RANKING

Por: Millward Brown Reedicin: Juan Manuel Fernndez

Las 100 marcas ms poderosas del mundo

BrandZ Top 100 se desempean mejor que el mercado de valores cuando se comparan con el S&P 500. El valor combinado de todas las marcas en el Top 100 aument 21%, de US$1.6 billones en el 2007 a US$1.94 billones en el 2008, ms del doble del aumento visto el ao anterior. Google encabeza otra vez la lista con un valor de marca de US$86 057 millones. Le siguen General Electric (US$71 379 millones), Microsoft (US$70 887 millones) y Coca-Cola (US$58 208 millones). El ranking de este ao demuestra la importancia de invertir en las marcas, especialmente durante tiempos turbulentos del mercado. Las marcas fuertes generan retornos superiores y protegen del riesgo a los negocios, dijo Joanna Seddon, CEO global de Millward Brown Optimor.

RANKING:

En la tercera entrega del BrandZ Top 100 de la firma Millward Brown, Google sigue siendo la marca ms valiosa del mundo, por un valor de US$86.1 mil millones. Las marcas relacionadas con tecnologa fueron las ms reconocidas en el estudio. Seis de las primeras 10 tienen que ver directamente con ese negocio.

as marcas ms exitosas construyen valor a travs de principios slidos del negocio, una propuesta de valor clara y relevante comunicada con fuerza y consistencia, la creacin de una gran experiencia que corresponda con la promesa de marca y un liderazgo efectivo de tendencias o aspiraciones. Jorge Alagn, VP de Marketing Sciences en Millward Brown Mxico, lo define as: Las marcas son endemoniadamente complicadas, escurridizas e intangibles y valen mucho dinero. Por ello, es vital para las compaas entender, cuantificar y pronosticar el poder de sus marcas para manejar su negocio, sacndoles el mayor provecho posible. Es necesario entonces penetrar en el recndito misterio del cerebro del consumidor, porque es ah, entre axones, dendritas y neurotransmisores, donde la marca vive y adquiere su valor financiero. Por eso hablamos de que el valor de una marca se mide por factores cuantitativos, como la facturacin, ventas y utilidades que deja como rditos a las empresas, y cualitativos, como la percepcin de un consumidor hacia ella, con el solo hecho de recordarla, reconocerla o sentirse representado por ella. El BrandZ Top 100 En este contexto, la firma consultora Millward Brown, dio a conocer por tercer ao consecutivo el BrandZ Top 100 de las marcas ms poderosas, publicado en colaboracin con el Financial Times. El estudio demuestra que las marcas son cada vez ms valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento del negocio. Las compaas dueas de marcas en el

Microsoft, IBM, Apple, Nokia, Vodafone, HP, Cisco, UPS, Intel, Dell, Siemens, Orange y BlackBerry son solo algunas de las marcas tecnolgicas que figuran en el ranking
Exposicin tecnolgica, vitrina preferencial La tecnologa ha tenido su poder en la mente del consumidor. Estar a la moda con los ltimos avances implica reconocimiento social, satisfaccin personal, estatus econmico, junto a todos los beneficios que traen los servicios de altas magnitudes.

6869

mercados & tendencias | junio 2008

RANKING

Las 10 marcas con mayor crecimiento en su valor financiero durante el ltimo ao

Marca BlackBerry Apple Amazon China Construction Bank Vodafone Standard Chartered Bank Movistar ICBC (Industrial and Commerce Bank of China) Nivea IBM Crecimiento en valor de marca 390% 123% 93% 82% 75% 73% 73% 70% 68% 65%
FUENTE: Millward Brown

En el 2008, una de cada cuatro marcas en el ranking pertenece a los sectores de tecnologa o telefona mvil y dan cuenta de ms de la tercera parte del valor total. Las marcas de operadores de telefona mvil aumentaron en promedio 35% su valor. Las primeras tres, cuyas cifras de crecimiento de valor en marca aumentaron considerablemente, se relacionan con la tecnologa: BlackBerry, que ha dado un salto con los telfonos mviles; Apple, con la moda del iPod y el iPhone, y Amazon, con la facilidad de compras en lnea. Buena parte de los consumidores del mundo est conectada a Internet 24 horas al da, los siete das de la semana (24/7), ya sea por

negocios, por socializacin o para comprar. Por eso Google contina dominando esta categora. Microsoft intent reforzarse con la oferta de compra de Yahoo! (11.4MM) por US$45 millardos. Las ventas por Internet siguen creciendo y Amazon (11.5MM) contina liderando la procesin, creciendo 93% en el ltimo ao y ascendiendo 31 lugares en el ranking. Nokia (44MM) es la marca europea ms valiosa. Bajo la marca Ovi by Nokia construye una amplia gama de servicios online, que incluye tienda de msica, juegos y mapas. La creciente dependencia de los consumidores al correo electrnico mvil contribuy en parte al xito de BlackBerry.

www.revistamyt.com

BRANDZ TOP 100 DE LAS MARCAS MS PODEROSAS 2008

Valor de marca (millones de USD) 86 057 71 379 70 887 58 208 57 225 55 335 55 206 49 499 43 975 37 324 36 962 35 134 34 547 33 092 30 318 29 278 28 015 28 004 25 739 24 816 24 739 24 101 23 705 23 610 23 208 22 904 22 027 21 718 21 669 21 523 19 603 19 418 19 202 18 995 18 479 18 044 16 649 16 459 15 404 15 378 15 288 15 104 15 080 15 057 15 048 14 738 14 665 14 549 14 137 14 093 Valor de marca (millones de USD) 13 734 12 782 12 499 12 398 12 030 12 011 11 944 11 870 11 707 11 600 11 511 11 465 11 327 11 220 11 200 11 182 11 022 10 971 10 862 10 839 10 576 10 401 10 335 9802 9762 9631 9457 9425 9341 9285 9273 9123 8940 8682 8656 8507 8437 8117 8077 7907 7903 7575 7382 7209 7148 7143 7141 7102 6970 6855

#
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Marca
Google GE Microsoft Coca-Cola (1) China Mobile IBM Apple McDonalds Nokia Marlboro Vodafone Toyota Wal-Mart Bank of America Citi HP BMW ICBC Louis Vuitton American Express Wells Fargo Cisco Disney UPS Tesco Oracle Intel Porsche SAP Gillette China Construction Bank Bank of China Verizon Wireless Royal Bank of Canada HSBC Mercedes Honda LOral Pepsi (2) Home Depot Dell Deutsche Bank ING (3) Carrefour NTT DoCoMo Target Siemens Banco Santander Accenture Orange

#
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

Marca
BlackBerry Chase Nike Canon AT&T Starbucks Goldman Sachs Samsung Nissan Marks & Spencer Amazon Yahoo! Morgan Stanley UBS eBay H&M Wachovia Ford Chevrolet Budweiser (4) Colgate Harley-Davidson Subway Merrill Lynch JPMorgan Herms BBVA State Farm Gucci Cartier FedEx Tide T-Mobile Zara Chanel IKEA Ariel Movistar MTS Esprit TIM Motorola Barclays Avon Auchan VW (Volkswagen) AXA AIG Mastercard Standard Chartered

(1) El valor de CocaCola incluye tanto a Coca-Cola como a Coca-Cola Dieta y Light. Los valores para todos los refrescos fueron recalculados para reflejar ajustes a la metodologa que dan cuenta de los embotelladores. (2) El valor de Pepsi incluye tanto a Pepsi como a Pepsi Dieta. (3) ING incluye el valor del negocio asegurador. (4) El valor de Budweiser incluye tanto a Budweiser como Bud Light.

7071

Fuente: Millward Brown Optimor (incluye informacin de BrandZ, Datamonitor y Bloomberg)

mercados & tendencias | junio 2008

RANKING

Las primeras 10 en el 2008

Las 10 punteras en el 2008 incluyen tres nuevos rivales con respecto a clasificaciones anteriores: Apple, McDonalds y Nokia. Todas son marcas que han innovado, mejorado su oferta y enriquecido la experiencia de sus clientes. A continuacin sus datos con su valor en millardos (miles de millones):
1. Google - US$86.1 millardos: Google no basa su fortaleza en su gran algoritmo de bsqueda o en sus finanzas. Google se fundamenta en la gran experiencia que viven sus usuarios con la marca, en sintona con sus necesidades de bsqueda: clara, simple y divertida. Un consumidor vinculado a Google tambin estar dispuesto a probar sus otros servicios: Google Earth, Google Desktop, Gmail, Picasa, Blogger, iGoogle, YouTube, Checkout, Finance, etc. 2. GE (General Electric) - US$71.4 millardos: GE est presente en la mayor parte de los negocios que estn dando forma al mundo moderno, desde focos hasta reactores nucleares y servicios financieros.

3. Microsoft - US$70.9 millardos: Un muy buen ao para Microsoft y para las marcas en tecnologa en general. El BrandZ muestra que es una de las marcas ms confiables del mundo. 4. Coca-Cola - US$58.2 millardos: Tras un exitoso patrocinio de la Copa Mundial y el Superbowl, Coca-Cola contina atrayendo a la juventud con msica y descargas de videos. Es la marca con el momentum ms grande en el sector de refrescos. 5. China Mobile - US$57.2 millardos: La marca contina su ascenso capturando ms suscriptores que cualquier otra compaa de telefona mvil en el mundo, a pesar de que solo cuenta con presencia en China por el momento. Como patrocinador de los Juegos Olmpicos en Beijing 2008, es fcil imaginar cunto se beneficiar China Mobile con mensajes SMS, descargas de videos, conversaciones por mvil, fotos y dems.

7273

mercados & tendencias | junio 2008

RANKING

6. IBM - US$55.3 millardos: La reinvencin de la marca como consultora de negocios, un espacio ms rentable, ha sido redituable para IBM. Es la sptima marca con mayor porcentaje de crecimiento este ao y la segunda en crecimiento absoluto.

7. Apple - US$55.2 millardos: Leopard, Ipod Touch y iPhone fueron las innovaciones de la marca que se encuentra en el corazn del estilo de vida digital. Es la marca con el mayor incremento en valor durante el ltimo ao, US$30 000 millones, colocndose dentro de las 10 marcas ms valiosas del mundo.

8. McDonalds - US$49.5 millardos: McDonalds ha adoptado una oferta ms saludable dando a los consumidores permanente justificacin de visita. Apoyado por una imagen de marca clara, fcil de reconocer y divertida, McDonalds aument la variedad en su men y extendi los horarios de apertura, adems de dar mayor conveniencia a sus usuarios con formas de pago sin efectivo.

9. Nokia - US$44 millardos: Nokia se benefici del crecimiento de telfonos mviles de bajo costo en Asia, Medio Oriente y frica. Mediante adquisiciones corporativas ha integrado exitosamente procesos para mejorar tanto la calidad como la satisfaccin de clientes y, por tanto, sus utilidades.

10. Marlboro - US$37.3 millardos: Marlboro se mantiene dentro del top 10 de las marcas ms valiosas del mundo.

www.revistamyt.com

RANKING
Smirnoff y Budweiser en el top de licores

El vodka de Smirnoff, el ron Bacardi, el tequila Jos Cuervo, el whisky Johnnie Walker y la crema irlandesa Baileys son, segn el estudio, las marcas predilectas de licores y con mayor valor. Por el lado de la cerveza, la Budweiser destac en el primer lugar. # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Smirnoff Bacardi(*) Jos Cuervo Johnnie Walker Baileys Jack Daniels Absolut(*) Chivas Gordons Martini Valor de marca 2008 (millones de USD) 4738 3530 2289 1813 1643 1608 1542 823 727 666

*Compaas de capital privado, sus valores financieros fueron estimados

Las 10 marcas de cerveza ms valiosas en el mundo

# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Budweiser Bud Light Heineken Corona Stella Artois Guinness Miller Lite Skol Amstel Becks Valor de marca 2008 (millones de USD) 5853 4986 4594 4449 4199 3078 2468 1920 1618 1545

Marcas por categoras

El estudio tambin dispensa marcas por categora, donde muestra cmo se destaca, por ejemplo, la marca Toyota en carros; McDonalds en comida rpida; Gillette en cuidado personal; y la eterna Coca-Cola en refrescos.

Autos
# 1 Marca Toyota BMW Porsche Mercedes-Benz Honda
mercados & tendencias | junio 2008

Valor de marca 2008 (millones de USD) 35 134 28 015 21 718 18 044 16 649

7475

2 3 4 5

RANKING

Marcas por categoras El valor de una marca

Comida rpida
Valor de marca 2008 (millones de USD) 49 499 12 011 10 335 6100 3815 # 1 2 3 4 5 Marca McDonalds Starbucks Subway(*) KFC Tim Hortons

Por Jorge Alagn, VP de Marketing Sciences en Millward Brown Mxico En la actual economa globalizada los activos intangibles han reemplazado a los tangibles como fuente de valor para el accionista. Las marcas son uno de los activos financieros ms valiosos de las corporaciones, dando cuenta de una tercera parte del valor de las Fortune 500. Esta capacidad de las marcas para crear tan enorme valor ha cautivado a la comunidad financiera. Para el consumidor una marca es algo muy distinto, es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias asociadas con ella, guardados en su ropero mental. Cuando a un ciudadano del mundo le mencionamos Google, lo que le viene a la mente son claras y positivas percepciones que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregndole todos los das buena parte de su tiempo destinado a actividades en Internet. Lo anterior significa que el valor financiero de una marca proviene de la profundidad de la relacin que el consumidor tiene con ella. En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relacin. No debe sorprender entonces que a los CEO de las empresas les duela la cabeza cuando intentan pensar en sus marcas: cmo es posible que las marcas sean tan complicadas, elusivas y escurridizas, mitad reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo valgan tanto dinero? Las marcas fuertes aseguran el crecimiento futuro de ingresos mediante niveles de demanda ms altos, participacin de mercado ms grande y oportunidades de licencias. Una marca fuerte puede mejorar el margen de utilidad con un precio superior o premium, as como con mejores condiciones como proveedores; tambin puede incrementar la retencin del personal. Las marcas tienen el poder de crear ventajas competitivas reales y sostenibles. Una marca exitosa crea diferenciacin que permite a la compaa evitar la transformacin de su producto o servicio en un genrico. En otras palabras, las marcas fuertes aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio. Las 100 marcas en el ordenamiento de este ao incrementaron su valor en un 21% en relacin con el ao pasado, llegando a casi US$2 billones (US$1 940 000 000 000).

*Compaa de capital privado, sus valores financieros fueron estimados

Cuidado personal
# 1 2 3 4 5 Marca Gillette LOral Colgate Avon Garnier Valor de marca 2008 (millones de USD) 21 523 16 459 10 576 7209 5523

Refrescos
# 1 2 3 4 5 Marca Coca-Cola Pepsi Diet Coke/Coca-Cola Light Fanta Sprite Valor de marca 2008 (millones de USD) 46 093 12 961 12 115 3724 3134

7677

mercados & tendencias | junio 2008

RANKING

Cmo se hizo el ranking?

D
esarrollado para WPP por Millward Brown Optimor, el ordenamiento de las 100 marcas ms poderosas del mundo se basa en informacin de la base de datos de BrandZ. El estudio de BrandZ, que Millward Brown lleva a cabo cada ao, mide el brand equity de 50 000 marcas mundiales y entrevista a ms de un milln de consumidores en todo el mundo. La percepcin del consumidor sobre una marca es clave para determinar su valor financiero, porque una marca es la combinacin del desempeo del producto, la claridad de su posicionamiento y el liderazgo proyectado. El ranking de las 100 marcas BrandZ ms poderosas determina el valor financiero de una marca (utilizando investigacin de mercado y de los consumidores, en combinacin con informacin financiera de Bloomberg y Datamonitor para calcular y desglosar las ganancias intangibles), la contribucin de marca (la efectividad de una marca para impulsar sus ganancias) y el momentum de marca (un ndice del crecimiento esperado en el mediano plazo). La clasificacin toma en cuenta las variaciones regionales, ya que incluso para marcas verdaderamente globales el indicador de contribucin de marca puede variar sustancialmente entre pases. El clculo es ms robusto que en otros rankings pues se apalanca en el Brandz, la base de datos ms grande del mundo sobre la relacin que tienen los consumidores con las marcas: 10 aos de investigacin, 50 000 marcas, 30 pases y ms de 1 milln de consumidores. El ordenamiento es diferente pues vala las marcas con las que el consumidor interacta y no los corporativos (por ejemplo Ariel y no P&G). El ordenamiento es amplio y profundo: amplio porque incluye categoras que van desde tiendas hasta cerveza, pasando por tecnologa y bancos, en 22 pases que representan ms del 85% del PIB global, incluidos Mxico y Brasil. Y es profundo porque Brandz permite crear ordenamientos exhaustivos por categora.

La firma consultora Millward Brown (www.millwardbrown.com) es una de las compaas lderes de investigacin a nivel global, con 70 oficinas alrededor del mundo. MERCAPLAN Central America / Millward Brown (www. mercaplan.com) es la afiliada local para Guatemala, Belice, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua y Panam. Se especializa en evaluacin publicitaria, seguimiento a las actividades de comunicaciones y marketing, investigacin de medios y construccin de marcas.

www.revistamyt.com