LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Mg. Emigdio Alfaro

CONTENIDO
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. DEFINICIN. CARACTERSTICAS. JUSTIFICACIN. DESARROLLO HISTRICO. PROCESO DE SEGMENTACIN. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN. NIVELES DE FRAGMENTACIN DEL MERCADO. FUENTES DE INFORMACIN.
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1. DEFINICIN
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas.

2. CARACTERSTICAS
n n

Es un PROCESO de evaluacin permanente. Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS. Los segmentos existen en funcin de las caractersticas de los consumidores y no en funcin de los productos que satisfacen sus necesidades.

3. JUSTIFICACIN DE LA SEGMENTACIN
n

Permite aprovechar mejor los recursos de la empresa y la sociedad, a la vez que incrementa la satisfaccin de los consumidores. La segmentacin de mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores, as como los intereses de la empresa. De manera ideal, la mayor satisfaccin de los consumidores se debe lograr con la realizacin de productos sobre medida.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:
A. B. C. D. E.

Produccin Artesanal sobre medida. Masificacin. Variedad de Productos. Segmentacin Especializada. Produccin Masiva sobre medida.

4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: A. Produccin Artesanal sobre medida.
n n

Antes de la revolucin industrial. Productos caros debido a la poca capacidad de produccin del artesano.

4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: B. Masificacin.
n

Se da con la aparicin de la produccin en cadena (en grandes cantidades). Demanda lantente por productos a precios razonables haca que producir a un buen precio tenga un mercado asegurado. El cliente tena que aceptar pasivamente las caractersticas del producto ofrecido.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: C. Variedad de Productos.
n

La idea es ofrecer una mayor variedad para incrementar el consumo de los clientes actuales. No existe aqu conceptos de segmentacin especfica. Se busca dar mayores opciones a los consumidores y dejar menos espacio a la competencia.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:

D. Segmentacin Especializada.
n

Con el incremento de la competencia y de la capacidad adquisitiva de los consumidores, adems del advenimiento de la filosofa de Marketing, las empresa comienzan a adaptar sus productos a los consumidores. Las empresas comienzan a fabricar productos dirigidos a segmentos especficos de mercado.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:

E. Produccin Masiva sobre medida.

n

Se da gracias al desarrollo de las tcnicas de produccin automatizada (adems del incremento de la competencia y la capacidad adquisitva de los consumidores). Consiste en insertar dentro del proceso de fabricacin masiva las caractersticas especficas de cada consumidor, para lograr un producto adaptado a sus necesidades.
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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
Los pasos son los siguientes:
A. B.

C.

D.

Delimitacin del rea de Mercado. Identificacin de Variables de Segmentacin. Segmentacin en funcin de las variables identificadas. Identificacin de las caractersticas de cada segmento.
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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
A. Delimitacin del rea de Mercado.
n n

Geogrfica. ProductoProducto -Necesidad.

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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
B. Identificacin de Variables de Segmentacin
n n

Buscar caractersticas diferenciadoras. El nmero de segmentos puede variar en funcin del productoproducto -necesidad y la profundidad del anlisis.

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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
C. Segmentacin en funcin de las Variables
n

Buscar las variables con mayor capacidad diferenciadora. En funcin de estas variables, se trata de identificar los segmentos existentes.

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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
D. Identificacin de las caractersticas de cada segmento.
n

La empresa deber identificar las caractersticas totales de cada segmento.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

Son las siguientes:
A. B. C. D. E.

Demogrficas. SocioSocio -econmicas. Psicogrficas. Por Uso. Estilos de Vida.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

A. Segmentacin Demogrfica.
n n n n n

Sexo. Edad. Raza. Lugar de Residencia. Caractersticas Fsicas.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

B. Segmentacin SocioSocio -Econmica.
n n n n

Niveles de Ingreso. Nivel de Educacin. Profesin. Clase Social.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

C. Segmentacin Psicogrfica.
n n n

Nivel de Extroversin. Grado de Innovacin. Caractersticas Culturales.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

D. Segmentacin por Uso.
n n n n

Por cantidad de uso. Por tipo de uso. Por oportunidad de uso. Por lealtad de marca.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

E. Segmentacin por Estilo de Vida.
n n

Engloban diversos criterios a la vez. Se basan en datos estadsticos reales que combinan las variables anteriores obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten adems ciertas variables sociosocio -econmicas y demogrficas.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

E. Segmentacin por Estilo de Vida.
n

Ejemplos: v VALS (Values, Actitudes and Life Styles), elaborado por el Stanford Research Institute.
v v

La empresa ColomboColombo -Suiza en Colombia. La empresa Consumidores y Mercados en Per.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN

E. Segmentacin por Estilo de Vida.
Los Estilos de Vida en el Per Consumidores y Mercados 1996 Las conservadoras (20.5%). Los progresistas (17.6%). Los sobrevivientes (16%). Los afortunados (4.2%). Los adaptados (8.2%). Los tradicionalistas (18.1%). Las trabajadoras (10.5%).

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7. NIVELES DE FRAGMENTACIN DEL MERCADO

Son los siguientes:
A.

Segmentos. Grupos amplios de consumidores con caractersticas y necesidades comunes en un mercado amplio. Nichos. Grupos ms reducidos de consumidores que tienen necesidades ms estrechamente definidas o combinaciones nicas de necesidades. Clulas de Mercado. Grupos de consumidores an ms reducidos que los anteriores que comparten caractersticas que proporcionan oportunidades de mercado.

B.

C.

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7. NIVELES DE FRAGMENTACIN DEL MERCADO

Ejemplos de Empresas con Estrategia de Nichos: A. Tetra. Tetra. Tiene el 80% del mercado mundial del pescado tropical. B. Hohner posee el 85% del mercado mundial de la armnica. C. Steiner Optical posee el 80% del mercado mundial de los gemelos militares de campaa.
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8. FUENTES DE INFORMACIN
A. T T tulo: Marketing Enfoque Am Amrica Latina Latina . Autor: Dr. Rolando Arellano. Editorial McGrawMcGraw- Hill A o 2000 - Primera Edici Edicin.

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