CULTURA DE MASAS, DIFUSION DE INFORMACION E IDEOLOGIA: CULTURA DE MASAS: La cultura de masas consigue fabricar a gran escala, con tcnicas

y procedimientos industriales ideas, sueos e ilusiones, estilos personales, y hasta una vida privada en gran parte producto de una tcnica, subordinada a una rentabilidad, y a la tensin permanente entre la creatividad y la estandarizacin; apta para poder ser asimilada por el ciudadano de clase media. La cultura de masas es el desarrollo de un nuevo modelo en el que se refuerzan las diferencias y las desigualdades con estrategias e instrumentos mercadolgicos cada vez ms elaborados. La ciencia y el conocimiento se ponen al servicio de la produccin de unos valores y smbolos estereotipados. Los tres pilares fundamentales de esta cultura son: una cultura comercial, una sociedad de consumo y una institucin publicitaria. Esto trajo como consecuencia el predominio del mercado en la vida del hombre. La vida se mercantiliz. Pero la muchedumbre (segn Ortega y Gasset) lanzada al mundo por la civilizacin industrial, necesitaba de ms y variados productos. Y para dar respuesta a esta nueva masa demandante, aparece la lnea de montaje y con ella, produccin en serie, dentro de la factora y gracias a la nueva energa fsil. Como relata Toffler: De los centros industriales fueron saliendo millones y millones de productos idnticos, camisas, zapatos, automviles, relojes, juguetes, jabn, champ, cmaras fotogrficas, ametralladoras y motores elctricos. Sin embargo, la produccin en serie careca de sentido si no iba acompaada de cambios paralelos en el sistema de produccin. As, aparece la distribucin en masa y la comercializacin en masa DIFUSION DE INFORMACION E IDEOLOGIA: DIFUSIN: Difusin es "accin y efecto de difundir o difundirse". El verbo difundir invoca los significados de "extender, esparcir, propagar". Las palabras adquieren diferente contenido segn se apliquen a sectores diversos del conocimiento humano. En el mbito de la empresa informativa el trmino difusin suele abarcar el grado de propagacin de los productos informativos, resultado de la actividad de medios de comunicacin social o de otros soportes informativos. Calificar de "informativa" a la difusin demanda puntualizar el concepto de informacin que se adopta. El tratadista venezolano entiende por difusin el envo de mensajes elaborados en cdigos o lenguajes universalmente comprensibles, a la totalidad del universo perceptor disponible en una unidad geogrfica, sociopoltica, cultural, etc. Para el conocido divulgador mexicano Luis Estrada, es frecuente emplear la palabra difusin cuando se hace referencia a la comunicacin entre perdonas que conocen un campo, es decir, el intercambio de conocimientos entre personas agrupadas por motivos profesionales o por intereses especficos. Todo centro de documentacin recoge y procesa informacin con el propsito de difundirla y darla a conocer.

Se puede definir, por tanto, la difusin de informacin como el proceso por el cual se transmite al usuario la informacin que necesita o en darle la posibilidad de obtenerla. Se trata de una operacin documental de salida. En su sentido ms amplio engloba todas las modalidades de transmisin de documentos o referencias informativas: desde la comunicacin verbal de una referencia concreta hasta la edicin de boletines bibliogrficos peridicos o el libro acceso de una parte de los fondos para su consulta por el usuario. Difundir informaciones es propagar conocimientos, lo cual implica alteridad, referencia a un pblico receptor. La razn de ser medio de comunicacin radica precisamente en esa funcin de puente o establecimiento de relaciones informativas. Sin difusin, el medio carece de significacin social. Difundir informaciones es manera de hacer real la comunicacin. Quiz la difusin informativa sea una manifestacin del noble sentir humano. FORMAS DE DIFUSIN: No hay una forma nica de difusin, sino diferentes tipos de productos y servicios capaces de vehicular la informacin hacia los usuarios. Con objeto de sistematizar se pueden distinguir dos formas bsicas de difusin, la difusin bajo demanda y la difusin documental. En cuanto a las vas de difusin pueden ser: papel impreso, tablones de anuncios, expositores, soporte magntico para consulta en ordenadores, pginas web, correo electrnico, difusin verbal (persona a persona, conferencias, cursos), medios audiovisuales (videos informativos). LA DIFUSIN BAJO DEMANDA: Se trata de una difusin pasiva. La iniciativa parte del usuario que necesita informacin. Se realiza cuando el usuario se dirige al centro con el objeto de solicitar una informacin concreta. El documentalista interroga al sistema y recupera la informacin solicitada. Las bsquedas bibliogrficas y documentales responden a esta necesidad de informacin planteada por el usuario. Pueden realizarse sobre bases de datos documentales creadas por el propio centro pero, tambin, sobre bases externas. Se considera tambin difusin bajo demanda la consulta en lnea a una Base de datos por parte del usuario sin la mediacin de un documentalista. DIFUSIN DOCUMENTAL: es una difusin activa. Es aquella que implica iniciativa por parte del centro ofrecindole, a los usuarios, productos documentales que juzga tiles, segn el anlisis que se haya hecho de sus necesidades, o sealndole sus problemas de informacin y ayudndole a resolverlos. El centro deber estudiar a sus usuarios con el objeto de averiguar qu tipo de informacin necesitan, en conjunto o por grupos, y debe estudiar tambin el sistema de difusin ms adecuado para cada necesidad. Dentro de la difusin documental se puede distinguir entre difusin de documentos primarios, la DSI PRIVADA Y PBLICA: La difusin selectiva de la informacin Difusin de documentos secundarios o de referencias de documentos y la difusin selectiva de la informacin (DSI). DIFUSIN SELECTIVA DE INFORMACIN (DSI): es un servicio que consiste en hacer llegar a los usuarios, de forma regular, los resultados de un perfil de bsqueda personalizada. Se trata de un servicio novedoso. La DSI permite comunicar las novedades del fondo documental sobre

una materia o tema concreto. Se puede hablar igualmente de "perfil documental" o "perfil personalizado" o "perfil de bsqueda". DSI PRIVADA Y PBLICA: La difusin selectiva de la informacin permite alertar a los usuarios de la aparicin reciente de documentos, de informaciones sobre el rea temtica que les interesa y mantenerlos, por tanto, al da. La DSI es una actualizacin perpetua de los conocimientos de un usuario o de un grupo de usuario. Esta actualizacin se realiza gracias al envo regular de las referencias bibliogrficas ms recientes. Distinguimos entre dos tipos de difusin selectiva de la informacin: Una corresponde a un conjunto de referencias que responden a un perfil de un solo usuario: la difusin es estrictamente " individual ", y hablamos de un " perfil personalizado". Son las cestas privadas de PMB. la otra corresponde al conjunto de listas bibliogrficas ms largas que corresponden al perfil de inters de un grupo homogneo de usuarios. Es un " perfil de grupo" que se traduce generalmente por un conjunto de diferentes " perfiles estndares " Son las cestas pblicas de PMB. IDEOLOGIA: Son objetos que su principal funcin es la de transmitir informacin sobre una determinada ideologa. Las formas de informacin codificada en objetos pueden ser mltiples, cuestin que est condicionada con el desarrollo de las fuerzas productivas. Las formas de transmisin de informacin en sociedades precapitalistas y capitalistas son radicalmente diferentes, debido al avance de la tecnologa. PUBLICIDAD Y LA REPRODUCCION DEL CAPITAL: CONCEPTO DE PUBLICIDAD: La publicidad es objeto de un estudio especializado; por ello, nos limitaremos a plantear sus fundamentos y un esquema muy general, tratando exclusivamente de ubicarla en el contexto administrativo y social, como parte de los medios masivos de comunicacin. La publicidad y la reproduccin del capital: La estabilidad econmica ha permitido a las empresas -durante los ltimos aosadquirir y aplicar las ltimas tecnologas para garantizar la prestacin del servicio que ofrece, y as mantener satisfecho a sus usuarios. Independientemente de que se produzcan y vendan bienes, servicios o ideas, uno de los principales intereses de las industrias que operan dentro de la sociedad capitalista actual, se centra en el crecimiento econmico y la expansin hacia nuevos territorio. Las Industrias Culturales, que no son ms que los medios de comunicacin social, tambin se hacen partcipes del intercambio de mercancas, que en este caso son los contenidos (informativos, de entretenimiento, entre otros), difundidos a travs del cine, la radio, la prensa escrita, televisin e internet en distintos horarios, a un pblico diverso.

La produccin masiva logr satisfacer las necesidades bsicas de la sociedad, pero tuvo su precio; la tensin entre los propietarios de los bienes, y los que no lo son. La industria de la radio, los estudios de cine, los peridicos, las revistas y la televisin son resultado del modelo capitalista de produccin. El comportamiento de la sociedad (pblico receptor), se ha volcado hacia el consumismo, e incluso hacia la imitacin -por parte de los estratos ms desfavorecidos econmicamente- de los patrones de conducta propios de grupos hegemnicos. (ventaja sobre otro) El crecimiento de las empresas comunicacionales se ha extendido a distintos pases que, por necesidad de desarrollo tecnolgico, crecimiento cultural, deudas o desventajas econmicas, han permitido el establecimiento de estas trasnacionales de la comunicacin. Los beneficios que han obtenido los pases son importantes, sin embargo, se tiende a crear una relacin de dependencia ante los grupos hegemnicos, generando al mismo tiempo cambios en la cultura original de la nacin receptora de las industrias. Aunque se diga que en los medios de comunicacin social se le da cabida a todos los sectores, en la prctica la libertad de expresin no suele ejercerse en el sentido amplio, pues a pesar de que exista una infinita cantidad de industrias de la comunicacin, stas en su mayora trabajan bajo un mismo patrn de contenidos, pero presentados de diversas formas y empleando determinados formatos. Cuando existen medios que divergen de esta estructura, stos se mantienen bajo la incertidumbre de desaparecer por presin de los grandes monopolios, o finalmente terminan integrndose al modelo de la mayora. Ms all de informar, educar y entretener, el papel de los medios de comunicacin social en la sociedad capitalista actual, est enfocado a crear y afianzar de forma continua, la ideologa y conducta de consumo en el espectador, aspecto que favorece a los que tienen hegemona econmica pues les genera capital (ganancias) para ampliar sus propiedades. Al considerar a los medios de comunicacin social dentro del orden capitalista, es importante prestar especial atencin a la estructura econmica de dicho medio, pues es posible que se trate de una empresa o industria comercial ms, dentro del orden econmico. Debido a las grandes inversiones de capital necesarias para el mantenimiento de un medio, lo comn es que su surgimiento y existencia se deba a poderosos sectores econmicos.