FUNDAMENTACIN TERICA

CAPITULO II

FUNDAMENTACIN TERICA

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

En este segmento del presente trabajo se pretende realizar un recorrido en torno al estado del arte de la investigacin cientfica a la vinculacin entre la calidad de servicio y la satisfaccin del cliente, considerando los fines y delimitacin de este estudio se enfatizar en el sector empresarial, sus gestiones y gerencias; por otra parte, se ha tratado de considerar en los prrafos siguientes aquellos trabajos, donde se haya procedido a valorar los esfuerzos de los actores de la gestin empresarial en la bsqueda de una mejor y ms solvente relacin con el entorno de la prestacin del servicio y calidad del mismo. Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la

investigacin culminada por Hernndez, (2010) titulado Actitud del personal y calidad del servicio otorgado al cliente en el sector aerolneas venezolanas. Esta investigacin tuvo como objeto fundamental determina r la relacin entre actitud y la calidad de servicio en las aerolneas venezolanas que operan en el aeropuerto nacional La Chinita de la ciudad de Maracaibo Estado Zulia, como basamentos tericos se consideraron los

planteamientos de

Guillen y Guil (2000), Robbins (2004) y Davis Y

Newstrom (2003) Hernndez, Fernndez y Baptista (2006), Chiavenato (2000), Gordon (1997), Chvez (2001), Cobra (2000) y Horovitz (2004). La investigacin segn su propsito se cataloga como tipo descriptivo, aplicado con diseo no experimental, transaccional, la poblacin estuvo conformada por los empleados que ofrecen el servicio y por los clientes que se encuentra y llegan al rea de atencin al cliente de las aerolneas venezolanas Aserca, Conviasa, Venezolana y Aeropostal que operan en el aeropuerto nacional La Chinita de la cuidad de Maracaibo Estado Zulia. La poblacin estuvo constituida por 34 personas/ gerente y

supervisores, para la variable actitud y de 360 personas (clientes externos) para la variable calidad se servicio. Para estudiar la variable actitud del personal, se construyo un instrumento de 30 preguntas y para la variable calidad de servicio un instrumento de 40 preguntas ambas bajo una escala lickert, los cuales fueron sometidos a los mtodos de validez por medio del juicio de expertos, quienes consideraron validos los instrumentos y aptos para su aplicacin. As mismo se aplico un clculo Alpha de Cronbach para determinar su confiabilidad, obtenindose un coeficiente de 0.974 para la variable actitud y de 0,987 para la variable calidad de servicio. Estos datos conformaron el instrumento con los requisitos de confiabilidad y validez necesarios para su aplicacin. Los resultados se plasmaron en base a estadsticas descriptivas, con medidas frecuencia y graficas porcentuales, presentada en tablas y graficas por indicadores.

Finalmente, se analizaron los resultados en base a la teora de referencia que se sustento en el estudio, encontrndose que los elementos tangibles que forman parte de la calidad de servicio no se relacionan con la variable actitud del personal. Paralelamente, en sintona con los fines y mbito de accin de sta tesis , es oportuno aludir al tratado realizado por Albornoz, Moreno y Segovia; (2009) con el ttulo de Evaluacin de la calidad de servicio ofrecido por la empresa CHIKLOD, C.A. La realizacin de este estudio tiene como objetivo principal determinar la incidencia de la calidad de servicio en la satisfaccin de los clientes de CHIKLOD, C.A. Este trabajo para mayor comprensin se bas en los planteamientos de los autores Berlinches (1998), Zeithaml (2000), Albrecht y Bradford (1998), Zeithaml y Bitner (2002), entre otros. Esta investigacin se ha catalogado como correlacionar, descriptiva, bajo la modalidad de campo, debido a que se estudian las variables caracterizando su desenvolvimiento en la realidad, mediante la obtencin de datos de fuentes primarias. El objeto de estudio conformado por los clientes internos y externos de Chiklod. Utilizando para la recoleccin de datos la tcnica de observacin mediante encuesta se elaboraron dos instrumentos, ambos validados por los miembros del comit acadmico de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Rafael Belloso Chacn. Los resultados se analizaron mediante estadstica descriptiva,

estimando adems un coeficiente de correlacin. Finalmente la incidencia

entre la calidad de servicio de sus clientes, donde arroj resultados que demostraron que esta es positiva la medicin de la calidad de servicio, en tal sentido existen otros elementos que pueden ser internos y externos a la organizacin que estn teniendo algn efecto sobre la satisfaccin del cliente. En funcin a esto los investigadores recomiendan crear programas de capacitacin del personal que labora en la empresa buscando las mejoras continuas para el valor agregado que se ofrece. Avanzando en la revisin de antecedentes es oportuno referir el estudio de Arraiol, Colina y Villalobos (2009), denominada Evaluacin de la calidad de servicio ofrecida por la empresa Control C.A en el municipio Maracaibo, Acreditado por Urbe. Esta investigacin tuvo como objetivo general evaluar la calidad de servicio ofrecida por la empresa Control C.A para la realizacin de este, se utilizaron aportes tericos de Evans y Lindsay (2000), Lovelock (1997). La investigacin se cataloga de tipo descriptivo, con modalidad evaluativo y de campo. La muestra estuvo conformada por el gerente de la empresa, 21 empleados y 120 clientes externos. Como tcnicas se utiliz el mtodo de observacin por encuesta dirigida a los clientes externos con 21 tems de seleccin mltiple, otra encuesta dirigida a los clientes internos con 31 tems de seleccin mltiple y una entrevista con el gerente con 8 tems abiertos. Se aplico la validez de contenidos atreves de expertos. El tratamiento estadstico utilizado fue descriptivo basado en frecuencia absoluta y porcentual.

El anlisis de los resultados arrojaron la opinin desfavorable por parte de los clientes y empleados, en cuanto a los problemas de la empresa relacionados con los indicadores evaluados, en contraposicin con los del gerente el cual afirma que los servicios de la empresa estn diseados para satisfacer las necesidades y cumplir con las expectativas de su clientes Se concluye que la empresa Control C.A presenta inconvenientes que afectan la frecuencia de solicitud de los servicios, las ventas de sus productos y la fidelidad de sus clientes. Se recomend jornadas de captacin para mejorar el desempeo laboral, tambin la creacin de un sistema automatizado para la espera en el rea de taquilla de pago, para reducir los tiempos de espera de los clientes, se propone una modernizacin en el sistema de computo de la taquilla de pago para que las facturas puedan ser ms detalladas y evitar malos entendidos. Como parte de la investigacin documental llevada a cabo, se debe tomar en cuenta el trabajo culminado por Vallejo, (2007), con el ttulo: Calidad del servicio del rea operativa del sector hotelero categorizado cinco estrellas, la cual fue realizada en la Universidad Rafael Belloso Chacn (URBE). El objetivo general evaluar la calidad de servicio ofrecido por el personal del rea operativa del hotel del Lago Intercontinental, la sustentacin terica se fundament en los postulados de Cottle (1997), Albrecht (1998), Berry (1996), Horovitz (1998) y Jurn (1980, citado por Stoner y otros, 2001) para la operacionalizacin de la variable. La investigacin fue de campo, de tipo descriptivo-evaluativa, enmarcada bajo un diseo no experimental, transeccional-descriptivo. La

poblacin estuvo constituida por un total de 294 huspedes, extrayndose una muestra de 79 para la aplicacin del instrumento. Se elabor un cuestionario de 67 reactivos, el cual fue sometido a la validez de contenido por tres jueces expertos en el rea. Se aplic una prueba piloto a 20 sujetos, estimndose la discriminacin de tems, con lo cual se obtuvo una confiabilidad por mitades de rtt=0,98 y por Alfa de Cronbach de rtt= 0,97, indicando que el mismo era confiable. Se recurri a la estadstica descriptiva para el anlisis de la variable, arrojando como resultado un comportamiento medio de la misma, indicando que el hotel no posee un programa de aseguramiento de la calidad que permita satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes durante su estada. En la investigacin se ofrece un contenido muy prctico, debido que en esta referencia se logra observar claramente los mtodos utilizados y se considera que el instrumento de recoleccin de datos aplicado ser de gran ayuda para el desarrollo que se est realizando. A este respecto se puede decir que esta investigacin es de aporte terico prctico, debido a la gran cantidad de informacin suministrada por los autores y la aplicacin de instrumentos para la medicin con relacin a la calidad de servicio, orienta la realizacin de este proyecto. 2. BASES TERICAS

Tomando en cuenta los fines y delimitacin de este estudio se procede a recabar la informacin terica basada en referencias bibliogrficas de

autores reconocidos sobre las variables objeto de estudio. Adems el aporte de cada una de sus definiciones citadas de los diferentes autores brindo aspectos especficos y le dio un sentido coherente al estudio realizado por las investigadores.

2.1. CLIENTES

De acuerdo a lo establecido por Domnguez, (2006, p.2) el cliente es aquel consumidor que adquiere algn bien o servicio de una empresa y satisface en igual o mayor grado sus expectativas; lo cual induce la satisfaccin del consumidor, iniciando un proceso de fidelizacin hacia ese producto, esa marca o esa organizacin empresarial. Por otra parte Bastos (2007, p.2) lo define como la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en las empresas. Dentro del estudio se observa que los dos autores manejan similitud en lo que a clientes refiere destacando al cliente como la persona o consumido que adquiere un bien o servicio de una empresa. Por otra parte los enfoques que cada autor tiene es divergente porque Domnguez (2006) alude que es aquel consumidor que adquiere un bien o servicio para satisfacer sus necesidades o grado de expectativas y finalmente Bastos (2007) afirma que la persona adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la empresa. Los investigadores se identifican con

el autor Domnguez (2006, p.2) en su definicin por generar una mayor comprensin para esta investigacin.

2.2. TIPOS DE CLIENTES

En relacin a la clasificacin de clientes existentes, autores como Pride (2007,p.750), los clasifica en dos grupos: internos y externos. a. Los clientes internos: Son los empleados que trabajan para la empresa. b. Los clientes externos: Son los individuos que frecuentan un negocio. As mismo, Berlinches (2008, p. 129) afirma que existen dos tipos de clientes: a) los clientes internos, que son aquellas personas sobre las que repercute el servicio o producto y tambin son miembros de la empresa que los produce. B) las personas sobre las que repercute el producto o servicio pero no son miembros de la organizacin son los denominados cliente externos. Cabe destacar que los criterios de los autores antes mencionados tienen una gran similitud ya que todos coinciden que existen dos tipos de clientes los internos y los externos. Por consiguiente, la clasificacin planteada por Berlinches (2008) es el ms veraz ya que establece una clara y concreta explicacin tanto del cliente interno como del cliente externo. Partiendo de las anteriores conceptualizaciones se define a los tipos de clientes en dos: los clientes internos: son aquellas personas que se

encuentran dentro de la organizacin. Los clientes externos: son aquellas personas que adquieren los productos y servicios.

2.3. SATISFACCIN DEL CLIENTE

De acuerdo con Ferrell y Hartline (2006, p. 124) la satisfaccin del cliente como es el grado en el que el producto cubre o supera las expectativas del cliente acerca de un producto o servicio. Segn Vavra (2003, p.25) la satisfaccin del cliente se define como el agrado que experimente el mismo despus de haber consumido un determinado producto o servicio, es el proceso por el cual percibe y evala una supuesta experiencia. As mismo Kotler (2006, p.58) el nivel de satisfaccin del cliente despus de la compra depende de los resultados de la oferta en relacin con sus expectativas previas. La satisfaccin es una sensacin de placer o de decepcin que resulta de comparar las experiencias del producto, o los resultados, con las expectativas de beneficio previo. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados estn a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Al realizar un anlisis de las definiciones anteriores, se observa que los tres autores coinciden en que la satisfaccin del cliente es el nivel de satisfaccin que tiene el cliente luego de obtener un producto o servicio,

pero a su vez, se observa que estos difieren en sus enfoques porque Ferrell y Hartline (2006) sealan que se considera satisfaccin del cliente cuando los productos y servicios cumplen o exceden las expectativas de los clientes, Vavra (2003) alude que la satisfaccin del cliente se define como el agrado que experimente el mismo despus de haber consumido un determinado producto o servicio y por ultimo Kotler (2006) agrega a su definicin que la satisfaccin del cliente depende de los resultados de la oferta en relacin con sus expectativas previas. Los investigadores se identifican con la definicin de Evans y Lindsay (2005) ya que se refieren a la satisfaccin del cliente cuando los productos y servicios cumplen o exceden las expectativas de los clientes. En conclusin la satisfaccin del cliente es cuando se logra que los productos o servicios cumplan con las expectativas de los clientes, tambin mantener a los clientes ya que es ms fcil vender a los clientes actuales que a los nuevos. 2.4. NECESIDADES Segn Prieto (2006, p. 21) se debe aprender a descubrir cuando el deseo se vuelve una necesidad, las cuales, son la carencia de algo y estn relacionadas con la existencia humana, son ms profundas, significativas y prioritarias en la toma de decisiones del consumidor. Si se quiere mantener en el mercado o incrementar su participacin, es importante conocer algunas necesidades de los consumidores, tales como: necesidad de ser

comprendido, necesidad de ser bien recibido, necesidad de sentirse importante y necesidad de comodidad.

De la misma manera, Arellano (2002, p.137) considera como es un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que se quisiera tener. En tal sentido, necesidad seria la diferencia o distancia que hay entre la situacin actual y la situacin deseada por el individuo. Por consiguiente, al comparar las bases tericas arriba mencionadas se evidencia que para Prieto (2006) las necesidades son la carencia de algo y se relacionan con la existencia humana, para Kotler (2008) son estados de carencias percibidas. Mientras que, Arellano (2002) opina que es un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que quisiera tener. Sobre la necesidad, los dos autores reflejan el sentimiento de un individuo que implica una confiabilidad, problema que debe solucionar moviendo al individuo a satisfacerlo de acuerdo los recursos disponibles en este momento. Por lo anteriormente expuesto y de acuerdo con los autores citados, se puede determinar, que las necesidades son carencias que el individuo tiene. Las necesidades pueden ser primarias y son aquellas necesidades orgnicas como el hambre, la sed, sueo, necesidad de oxigeno, entre otras. Las secundarias son igualmente imprescindibles para la supervivencia del individuo influyen en las motivaciones del comportamiento humano. En tal sentido, para efectos de la investigacin se tomaran las necesidades expuestas por Prieto (2006).

2.4.1. NECESIDAD DE SER COMPRENDIDO

Al respecto Londoo (2006, p.66) expresa que la persona que opta por un servicio en particular necesita sentir que se est comunicando en forma efectiva. Ello implica que se interpretan correctamente sus mensajes. Que se sienta que le entienden sus necesidades de forma que puedan ser satisfechas.

2.4.2. NECESIDAD DE SER BIEN RECIBIDO

En opinin de Londoo (2006, p.73), es la acogida personal es importante, sin necesidad de excederse, hay que sentir al cliente que es bien recibido y que este a la vez es de gran importancia. Sin duda, la mejor herramienta para hacer que el cliente se sienta bien recibido, sin olvidar que todo aquel que se dirige a la empresa es potencialmente un cliente.

2.4.3. NECESIDAD DE SENTIRSE IMPORTANTE

Para Londoo (2006, p.75) El ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas. A todos los clientes les gusta sentirse importantes, cualquier cosa que se haga para hacer que se sienta especial, ser un paso en la direccin correcta. De acuerdo a lo planteado por el autor Londoo (2006), se puede afirmar que las necesidades de un cliente son simplemente el tratado adecuado que se espera recibir al momento de solicitar algn servicio, el cual

contribuye a generar en su mente una percepcin sobre la organizacin y determinara el nivel de fidelidad de este hacia la organizacin. Esta necesidad es la ms demandada por parte de los clientes, al momento de solicitar un servicio.

2.4.4. NECESIDAD DE COMODIDAD

Para Londoo (2006, p.76) los clientes necesitan comodidad fsica; un lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer negocios, tambin necesitan tener la seguridad de que se les atendern adecuadamente y la confianza de que le podremos satisfacer sus necesidades. Conocer las necesidades del cliente es parte fundamental en nuestra empresa, es tener en cuan todos los puntos anteriores con el fin de suministrar un buen servicio y satisfacer al cliente y mantener y mejorar la imagen de la empresa. Distintos expertos en la materia manifiestan que para poder atender al cliente, se debe conocer sus necesidades, como son la necesidad de ser comprendido, necesidad de ser bien recibido, necesidad de sentirse importante y necesidad de comodidad. 2.5. DEFINICION EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Gosso (2008, p.78), plantea que las caractersticas del desempeo que esperan recibir los clientes conforman sus expectativas. Estas, estn compuestas por dos dimensiones: estructural (que es aquella asociada con

todos los elementos tangibles del proceso de prestacin de servicio, como el uniforme) y otra emocional (tiene que ver con el plano emocional del cliente, como espera sentir la experiencia del servicio). Asimismo, que las expectativas del cliente son dinmicas y sujetas a constantes cambios, ya que estos las crean en base al desempeo por influencia de elementos como: el estndar del mercado, lo que el escuche de otros usuarios, las experiencias anteriores con el servicio, las necesidades al momento de la prestacin, la publicidad de los proveedores y el precio cuando no se dispone de otros elementos para evaluar la calidad de un servicio. Para Vertice (2008, p.140) las expectativas de los clientes dependen de experiencias anteriores, declaraciones hechas por amigos de la informacin de la empresa y de la competencia; ya que si la empresa eleva estas demasiado alto, es probable que quede insatisfecho, si por el contrario se establecen demasiado bajas, no atraer a muchos aunque luego pueda satisfacer a los que tengan en su cuenta su oferta la escojan. En base a lo antes expuesto, se concluye que las expectativas que el cliente posea se basan en lo que este espera obtener del servicio y que lleguen a ser las esperadas para obtener satisfaccin. Los autores sealan diferentes perspectivas para analizar las expectativas del cliente; Gosso (2008) muestra que toda expectativa del cliente se compone por dos dimensiones las cuales son estructural (elementos tangibles) y emocional (experiencia del servicio). Por su parte, Vertice (2008) se inclina por experiencias anteriores, declaraciones hechas por amigos y de la informacin de la empresa y da la competencia.

Por lo tanto, se plantea que las expectativas del cliente es lo que espera recibir por servicios y/o productos adems de cumplir con sus deseos y necesidades. De manera que para la investigacin de campo, se har hincapi en lo desarrollado por el autor Vertice (2008, p.140), ya que muestra un contenido sumamente sencillo en cuanto a estudiar lo que sern las expectativas del cliente al ofrecerle un servicio o producto.

2.5.1. SERVICIO DESEADO

En opinin de Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.76)

definen el

servicio deseado como: el nivel de servicio que el cliente espera recibir, el nivel de desempeo anhelado. El servicio es una mezcla de lo que el cliente cree que puede ser y debe ser.

2.5.2. SERVICIO ADECUADO

De igual manera, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.77) define el servicio adecuado como: es el nivel de servicio que el cliente aceptara. Representa la expectativa mnima tolerable; el nivel inferior de desempeo aceptable para el cliente.

2.6.

DEFINICION DE SERVICIO

De acuerdo a Payne (2008, p.96), el servicio es una actividad que tiene asociada cierta intangibilidad, la cual implica alguna interaccin con clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en una transferencia de

propiedad. Destaca, que la produccin de un servicio puede estar o no asociada con un producto fsico. En este mismo orden de ideas, Galvis, (2004,p.22), seala que el servicio, es una prctica gerencial que tiene por objetivo, aumentar el nivel de satisfaccin del cliente consistente en actividades identificables, diferenciables y esencialmente intangibles, que proveen beneficios y que no estn necesariamente atadas a la venta de un producto. De lo anteriormente sealado, es importante destacar que el servicio constituye la base del bienestar que todo cliente espera obtener a travs de un bien intangible. Tal como lo explican Huete, DAndrea, Reynoso y Lovelock (2004, p.4), definen servicio como un acto o desempeo que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso puede estar vinculado a un producto fisicio, el desempeo es en esencia intangible y, por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de produccin. Al comparar los postulados de los autores anteriormente citados, se pudo observar que todos ellos coinciden al definir servicio como actividades, Huete, DAndrea, Reynoso y Lovelock (2004), as como Payne (2008) junto a Galvis (2004) asignan al servicio las caractersticas de intangible e identificable, estos ltimos tipifican al servicio como un producto. En este estudio se asumen los postulados de los autores Huete, DAndrea, Reynoso y Lovelock (2004) ya que su resea menciona todos los factores que un cliente busca en un servicio as como las caractersticas del mismo en pro de lograr la satisfaccin del mismo. Adems de esto su definicin se amolda al objeto de estudio en el que se trabaja.

Despus de analizar y estudiar las definiciones aportadas por los autores anteriormente mencionados, se puede definir servicio como actividades y acciones que se realizan para la satisfaccin de los demandantes objeto de una transaccin comercial entre ambos, las mismas son de tipo intangible, pero muchas de estas son complementarias de bienes, tangibles, aspectos que son evaluados por el cliente en los momentos de verdad.

2.6.1. IMPORTANCIA DEL SERVICIO

Autores como Stanton (2006, p.333), plantean la importancia de los clientes servicios en cuanto a que atraen una porcin mayor del gasto del consumidor, el buen servicio es la mayor fuente de empleo, ya que las ocupaciones de ms rpido crecimiento se presentan en los servicios, adems plantea tambin que se subestima mucho la importancia econmica de estos. En este mismo orden de ideas, Kotler (2003, p.325) seala, que los elementos ms significativos del servicio al cliente es que a medida que los negocios en general y el sector de servicios en particular se vuelven ms competitivos, en este mismo sentido se agudiza la necesidad de una diferenciacin competitiva significativa. Por su parte, Schiffman (2007, p. 16) plantea que la importancia de los servicios va mas all del contacto cara a cara con los clientes y que tendr un efecto sobre el poder de decisin de compra de este. Un motivo para este

mayor nfasis podra consistir en que muchas industrias de servicios, cuyos mercados eran ms limitados hace unos aos (por ejemplo, la banca, seguros, comunicaciones, tratamiento de datos, entre otros.), estn ahora compitiendo en mercado de mayor amplitud geogrfica. A partir de casi cualquier medicin, incluidos la cuota de mercado, beneficio sobre la inversin, movimiento de activos y otros, descubrieron que las empresas que ofrecan mayor calidad se situaban en la vanguardia. La herramienta ms poderosa para dar forma a las percepciones de la calidad global es el servicio al cliente. Considerando los aportes tericos antes mencionados, es de suma importancia la prestacin de un servicio de calidad, ya que debido a la gran competencia que tiene el sector de empresas aseguradoras, es pertinente que las empresas orienten sus esfuerzos a garantizar un servicio de calidad que permita satisfacer las necesidades de sus clientes. Por ello, se tomara como referencia los aportes de Schiffman (2007) pues en sus planteamientos se logra sustentar la variable de estudio, ya que se asume el propsito propio del servicio al cliente. En lneas generales la importancia del servicio, de acuerdo a los planteamientos antes mencionados, radica en que genera un campo laboral muy amplio el cual basa su teora en el estudio y anlisis de la satisfaccin percibida por los clientes y se encuentra en constante seguimiento del mercado y sus necesidades para lograr construir estrategias que se centren en el cliente.

En este sentido, al confrontar las teoras de Stanton (2006) y Kotler (2003), se establecen la definicin de Stanton (2006) como el aporte de referencia en esta investigacin, ya que toma en consideracin al consumidor dentro de su definicin, es decir, es un concept ms detallado en el cual se evala el comportamiento de los clientes y los factores que pueden influir en su decisin de compra, de manera que contribuye a lograr un mejor entendimiento de los elementos que determinan la satisfaccin de los clientes ante un determinado servicio.

2.6.2. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

La naturaleza especial de los servicios se deriva de varias caractersticas distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, tambin resultan, con frecuencia, como programas estratgicos de mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos.

2.6.2.1. INTANGIBILIDAD

Un servicio es ms intangible que tangible. El gran desafo del hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad. Segn Kotler (2002, p.153) Se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto tampoco pueden ser almacenados.

Por otra parte para los autores Quiones y De Vega (2006, p.129) Significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido; implica que los servicios no pueden almacenarse, no se pueden transferir su propiedad, es ms fcil fijar precios a los servicios que a los bienes.

2.6.2.2. HETEROGENEIDAD

Los servicios son acciones frecuentes realizadas por seres humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente semejantes. Desde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio. Para dejar claro este punto el autor Kotler (2002, p.154) define Los servicios tienden a estar menos exteriorizados o uniformados que los bienes, es decir, que cada servicio depende de quin lo preste, cuando y donde, debido al factor humano. Para los autores Quiones y De Vega (2006, p.129) Significa que es muy difcil estandarizarlos. Implica que la produccin del servicio depende de cmo interacten el comprador y el proveedor.

2.6.2.3. CARTER PERECEDERO

Los servicios no se pueden almacenar. El carcter perecedero de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, ya que es fcil programar los servicios con anticipacin. Segn Kotler (2002, p.155) Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. De igual manera los autores Quiones y De Vega (2006, p.129)

definen esta caracterstica como Los servicios no se pueden almacenar. Implica que puede ser difcil sincronizar la oferta con la demanda, los servicios no se pueden devolver, los servicios normalmente no se pueden revender. Analizando ambos autores consultados, se constata que indican iguales definiciones y caractersticas para el servicio, las cuales son la intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carcter perecedero. Entre los autores de esta investigacin, se concluye que el servicio tiene caractersticas que son intangibles para el cliente, es decir, no pueder ser tocadas, visualizadas, entre otras; y es por esto que el marketing debe trabajar aqu para mejorar todo lo que pueda ver el cliente que son los empleados, la empresa, documentos, mobiliario, tecnologas, entre otras. Tambin existe el carcter inseparable, el cual indica que el servicio se en conjunto con el consumidor o cliente. Por otra parte, est la heterogeneidad, que significa que cada servicio es distinto porque lo prestan distintas personas, sin importar cun parecido sea el servicio. Y por ltimo, el carcter perecedero indica que los servicios no tienen fecha de expiracin, no pueden ser almacenados, trasladados o anulados. Se considero que Quiones y De Vega (2006) definen mejor estas caractersticas, ya que a travs de sus conocimientos hace notar que los servicios dependen de quien lo preste y va de la mano con los empleados, que son los que dan la cara por la empresa ante situaciones con los clientes, y en la mayora de las ocasiones prestan el servicio con el cliente.

2.7.

CALIDAD DE SERVICIO

De acuerdo a Stanton (2006, p.350), la calidad de servicio, es el grado en que la oferta de un intangible satisface las expectativas del cliente. Afirma este autor, que las empresas se deben caracterizar por el altsimo nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que compran o contratan. La calidad de los servicios dependen de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. Por otra parte, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.111) la calidad del servicio, un elemento bsico de las percepciones del cliente. La calidad de servicio ser el elemento dominante en las evaluaciones de los clientes. De acuerdo con Sastre (2009, p.31), la calidad de servicio es el grado en el que las caractersticas del producto o servicio entregado coinciden con las caractersticas solicitadas o esperadas por el cliente. Basndose en los conceptos antes expuestos, observamos que la calidad del servicio es la forma de medir la satisfaccin del cliente en cuanto a los servicios brindados en la empresa. Se puede indicar que aunque los autores presentan conceptos diferentes todos concluyen que la calidad del servicio va dirigido al cliente, Stanton (2006) muestra la calidad de servicio como el grado en que la oferta de un intangible satisface las expectativas del cliente. desde, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) por su parte concreta que es un elemento bsico de las percepciones del cliente, para el concepto planteado por Sastre (2009) es el grado en que las caractersticas del servicio coinciden con las solicitadas por el cliente.

Por lo que, se decidi inclinarse sobre Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) por ser un aporte con un contenido explicativo y detallado sobre lo que es la calidad de servicio, ya que ser de gran ayuda al momento del desarrollo de la investigacin. En base a los antes mencionados, se plantea una nueva definicin sobre la calidad de servicio como la medida que dar como resultado el grado de satisfaccin por el cliente sobre el servicio brindado.

2.7.1. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Segn Gutirrez (2005. p.23), la Importancia de la calidad de servicio consiste en el conjunto de propiedades y caractersticas de un producto y servicio los cuales logran satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Igualmente Lovelock (2009, p.562), explica que la calidad de servicio es importante, puesto que estos pueden medir la capacidad en que se estrecha la vinculacin con los aspectos de utilidades, ahorros de costos y participacin del mercado. Al respecto, con lo planteado por estos autores se pudo observar que ambos la definen de manera diferente ya Gutirrez (2005) la define como conjunto de propiedades y caractersticas de un producto y servicio, por otro lado lovelock (2009) la define como la capacidad que tiene una empresa para medir la vinculacin que tienen los cliente con sus utilidades. En relacin con esta investigacin, se puede acotar que la calidad de servicio es importante ya que mediante esta, la empresa puede medir la capacidad de su produccin para poder satisfacer las necesidades de sus

clientes. Para los efectos de esta investigacin se tomara en consideracin lo explicado por Lovelock (2009), quien indica que es la calidad en el servicio es importante porque permite medir el rendimiento del producto en relacin a la disminucin de costos, participacin y posicionamiento en el mercado.

2.7.2. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Segn el autor Grande (2005, p.337), desde el punto de vista de los consumidores pueden considerarse las siguientes dimensiones: Accesibilidad. Las empresas de servicio deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir las prestaciones que desean. Capacidad de respuesta. Se entiende por tal la disposicin a atender y dar un servicio rpido. Comprensin del cliente. Se sobreentiende que las organizaciones orientadas al consumidor deben esforzarse por atenderlos, ello supone detectar necesidades y poner todos los medios para tratar de satisfacerlas. Comunicacin. Las empresas deben escuchar a sus clientes e informarles en un lenguaje comprensible. Cortesa. Esta dimensin se resume en la capacidad de prestar atencin, consideracin, respeto y amabilidad en el trato con los clientes. Credibilidad. Los proveedores de los servicios deben proporcionar imagen de veracidad y honestidad. Continuando con el autor Grande (2005), tenernos tambin:

 Elementos tangibles. Los componen las instalaciones, los equipos, las personas y su aspecto, y el material de comunicacin. Fiabilidad. Se entiende la habilidad para ejecutar el servicio prometido sin errores. Profesionalidad. O capacidad y conocimiento para ejecutar el servicio, constituye el beneficio bsico del servicio. Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se les prestan carecen de riesgos, que no existen peligros ni dudas sobre a bondad de las prestaciones. En contraste con lo antes expuesto, Riveros (2007, p.64) presenta las dimensiones de la calidad de servicio en 11 aspectos importantes: Conocimiento del cliente. Se refiere principalmente al conocimiento que debe tener el personal de contacto con el cliente, en cuanto a las necesidades y expectativas de este. Acceso. Esta relacionado con la manera de facilitar al contacto del cliente con la organizacin, Comunicacin. Esta dimensin se refiere a mantener informado al cliente en un lenguaje que le sea fcilmente entendible con respecto al servicio que se suministra, el costo, relaciones entre el costo y servicio. As pues, el autor Riveros (2007) plantea adems: Empata. Es la disposicin de ofrecer a los clientes cuidado y atencin personalizada.

 Credibilidad. Es la comunicacin de imagen de honestidad de la organizacin. Fiabilidad. Brindar el servicio en forma correcta desde el principio. Es la habilidad de prestar el servicio prometido en forma segura, confiable y cuidadosa. Responsabilidad. Corresponde a la rectitud en la presentacin del servicio. Seguridad. Sentimiento de los clientes de estar en buenas manos, inexistencia de peligros o riesgos. Tangible. Es lo que el cliente percibe como evidencia fsica del servicio. Capacidad de respuesta. Se refiere a la disposicin de la empresa para dar respuesta gil y oportuna a los clientes y proporcionar un servicio rpido, que preferiblemente supere sus expectativas. Concluyendo, el autor Acua (2005 p.25) explica que todo cliente posee un conjunto de expectativas que se clasifican en las siguientes dimensiones: Confiabilidad. El cliente siempre quiere que el servicio cumpla a cabalidad con sus requerimientos y no espera volver con quejas. Respuesta. El servicio debe darse en el momento preciso y requerido con el nivel de calidad solicitado. Competencia. La organizacin debe contar con los recursos necesarios que le permitan brindar el servicio.

 Acceso. El servicio debe ser fcil de encontrar o buscar pues servicios no disponibles a la vista del usuario tiene pocas posibilidades de ser usados. Cortesa. El cliente quiere que se le atienda con respeto y educacin, y que se le trate como alguien que requiere ayuda y no como una persona que llega a pedir un favor. Comunicacin. El cliente debe estar informado y debe ser educado en las cualidades del servicio en un lenguaje que se entienda. Credibilidad. El cliente quiere ganar credibilidad en el servicio que se le brinda de tal manera que poco a poco vaya adquiriendo la confianza necesaria. Seguridad. El cliente quiere un servicio en un ambiente que le garantice seguridad sin ningn riesgo de dao personal o material. Entendimiento. El cliente quiere mantener una buena relacin con la empresa y con ms razn la empresa con el. Capacidad. El cliente requiere que la empresa enfrente sus requerimientos con la capacidad necesaria y que evite retrasos. Con lo antes expuesto, se observa que para realizar todo servicio, se presentan las dimensiones que sern aquellas que el cliente logre percibir por parte de una organizacin. Los autores mencionados concuerdan que las dimensiones de la calidad de servicio estn representadas por accesibilidad, comunicacin, cortesa, credibilidad y seguridad. Aunque maneja variables un poco similares, pero cada uno acatando diferentes aspectos.

De acuerdo a esto, se plantea que las dimensiones que se deben de manejar al momento de brindar la calidad de un servicio deben ser la capacidad de respuesta, la comunicacin organizacin-cliente, credibilidad, seguridad y cortesa. Por lo anteriormente desarrollado, se tomara en cuenta lo planteado por Grande (2005 p.337) puesto que se manejan variables de contenido entendible y til para el desarrollo de la variable y para comprender como funciona la calidad de servicio. 2.7.3. ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCION Y CALIDAD DE SERVICIO

2.7.3.1. ENCUENTROS DE SERVICIO O MOMENTOS DE VERDAD

En virtud Lovelock (2009, p.139) Un momento de la verdad, cuando el proveedor de servicios y el cliente se confrontan uno a otro en el ruedo. En ese momento dependen en gran parte de si mismos. De acuerdo a Riveros (2007, p.71) para que una organizacin pueda cumplir de manera efectiva con las dimensiones de la calidad del servicio, es importante que los trabajadores manejen adecuadamente los momentos de verdad, ya que mediante estas situaciones el cliente hace contacto con algn aspecto de la organizacin, y se forma una impresin tanto de sus servicios como de la empresa Mediante el cdigo de servicios de calidad Karl Albrecht (citados en Riveros 2007, p.71) condensados en 10 reglas:

Regla1: salude a su cliente de inmediato. Las personas de contacto con el cliente deben hacer contacto visual con este tan pronto como se le acerque Regla 2: de al cliente su total atencin. El cliente debe tener la total atencin personal Regla 3: haga que los primeros 30 segundos cuente. En estos primeros 30 segundos el personal de contacto con el cliente debe ganarse su confianza, debe mostrarle que puede atenderlo con eficiencia y que comprenda exactamente su inquietud Regla 4: sea natural, no falso ni mecnico. Hay que evitar ser como un robot, principalmente cuando se desarrolla una actividad en forma permanente y la actividad se rutinera Regla 5: actu con energa cordialidad. Es importante tratar de mantener la misma energa durante todo el da, sin demostrar cansancio. Regla 6: sea el agente de su cliente. Haga los problemas de su cliente suyos. Use el lema del presidente Truman: aqu se resuelven las cosas. Regla 7: piense, use el sentido comn sintase como el especialista en resolver problemas, independientemente de la labor para la cual lo contraten o aquello que esta exclusivamente escrito en el manual.

2.8.

QUEJAS

Lovelock y Wirtz (2009, P.412) mencionan que las quejas son un medio de recoleccin de retroalimentacin del cliente, representada como una

oportunidad para conocer los sentimientos y los pensamientos del mismo, ayudando as a incrementar la satisfaccin. Asimismo, Livingston (2009, p.106), mi experiencia indica que la mayora de las quejas tienen cierta validez y que pueden ser un sistema de alerta temprana del conflicto en el horizonte, y muy exacto. Los autores consultados, coinciden en que una queja es toda manifestacin, expresin o sentimiento de insatisfaccin o inconformidad con respecto a lo que obtuvieron o no de un servicio prestado, siendo esta usada como herramienta efectiva en la aplicacin de acciones correctivas y preventivas en la prestacin de un servicio. As mismo Lovelock y Wirtz (2009) expresa que la queja es una retroalimentacin que obtiene del cliente, representada como una oportunidad para conocer los sentimientos y los pensamientos del mismo. A su vez, Livingston (2009) mencionan que las quejas son un sistema de alerta temprana. Tomando en cuenta las ideas planteadas, todos los autores citados exponen certeramente que una queja es la manifestacin de inconformidad que tiene un cliente sobre un servicio prestado, y esta accin representa una excelente oportunidad de mejora en el servicio, sin embargo, Livingston (2009) menciona que las quejas son un sistema de alerta temprana para toda organizacin. Para efectos de esta investigacin se entiende que una queja es el medio por el cual un cliente hace llegar su insatisfaccin a un cliente acerca de un servicio recibido.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIN NOMINAL

Satisfaccin del Cliente

3.2. DEFINICIN CONCEPTUAL

Definen la satisfaccin del cliente es el grado en el que el producto supera las expectativas del cliente de un producto o servicio. Ferrell y Hartline (2006, p. 124.)

3.3. DEFINICIN OPERACIONAL

Para la poliza de automvil de seguros catatumbo la satisaccion del cliente es el grado en el que el producto supera las expectativas del cliente de un producto o servicio. La variable de estudio ser medida a travs del diseo de un instrumento elaborado por los investigadores (2013) tomando en consideracin las dimensiones e indicadores que se muestran en el cuadro 1

CUADRO 1 OPERACIONALIZACIN DE LA VARIABLE

OBJETIVO GENERAL OBJETIVO ESPECIFICO Analizar las necesidades de los clientes del departamento de pliza de automvil de Seguros Catatumbo en el municipio Maracaibo Analizar las expectativas de los clientes del departamento de pliza de automvil de Seguros Catatumbo en el municipio Maracaibo Analizar las caractersticas del servicio ofrecido en el departamento de pliza de automvil de Seguros Catatumbo en el municipio Maracaibo Evaluar la satisfaccin de los clientes de la pliza de automvil de Seguros Catatumbo en el municipio Maracaibo VARIABLE DIMENSIN INDICADOR Necesidad de ser comprendido Necesidad de ser bien Necesidades recibido Necesidad de sentirse importante Necesidad de Servicio deseado Servicio esperado

Expectativas

Satisfaccin del cliente

Caractersticas del servicio

Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Carcter perecedero Accesibilidad Capacidad de respuesta Comprensin del cliente Comunicacin Cortesa Credibilidad Elementos tangibles Fiabilidad Personalidad Seguridad

Analizar las dimensiones de la calidad del servicio ofrecido en el departamento de pliza de automvil de Seguros Catatumbo en el municipio Maracaibo

Dimensiones del servicio

Fuente: Herrera, Paz, Pieiro y Verdy (2013).