REDES SOCIALES, VENTA ONLINE Y COMERCIO ELECTRNICO DE VINO

Informe del OEMV sobre Consumo de vino en Espaa y el vino en las redes sociales

OBJETIVOS Y METODOLOGA DEL ESTUDIO

OBJETIVOS
Queremos entender el mercado online del vino, as como las formas en que se desarrolla (directo de bodega, tiendas online especializado, clubs online, etc.). Desde una perspectiva amplia, queremos entender y caracterizar a los actores presentes en la cadena de la venta online del vino: prescriptores, tiendas online y usuarios finales (y en concreto, los usuarios sociales) En cuanto a E-Marketing y E-Commerce, queremos entender cuestiones como: Ayudan las redes sociales y la prescripcin online a aumentar las ventas online? Cmo se prescribe vino en las redes sociales y los blogs? Cules son los prescriptores top de cada mercado? Y las tiendas top?

Pases analizados
Alemania, Espaa, Estados Unidos, Reino Unido, Rusia y Suiza

Actores en E-marketing / E-commerce de vino

Estudiamos los distintos elementos interrelacionados

Bodegas

CONTEXTO
Redes sociales

Tiendas online

Prescriptores

Usuarios

Retos y limitaciones
Esta comprensin del mercado online ha de entenderse como una

aproximacin, dada la complejidad del canal.

Cada pas tiene contextos distintivos. Se han buscado las semejanzas, y analizado los aspectos privativos de cada mercado a analizar. El volumen de los datos es enorme, por lo que se han estudiado muestras que permitan ver tendencias comparativas.

Se plante la realizacin de una investigacin a travs de tcnicas cualitativas y cuantitativas sobre los distintos actores envueltos en la comunicacin, marketing electrnico y venta online de vino.

Perodo de realizacin: abril octubre 2012

Fases del estudio Encuesta cuantitativa Entrevistas Cualitativas Estudio Gabinete Tarea Realizar encuestas y entrevistas entre actores del proceso de la venta online

Metodologa
Colaboradores Encuestas y entrevistas en profundidad repartidas en: 159 bodegas espaolas 23 prescriptores de Espaa, Alemania y Estados Unidos 17 tiendas online espaolas. 225 sitios web de prescriptores (bloggers), con una audiencia sumada de 1.986.237 seguidores en Twitter (2012) 236 tiendas online entre los distintos mercados, que suman ms de 4.764.000 usuarios nicos

Descriptivo

Benchmarking comparativo con descripcin de caractersticas de prescriptores y tiendas online

Cuantitativo

Anlisis de trminos de bsqueda. Minera de textos para extraer la presencia de contenidos en las tiendas online estudiadas

6.235 expresiones de bsqueda distintas en 6 idiomas distintos (espaol, alemn, ingls, francs, italiano, ruso) Cubren 25.717.721 bsquedas mensuales

Resultados: 496 grficos, 122 tablas y tops, ejemplos, casos prcticos, best practices

CONTEXTO: E-COMMERCE DE VINO

Bodegas

CONTEXTO

Tiendas online

Redes sociales

Prescriptores

Usuarios

El comercio electrnico avanza

En Espaa crece el consumo va online, en consonancia con la tendencia europea y mundial

Fuente: Digital Agenda for Europe

Grandes Cifras
FRANCIA. El mercado total de venta en lnea para el vino en Francia se estimaba en 2011 en unos 410 millones de euros, con un 33% de crecimiento sobre el ao anterior, suponiendo el 3% de todo el vino vendido en Francia Segn Vinosensis, en Gran-Bretaa, las ventas de vinos online representan 200 millones de euros al ao . El 10% de las ventas de Majestic Wines proceden de su sitio web. EEUU. Se espera que las ventas online de vino lleguen a los 500-600 millones de dlares para final de 2012 Wine.com, la tienda online de mayor audiencia en Estados Unidos, sus ventas online ascendan a 60 millones de dlares / ao , con un incremento del 25% sobre el perodo anterior En Espaa, se ha pasado de 0,2% de venta online en 2006, con una facturacin de entre 5-10 millones, a 75-100 millones de euros en 2011, con crecimientos entre un 10-20% online (En mercados ms maduros como el de lneas areas, puede estar en un 20-30 % de venta online)

Queremos comprar vino online

Ms y ms usuarios buscan comprar vino en Google, con estacionalidad en Navidad (Datos de Espaa)

Fuente: Google Trends

La estacionalidad es similar en otros mercados

Destaca el ingls en nmero de bsquedas

Fuente: Google Trends

USUARIOS Y REDES SOCIALES

Bodegas

Tiendas online

Redes sociales

Prescriptores

Usuarios

Redes sociales dominantes en 2012

No todo es Facebook

Fuente: http://vincos.it/world-map-of-social-networks/

Usuarios sociales del vino

Son casi 5 millones los usuarios sociales que indican ser aficionados al vino en Facebook
% DE WINE LOVERS RESPECTO DEL TOTAL DE USUARIOS DE FACEBOOK
USA 2,64 % UK ESPAA ALEMANIA SUIZA

1,59 %

1,36 % 0,56 %

1,56 %

Pas

Total de usuarios en Facebook 155.808.340 31.710.020 15.681.900

Usuarios de Facebook que indican ser aficionados al vino 4.107.320 504.300 213.180

USA
USA UK ESPAA ALEMANIA SUIZA

UK ESPAA

Fuente: Facebook ALEMANIA SUIZA 21.840.000 2.411.680 121.960 37.580

Segmentacin de usuarios sociales del vino

En USA y UK ganan las mujeres; en Espaa, Alemania y Suiza, los hombres
AFICIONADOS AL VINO EN FACEBOOK POR GNERO
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 USA UK ESPAA ALEMANIA SUIZA 27 25 47 51 53 72 74 51 48 46

% hombres

% mujeres

Fuente: Facebook

Segmentacin de compradores online del vino

Segn Google AdPlanner, los hombres compran ms online
GNERO DE LOS USUARIOS DE LAS TIENDAS ONLINE DE VINO
90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% ESPAA USA REINO UNIDO ALEMANIA SUIZA RUSIA 23,00% 55,50% 44,50% 34,25% 22,33% 15,00% 77,00% 65,75% 52,00% 48,00% HOMBRE MUJER 77,67% 85,00%

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Cmo buscan los usuarios sobre vino?

Slo en Espaa se busca informacin sobre vino ms de 1M de veces al mes.
BSQUEDAS LOCALES MENSUALES DEL VINO VERSUS OTROS PRODUCTOS (ESPAA)
10.000.000 9.000.000 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0 coches libros ropa mviles vino queso 1.000.000,0 3.350.000,0 3.350.000,0 6.120.000,0 9.140.000,0

823.000,0

450.000,0 368.000,0 165.000,0 74.000,0 cerveza jamn gourmet licores

Fuente: Google Adwords

Geolocalizacin del inters en el vino

Ejemplo: en qu estados de EEUU promocionar el enoturismo en primavera-verano?

Estado de origen de consultas relativas a wine Tours en USA Fuente: Google Trends

Geolocalizacin del inters por ciudades

En qu ciudades buscar restaurantes a los que llevar mis vinos?
INTENCIN DE COMPRA GEOLOCALIZADA (RUSIA)
Bsquedas locales mensuales 2.500 2.159 2.000

1.500

1.000

500

460 103

0 Mosc San Petersburgo Ekaterinburgo

Fuente: Yandex Wordstat

Geolocalizacin del inters en el vino

En qu restaurantes de una ciudad colocar mis vinos? (Ejemplo Mosc)

Fuente: Foursquare Elaboracin: http://weareherenow.org/

Muchas formas de buscar con intencin de compra

Ejemplo UK wine shop
best wine wine shops wine merchant wine offers wine store wine on line buy wine wine deals fine wines wine stores online wine good wine cheap wine wine sale buying wine wine prices online wines buy wine online buy wines wine shipping wine sales discount wine expensive wine online wine shop buying wine online purchase wine online wine by mail wine merchants uk send wine wine sellers sell wine cheap wines selling wine wine online uk discount wines wine delivery uk wines for sale free shipping wine wine shopping online wine merchants wine deals online buy wines online cheap wine online wine offers uk order wine online wine online shopping ordering wine online good cheap wine wine sales online wine promotions wine discounts selling wine online discount wine online cheap wines online wine sellers online discount wines online
22.200 22.200 22.200 27.100 27.100 33.100 33.100 33.100 33.100 40.500 49.500 90.500

9.900 9.900 8.100 5.400 4.400 4.400 3.600 3.600 3.600 3.600 3.600 3.600 3.600 2.900 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400 1.900 1.900 1.600 1.300 1.000 880 880 720 720 720 590 480 480 390 390 260 210 210 210 210 170 140 73 36

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

Fuente: Google Adwords

14.800 14.800

Un pas, varios idiomas

En Alemania no slo se busca en alemn. Y en Suiza, se busca en francs alemn e italiano. Y en ingls

"Vin rouge" 2,13% "Vino rosso" 0,98% Otros 5.7%

"Rotwein" 94,3%

"Vino tinto" 2,61%

Ejemplo: Cmo buscan vino tinto los alemanes Fuente: Google Adwords

Cuota de denominaciones o marcas en consumidores

En Suiza, Espaa se lleva el 10% de bsquedas de regiones y denominaciones de origen. Junto con Alemania, es el pas de mayor multiculturalidad (ms inters en regiones distintas)
AUSTRALIA 1% ARGENTINA 1% RUMANA 1% SUDFRICA 1% GRECIA 1% AUSTRIA 1% ALEMANIA OTROS 1% 2% FRANCIA ITALIA SUIZA ESPAA SUDFRICA RUMANA ARGENTINA AUSTRALIA GRECIA AUSTRIA ALEMANIA OTROS

ESPAA 10%

FRANCIA 32%

SUIZA 18% ITALIA 31%

Fuente: Google Adwords

PRESCRIPTORES/ BLOGGERS
Bodegas

Tiendas online

Redes sociales

Prescriptores

Usuarios

Ms activos en Twitter
En Rusia se aaden otras dos redes generales de ms audiencia: Vkontakte y Odnoklassniki
PRESENCIA DE PRESCRIPTORES ONLINE DEL VINO EN REDES SOCIALES
100% 90% 80% 70% 60% 51% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Espaa USA UK Alemania Suiza Rusia 43% 38% 28% 21% Twitter Facebook 78% 72% 62% 68% 69% 92% 93%

Fuente: Anlisis 225 blogs de 6 pases - 2012

No todos los bloggers tienen igual presencia

Slo en el Reino Unido prima ms el perfil personal que la pgina. El blogger se profesionaliza.
TIPOLOGA DE CUENTA DE LOS PRESCRIPTORES EN FACEBOOK (POR PAS)
90,000% 83% 80,000% 70,000% 60,000% 50,000% 44% 40,000% 30,000% 20,000% 10,000% ,000% Espaa USA UK Alemania Suiza Rusia 17% 36% 41% 43% 64% 56% 59% 57% 50% 50%

Pgina

Perfil personal

Fuente: Anlisis 225 blogs de 6 pases - 2012

Publicidad s, comprarles no
El 46,15% de los prescriptores espaoles encuestados obtiene ingresos de la publicidad. El 38,46% otros ingresos (consultora, seminarios del vino y edicin de contenidos).
SI TIENE PUBLICIDAD, QU TIPO DE PUBLICIDAD? (ESPAA)
Patrocinios con fijo mensual 27%

Google Adsense o similar

27%

Email marketing a usuarios registrados en blog

18%

Campaas de banners con clientes directos

18%

Posts patrocinados 0% 5%

9% 10% 15% 20% 25% 30%

Fuente: Encuesta 2012. Bloggers Espaa

Publicidad s, comprarles no
El 80% bloggers de USA indica que no acepta escribir y publicar posts patrocinados. Alemanes (43%) y espaoles (64%) son ms proclives.

Fuente: Encuesta 2012

Los contenidos son la clave de su xito

Aunque cubren gran variedad temtica, todos los pases coinciden en destacar las catas.
39% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 10% 5% 1% 0% Catas de vino Otros temas La industria del sector vincola Viajes de vino / Visita a bodegas Restaurantes y Marketing del vino recetas Maridaje 8% 6% 19% 17%

QU TEMTICAS TIENE SU BLOG? (USA)

Fuente: Encuesta 2012

El vdeo, el contenido del presente/futuro

Los espaoles hacen sus propios vdeos de viajes (21,43%), de catas (7, 14%) y de entrevistas (7,14%). Los americanos hacen ms entrevistas en vdeo (20%), alemanes: 20% vdeos tursticos, y un 10% entrevistas. Todos suelen enlazar o embeber otros vdeos en sus blogs, por lo que es un contenido altamente demandado de las propias bodegas. El 55% opina que aumentar su papel.
EN SU OPININ, QU PAPEL TENDR EL VDEO EN EL FUTURO PRXIMO (1-3 AOS) DE LA PRESCRIPCIN DE VINO ONLINE?

Aumentar

36% 55% 9%
Disminuir Se mantendr como hasta ahora

Fuente: Encuesta 2012

La conversacin social, al alza

Alrededor del 60% de bloggers de todos los pases opinan que aumentar la conversacin (va internet) del vino. La comunidad y la amabilidad crearn lealtad.
CMO CREE QUE VA A EVOLUCIONAR LA CONVERSACIN SOBRE VINO EN INTERNET? (ESPAA)

Fuente: Encuesta 2012

Parte de ese futuro, en el mvil

Mobile commerce en dos sabores: apps o responsive design

Ejemplos de tiendas online adaptadas a los mviles (wine.com y uvinum.es)

Tops de prescriptores
Tops en funcin de intereses: pas, influencia en Twitter, Facebook
Pas
USA ALEMANIA

Nombre blog
eROBERT PARKER JR. Wrtz Wein

URL
erobertparker.com wuertz-wein.de

Alexa ranking global (orden)

71.829 76.449

USA UK UK USA UK USA RUSIA USA

Wine library TV Jancis Robinson Wineanorak.com Vinography Wine doctor Dr vino Blogovine Second glass

tv.winelibrary.com jancisrobinson.com wineanorak.com vinography.com thewinedoctor.com drvino.com blogovine.ru secondglass.com

79.427 158.878 203.130 218.936 225.405 288.086 308.411 315.571

BODEGAS
Bodegas

Tiendas online

Redes sociales

Prescriptores

Usuarios

Las bodegas e Internet

Para ms del 83% de los encuestados, la web es importante, bastante o muy importante, Pero casi la mitad de las bodegas (42,47%) tiene sitio web entre 1 y 5 aos de antiguedad. MI WEB ES PARA MI NEGOCIO...
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Nada importante Un poco importante Importante Bastante importante Muy importante 2,70% 13,51% 28,38% 27,03% 28,38%

Fuente: Encuesta 2012

Sitios web de bodegas

El trfico hacia las bodegas proviene en esencia de branding y SEO. No slo adwords, se usa publicidad en medios sociales (Facebook). Gran desconocimiento! sobre De dnde vienen los clientes potenciales?
DE DNDE VIENE SU TRFICO ONLINE? INDIQUE PORCENTAJE DE TRFICO:
Directo (el usuario introduce la url directamente en el navegador) Google orgnico (bsquedas no pagadas) Referencias desde otras webs Con anuncios en Facebook Google pagado (Adwords) No sabe / no contesta 57% 0% 4% Porcentaje respuestas 8% 12% 5% 5% 8% 12% 14%

Fuente: Encuesta 2012

Ventas online de bodegas

Un 38,20% de bodegas espaolas encuestadas tienen su propia tienda online. De las que tienen, para un 18,52% la venta online propia ya supone un 5-7% del total de ventas, pero para la mayor parte, todava supone slo un 01% del total.
QU PORCENTAJE DEL TOTAL DE VENTAS DE SU COMPAA SE OBTUVO A TRAVS DE SU TIENDA ONLINE EN 2011?
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 59% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

QU PORCENTAJE DEL TOTAL DE VENTAS OBTUVO A TRAVS DE TIENDAS ONLINE DE TERCEROS ?

46% 23% 15% 10% 4% 2% 0% 0%

15%

19% 4% 0% 0% 0% 4%

Porcentaje respuestas

Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

Ventas online de bodegas

El e-commerce con tienda propia, todava es un fenmeno relativamente joven.
CUNTO TIEMPO LLEVA VENDIENDO ONLINE?
25% 20% 15% 10% 5% 0%
Menos de 6 Entre 6 Entre 1 y 2 Entre 2 y 3 Entre 3 y 4 Entre 4 y 5 Entre 5 y 6 Entre 6 y 7 Ms de 7 No sabe/No meses meses y 1 aos aos aos aos aos aos aos contesta ao

23%

23% 19%

8%

8%

8%

8% 4% 0% 0%

Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

Se puede vender online sin tienda propia

Un 78% de las bodegas sin tienda online propia, venden sus vinos a travs de tiendas online de terceros
CMO VENDE A ESTAS TIENDAS ONLINE DE TERCEROS?
Vendo directamente a las tiendas Vendo a distribuidores que proporcionan mis vinos a estas tiendas Vendo de forma directa a las tiendas salvo en alguna excepcin en que vendo a un distribuidor 0% 19% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 42%

40%

Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

Y los que no venden ni en propia ni en terceros?

Principalmente es por temas de formacin o logstica El 37,04% piensa desarrollar su tienda online en 2013
CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE NO TIENE TIENDA ONLINE PROPIA? 17%
Considero que el consumidor va a otros portales a comprar (ej tiendas vs tienda de una bodega) No tengo presupuesto dedicado No tengo personal especializado No la considero relevante para mi negocio Me falta informacin sobre marketing del vino en internet No s cmo empezar a desarrollar una tienda online Hace falta demasiada inversin

CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE NO VENDE EN INTERNET A TRAVS DE TIENDAS ONLINE DE TERCEROS? 42%
No tengo un sistema de logstica preparado No hay suficiente volumen de ventas Otro Me cobran demasiada comisin No me fo de las tiendas online de terceros

8% 6% 5% 4% 3% 2% 8% 13% 18%

29% 13% 8% 8% 0% 10% 20% 30% 40%

-2% 3% Porcentaje

Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

Las bodegas y el social media

El 47% de las bodegas americanas dijeron que Facebook les ayudaba a generar ms ventas.

Intencin de incremento de actividad en Facebook por parte de bodegas francesas y americanas. Fuente: Pierrick Bouquet, 2011

Las bodegas y el social media

En el caso espaol, el 80% de las bodegas encuestadas tienen presencia en las redes sociales. En las que no, priman la falta de formacin y dedicacin, NO la falta de inters.
CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE SU BODEGA NO EST PRESENTE EN REDES SOCIALES? LAS REDES SOCIALES SON PARA MI NEGOCIO...

36% 41,27% 40% 20% 20% 16% 8% 35% 30% 25% 20% 15% No tengo personal especializado que se encargue de ello No tengo presupuesto dedicado Me falta informacin sobre redes sociales No s cmo No las empezar a considero desarrollar una relevantes para estrategia de mi negocio redes sociales 10% 5% 0% Nada Un poco Importante Bastante Muy importante importante importante importante 1,59% 12,70% 17,46% 26,98%

Fuente: Encuesta 2012

Las bodegas y los blogs

El 78% de bodegas no tiene blog propio
CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE NO TIENE BLOG? No tengo personal especializado que se encargue de ello Me falta informacin/formacin sobre blogs No tengo presupuesto dedicado No la considero relevante para mi negocio No s cmo empezar a desarrollar un blog 0% 5% 9% 10% 15% 20% 25% 30% 18% 22% 22%

29%

Fuente: Encuesta 2012

Recomendaciones. Mayor impacto en redes

El 24% de las bodegas y los bloggers, y el 10,34% de las tiendas, opina que las recomendaciones del usuario tienen ms impacto
QU TIPO DE PRESCRIPCIN CREE QUE TIENE MS IMPACTO EN UN CONSUMIDOR? Opiniones de usuarios en redes Prescripcin en medios Prescripcin en restaurante Prescripcin en prensa Prescripcin en tiendas online de Posts o artculos de bloggers Prescripcin en punto de venta Otro Porcentaje 0% 5% 6% 10% 15% 20% 25% 8% 14% 14% 12% 12% 10% 24%

Fuente: Encuesta 2012

TIENDAS ONLINE
Bodegas

Tiendas online

Redes sociales

Prescriptores

Usuarios

Tiendas online
Las tiendas espaolas gozan de ms experiencia que las propias de las bodegas (35% entre 2 y 3 aos, 11% entre 6 y 7) 30% tienen tienda fsica y online. El efecto ROPO (Research Online Purchase Offline) integra el E-Commerce con la venta fsica tradicional

Tiendas online
La presencia de clubes del vino en las tiendas online es ms acusada en Espaa, USA Y UK
LAS TIENDAS ONLINE DE VINO TIENEN CLUB? (POR PAS)
100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 10% 0% Espaa USA UK Alemania 0% Suiza Rusia 33% 27% 30% 20%
SI NO

73% 67%

70%

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Tiendas online
La estrategia digital ms comn usada es el e-mail marketing. Un marketing directo desde newsletter que les genera bases de datos de consumidores fidelizados

OTROS SERVICIOS ADEMS DE LA VENTA ONLINE DIRECTA

Porcentaje respuestas Newsletter / Boletn de novedades Cestas de Navidad Cheques regalo para comprar vino Eventos Cursos de cata Otros Turismo enolgico Online Wine tasting 26% 13% 13% 13% 13% 9% 9% 4%

Fuente: Encuesta 2012

Tiendas online y bodegas

La imagen de marca puede ayudar a las tiendas a decidir las bodegas y vinos que venden, aunque el precio sigue siendo clave (26,08%) Se busca ms colaboracin bodega / tienda
QU VARIABLES SON MS CRTICAS A LA HORA DE PONER UN VINO A LA VENTA? 30% 20% 10% 0% Precio Marca Tener una Denominacin No sabe / No ficha completa de Origen contesta 26,087% 17,391% 9% 4% 43,478%

Fuente: Encuesta 2012

Las ofertas de las tiendas online

Se analizaron las secciones de ofertas o similares de 60 tiendas online (10 por pas) Los vinos ofertados son muy variados, sin una marca que destaque de forma particular, si bien por mercado s se observan esfuerzos particulares de algunas marcas. En Espaa, Alemania y USA los vinos ms ofertados son propios del pas. El pedido mnimo de botellas suele ser de 12 botellas y, en menor medida, de 6 botellas

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Las ofertas de las tiendas online

En las tiendas online analizadas, la oferta se compone mayoritariamente de vino tinto y blanco, en todos los pases estudiados.
Tipos de vino Tinto Blanco Espumoso Rosado Dulce % Tipos de vino en oferta 60,50% 26,83% 7,17% 5,17% 0,33%
Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Gastos de envo
Los gastos de envo comunes cambian dinmicamente, pero se aprecian tendencias locales que deberemos tener en cuenta
Tipos de vino Espaa USA Reino Unido Alemania Suiza Rusia Gastos de envo ms comunes 7-8 8-9 Gratis (Londres) o 9-11 4-6 9-16 Gratis (Mosc) o 10-15
Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Tops tiendas online de vino

Se han realizado diversas listas de tiendas online. El parmetro de ordenacin usado es el volumen de usuarios nicos segn Google AdPlanner, y cuando no exista ese dato, Alexa.
Orden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pas de procedencia USA USA USA USA Reino Unido Reino Unido Reino Unido Reino Unido USA USA Nombre tienda WINE.COM SNOOTH TOTAL WINE BEVMO! NAKED WINES VIRGIN WINES MAJESTIC WINE LAITHWAITES WINE ACCESS KL WINES Google AdPlanner 580.000 430.000 380.000 350.000 320.000 290.000 220.000 200.000 200.000 180.000

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Tops tiendas online de vino y variedades

Se analizaron el n de pginas web por variedades de uva en tiendas online
Variedades de uva Albario Barbera Cabernet Sauvignon Chardonnay Malbec Merlot Montepulciano Moscatel Pedro Jimnez Pinot noir Riesling Shiraz Tempranillo Verdejo Mayor oferta de contenido winelibrary.com snooth.com wine.com wine.com wine.com wine.com winelibrary.com winelibrary.com winelibrary.com wine.com snooth.com wine.com snooth.com winelibrary.com Menor oferta de contenido winechateau.com winechateau.com drinkupny.com drinkupny.com winechateau.com drinkupny.com bevmo.com winezap.com wineaccess.com winezap.com drinkupny.com winezap.com winechateau.com drinkupny.com

Anlisis de variedades de uva

En el ejemplo, la presencia de tempranillo en las 10 tiendas online de cada mercado con ms visitantes nicos segn Google Adplanner.
PRESENCIA DE CONTENIDOS RELATIVOS A LA VARIEDAD DE UVA "TEMPRANILLO" EN LAS TIENDAS ONLINE DE VINO POR PAS (n de pginas que contienen ese trmino)
18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 ESPAA USA UK ALEMANIA SUIZA RUSIA 981 623 649 11.691 9.364 16.157

Fuente: Google

MARCA-PAS SPANISH WINE VS. RESTO DEL MUNDO

La marca pas Oferta y demanda

Australia cuenta en su plan estratgico, con apartados especficos de marketing online.
n pginas web / n medio de bsquedas locales mensuales

EVOLUCIN DE LA OFERTA DE CONTENIDOS Y LA DEMANDA (BSQUEDAS) DEL VINO AUSTRALIANO EN USA

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Demanda (bsquedas) Oferta (n pginas web)

Fuente: Google

Australianos y chilenos refuerzan su marca-pas

La mayor parte de contenidos sobre vinos australianos (australian wine) y chilenos (chile wine) se concentran en el mercado estadounidense..
PRESENCIA GLOBAL DE CONTENIDOS RELATIVOS A VINOS POR NACIONES EN TIENDAS ONLINE DE VINO DE LOS 6 MERCADOS (n de pginas web que contienen esos trminos) Vinos espaoles Vinos alemanes 26.514 26.384 Vinos italianos Vinos australianos 28.172 Vinos franceses Vinos argentinos

20.766

7.433 315 201 876 982

Vinos espaolesVinos italianosVinos franceses Vinos alemanes Vinos australianos Vinos argentinosVinos chilenos Vinos sudafricanos Vinos americanos

Fuente: Google

Los vinos espaoles en las ofertas online

Nacionalidad Italia % total (excluyendo tiendas espaolas) 24,20 22,80 14,20 8,60 5,80 5,60 4,60 3,20 2,80 1,80 1,80 1,40 1,40 0,80 0,40 0,20 0,20 0,20

Los vinos espaoles estn presentes en el 14,20% de las ofertas online de las tiendas TOP de los pases estudiados.

Francia Espaa Chile USA Alemania Australia Suiza Sudfrica Nueva Zelanda Rusia Argentina Austria Eslovaquia Portugal Eslovenia Croacia Hungra

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

CONSEJOS E-COMMERCE Y E-MARKETING

La estrategia depende de objetivos y contexto

A la hora de vender vino online, una bodega puede considerar las mltiples opciones que internet nos ofrece, por ejemplo:

A. B2B: Vender vino a importadores / exportadores / distribuidores a travs de marketplaces redes sociales profesionales (por ejemplo, LinkedIn) B. B2C: Vender vino al detalle a usuarios finales a travs de su propia tienda online C. B2B2C: Vender vino al detalle en tiendas (online) de terceros
Fuente: Encuesta 2012

Tcticas: algunas claves

Ejemplo 1: optimizar ratio de conversin Tcnica 1: A/B testing para mejorar conversin por usabilidad.

Fig. 470 Versiones A/B para mejorar el ratio de conversin en WineExpress.com

Fuente: Encuesta 2012

Tcticas: algunas claves

Ejemplo 2: Fidelizacin Segn el estudio Adobe's Digital Index report de 2012, en Estados Unidos y Europa la mayor parte del beneficio online viene de compradores habituales, que representan el 8% de todos los visitantes. La crisis ha acentuado esa tendencia.

Fuente: success.adobe.com

Plan de e-marketing
Se esbozan las claves de un plan de marketing electrnico que enfatice en las claves de la estrategia de marketing tendencia para 2013: Inbound marketing CONTENIDO+OPTIMIZADO+DISTRIBUIDO SOCIAL

Social Media Marketing

La conversacin online con el usuario se realiza a diario en diferentes plataformas Twitter Youtube

Fuente: Encuesta 2012

Plan de e-marketing
Se explican algunos conceptos y tcnicas de e-marketing, con best practices y ejemplos del sector

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Algunas Recomendaciones (1)

Analizar y determinar en qu tiendas online aparecer (por posicionamiento, especializacin, volumen, falta de competidores) Quiz no sea rentable entonces competir, sino colaborar con ellas. Mejorar los contenidos, tanto propios como de fichas para terceros, en todos los media posibles (texto, audio, foto, video, interactivo) Colonizar los contenidos y expresiones de pases y variedades competidoras, ampliando las palabras clave y los temas (enoturismo, cultura del vino) Tener en cuenta el contexto de cada mercado (por ejemplo, el marketing varietal en Estados Unidos versus D.O. nacional) Compartir ese contenido con los prescriptores y bloggers. Conversar de t a t con el usuario, no simplemente intentar usarlos como soportes publicitarios. Profesionalizar y formar especficamente a nuestros equipos dedicados a emarketing y e-commerce nacional e internacional En definitiva, colaborar, con otras bodegas, con otras tiendas online, con los bloggers, con nuestros propios usuarios y clientes. Ellos sern nuestros mejores embajadores.

Algunas Recomendaciones (2) - Citas

Saludndome y hablndome como una persona y valorndome, pagndome por mi tiempo o simplemente agradecindomelo cuando digo algo sobre tu vino. El saludo y el agradecimiento son ms poderosos de lo que mucha gente entiende. Slo hazlo. Vas a hacerlo mal. Vas a cometer errores. Vas a crecer y aprender, y eso no es fcil, pero es vital. Ningn productor de vino pis su primer grupo de uvas y consigui el vino perfecto, pero sigui intentndolo. Las redes sociales son slo una extensin de tu mundo offline. No tengas miedo. No aburrir: Lo que hace falta es que la bodega consiga que el lector tenga ganas de seguir leyendo. no hablar slo de ti! No podemos aburrir a nuestros seguidores Vender vino es vender una idea, una idea que se compone de miles de marcas. Si usted es el nico que vende la "idea" de su marca ser la primera con la que la gente se encontrar.

GRACIAS =)
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