Cmo las marcas deberan responder a la encriptacin de datos de palabras claves de Google

Por Jon Maxson, Senior Director, Natural Search, iCrossing

A fines del 2011, Google comenz a encriptar los datos de las consultas de bsqueda orgnica para aquellos usuarios que hubiesen iniciado sesin en cualquier servicio de Google. 2 aos ms tarde, las marcas comienzan a observar tasas cada vez ms altas de data encriptada en su analtica, teniendo algunos reportes de sitios con un 100% de prdida. Los clientes de iCrossing en diferentes verticales estn experimentando tasas de encriptacin de palabras claves por parte de Google entre un 50 a un 90% el da de hoy.

Sin importar realmente el porcentaje exacto, la data de palabras clave de Google que queda en los sistemas de analtica est siendo muy pequea para llegar a ser considerada como til. Los profesionales de Search deben considerar cmo sobrellevar esta falta de informacin cuando evalen la efectividad de sus esfuerzos SEO. Primero, contina enfocndote en las conversiones. Ya que no puedes identificar cuales palabras claves estn generando conversiones, an puedes ver cuales URLs estn convirtiendo. Al cambiar el enfoque hacia medir el trfico y las conversiones desde un nivel de pgina o de categora de pginas te permite ver que pginas o secciones tienen un mejor desempeo (basado en tus KPIs), y cuales URLs o secciones del sitio necesitan ser mejorados. Puedes cruzar esto con los datos que te entrega Google Webmaster Tools para ver qu

palabras claves estn derivando trfico hacia esas pginas/secciones, y usar esa informacin para priorizar por cules palabras claves deberas poner una mayor atencin. Si ests creando contenido nuevo, adems este tipo de datos pueden presentarse como un convincente anlisis de ROI. Puedes responder a dudas como: Cul es la tendencia de trfico o conversiones de SEO en esta seccin del sitio? Cmo un cambio reciente en el sitio afect el trfico y las conversiones de SEO? Qu piezas de contenidas estn atrayendo el mayor trfico y alcanzando nuestros objetivos para los visitantes del sitio? Ciertas pginas o secciones del sitio estn atrayendo trfico de bsquedas que preferiramos fuesen ms amigables a la conversin?

Segundo, no te olvides de las palabras claves. Quienes buscan seguirn encontrando tu sitio en Google mediante una consulta. Hay muchos potenciales maneras de seguir sabiendo qu palabras claves estn derivando la mayor cantidad de trfico (y las ms til). 1. AdWords Paid & Organic Report: El 22 de agosto Google debut su Informe de Resultados de la bsqueda orgnica y de pago en AdWords. Basado en los datos limitados hasta ahora (este reporte no funciona de manera retroactiva por lo que solo podrs conseguir datos una vez la cuenta de AdWords est enlazada con la cuenta de Webmaster Tools), este reporte pareciera ser ms especfico y exhaustivo que Google Webmaster Tools. Al suscribirse con una cuenta de AdWords y creando una campaa, puedes ver las palabras claves que estn derivando trfico a tu sitio como tambin otras mtricas. 2. Otros buscadores: Mientras que las audiencias en Bing y Yahoo! En los Estados Unidos y otros motores de bsqueda internacionalmente puede diferir ligeramente de Google, el trfico y conversiones especficamente de cada palabra clave puede seguir apareciendo, y en muchos casos, proporcionar orientacin. Para algunos clientes hemos visto relaciones entre brand y non-brand similares cuando comparamos el trfico desde Google contra el de Bing/Yahoo!, por lo que es posible usar esos buscadores como una aproximacin para determinar como una marca est funcionando con la ausencia de la data de Google. Esto depende de tener niveles de visibilidad similares entre Google y Bing/Yahoo!, entre otras cosas. Revisa tu analtica para ver si las relaciones de trfico brand/non-brand de Bing y Yahoo! Han sido siempre similares. Si es as puedes continuar usando tus relaciones entre brand/non brand de Bing/Yahoo! Como una aproximacin en el futuro (nuevamente, asumiendo la visibilidad se mantenga constante en el tiempo) 3. Google Webmaster Tools: Google seguir mostrando datos en Webmaster Tools. Aunque la data de clicks por palabra clave en Webmaster Tools no ha sido histricamente exacta para la mayora de nuestros clientes (y el nuevo Informe de Resultados de la bsqueda orgnica y de pago pareciera ser ms asertivo), Webmaster Tools muestra datos histricos (90 das atrs, pero se ha dicho que ser extendido a 12 meses) relacionados a las palabras claves ms importantes que llevan trfico al sitio, y adems muestra esta data a un nivel de pgina. Al rastrear las tendencias de trfico a un nivel de URL o seccin del sitio (como mencionamos anteriormente), puedes usar

Google Webmaster Tools para determinar que palabras claves estn derivando trfico a esas pginas. 4. Data de posiciones de Google: Mirando las posiciones de tu sitio por un conjunto de palabras claves no provee una imagen completa de tu progreso no se muestra la efectividad de aquellos rankings. Pero sin embargo, te da un buen indicador de que tipos de palabras claves tus pginas son visibles para quienes buscan. Adems, cuando un amplio conjunto de potenciales palabras claves son justificadas por el volumen de bsquedas y la participacin de mercado de un motor de bsqueda, puedes generar un til reporte de share of voice que te permite medirte a ti mismo frente a tu competencia. 5. Datos de bsquedas de aos anteriores: Mirando a los datos de palabras claves de aos anteriores debera ser certero en el corto plazo, como varias palabras claves en determinadas industrias no cambian mucho ao-a-ao. Esto debera convertirse en algo cada vez menos confiable cuando vaya pasando el tiempo, pero debera ser til al menos en los prximos 12 meses.

Tercero, encuentra oportunidades en tus datos. Usando tus datos de SEO para identificar oportunidades es lo siguiente y puedes hacerlo sin datos de Google. Algunas maneras: Mira los datos de bsquedas pagadas para descubrir aquellos trminos que conviertan ms, cuesten ms, o deriven ms trfico para poder generar nuevas ideas de contenido. Google AdWords an provee datos de palabras claves y debera ser usado para determinar cuales palabras claves no solo tienen volumen de bsquedas, sino que derivan en conversiones. Usando Paid Search para identificar las mejores palabras claves no es una nueva estrategia, pero es ms importante ahora ya que los datos de Natural Search se est convirtiendo en algo menos confiable Examina las tasas de rebote y trfico poco productivo para mejorar tus tasas de conversin. Si es necesario, re-optimiza pginas con diferentes palabras claves que podran tener un mejor rendimiento. Encontrar fluctuaciones en visibilidad y en trfico de un motor de bsqueda en especfico podra significar un problema tcnico/de cdigo o una penalizacin. Mientras que esto es lo ms importante durante un re-diseo o un proceso de migracin, estos problemas pueden surgir durante actividades normales dado que los motores de bsqueda continan redefiniendo sus algoritmos

Mientras los datos de Google estn cada vez menos disponibles, iCrossing recomienda abordar lo expuesto anteriormente, que permitir a las marcas continuar conectando con quienes buscan da a da, elaborar estrategias para expandir su alcance y convertir estos usuarios en consumidores. MANTENTE CONTECTADO Encuentra ms en www.icrossing.es Sguenos en Twitter @iCrossingespana Hazte fan en facebook.com/icrossingespana