aunque la sociedad viene desde mucho antes, de cuando estos empresarios de 33 aos eran compaeros en el Notre Dame. Aseguran haber aprendido all la leccin ms indeleble: que lo ms importante es hacer lo que uno suea. Y ellos, desde el patio del colegio, soaban con viajar. Pero, claro, eso no es una profesin en ninguna parte, menos en Chile. As es que estudiaron otras carreras. Alberto es arquitecto y trabaj tres aos en una oficina independiente. Felipe nunca enganch demasiado con el periodismo, le impresionaba ver a sus compaeros malhumorados, en trabajos que no les gustaban, pero obligados a seguir en ellos para "hacer carrera". En 1999, Alberto y Felipe decidieron armar una compaa de turismo. "Nunca tuvimos mucho capital, si pusimos 300 lucas cada uno era mucho", recuerda Felipe. Probaron con el turismo de aventura y luego se lanzaron a llevar chilenos a destinos exticos, pero no funcion. Entonces comprendieron que lo que realmente conocan bien, desde su poca de mochileros, eran los rincones de Chile, y que el pblico al que de verdad deban llegar era a los extranjeros que buscaban en Chile experiencias distintas y que estaban dispuestos a pagar bien a quien respondiera a sus expectativas. El rea ms fuerte es el de viajes especiales: todos los "cachos" que agencias ms grandes no se interesan en tomar, pero que ellos asumen con un entusiasmo que luego es bien recompensado. Por ejemplo, motociclistas que suean con recorrer la carretera austral mientras su familias los siguen en vans, ornitlogos que quieren fotografiar aves en la cordillera de la zona central, jubilados japoneses que piden bucear en Juan Fernndez. Latitud 90 se las ingenia para responder a todos los requerimientos. Y para eso trabaja con quince personas a jornada completa y cuarenta guas tursticos a quienes convocan segn la necesidad.Tambin han desarrollado un rea de giras de estudio distintas de las tpicas, y otra que es para empresas que en vez de gastar dinero en una comida para sus empleados prefieren llevarlos a hacer rafting en la X Regin. En el fondo, lo que Latitud 90 hace es saltarse los lugares comunes del turismo y mostrar Chile con ojos nuevos. Por eso a Felipe y Alberto los escogieron entre los tres equipos de emprendedores que la Fundacin Endeavor present a nivel internacional. "Esto nos permiti terminar de creernos el cuento", dice Felipe. Para Alberto, su mayor orgullo es haber transformado un sueo en una empresa rentable. "En Chile es sper raro que alguien se salga del camino convencional al que lo lleva su carrera, y lo primero que piensan es que uno lo hace porque le fue mal en lo otro. A m me iba bien como arquitecto, es slo que esto me gusta mucho ms". A la hora de definir lo que los llev a ser emprendedores, hablan de la propia vocacin, sus familias y el colegio. Como dice Felipe: "Nunca nos sentimos obligados a seguir un camino. Siempre vimos todas las posibilidades abiertas".