Sesin 1 INTRODUCCIN GENERAL Concepto de Marketing

Peter Drucker: El objetivo del mkt es lograr que la venta sea algo superfluo. Consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por s mismo. En una situacin ideal, el mkt debe desembocar en un consumidor que est dispuesto a comprar. Todo lo que quedara x hacer sera poner a su disposicin el producto o servicio. Kotler: Proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. Puntos ppales del concepto: Satisfaccin de necesidades de forma rentable Que el entorno sea de libre mercado Anticiparse a la competencia en la satisfaccin de necesidades del consumidor. Gestin integrada de la oferta.

Dimensiones del Mkt

Anlisis (comprensin del mercado) Actuacin (la conquista del mercado) Satisfaccin de Necesidades (de forma rentable)

Enfoques-Orientaciones de empresa
Enfoque Produccin: Sostiene q los consumidores comprarn aquellos productos que estn muy disponibles y sean de bajo coste. Enfoque Producto: Comprarn los que ofrezcan la mejor calidad o resultados. Enfoque Ventas: Sostiene que si no se anima a los consumidores, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, la organiz debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin.

Enfoque Competencia: Bsqueda de una ventaja competitiva mediante la creacin de un valor superior, en la percepcin del cliente, respecto de la competencia, diferencindose principalmente en coste. Enfoque a la Sociedad: Adems de satisfacer necesidades individuales, hay que potenciar el bienestar a largo plazo de la sociedad en su conjunto (mkt responsable, mkt verde...). Enfoque Mkt (Mercado): Sostiene que la clave para alcanzar los objs de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y en ser ms efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos. Enfoque Cliente: Estrategia de orientacin al cliente individual; organizacin de procesos para proporcionar soluciones individualizadas (CRM).

Satisfaccin de Necesidades
Necesidad Sensacin de carencia de algo (individual o social)

Deseo Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad

Demanda Formulacin expresa del deseo condicionada x los recursos econ y los estmulos de mkt

Tipologa de las Necesidades de Maslow

Producto como Satisfactor: Autorealizacin Funcionales Estima

Sociales Simblicos Seguridad

Sensoriales

Qu est cambiando en el mercado?

Madurez y saturacin Fragmentacin Clientes expertos Globalizacin Tercializacin Revolucin de la informacin Colaboracin vs Competencia

Fisiolgicas

ltimos enfoques de Mkt

Mkt mass customization Mkt de base de datos Mkt de nichos Mkt relacional Micromarketing

Sesin 2 EL MERCADO
Entorno: Conjunto de factores y actores que influyen de forma directa o indirecta en la actividad de la empresa. Este entorno lo diferenciamos entre: Macroentorno: Engloba el entorno natural, tecnolgico, demogrfico, econmico, cultural y poltico. Microentorno: Grupos de inters, competidores, proveedores, intermediarios, mercados, empresas y, como no, la organizacin de la propia empresa.

Cmo afecta el Macroentorno?

A continuacin se detallan diferentes conceptos o variables de cada entorno que pueden afectar, y de hecho afectan a la evolucin de los mercados y las empresas que los atienden: Evolucin demogrfica: el crecimiento de la poblacin mundial por su envejecimiento, la baja natalidad, el cambio de la estructura familiar, la distribucin por edades, los mercados tnicos crecientes, los niveles de educacin, los patrones familiares y sociales, la movilidad geogrfica... nos afectarn si vendemos paales o tenemos una escuela, si vendemos muebles o turismo.... Entorno econmico: la distribucin de la renta, el ahorro, la deuda, la disponibilidad de crdito... Medio Ambiente: escasez de materias primas, opinin social, aumento del coste de la energa, niveles de contaminacin, el papel de los gobiernos... Entorno Tecnolgico: velocidad de los cambios, altos presupuestos de I+D, regulacin del cambio tecnolgico... Entorno Poltico-Legal: legislacin existente y venidera, grupos de presin, desarrollo legislativo de la UE... Entorno Cultural: valores culturales, subcultura, nacionalismos e identidades culturales que evolucionan o cambian, clases sociales y sus conductas... Entorno Social: grupos de referencia, concepto de familia, roles, status, estilos de vida, individualismo...

Definicin de Mercado
Def: Conjunto de personas, individuales u organizadas, que tienen una necesidad, que desean satisfacer esta necesidad con la compra de un producto y que tienen capacidad de comprar. La definicin de mercado debe siempre basarse en el consumidor/cliente! En Mkt encontramos diferentes conceptos de Mercado como: Mercado potencial: nmero mximo de compradores a los que se puede dirigir la oferta de todas las empresas de un sector. Real: el que realmente demanda un producto/servicio determinado. Objetivo o pblico obj: Compradores a los cuales se dirige la oferta de mkt de una empresa. Penetrado o cuota de participacin de mercado: Nmero de hogares en que est presente ua marca o categora de producto.

Estimacin de la Demanda
Actual: La sabemos en base al mercado potencial, su potencial de crecimiento, las ventas del sector y las cuotas de mercado. Futura: la conoceremos a travs del anlisis de las intenciones de compra, con las opiniones del personal de ventas y de los expertos, el anlisis de ventas pasadas y el mtodo de la prueba de mercado. Entendemos como Cuota de Mercado las ventas realizadas en un determinado periodo de tiempo con respecto a las ventas totales.

Fuerzas del Microentorno

Incluye a competidores potenciales, clientes, proveedores, productos sustitutivos y competidores del sector.

Proximidad de la Competencia
La competencia es ms o menos prxima segn el tipo de competencia que sea: Competencia de Deseo: cuando satisface deseos diferentes (pe: comprar un perfume o un CD) Competidores genricos: satisface el mismo deseo de forma diferente (pe: un carrete fotogrfico vs un vdeo domstico) Competencia de producto: satisface el mismo deseo, de igual forma pero con productos diferentes (pe: Kodak con carretes fotogrficos y Sony con sus cmaras digitales) Competencia de marca: satisface el mismo deseo, de igual forma, con un producto similar pero con otra marca (pe: carretes fotos de Kodak y Fuji).

Sesin 3 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE MKT

El proceso de mkt comprende el anlisis de las oportunidades de mkt, bsqueda y seleccin de pblico objetivo, diseo de estrategias, planificacin de programas, organizacin, gestin y control del esfuerzo de mkt. El primer paso es analizar las oportunidades de mercado a largo plazo. Despus debern seleccionarse los mercados objetivo, mediante la divisin del mercado en grandes segmentos de mercado, valorando cada segmento y centrndose en aquellos a los que la empresa puede servir mejor.

El siguiente paso ser desarrollar una estrategia de diferenciacin y posicionamiento para atender el segmento respecto de su producto/mercado. Esta es quiz la parte ms importante y donde se cometen ms errores y, peor an, errores que acaban produciendo elevados costes si no se advierten a tiempo. As, deber definirse cmo se diferenciar de su competencia inmediata y cmo conquistar a su pblico objetivo. PE: deber decidir si apuesta por un producto superior de alto precio, con servicio excelente y elevada inversin publicitaria, para segmentos sociales de alto poder adquisitivo, o por el contrario apostar por productos/mercados econmicos. Una vez lanzado el nuevo producto, la estrategia de mkt del mismo deber adaptarse a las diferentes etapas del ciclo de vida del mismo: introduccin, crecimiento, madurez y declive. Adems, la eleccin de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar un papel de lder, retador, seguidor o especialista. Y finalmente debern tenerse en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional. El Plan de Mkt deber ser la expresin de todo lo mencionado. Incluye un resumen ejecutivo, el anlisis de la situacin actual de mkt, el anlisis de amenazas y oportunidades, los objetivos (de mkt y financieros), el programa de acciones con su planificacin temporal, la declaracin de beneficios y prdidas esperadas y el control que se realizar para el seguimiento de cada etapa. Un parte fundamental del anlisis, ms all de la descripcin del macro y microentorno, es el anlisis cruzado de cules son los Puntos Fuertes y Dbiles del producto o empresa respecto de su mercado, y las Oportunidades y Amenazas que se presentan. Es lo que llamamos el Anlisis DAFO o SWOT.

El anlisis DAFO
Def: El anlisis DAFO ( SWOT en ingls ) es una puesta en escena, de forma visual y comparativa, de los puntos DBILES, los puntos FUERTES, las AMENAZAS y las DEBILIDADES respecto de un producto, empresa, mercado, segmento.... es uno de los anlisis ms habituales y ms importantes en mkt. Su principal utilidad es la integracin del anlisis de manera que se facilita la elaboracin y anlisis comparativo de las correspondientes alternativas estratgicas. El propsito del DAFO es identificar aquellos factores que son ciertamente relevantes para la formulacin de la estrategia de la empresa o producto. Puntos Fuertes Oportunidades

Puntos Dbiles

Amenazas

Caractersticas: Permite analizar conjuntamente factores externos e internos que afectan a la estrategia de mkt de una empresa o producto. Permite establecer alternatives y situaciones de ventaja, posicin relativa... Oportunidad: toda situacin del entorno potencialmente favorable. Anlisis Externo: separar la tendencia o acontecimiento del impacto que produce Un mismo acontecimiento puede generar oportunidades y amenazas. Importante reflejar los factores que puedan modificar las variables del mercado y el reparto del mismo. Considerar la probabilidad y plazo de que ocurra o no algo. Para evaluar los puntos, suele usarse una matriz en la q se punta cada factor (importancia-probabilidad-plazo), y recoger qu avala cada puntuacin.

Sesin 4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Este es uno de los temas que ms debemos estudiar en mkt. Si sabemos lo que hace y piensa nuestro consumidor, cmo se comporta, no slo podremos ofrecerle lo que necesita y desea, sino que podremos ofrecrselo all donde y cuando lo busca y necesita. Es el qu, cmo, cuando y donde. Y no slo eso, sino que antes debemos saber donde ir a buscar la informacin para resolver sus necesidades (aquellas que nosotros queremos/podemos satisfacerle), y esperarle all con los brazos abiertos. Para llegar a disponer de esta info, tres preceptos bsicos: Muerte a la opintica. El yo creo que es el primer gran erro del mkt. Saber que, hagamos lo que hagamos, tiene un coste. La investigacin reduce el riesgo de error, pero NO lo elimina.

En general, el consumidor, ante la necesidad, sigue estas etapas: 1. Detecta una necesidad, y despus se la define (pe: estoy harto de este coche... necesito un coche nuevo)

2. 3. 4. 5.

Recoge informacin (pe: anuncios, revistas, visita al concesionario...) Evala alternativas (primero, compra o no compra; despus, qu modelo...) Toma la decisin (pe: coche nuevo y adems ser ese...) Fenmenos post-compra (cualquier relacin con el cliente cuando ya ha comprado el producto).

Vemoslo en el sentido general de lo estudiado hasta ahora: En todo proceso de compra, especialmente en las compras importantes, siempre hay un momento en el que el consumidor tiene miedo. Es funcin del mkt minimizarlo. Debe Estmulos externos Mkt Entorno Producto Precio Lugar Comunicacin Econmico Tecnolgico Poltico Cultural Caja negra del comprador Caractersticas del Proceso de decisin del comprador comprador Culturales Sociales Personales Psicolgicas

Decisiones de compra del consumidor Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

Reconocimiento del problema Bsqueda de info Evaluacin Decisin Comportamiento Postcompra haber siempre un intento de Reduccin de la Disonancia, que es:

Actitud o manifestacin del consumidor que tiene cuando ha tomado la decisin de comprar y no est totalmente convencido, siente peligros o amenazas > percepcin de nuestro riesgo en la toma de decisin. Caractersticas personales que determinan el carcter del comprador: a) Culturales: Debemos tener en cuenta la cultura (valoracin del logro y el xito, el progreso, el confort, la libertad, el esfuerzo...), la subcultura (son 4: nacionalidades, grupos religiosos, grupos radicales y zonas geogrficas) y las clases sociales (su ordenacin, jerarqua, importancia, interrelacin...). b) Sociales: Grupos de referencia que, cuando influencian sobre una persona en concreto son grupos de pertenencia; la familia; y los roles y status. c) Personales: edad y fase del ciclo de vida; ocupacin y circunstancias econmicas; estilo de vida; y personalidad y concepto de uno mismo (no es lo mismo ser soltero, con un primer trabajo y viviendo fuera del hogar, que ser un matrimonio joven con hijos mayores de 6 aos). d) Psicolgicos: la motivacin y aqu es donde entran tambin las teoras de la motivacin de Maslow, Freud y Herzberg (Maslow tema 1, Herzberg en Liderazgo); la percepcin; el aprendizaje; y las creencias y actitudes de cada uno.

Sesin 5 EL PROCESO DE COMPRA

Actitudes de otras personas

Evaluacin Intencin de de Compra alternativas El objetivo de este tema es:

DECISIN DE COMPRA

Factores situacionales imprevistos Entender que el proceso de compra es muy importante Conocerlo a fondo facilitar que nuestro producto sea el elegido Permitir situarnos en el lugar adecuado y comunicarnos satisfactoriamente Modificar el entorno para ser vistos por el consumidor tal y como deseamos.

Durante la fase de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de su eleccin. Puede tambin formarse una intencin de compra para adquirir la marca preferida. Sin embargo, entre la intencin de compra y la decisin pueden intervenir las actitudes de otras personas y los factores situacionales imprevistos, que pueden modificar la decisin final de compra. Respecto de las actitudes de otras personas, cuanto ms intensa sea la actitud de otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y cuanto ms intensa sea la motivacin del consumidor a plegarse a los deseos de otras personas, mayor ser la influencia y ms se ajustar el consumidor a estos condicionantes. Estos factores funcionan en negativo ( cuando tu pareja te dice: este jersey tan hortera es el que quieres comprarte!? Pero si lo que pagars es la marca!), como en positivo (esta es la mejor marca que podas escoger). La situacin puede complicarse cuando distintas personas tienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas (tu madre dice A y tu pareja B...). Respecto de los factores situacionales imprevistos, son aquellos factores sobre los que el consumidor asienta su decisin (sueldo-ingresos, pareja, precio, beneficios esperados por el producto...), y stos cambian (despido, separacin, el vendedor desaconseja la marca o recibimos un mal servicio, un incremento de precio...). Otro factor a tener muy en cuenta es que la decisin de un consumidor de modificar, posponer o evitar una compra est fuertemente influenciada por el riesgo percibido. Las compras caras implican una asuncin de riesgo. Ante la inseguridad por el resultado de la compra, se produce la ansiedad, que depender de la cantidad de dinero, atributos y la auto confianza del consumidor en s mismo y en la decisin de compra. Entonces el consumidor desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo: no tomar la decisin, consultar las opiniones de amigos, reconocimiento de marca, garantas... El especialista en mkt debe saber, comprender y actuar sobre estos factores y minimizar el riesgo percibido por el consumidor.

Debemos tener en cuenta que en una decisin de compra hay 5 sub-decisiones implcitas que debemos saber gestionar: Marca Vendedor al que comprarle Cantidad Tiempo (cuando comprarlo) Forma de pago

Depender de la importancia. Si es un producto habitual (pe: pan o azucar) estos factores tendrn menos influencia que si es un gasto relevante (pe: una casa o un coche). Y en cualquier caso en mkt debe pensarse en ello, y mucho! Seis preguntas que todo especialista en mkt debera saber responder de su cliente: 1. Es su producto realmente importante para su cliente? Implicacin con la categora del producto. 2. Sabe usted realmente qu es lo que compra su cliente? Necesidad, satisfaccin, solucin a aportar. 3. Cmo puede contactar-comunicarse con su cliente? Proceso de bsqueda de informacin. 4. Qu puede hacer para que le elijan? Evaluacin de alternativas y Decisin de compra. 5. Tiene usted clientes satisfechos, simplemente conformes o resignados? Fenmenos de la compra: la satisfaccin. 6. Tiene usted verdaderos clientes o simples compradores? Fidelidad a la marca.

Roles del Acto de Compra: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Iniciador Influenciador Prescriptor Decisor Comprador Consumidor o usuario Gate Keeper (guardin de la puerta): filtro, obstculo a salvar que no tiene decisin en la compra pero que evita que se llegue al comprador 8. Lderes de opinin.

Matriz de los Procesos de Compra:

Situacin
Consumidor percibe diferencias significativas entre marcas Consumidor percibe escasas o nulas diferencias entre marcas Alta Implicacin -Conducta de compra compleja - Fidelidad de marca - Atribucin - Reduccin de disonancia Baja Implicacin - Bsqueda de variedad - Experimentacin - Conductas de hbito - Compra por inercia - Falsa ficelidad

Sensibilidad a la marca

Placer, Signo, probabilidad de error, Inters en la compra o en el Producto, Disonancia

Clasificacin por Hbitos de Compra: Poco Productos de compra Pe: Hipoteca Productos No Buscados Pe: Cualquier producto nuevo Mucho Productos de especialidad o expertos Pe: aeromodelismo Productos de Conveniencia Pe: Chiclet, papel, bolgrafos...

Alto
Grado de esfuerzo del consumidor para saber ms

de

Bajo

Grado de conocimiento por el consumidor Comportamiento Postcompra

Una vez comprado el producto/servicio, el cliente estar o no satisfecho. Debemos saberlo, y el porque. Satisfaccin postcompra: Es una funcin entre las expectativas que tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si las eran superiores al resultado, estar desengaado; si eran inferiores, estar encantado. Todo ello influir en si el cliente volver a comprar o recomendar el producto a otras personas.

Las expectativas se basan en los mensajes recibidos por los vendedores, la publicidad, las otras personas, clientes... Acciones postcompra: Se ha demostrado una relacin directa entre la satisfaccin del cliente y la recompra, y la comunicacin con el entorno del cliente. El cliente insatisfecho puede dejar de comprar (opcin salida), comentarlo con otras personas o quejarse. En cualquier caso supone la prdida de un cliente. Se ha demostrado que las acciones postcompra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y cancelaciones de pedidos. Tambin se usan como medios para canalizar las quejas de los clientes y compensar rpidamente a los clientes agraviados. Una comunicacin elimina problemas posteriores y el feed-back recibido servir para corregir y mejorar el producto y servicio prestado. Utilizacin postcompra: Es importante saber como el consumidor utiliza y se deshace del producto. Si encuentran un nuevo uso, es importante saberlo, podr publicitarse; si no lo utilizan, perderemos el factor recomendacin; si lo venden o lo cambian, las ventas de nuevos productos descendern. Si se deshacen de l, es importante saber como: puede ser motivo de problemas ecolgicos, molestos, nocivos... y es una fuente de oportunidades. El conocimiento no ocupa lugar y puede darnos el factor diferencial que nos haga triunfar por delante de la competencia...

Sesin 6 PLAN DE MKT Y FUENTES DE INFORMACION

Todo Plan de Mkt tiene un fin (pe: lanzar un nuevo producto), y se consigue a travs de unas acciones determinadas que hemos previamente elegido (esas y no otras), dentro un enfoque y basndonos en una estrategia para conseguir ese o esos ansiados objetivos. Pero todo ello debe estar basado en la realidad, que es la de nuestro consumidor, mercado y entorno. Y conseguir conocer esa realidad es muy, muy difcil, pero necesario. Al fin y al cabo ese nuevo producto deber cubrir necesidades y demandas latentes y no satisfechas, que deben ser rentables econmica y socialmente, y y que suponen oportunidades de mercado (opuesto a ms de lo mismo). En caso contrario, las decisiones que tomemos pueden ser, o no, las correctas. Pero la factura de todo ello la pagaremos nosotros... Para ponerse a investigar, antes es totalmente necesario DAR MUERTE a: 1. la Opintica: yo creo que... = RUINA. Tu no crees nada, son tus consumidores los nicos que tienen derecho a creer, y tu obligacin es saber lo que creen, saben, piensan, confan, necesitan, desean...

2. el YO: yo lo comprara?, me gusta esta publicidad?, esto ser as porque como yo tambin lo hago... = MS RUINA. T eres t, y tus clientes, tus clientes. Que a ti te guste no significa que a tus clientes tambin, o viceversa. 3. el TODOS: Esto va a gustar a todo el mundo, es un producto para todos = RUINA ABSOLUTA. de verdad crees que a tu vecina pija de 15 aos en la edad del pavo le va a gustar lo mismo que a tu jefe gordo y carrasposo que est a punto de jubilarse???? NO, NO y NO. 4. la InFoxicacin: la intoxicacin por exceso de informacin, o su mala calidad, la info obsoleta o a peso, y la adquirida para respaldar a una intuicin. Pensaris: este to se droga. No. Estas creencias siguen existiendo y dirigiendo muchas compaas. No te preocupes, van a una muerte segura. S sostenible, no hagas como ellas! Qu deberamos saber antes de decidir. Variables que importan, y mucho: Data Mining, panels de consumidores y detallistas Imagen de marca (percibida) Segmentacin (quienes son, cuantos son, potencial, anlisis, evolucin...) Proceso de compra: necesidades, actitudes, notoriedad, implicacin, intencin de compra, fidelidad y sensibilidad a la marca, experiencia, unidad de toma de decisiones, roles del acto de compra, situaciones de compra y de uso/consumo, usos y comportamientos de compra y consuno... Entorno y competencia, coyuntura, benchmarking... Test de concepto, producto, envase... Precio: elasticidad, percepcin, comparativos, test... Distribucin: logstica, canales, ABC clientes, rentabilidad, ubicacin en el punto de venta, diseo del punto de venta... Publicidad: pre-test, post-test, audiencias, anlisis de sensibilidad... Ventas: organizacin, mtodos, feed-back, anlisis...

Y todo esto, antes de lanzarse a la calle. Tooodo? SI. En la vida real no todas las empresas investigan tan a fondo, por el tiempo y recursos que una investigacin como esta supone, pero deberan: a la larga se ahorraran mucho dinero, tanto porque alcanzaran ms rpido y mejor todos sus objetivos, como por el que dejaran de perder cuando se equivocan por no saber adonde van. Y eso no es todo: an conociendo todo eso, se cometen errores de consideracin. Ancdota: Hace unos aos, Coca-Cola, para defenderse la cada vez ms poderosa Pepsi, decidi sacar la New Coke, que era de gusto ms dulce, parecida a la Pepsi. Se gastaron cientos de millones de dlares haciendo todas las pruebas e investigaciones. Todas les dieron una resultado favorable al lanzamiento. Lleg el da y fue un xito.... momentneo. Poco tiempo despus tuvieron que retirar el producto y pedir disculpas al pblico internacional. Por qu? Porque cuando hicieron la investigacin y pre-tests pidieron opinin del producto como un nuevo

producto, pero no como reemplazo de la Coca-Cola de siempre, que es lo que ellos pensaban hacer. Reemplazar no es aadir a la gama. Es diferente que te pregunten: te gusta la New Coke? a cambiaras la CocaCola por la New Coke? Olvidarse de ello casi los arruina. Recibieron miles de cartas de protesta, boicots en los supermercados, cancelacin de pedidos, crticas en los medios de comunicacin... al final retiraron la New Coke y volvieron a vender la Coca-Cola de siempre. El pblico ofendido no slo vi como retiraban del mercado uno de sus productos de referencia, sino que retiraban una tradicin y un smbolo de su pas (USA). Un error monstruoso en la investigacin de mercado... todo por olvidarse de una pregunta....

Investigacin = ideas claras + buenas herramientas

La informacin debe saber utilizarse Es necesario tener un enfoque adecuado ( lo contrario de: averguamelo todo!). Interpretacin superficial de los resultados sin llegar al fondo del problema Evitar pensar que se sabe cuando no se sabe o se sabe poco del consumidor (Cuando el sabio seala la luna, el ignorante le mira el dedo, Proverbio suf) El secreto de un negocio est en saber algo que nadie sabe (A.Onassis). Lo ms simple es lo ms difcil de ver: descubrir el elemento de diferenciacin.

Es necesario: Conocer bien las herramientas de investigacin. Conocer perfectamente TODOS los modelos de comportamiento del consumidor No tener miedo al cambio a raz de los resultados de la investigacin. El miedo a enfrentarse a la opinin del mercado slo tiene un final: la endogamia; sta genera la ptica de oferta, y sta es todo lo contrario a la orientacin al cliente.

El consumidor desea SOLUCIONES, no productos

El cliente compra s o l u c i o n e s, no los productos que queremos venderle. Lo funcional: Yo no quiero unas gafas, quiero ver bien Lo simblico: Rolex es slo un reloj? Lo sensorial-vivencial: Volvo es... seguridad; ah, pero no era un coche?;

El consumidor como individuo tiene adems.... 3 Necesidades Fundamentales Su canalizacin y satisfaccin debe adaptarse a cada categora de producto y servicio, tipo de cliente (segmento en funcin del beneficio buscado) y situacin. La investigacin de mercado es fundamental en el proceso.

Estas 3 tipologas de necesidades son: Estructura + Reconocimiento + Estimulacin

Como norma general, la correcta satisfaccin de estas necesidades en los individuos, genera: Proximidad intelectual (satisfaccin de la necesidad de estructura) > Admiracin Proximidad afectiva por refuerzo de identidad y autoestima (satisfaccin de la necesidad de Reconocimiento) > Afecto Proximidad comportamental / vital (satisfaccin de la necesidad de estimulacin) > dimensin ldica

La PROXIMIDAD PSICOLGICA es clave para la VERDADERA FIDELIZACIN Definicin de Estructura: Un lugar nico y una imagen clara en la mente del cliente. Una oferta de beneficios / soluciones clara. Definicin de Reconocimiento: Saber estar todo lo cerca del cliente que el cliente quiera que est. Es importante diferenciar aproximacin de invasin del consumidor. Definicin de Estimulacin: Se trata de mantener el enamoramiento del cliente por la marca

Sesin 7 - 8 INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ANLISIS DEL PROCESO

La Investigacin de Mercados o sus Sistemas de Investigacin de Mercados (en adelante IM o SIM) como concepto es muy simple: averiguar lo que opina el mercado al que nos dirigimos respecto de nuestro producto, servicio o oportunidad latente y no satisfecha. La dificultad viene por saber como conseguir esa informacin, que est depositada en la caja fuerte ms segura que existe: la mente de nuestro consumidor. Porque una cosa es el mundo real, y otro el mundo de las necesidades sentidas pero no comunicadas por el consumidor, el mundo de la percepcin, la imagen y el conocimiento. Situacin: La realidad: me he comprado un Cherokee 4x4 El consciente del consumidor: he comprado un coche polivalente para la familia, seguro, potente, cmodo y que puedo pagar

El inconsciente: he comprado seguridad, status, diversin, imagen de aventurero, de poder econmico...

La IM deber responder a preguntas como qu, a quin y cmo respecto de necesidades o problemas latentes, y averiguar esas necesidades implcitas y subconscientes en toda decisin de compra. Respecto de los clientes, la IM tambin deber responder a preguntas como: Tamao del mercado Importancia relativa de los segmentos Nivel de notoriedad Nivel de sensibilidad al precio Marcas de la competencia Qu, cuanto y como se fideliza

As, respecto de lo comentado, debemos saber que existen 3 tipos de clientes: Los fieles a la marca. Los Switchers: los que cambian de marca en funcin de precio, promos... pero slo entre pocas marcas. Los Precio: Se mueven x precio entre todas las marcas Para qu sirven los SIM? - Define los objetivos de investigacin - Disea los procedimientos de obtencin de la informacin - Gestiona e implementa los procesos de obtencin de informacin - Interpreta resultados y los comunica Los SIM deben proporcionar info relevante para decidir sobre los negocios en los que queremos estar, como vamos a competir, etc...

Si la IM en su concepto no tena complejidad, en su ejecucin la posibilidad de equivocarse siempre est presente. Los errores ms tpicos pueden estar en muchas partes del proceso. Veamos algunos: Error en la Medicin - Muestral: errores en la especificacin de la poblacin, de cobertura, muestreo, de definicin de objetivos de la IM, medicin, anlisis... - No Muestral: no es cuantificable, las fuentes son muchas, no depende del tamao de la muestra...

Fuentes de Informacin

. Primarias: la info especficamente generada para la investigacin, que puede ser interna o externa . Secundarias: info ya disponible, datos internos o externos existentes (pe: INE, publicaciones, bbdd, internet...) El uso de fuentes de unas u otras depender de la complejidad de lo investigado, y de los recursos disponibles para conseguir la info (tan equivocado es no investigar como investigar aquello que ya est hecho).

Diseos de Investigacin
1. Exploratorios o cualitativos a. Reuniones de grupo b. Entrevistas en profundidad c. Tcnicas proyectivas d. Datos secundarios e. Anlisis de Casos f. Entrevistas a expertos 2. Descriptivos o cuantitativos a. Cuestionario estructurado b. Paneles c. Omnibus 3. Causales o test a. Experimentacin en laboratorio o gabinete b. Experimentacin de campo

Exploratorios o cualitativos: Sirven para generar hiptesis, tener una visin general de una situacin desconocida o para profundizar en los mecanismos internos del comportamiento humano. Tambin se usa para tratar temas sensibles, y estn basados en la psicologa y psiquiatra. Se usa con muestras pequeas, no necesariamente representativas a nivel estadstico y no aplicables al universo. Se busca que el sujeto (o varios si es una reunin de grupo) hable con libertad de un tema, se tira del hilo y se desea que opine, se exprese. El entrevistador sigue un guin pero su actitud ser pasiva, no opina, no valora, slo evita que el tema derive en otros no sujeto de la investigacin. Descriptivos: Se requiere hiptesis previas que se pretenden verificar o cuantificar. Hay objetivos especficos de investigacin. Se toman muestras grandes y estadsticamente representativas. Los hay longitudinales y transversales (cross section) Causales:

Se desea probar relaciones causa-efecto. Se toman muestras grandes y representativas, con resultados extrapolables. De todas formas, tienen una enorme dificultad logstica y problemas de validez interna y externa.

Sesin 9 DISEO DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

Cuando uno realiza una IM y ya tiene claros unos objetivos, se plantea: qu medir o cuantificar? cmo hacerlo? Una cosa es saber la info que quiero obtener, y otra muy diferente las variables que me daran esos resultados. Qu medir? Caractersticas personales (identificacin): pe: H/M que ganan +1.000/mes o Datos socio-demogrficos o Datos psico-demogrficos o Estilos de vida: valores, intereses, opiniones, actividades Notoriedad: reconocimiento espontneo o sugerido de marcas y su clasificacin o Producto o Comunicacin Comportamiento: preferencias de ocio, dedicacin, uso de tiempo en segmentos Intenciones Actitudes Motivaciones

Es relevante saber un poco ms de las ACTITUDES: Son MUY IMPORTANTES y la mayor parte de preguntas en mkt van en busca de conocerlas. Se miden percepciones, si algo gusta o no, los sentimientos hacia algo... conocerlas permite influenciar el comportamiento del consumidor. Las actitudes son estados de nimo (predisposiciones) de los individos hacia determinados objetos. Estructuran la manera en qu se percibe el mundo y condiciona la conducta. Tiene un componente cognitivo, afectivo y de comportamiento. Muestreo Etapas: o Definir poblacin y unidad muestral o Definir marco de referencia muestral o Establecer tipo de muestreo o Determinar tamao de muestra o Seleccionar elementos

o Recoger informacin Tipos de muestreo: o Probabilstico: Aleatorio simple Estratificado Conglomerados. Areas Monoetpico Bietpico Multietpico o No Probabilstico: Conveniencia Subjetivo o dirigido Cuotas Bolas de nieve

Anlisis de Datos
Tabulacin: o Simple Evaluar missing Detectar anomalas y errores Visualizar distribuciones variables Obtener primeros estadsticos o Cruzamientos. Ventilaciones verticales y horizontales Anlisis Estadsticos Complejos o Tcnicas de factorizacin (Posicionamiento) o Tcnicas de clasificacin (Tipologas-Segmentacin) o AID, anlisis dicriminante y similares (Segmentacin) o Conjoint analysis (Anlisis de Preferencias) o ....

La IM es muy compleja, y cara. Pero no es necesario ser Nestl para investigar el mercado al que nos dirigimos. No es necesario utilizar todas las tcnicas disponibles. Probablemente slo escuchando a nuestros clientes y promoviendo el feed-back a travs de la fuerza de ventas, una lnea 902 o analizando las devoluciones, podamos empezar a saber qu busca el cliente, o como vamos a mejorar el servicio que le prestamos. Y poco a poco iremos incorporando la IM al da a da de la empresa...

Sesin 11 SEGMENTACIN
-Qu es segmentacin? Es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto se basa en la premisa de que los consumidores son diferentes y que esas diferencias dan lugar a demandas distintas. El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del compradorconsumidor, y NO desde el punto de vista del productor. NECESIDADES Qu necesidades satisfacer? -Utilidad de la segmentacin. -Pone de relieve oportunidades de negocio existentes -Contribuye a establecer prioridades. A quin beneficia? Empresas: Rentabilidad, Especializacin, Diversificacin de riesgos Consumidores: Amplitud en poder de decisin y eleccin, Diversidad de precios, Mayor adaptacin de los productos y servicios a sus deseos y necesidades. -Requisitos de los segmentos. Heterogneo + Homogneo: El criterio tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores de un mismo segmento. Identificable, Estable, Cuantificable, con un potencial de compra medible y con tamao suficiente: Los segmentos deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especfica. Rentables: Lgica del marketing versus lgica de la produccin. Accesible: eficacia de los esfuerzos de comunicacin y ventas. Con capacidad de respuesta: Los segmentos identificados deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa -Criterios de segmentacin. 1- Criterios relativos a los beneficios buscados Qu quiere? -Buscar las razones por las cuales el consumidor es atrado hacia un producto. -Importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a elegir entre varias opciones: Funcionalidad, durabilidad, servicio, estilo etc.. TECNOLOGAS Cmo satisfacerlas? GRUPOS DE COMPRADORES A quin satisfacer?

2-Criterios relativos al comportamiento del consumidor Qu hace? -Estatus del usuario: usuario potencial, no usuario, primer usuario,... es decir, estrategias de comunicacin diferentes para cada uno de ellos. -La tasa de uso del producto/servicio: Ley de Pareto. Pequeos usuarios, medianos usuarios, grandes usuarios. -El estatus de fidelidad. -La sensibilidad a un factor de marketing: precio... 3-Segmentacin sociodemogrfica o descriptiva quin y cmo es? Sexo, edad, nacionalidad, lugar de residencia, renta y poder adquisitivo etc.. Nuevos segmentos de mercado utilizando este criterio: -Segmento de los ms mayores (+65 aos) -Segmento de los hogares con una persona, viudos, solteros... -Segmento con hogares de doble ingresos, matrimonios etc. -Proceso de Segmentacin. Definir posicin en el mercado de referencia. Seleccionar variables de segmentacin Desarrollar el perfil de cada segmento Evaluar el atractivo de cada segmento Evaluar la posicin de la empresa en cada segmento Determinar el nivel de agregacin Seleccin de los segmentos objetivo

Cuestiones a considerar: Cul es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento? Cul es nuestra tasa de penetracin en cada segmento? Dnde se encuentran nuestros clientes ms importantes? Dnde se sitan nuestros competidores directos? Cules son las expectativas-atributos que cada segmento valora ms en trminos de servicio, calidad, precio,etc..? Cuestiones a decidir en relacin a si dos productos pertenecen o no a un mismo segmento estratgico: Son los principales competidores los mismos? Los factores de xito son idnticos? -Estrategias de cobertura. Estrategias de segmentacin: Indiferenciada Diferenciada Concentrada

Estrategias de cobertura: A) Estrategia de concentracin: la empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto-mercado, una funcin y un grupo de compradores. Es

B) C) D) E)

la estrategia del especialista: busca una elevada cuota de mercado en un solo nicho de mercado. Estrategia del especialista producto: la empresa se centra en una funcin pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por sta funcin. Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una categora de clientes presentndoles una gama completa de productos/servicios, ejerciendo todas las funciones complementarias necesarias. Estrategia de especializacin selectiva: consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vnculos entre ellos. Oportunismo y/o diversificacin. Estrategia de cobertura completa: Surtido completo para las necesidades de todos los compradores.

-Condicionantes de la estrategia: -Costes de la diferenciacin. -Potencial para diferenciar oferta. -Recursos o capacidades de la empresa. -Expectativas del consumidor. -Estrategias de la competencia

Sesin 12 POSICIONAMIENTO Sesin 14-15 DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRODUCTO

Marketing Mix: PRODUCTO
En la fabrica esperanza hacemos cosmticos, en la tienda vendemos

Qu es un producto? Es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad.

Funcionalidades: QUE DA EL PRODUCTO

Compradores: QUE NECESITAN TECNOLOGIAS: Cmo lo har

La forma en que ha de funcionar es que Marketing ha de capturar las necesidades de los clientes, QUE NECESITAN. Con esta lista de necesidades se definen las funcionalidades del producto para satisfacer las necesidades de los clientes, QUE DA EL PRODUCTO. Finalmente, la empresa tendr que disponer de las tecnologas necesarias para hacer el producto (esta es la visin que tiene internamente la empresa del producto). Definicin del producto segn sus dimensiones: El producto tiene 3 dimensiones: Concepto de producto (necesidades que satisface el producto), Producto formal (definicin fsica del producto, que est incluido in the box), y finalmente el producto ampliado (lo que complementa al producto out of the box): iConcepto de producto: Pblico objetivo Beneficio bsico obtenido por el pblico objetivo Modo/momento de uso Nivel de precio Identificacin de la categora Identificacin de la marca/empresa iiProducto formal: Medidas Caractersticas fsicas Marca Estilo Nivel de calidad Envase etc iiiProducto ampliado

Servicio pre-venta Complementos Recambios Garanta Mantenimiento Servicio post-venta Plazos de entrega Informacin etc As, la definicn de un producto (concepto, producto formal y producto ampliado) queda de la siguiente forma:

Producto ampliado Producto formal Concept o de product

Definicin y gestin de los productos desde Marketing NECESIDA D Sensacin de carencia de algo. DETECTAR DESEO Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer ATRAER AL CLIENTE

DEMANDA Formulacin expresa del deseo. ESTIMULA R

MARKETI NG OFERTA

Clasificacin de los productos Para la correcta definicin y gestin de los productos, desde Marketing se clasifican los productos segn su duracin/tangibilidad y segn los hbitos de compra del consumidor: iClasificacin en base a la duracin y tangibilidad del producto: Bienes de consumo no duraderos: Pan, peridico, comida, bienes tangibles y perecederos. Bienes de consumo duraderos: coche, piso, PC, bienes tangibles y duraderos. Servicios: Corte de pelo, SW, operacin, bienes intangibles nos duraderos. iiClasificacin en base a los hbitos de compra de los consumidores:

Grado de esfuerzo que har el consumid or para hacer la compra

Producto de compra Consumidor con poco conocimiento, pero que hace gran esfuerzo para adquirirlo. Ej: hipoteca, coche, PC, Productos no buscados Productos nuevos, donde la estrategia de marketing es la de mostrarlos lo ms posible a los posibles compradores. Ej: DVD,

Producto de especialidad Productos para uso por expertos. El usuario es un profesional que conoce y busca ese producto. Ej: cmara de fotos Productos de conveniencia Productos de uso frecuente y compra por impulso. Ej: chicles. Grado de conocimiento que tiene el consumidor para hacer la compra

La conjuncin de estas dos clasificaciones de productos tiene como objetivo el soporte a una estrategia de marketing con una serie de implicaciones: Comercializacin que se har del producto. Mrgenes/precio que se pondr al producto Comunicacin que se har del producto para darlo a conocer Fuerza de ventas que se emplear

Calidad Calidad de producto: Se entiende por calidad del producto cuando ste cumple con las funcionalidades esperadas. Calidad de componentes: Se entiende como la calidad fsica y percivida. A partir de estas dos definiciones de producto, podemos entender la calidad de marketing como: Ajuste entre las expectativas y experiencia por parte del consumidor.

Ciclo de vida del producto Ventas

Intro Aceptacin Declive Muerte Cartera de productos (portfolio)

Crecimiento Madurez

La cartera de productos viene definida por 3 variables: iiiiiiAmplitud: Nmero de familias de poductos Profundidad: Nmero de productos que componen cada familia. Consistencia: Relacin que existe entre las diferentes familias.

Resumen: El producto es ms que simplemente lo que se mete en la caja. Es decir, un mismo ordenador, por ejemplo, aun cuando tiene exactamente el mismo HW y SW, no es igual si viene en una caja HP o en una caja de clnico. Y no es igual desde el mismo concepto de producto, ya que uno cubre unas necesidades (el HP, aparte de ser un ordenador, es un ordenador de marca reconocida prestigio- , un soporte pre y post venta, una garanta de recambio asegurada, un mantenimiento, una informacin, ) mientras que el otro cubre otras necesidades diferentes (en el caso del clnico, es el de un servicio a bajo costo).

La clasificacin de los productos es para poder estructurar las decisiones estratgicas que afectarn a todos los mbitos del producto (comunicacin, comercializacin, precio, etc).

Sesin 16 DECISIONES SOBRE COMERCIALIZACION

Comercializacin: Aquellas actividades encaminadas a facilitar el acceso del producto o servicio al comprador ... En el lugar conveniente El momento oportuno De la forma deseada Al precio adecuado Dentro de la estrategia de Marketing la distribucin es un punto del marketing mix el cual controla las garantas del producto. La finalidad de la comercializacin es facilitar el acceso del cliente al producto, servicio ponindolos en contacto. Cuidado!, se deben diferenciar las decisiones estratgicas de comercializacin de la ejecucin de la comercializacin. Existen para ello los siguientes condicionantes: El canal Los protagonistas Los eslabones Los flujos Las funciones

El canal
Conjunto de operadores econmicos o protagonistas que interactan para hacer llegar los productos o servicios desde el origen al cliente. Debemos diferenciar entre consumidor y comprador cuando estn separados en 2 personas (ejemplo leche infantil: el consumidor es el beb y comprador es el padre). Interesa realizar un esquema de los canales para visualizar: que protagonistas hay los posibles conflictos entre canales el porcentaje o cuota de canalizacin (n de productos que pasan por cada canal) dinmica de los canales en el tiempo El comprador puede ser parte fundamental del canal y el consumidor no (caso de las leches infantiles). Cuando el comprador es el consumidor no forma parte del canal. El prescriptor tambin es parte del canal.

El transporte, si es una actividad aparte, o de otro protagonista, forma parte del canal. Si es un transporte propio no.

Los protagonistas
Cada una de las empresas u operadores econmicos que configuran un determinado canal. Asumen funciones de valor econmico. Los compradores tambin son protagonistas. Eslabones y funciones Hoy en da ya no se puede hablar de etiquetar a los protagonistas segn el eslabn en la cadena de suministro que ocupan. Tradicionalmente los eslabones podan ser el fabricante, el mayorista y el detallista. Actualmente ya no basta con etiquetar a los protagonistas sino que se debe saber que funciones hace. ZARA por ejemplo ya no lo podemos etiquetar como un tipo de protagonista (fabricante, mayorista o distribuidor) ya que realiza todas las funciones. IKEA Otro ejemplo de protagonista que realiza varias funciones. Parte de las funciones que realizara como detallista las ha traspasado al cliente (el montaje). Funciones tradicionales: Fabricante I+D de productos Extraccin o produccin Acondicionamiento y expedicin Almacenaje Publicidad Post venta Mayorista Compra continuada en grandes cantidades Mantener stocks para asegurar entregas regulares al detail Detallista Ofertar un buen producto En un buen lugar En el momento adecuado En ptimas condiciones de precio, calidad y servicio

Los flujos
Entre los distintos protagonistas, Fabricante, Mayorista, Detallista y Comprador existen 3 tipos de flujo: Fsico: De productos y materiales en dos posibles sentidos. EL habitual, de fabricante y comprador, y en sentido inverso (en caso de retornos de materiales) Monetario: en un nico sentido, desde el comprador al fabricante

 De informacin: En ambos sentidos Funciones Funcin: Cualquier actividad o tarea que algn protagonista del canal realiza para acercar el producto al consumidor Macrofunciones: Conjunto lgico de determinadas microfunciones. Ej. manipular el producto en un gran establecimiento en autoservicio (DIA) Microfuncin: Unidad de anlisis y mejora. Es absolutamente relevante para que el producto llegue al cliente como yo deseo Sobre la dualidad de internalizar o subcontratar hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: Coste, Inversin, Eficacia, Tiempo y Control del canal. Mirar si este ultimo aspecto es clave, si interesa la perdida del control

Estrategia de Comercializacin Como asignar recursos para conseguir ms eficazmente que el comprador entre en contacto con el producto en las condiciones idneas para l. Las grandes decisiones a tomar son: 1. Seleccin de canales: nmero, longitud y tipo. Donde quiero estar presente y a travs de quienes. 2. Control del canal (propio-ajeno-mixto) (definicin de funciones a asumir, delegar) 3. Cobertura de mercado que se desea alcanzar (intensiva-selectivaexclusiva). Es el grado de presencia. 4. Interaccin con grandes distribuidoras. Si me apoyo en el distribuidor o no. 5. Grado de cooperacin con el canal. Si quiero que el canal me compre o le apoyo para que vendan. 6. Eleccin de la tecnologa de venta. Tipo de forma de venta. 1. Eleccin de canales Es el nmero de canales para llegar al pblico objetivo nico o monocanal Varios o multicanal Antes de tomar decisiones es importante analizar el sector en el que nos encontramos: Que canales existen en el sector Porcentaje de canalizacin Longitud del canal (es el nmero de empresas que interactan) Que protagonistas estn en juego y que posicin ocupan Si existen conflictos, profesionalizacin Quin controla el canal Dinmica de los canales en el tiempo: es importante saber que evolucin estn teniendo los canales y que oportunidades tengo de ganar.

Desde el punto de vista del proveedor:

Monocanal Pros
Contras Mayor control del canal Restriccin Ventas

Multicanal Diversificacin del riesgo Posibles conflictos

Desde el punto de vista del comprador:

Monocanal Pros
Contras Especializacin Menos opciones y quizs mayores esfuerzos

Multicanal Ms fcil el acceso al producto Pueden bajar las utilidades simblicas, imagen

2. Control del canal Puede ser: Propio Con distribuidores ajenos Mixto En el caso de los distribuidores ajenos, he de definir las funciones a desempear y si internalizo o subcontrato en funcin de la eficacia, coste y inters en tener el control del canal. En el caso de CAMPER se tienen 3 tipos de canales. Las zapateras tradicionales, sin control mediante las cuales consiguen cobertura. Zapateras franquiciadas Zapateras propias En las franquiciadas y propias, debido al control que ejerce sobre ellas, obtiene informacin

Sesin 17 DECISIONES SOBRE COMERCIALIZACION

3. Cobertura de mercado que se desea alcanzar Intensiva, propia de productos de compra ms frecuentes, de consumo masivo y precio absoluto bajo. Selectiva, para bienes duraderos, de importe mayor y ms implicantes.

Exclusiva, productos selectos, exclusivos, de prestigio La cobertura ser en fucnin del posicionamiento de comercializacin.

4. Interaccin con empresas distribuidoras Push, o empujar hacia la red de distribuidores. Pull, o estirar de los compradores. Mixto Push

Fabricante s

Distribuidor

El fabricante confia fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas, incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios, descuentos, fiananciacin y otras ayudas que empujen al distribuidor a promover las ventas. Pull

Fabricantes

Distribuidor

La finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promocin o publicidad realizada por el propio fabricante que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, estimulando al distribuidor a tener en existencia el producto demandado. Una estrategia tipo push puede ser til en situaciones de baja notoriedad y para incrementar el consumo, pero dificilmente conseguir cambiar una percepcin negativa por un concepto de producto mal definido.

5. Grado de cooperacin con el canal: actitudes Hace referencia a la implicacin del fabricante en la venta al consumidor final. Orientacin a la fabricacin. La estrategia del fabricante se centra en la idea de que el cliente ya se adaptar se vende lo que se fabrica. La demanda del producto es superior a la oferta, y el fabricante presta ms atencin al producto y a su fabricacin (costes, productividad,...).

Sell-in. El fabricante NO se implica (ayuda o colaboracin) con el distribuidor en el proceso de venta al cliente. Los esfuerzos del fabricante se centran en que compre el distribuidor, es decir, en introducir el producto en el canal. Sell-out. En este caso los esfuerzos del fabricante se centran en que el cliente final compre el producto. Para ello, colabora con el distribuidor en el proceso de venta asumiendo alguna de sus microfunciones, como por ejemplo, la formacin de los vendedores. La demanda es claramente inferior a la oferta: Se fabrica lo que se vende. Se presta ms atencin al consumidor (estudios de mercado, segmentacin,...) pero tambin a la red de distribuidores. Sell-in

Fabricante s
Implicacin del fabricante

Distribuidor

Sell-out

Fabricante s

Distribuidor

Implicacin del fabricante 6. Eleccin de la tecnologa de venta.

eleccin de la tecnologa de venta Tecnologa de venta Caractersticas / ventajas / inconvenientes Tipos de productos

Venta ambulante

El punto de venta no es fijo

econmico, de mercadillo ejemplo: mercado semanal en algunas poblaciones

Personal o tradicional

Venta personalizada: el vendedor o prescriptor hace todas las microfunciones y el cliente depende totalmente de el. Contacto directo cliente-vendedor Informacin directa del producto ejemplo: algunas El prescriptor puede incidir o recomendar el producto, y el cliente depende farmacias totalmente de este.

Venta sedentaria

Como inconvenientes podemos citar: La productividad es muy baja, especialmente en momentos punta No siempre se puede garantizar un buen servicio El comprador participa mas en la compra El comprador se familiariza ms con los productos y se potencia su venta El vendedor aumenta la posibilidad de mayor frecuenciacin Asistida o autoseleccin El cliente puede tocar-probar-oler el producto Estimula las ventas impulsivas o complementarias Se dan a conocer la existencia de nuevos productos Se da la posibilidad de que el cliente se sirva el mismo. No existe interaccin con el cliente y este lleva a cabo todas las microfunciones (excepto el cobro) comodidad y servicio rpido al cliente, libertad de accin, comparacin de precios y marcas, La compra es mas por impulso. Productividad comercial muy alta: tiene menos coste de tiempo y de personal para Autoservicio cada venta, posibilidad de diponer de una mayor gama de oferta y aumentar la productividad al utilizar la estanteria como almacn Aumenta la venta de productos sugeridos El cliente puede tocar-probar-oler el producto Estimula las ventas impulsivas o complementarias Se dan a conocer la existencia de nuevos productos Automtica mquinas expendedoras de productos

ejemplo: CAMPER

Productos conocidos Productos de compra repetitiva Compra por impulso ejemplo: ZARA

ejemplo: mquinas

Venta directa

venta a domicilio Emplea los medios de publicidad directa (correo, internet,.....) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado especficos Coste reducido y es de aplicacin en productos de convenienciaHorario 24 horas Comodidad: desde el diomicilio y sin desplazamientos En algunas ocasiones precios ms competitivos

Ejemplo: enciclopedias, Taper-Waer

Venta a distancia

Por catlogo o internet

ejemplo: AMAZON

La eleccin de una tecnologa de venta es una decisin con repercusiones estratgicas, ya que implica una manera de relacionarse con los clientes implica una poltica de personal muy definida implica una organizacin, gestin del espacio y lenguaje en el punto de venta un cambio de tecnologa de venta implica una nueva gestin del negocio.

No todas las tecnologas de venta sn vlidas para todos los sectores y para todos los tipos de producto: ejemplos de la mquina automtica (vending) de zumos naturales recien exprimidos y la venta por catlogo de anillos de compromiso.

qu tecnologa de comercializacin utilizar?

Para la eleccin de la tecnologa de venta hay que considerar la tipologa del producto o servicio y el proceso de compra: conocimiento del producto (productos de compra repetitiva) el grado de ayuda necesario el nivel de implicacin o riesgo percibido por la compra Para la eleccin de la tecnologa de venta se deber tener en cuenta el proceso de compra y la tipologa del producto o servicio. Grado de ayuda necesaria Nivel de implicacin Implicacin ALTA Implicacin BAJA Implicacin ALTA Implicacin BAJA Tecnologa de venta

ALTA

VENTA PERSONAL VENTA ASISTIDA

AUTOSERVICIO

BAJA

Requisitos para la venta asistida: el comprador debe entender la organizacin del espacio debe comprender la agrupacin de los productos los productos deben ser fcilmente accesibles debe haber suficiente inormacin escrita, grfica o plstica.

Para la eleccin de la tecnologa de venta es necesario definir que funciones que va a realizar el cliente y que funciones va a llevar a cabo el comerciante. Entre estas microfunciones se encuentran: bsqueda del producto comparacin y seleccin del producto recogida del producto transporte del producto hasta la zona de pago embalage del producto pago del producto ..........

Autoservicio

venta asistida

venta personal

+
Mayor cesin de funciones al cliente

Menor cesin de funciones al cliente

Formatos Comerciales
Supermercados Hipermercados Mediana superficie Discount Minoristas Tienda especializada Warehouse Club o Club Catalogue Show room Tiendas sin producto Mayorista o almacenista Mayoristas Cash & carry Tienda de fbrica De fabricantes Shoe room

Formatos comerciales

Aspectos a tener en cuenta para definir la estrategia de comercializacin.

1. hbitos de compra y otras caractersticas del pblico objetivo nmero de consumidores y dispersin geogrfica

relacin entre el consumidor y el comprador actitud pro bsqueda de informacin proceso de compra, lugar de compra, cantidad de compra, frecuencia de compra, importe medio de la compra medios de trabsporte utilizados servicios esperados receptividad a nevos mtodos distributivos 2. tipologa y caractersticas del producto segn el destinatario, el tipo de compra segn el grado de implicacin; bsqueda de canales que minimicen el riesgo y que aseguren garantia segn el ciclo de vida: canal personalizado en el principio (importancia de la informacin). Servicios a prestar: asesoramiento segn su naturaleza, hbitos de compra, su caducidad, su atractivo 3. los recursos de la empresa productora: tamao, capacidad financiera, portafolio de productos, capacidad logstica, canales utilizados actualmente, gardo de conocimiento en el mercado 4. La coherencia con los factores de marketing 5. el peso o la importancia relativa a la distribucin 6. los canales de distribucin existentes 7. la poltica de distribucin de la competencia 8. los condicionantes del entorno 9. los objetivos de la empresa y de marketing 10. los objetivos asignados al factor distribucin.

Sesin 18 PRECIOS
Primera Parte: Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores ms crticos para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen xito de las operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo correcto de las tcnicas de fijacin de precios. Las tcnicas anticuadas de fijacin de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a tcnicas de fabricacin y de mercadeo, las cuales siguieron aplicando mtodos obsoletos para fijar sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras.

Una de las tcnicas ms populares para fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas ms poderosas del mercado: La competencia y la demanda. Bajo la competencia absoluta, el vendedor est dominado por la competencia de otras empresas, cuyas acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada compaa es considerada pequea para influir apreciablemente en los precios, an cuando sta aumente su propio surtido hasta el lmite factible o lo retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escoger las mejores ofertas de otro vendedor. N tampoco el producto que ha subido de precio ser echado de menos, ya que se trata de una pequea porcin del total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor que reduce el precio de ste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio establecido. El precio es de inters fundamental tanto para los compradores como para los vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la produccin a travs del proceso mercadotcnico hasta el consumidor final. Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas, y tambin puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo y el precio de venta determina el margen para el que debe operar en cualquier transaccin y los mercados en los que puede comprar y vender el empresario. Aunque el consumidor est interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su mayor inters en cualquier momento es el precio de los productos similares. Importancia del precio El precio es un factor muy importante para: 1. La economa El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de la produccin. 2. Las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.

3. El consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El pblico emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto. Mtodos para la fijacin de precios Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los mtodos siguientes: 1. En funcin del costo total. Para fijar un precio con base en ste sistema se deben considerar todos los elementos que intervienen en los costos histricos o reales. 2. En funcin de la contribucin marginal. El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportacin de sus productos tienen en este mtodo un factor decisivo para fijar sus precios con una contribucin marginal que les permita competir en los mercados internacionales. 3. En funcin del rendimiento sobre la inversin. En la prctica se debe considerar un porcentaje mnimo de utilidad que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planificacin adecuada podremos determinar con toda anticipacin cuales son los costos de nuestros productos y cual es la utilidad que nos van a producir. Factores que influyen en la determinacin del precio 1. Demanda estimada 2. Reacciones de la competencia 3. Elementos de la mezcla del marketing 1. Producto 2. Canales de distribucin 3. Promocin 4. Costo del producto Precio de los servicios (<> productos) (nociones muy tiles que tambin se aplican a los productos...) Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,

es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. a) Carcter perecedero : el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente. d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio o el producto, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados. Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio tambin tiene relacin con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organizacin podra optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l. Alternativamente, podra optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organizacin para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organizacin de servicios

determine qu tan elstica o inelstica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situacin competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de los precios. Es as como en situaciones en que existe poca diferenciacin entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecer cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradicin y la costumbre puede influir en los precios cobrados. El rol estratgico del precio: las polticas de precios tienen un papel estratgico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. As pues, la decisin sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est severamente restringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios. (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relacin con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armona con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante est dado en que los negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad" de servicio y menos an calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas de precios. En este sentido la tctica particular a utilizar depender de la clase de servicio implcito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la prctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia la prctica. Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en el sector servicios, denominndose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una caracterstica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear prctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dlares sin requerir aprobacin. Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya produccin y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los mrgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratgica. Precios de distraccin: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. Precios para mantener un precio alto: Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de alto precio y alta calidad. Precios de artculos de promocin: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios de comprensin: Es una prctica similar a los precios de distraccin en la cual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Alineacin de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este mtodo es que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte. Aclaraciones: La percepcin del precio cuando la eleccin preliminar se hace sobre el precio: Nos situamos entonces dentro de una perspectiva clsica de poltica de precio. La relacin calidad precios un aspecto prioritario porque el comprador tiene que evaluar como valor optimo la oferta propuesta en cuanto al precio al cual esta propuesta. L a evaluacin del producto por la relacin calidad-precio: Cuando el individuo no compara entre ofertas de la competencia es indispensable que el producto seleccionado le parezca atractivo o maximizando las ventajas que busca o minimizando los costos de la transaccin. Entonces, sensibilizado de manera muy enfocada por las polticas de comunicacin el comprador a desarrollado una atraccin fuerte hacia el producto y desea maximizar los efectos buscados. Al contrario cuando el individuo descubre , en el lugar de compra , un producto atractivo no diferir la compra, lo que encarecera los costes de transaccin. De cualquier modo la evaluacin es intraseca a la definicin de la oferta. Dentro de esta perspectiva la relacin calidadprecio es mas importante que el precio en si. El papel del precio de referencia cuando se comparan los precios competitivos: En este caso la evaluacin de la relacin calidad-precio es mas relativa. El conjunto de posibles elecciones permite posicionar las ofertas en competencia las unas con las otras. Hablamos entonces de productos bastante estandarizados, el valor percibido se repercute sobre el precio. El comprador procede entonces a un arbitraje interno segn su precio de referencia. En consecuencia la eleccin del precio debe ser conforme al valor percibido por el consumidor.

Sesin 19-20 COMUNICACION

Direccin de Estrategias de Comunicacin
El mix de comunicaciones de marketing tiene cinco herramientas principales:

1. Publicidad: toda la comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por un promotor determinado 2. Promocin de Ventas: con incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio 3. Relaciones Pblicas: es el conjunto de programas genricos que se disean par promover o proteger la imagen de una compaa o producto 4. Venta personal: se trata de la comunicacin no verbal con uno o ms clientes potenciales con el propsito de hacer una presentacin, responder preguntas y conseguir pedidos 5. Marketing directo: Utilizacin del correo, telfono, fax, correo electrnico o de Internet para comunicar directamente con determinados clientes o clientes potenciales o solicitar una respuesta directa por parte de los mismos. El Proceso de Comunicacin Hoy se tiene una visin nueva de las comunicaciones como un dilogo interactivo entre la empresa y sus clientes que tiene lugar en todas las fases del consumo. Todos los contactos con la marca aportan una sensacin que puede reforzar la opinin que tiene el cliente de la empresa o, por el contrario debilitarla. Se debe cuidar la integracin de todo el marketing mix para transmitir un mensaje consistente y posicionarse de forma estratgica. Para que un Mensaje sea efectivo, el proceso de codificacin del emisor debe engranar con el proceso de descodificacin del destinatario. Los comunicadores han estado buscando rasgos en las audiencias que se correlacionen positivamente con su capacidad de ser persuadidos. Desarrollo de una comunicacin efectiva 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar Pblico Objetivo Fijar Objetivos de Comunicacin Definir Mensaje Seleccin de medios de Comunicacin Distribucin de Presupuesto de comunicacin Definir el Mix de Comunicaciones Medir los resultados de la comunicacin Gestionar y coordinar el Proceso

Identificar el Pblico Objetivo

El proceso debe empezar por el anlisis del pblico objetivo Uno de los aspectos ms importante del anlisis del pblico objetivo es la valoracin de la imagen (conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto que condicionan fuertemente su actitud frente a l) del mismo sobre la empresa, sus productos y su competencia. Se consigue mediante tcnicas de estudios de mercado.

La direccin de la empresa debe decidir despus la imagen deseada en contraposicin con la imagen actual. Es importante tener en cuenta el fenmeno de la Persistencia de la Imagen (cuando las personas tenemos ya la imagen de un objeto, necesitamos informacin muy disidente para que aparezcan dudas sobre aqulla).

Definicin de los Objetivos de Comunicacin

Una vez identificado y caracterizado el pblico objetivo, el comunicador debe decidir cul es la respuesta deseada por parte de este pblico. Debe buscar actuar sobre el nivel Cognoscitivo, afectivo o de comportamiento de su pblico objetivo. Los 4 modelos ms conocidos de Jerarqua de Respuesta: Modelo AIDA Modelo b Jerarqua de efectos Fase Cognoscitiva Atencin Toma de Conciencia Conocimiento Inters Toma de Conciencia Fase Afectiva Inters - Deseo Gusto Evaluacin Preferencia Conviccin Fase de Comportamiento Accin Compra

Modelo c Inters Evaluacin Innovacin Adopcin Modelo d Exposicin Actitud Intencin Comunicaci recepcin n Respuesta cognitiva Analizamos el Modelo b de Jerarqua de Efectos:

Prueba - Compra Conducta

1. Reconocimiento: La primera tarea del comunicador es que el producto alcance notoriedad 2. Conocimiento: El mercado podra identificar el nombre de un producto sin saber mucho de l. Es necesario el grado de conocimiento de cada parte de su pblico objetivo 3. Gusto; Cmo siente el pblico objetivo su producto? El comunicador debe averiguar las razones para luego desarrollar una campaa de comunicacin adecuada 4. Preferencias: Construir una preferencia para que el pblico objetivo opte por su producto frente otros 5. Conviccin: Es necesario convencer al pblico objetivo que el producto es la mejor eleccin 6. Compra: El comunicador debe conseguir que se d este ltimo paso (oferta a bajo precio, premios, ..)

Diseo del Mensaje

El comunicador debe desarrollar un mensaje efectivo: conseguir atencin, desarrollar inters, provocar deseo y accin (modelo AIDA) Requiere solucionar cuatro problemas: qu decir (contenido), cmo decirlo de una forma lgica (estructura); cmo expresarlo de una manera simblica (formato) y quin debe decirlo (fuente)

Contenido del Mensaje

Se trabaja en la bsqueda del Atractivo, tema, idea o proposicin nica de venta. Se distinguen tres tipos de atractivos: racionales, emocionales y morales Los atractivos racionales se centran en los intereses personales de la audiencia, mostrando cmo el producto proporcionar los beneficios reclamados. Los atractivos emocionales intentan sacar a la luz las emociones positivas o negativas que motivarn el comportamiento de compra. Los productos contienen asociaciones nicas. Existen comunicaciones emotivas positivas, tales como el humor, amor orgullo y alegra. La comunicacin tambin funciona con atractivos negativos como el miedo, cuando no es demasiado fuerte. Los atractivos morales se dirigen al sentimiento de lo que es correcto y se utilizan a menudo para exhortar al pblico objetivo a que apoye causas sociales. Algunos expertos creen que los mensajes son persuasivos al mximo cuando discrepan moderadamente con las creencias del auditorio. Las empresas que venden sus productos en distintos pases tienen que estar preparadas para adecuar sus mensajes (producto, segmento, estilo, decisin de imagen local o internacional)

Estructura del mensaje

Los estudios ms recientes indican que los mejores anuncios hacen preguntas y permiten a la audiencia llegar a sus propias conclusiones. Los estmulos ambiguos pueden llevar a una definicin ms amplia del mercado y a unas compras ms espontneas. Existen argumentaciones con mensaje de un lado (p.e. solamente positivas) y argumentaciones con mensajes de dos lados

Formato del Mensaje

Se deben tener en cuenta todos los elementos del medio elegido que intervienen en la comunicacin (p.e. en radio, las palabras, calidad de voces, vocalizacin, telones, lenguaje, ..). La eleccin de colores tiene connotaciones que deben tenerse en cuenta.

Fuente del Mensaje

Los mensajes comunicados pro fuentes atractivas consiguen mayor atencin y recuerdo. Por ello, los publicistas utilizan con frecuencia personas clebres en sus anuncios. Es importante la asociacin de la fuente al producto y su credibilidad. Los factores que influyen en la credibilidad son: experiencia, grado de confianza y el gusto personal. Si una persona tiene una actitud positiva o negativa tanto sobre la fuente como sobre el mensaje se dice que existe un estado de congruencia (principio de). Si no existe esta congruencia, Osggod y Tannenbaum aseguran que se producir un cambio en las actitudes de la persona que incrementar el nivel de congruencia entre las dos evaluaciones. El principio de congruencia dice que los comunicadores pueden usar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca, pero pueden perder estima.

Seleccin de los Canales de Comunicacin

El comunicador debe seleccionar canales eficientes de comunicacin, para conseguir una preferencia por el producto. Se pueden distinguir dos tipos de (Macro)Canales:

Canales Personales
Supone dos o ms personas tratndose directamente el uno con el otro. Su efectividad deriva de las posibilidades de individualizar la presentacin y retroalimentacin. Existen tres tipos de canales personales: El canal vendedor (empleado de la compaa -> comprador potencial), los expertos independientes (expertos -> pblico objetivo) y canales sociales (amigos, vecinos -> pblico objetivo). Las empresas se estn dando cuenta del poder de los canales sociales (el boca a boca). Existen multitud de acciones a fin de estimular los canales personales, pero se podran resumir en Identificar a individuos y empresas con influencia y conseguir que transmitan el mensaje

Canales no personales
Incluyen medios masivos (escritos, hablados, electrnicos, exhibicin), creacin de atmsferas (medios empaquetados que crean o refuerzan las creencias del comprador frente al producto) y diseo de acontecimientos especiales (para comunicar mensajes concretos a pblico objetivo). Se pueden enfocar como el principal estmulo para la comunicacin personal (ms efectiva). Kotler indica que los comunicadores seran ms eficientes dirigiendo sus mensajes especficamente a los lderes de opinin, permitiendo que posteriormente stos lleven sus mensajes al resto de pblico objetivo. Se est moviendo hacia una

visin de la sociedad dividida en pequeos grupos sociales cuyos miembros interaccionan entre ellos mucho ms frecuentemente que con los de afuera.

Establecimiento del presupuesto de Comunicacin

Existen diversos mtodos: Porcentaje sobre ventas, Mtodo de paridad competitiva, gastar la misma proporcin de venta que el sector, lo que se pueda No son mtodos vlidos

Mtodo de investigacin segn los objetivos a conseguir

Se definen los objetivos especficos as como las tareas que deben desarrollarse y se establece el presupuesto de comunicacin. Los objetivos son: 1. Establecer el objetivo de cuota de mercado 2. Definir el porcentaje de mercado que conocer la publicidad 3. Definir el porcentaje de las personas que, conociendo la marca, se sientan animadas a probarlo 4. Definir el nmero de pases publicitarios para que un porcentaje del uno por ciento haga la prueba 5. Definir la presin publicitaria o puntos de contacto bruto (GRP). Cada GRP supone alcanzar el 1 por ciento de pblico objetivo 6. Determinar el presupuesto total en funcin del nmero de GRP

Definir el MIX de Comunicacin Las Herramientas

1. Publicidad; tiene asocidas las caractersticas de: presentacin pblica (legitimiza un producto, es motivo pblico de compra), capacidad de penetracin, expresividad amplificada, impersonalidad (menos fuerza que un vendedor). Se utiliza tanto para construir una imagen a largo plazo como para obtener ventas rpidas 2. Promocin de ventas; (vales descuento, muestras, concursos, etc) presentan: Comunicacin, Incentivo e Invitacin. Se utilizan para genererar respuestas ms intensas y rpidas 3. Relaciones pblicas; Alta credibilidad, Habilidad para captar clientes, Exageracin (destacar positivamente la imagen) 4. Venta personal; es la ms efectiva en las ltimas fases del proceso de compra. Caractersticas: Encuentros cara a cara, Surgimiento de relaciones; Genera una obligacin de respuesta 5. Marketing Directo; (publicidad directa, telemarketing, e-marketing). Caractersticas: No pblico, A la medida, Actualizado, Interactivo

Factores a Considerar
1. Tipo de Mercado para el producto

Para las empresas de Consumo, el orden de importancia de las herramientas es: Promocin de Ventas, Publicdad, Venta Personal, Relaciones pblicas. Para las Empresas Industriales, el orden es: Venta Personal, Promocin de Ventas, Publicidad, Relaciones Pblicas. En gral la venta persnal se utiliza ms cuando se trata de bienes complejos o caros. Morrill demostr que la publicidad combinada con la venta incrementaba en un 23 por ciento que su hubieran obtenido sin publidad, en mercados industriales. Levitt lleg a las conclusiones que: la reputacin de las empresas mejora la probabilidad de escucha y de adoptcin temprana del producto, los vendedores de compaas conocidas llevan ventaja a la hora de obtener ventas, la reputacin de las empresas es especialmente importante cuando el producto es complejo. 2. Estrategias de Push and Pull El mix de comunicacin est claramente influenciado por la estrategia de pull o push escogida. Push supone que el fabricante utiliza la fuerza de ventas y la promocin comercial para inducir a los distribuidores a vender. Indicada cuando no hay fidelidad, consumo de impulso. Pull supone que el fabricante utiliza la publicidad para inducir a los consumidores a solicitar el producto. Indicada cuando hay fidelidad, se perciben diferencias entre marcas. 3. Situacin mental del comprador La publicidad tradicional y las relaciones pblicas son especialmente eficaces en la fase de reconocimiento. La comprensin por parte del cliente se ve influenciada en primer lugar por la publicidad y la venta personal. La conviccin del cliente est influenciada principalmente por la venta personal. Para cerrar una compra, la herramienta principales la venta personal y la promocin de ventas y en cierta medida la publicidad (recuerdo) 4. El ciclo de vida del Producto En la etapa de introduccin tiene mayor efectividd la publicidad tradicional, seguidas de la venta personal y la promocin de ventas. En la fase de crecimiento, todas las acciones de comunicacin pueden disminuir es presupuesto. En la etapa de madurez, la promocin en ventas se muestra como ms relevantes seguida de publicidad y venta personal. En la fase de declive, contina siendo importante la promocin de ventas 5. Puesto que ocupa en el mercado

Los lderes de mercado obtienen ms beneficios de la publicidad; por el contrario los competidores de menor tamao consiguen ms ventajas utilizando la promocin en ventas.

La Medicin de los Resultados

Una vez se ha ejecutado el plan de comunicacin, el comunicador debe medir su impacto sobre el pblico objetivo; Indagar si el conocimiento de la marca, si recuerda el mensaje y como se siente respecto a ella. Tambin deber obtener datos sobre el comportamiento (compras, satisfaccin, recomendaciones, ..).

La Direccin y Control de la Comunicacin

La amplia variedad de herramientas, mensjes y de audiencias (los mercados ya no son de masa sino multitud de mini-mercados) hace necesario que la empresas se muevan hacia la comunicacin integral de marketing: valor aadido de un plan completo que evala los roles estratgicos de las herramientas y las combina a travs de la integracin uniforme de mensajes discretos.

Sesin 21 DECISIONES SOBRE DIRECCIN DE VENTAS COMERCIALIZACIN (Direccin de los canales de marketing T.16 Kotler)
La mayora de los fabricante son venden sus productor directamente a sus clientes. Hay unos intermediarios que se hacen con la propiedad y revenden las mercancas, estos son intermediarios de mercado. Los hay que buscan clientes y negocian a favor del fabricante, se denominan agentes. Otros colaboran en las ventas (transportes, publicidad) y se denominan proveedores de servicios o facilitadores de tareas. Los canales de MKT son los conjuntos de organizaciones involucradas en que un producto o servicio est disponible para el cliente. Las decisiones de canal de MKT son las ms criticas a las que puede enfrentarse una direccin. Ventajas de los intermediarios: 1. Muchos fabricantes carecen de recursos para entrar directamente en el mercado (Renault). 2. En algunos productos servicios el MKT directo no es factible (Chupa-Chups).

3. Al fabricante le es ms rentable invertir en su core. La existencia de intermediarios genera ahorro al reducir el nmero de intercambios Fabricante 1 Fabricante 2 Fabricante 3

Intermediario

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3

QU HACE UN CANAL DE MKT?

Trasladar los bienes y servicios desde los fabricantes hasta los consumidores Flujo hacia delante: Posesin fsica, propiedad y proimocin. Flujo hacia atrs: Pedido y pago. Flujos Bidireccionales: Informacin negociacin, financiacin, y asuncin de riesgo.

LONGITUD DE CANAL
Canal de nivel cero: Fabricante que vende al cliente final o MKY directo. (B2B, ING-Direct, Tupperware, Avon) Canal de un nivel: Un intermediario Canal de dos niveles: Dos intermediarios: Un mayorista y un minorista.(+ frecuente) Canal de seis niveles: Seis intermediarios (Distribucin alimentara en Japn). Canales hacia atrs: Reciclaje de desperdicios slidos. Canales en los servicios: Escuelas: Sistemas del servicio Difusin Cultural, hospitales: sistemas de distribucin del servicio Salud. Internet es un nuevo canal para los servicios como banca, seguros, viajes, bolsa. La poltica tambin puede encontrar canales idneos cmo mtines, charlas, tertulias, encuentros en la calle, anuncios, o sitios web.

DECISIONES SOBRE EL CANAL

Regla: Diferentes canales para diferentes mercados. El diseo del canal exige analizar los clientes y sus necesidades, objetivos del canal y las alternativas al canal. 1. Clientes: a. Tamao del lote de compra (Avis: 10.000; Yo uno) b. Tiempo de espera hasta recibir el producto. c. Adaptacin espacial o grado de facilidad de que gozan los clientes para adquirir un producto. d. Variedad de productos: Amplitud de surtido. e. Servicios adicionales: Crdito, entrega, reparaciones. 2. Objetivos del canal: Varan con las caractersticas del producto. 3. Identificacin de alternativas principales: Dos ejemplos

a. Caso 1:Dispositivo auditivo para detectar conexiones mecnicas defectuosas en mquinas con partes mviles. i. Fuerza de ventas ii. Establecimientos de agencias del fabricante iii. Distribuidores industriales b. Caso 2:Telfonos celulares para coches. i. Mercado de fabricantes de Automviles ii. Concesionarios de coches. iii. Distribuidores de accesorios coches. iv. Venta por correo. Estrategia del Nmero de intermediarios: Distribucin exclusiva Distribucin Selectiva Distribucin Intensiva Criterios de evaluacin de alternativas: 1. Nivel de ventas 2. Costes Formacin de miembros del canal: Es necesario dotarlos de Motivacin de miembros del canal. Entender sus deseos y necesidades. Poder coercitivo, de recompensa, legtimo, experto, de referencia,

MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.

Es necesario para adaptarse a los cambios del mercado. 1. En productos nuevos: Canales especializados (Boutiques) 2. En crecimiento: grandes volmenes (supermercados) 3. Madurez: Reduccin de costes (distribuidores masivos) 4. Declive: Precio ms bajo (venta por correo) 5. Ejemplo: Fotocopiadoras de oficina: Al principio se utiliz Fuerza de ventas, ms adelante por distribuidores de tiles de oficina, posteriormente a travs de vendedores con acceso a grandes clientes, y ahora se vende por internet.

Valor aadido del canal

Valor aadido del canal

Tasa de crecimiento del mercado
1.Introduccin PC Tiendas de ropa alta costura 4. Declive PC por correo/internet Tienda de Ropa establecimiento barato

Alto

Bajo

2.Crecimiento PC Minoristas especializados Ropa Grandes almacenes

3.Madurez PC Distribuidores masivos Ropa en grandes cadenas (Zara)

Bajo

Alto

SISTEMAS VERTICALES DE MKT (SVM)

Est compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno delos miembros del canal es propietario de los dems. Es el capitn de canal. 1. SVM Corporativo: Propiedad nica, elevado nivel de control sobre el canal (Sears, Porcelanosa) 2. SVM Administrados: Distribuidores como cooperadores (Kodak, Gillette) 3. SVM Contractuales: Admite tres formas a. Cadenas voluntarias pagadas por el mayorista b. Cooperativas de minoristas c. Empresas franquiciadas

Lectura 1 LOS MALENTENDIDOS DEL MARKETING

Hoy da, Mrketing es demasiado importante para dejarlo nicamente al Departamento de Mrketing Jean-Jacques Lambin. Resumen: Reemplazar el concepto tradicional de Mrketing por el de Orientacin al Mercado Resultados Econmicos mayores que la media. Continan considerando las compaas el Mrketing como una forma de amoldar la demanda a los requerimientos de suministro en vez de cmo una filosofa de gestin de negocio donde las expectativas del mercado dictan la produccin (Gestin Orientada al Mercado)?

El papel cambiante del Mrketing.

El mrketing en Teora. Es la persecucin egosta del inters personal el que al final sirve a los intereses comunes. Las 3 condiciones bsicas: 1- Libertad de Eleccin Para distinguir necesidades verdaderas. 2- Mercados Libres y Competitivos Generan intercambios de utilidad mutua. 3- Externalidades Efectos externos (contaminacin). El razonamiento econmico de la empresa debe recoger la parte social (solidaridad), la societaria (bienes comunes, proteccin al consumidor,...) y las reglas ticas, resultado de una eleccin social democrtica. A nivel de empresa, la aplicacin de estos principios asume el desarrollo de tres habilidades directivas distintas que constituyen, sobre todo las 2 primeras el concepto de Gestin de Mrketing: - Anlisis: Monitorizar y anticipar las necesidades del mercado Mrketing Estratgico.

Accin: Desarrollo de un Brazo Comercial potente Mrketing Operacional. Cultura: Filosofa global de la empresa. Mrketing en la Prctica. En la Europa Occidental, la adopcin del concepto marketing ha tenido 3 etapas: 1- Mrketing Pasivo: Cuando la demanda es mayor que la oferta, las necesidades son conocidas y la innovacin tecnolgica es estable y avanza de forma lenta. La funcin mrketing est sub-desarrollada o es simplemente inexistente. Las empresas tienen una cultura de orientacin al producto. La preocupacin de la empresas es en temas internos y no en los requerimientos del cliente o en sus expectativas. Tambin se da el mrketing pasivo en mercados de crecimiento rpido donde las compaas creen que este durar indefinidamente. 2- Mrketing Operacional: Aparece la necesidad de un mayor control sobre la relacin con el mercado y en particular con la red de distribucin. Orientacin a Ventas. Se construye una organizacin comercial eficiente para mejorar la productividad de las ventas y desarrollar polticas de marca en el intento de controlar la demanda y crear fidelidad a la marca. Este nfasis en ventas implica una agresividad comercial, ya que se asume que el mrketing puede crear necesidades y que el mercado todo lo absorve si se pone la suficiente presin El mrketing intenta modelar la demanda. La variable ms importante es el Mrketing Tctico. El componente de anlisis es prcticamente inexistente. 3- Mrketing Estratgico: Tiene lugar cuando los mercados alcanzan la madurez, la segmentacin y el posicionamiento son factores clave, la competencia se intensifica y la innovacin tecnolgica se acelera. Los objetivos prioritarios son la deteccin de nuevos segmentos o nichos, desarrollo de nuevos conceptos de producto y encontrar una ventaja competitiva sostenible. El componente de Anlisis se convierte en crtico. La empresa est Orientada al mercado. Las primeras empresas en adoptar el Mrketing estratgico fueron las fast moving consumer goods (FMCG). Desde el punto de vista de la organizacin se crean poderosos departamentos de mrketing. La parte negativa, adems de los grandes costes es que el componente cultural del concepto mrketing no se difunde a otros niveles de la organizacin Hay un gap entre lo que debera ser el mrketing y lo que se hace en los departamentos de mrketing. El entorno Macro-mrketing. Los principales cambios observados en la Europa Occidental en los ltimos aos son los siguientes: - Desaceleracin del crecimiento econmico: Se intensifica la competencia; Reduccin de costes. - Aceleracin del cambio tecnolgico: Se acortan los ciclos de vida de los productos. Ms innovaciones market-pull que technology-push Menores ventajas competitivas. - El crecimiento del mrketing verde: Conciencia ecolgica del mercado. Incorporar los costes sociales del consumo en el precio de los bienes. La falta de objetivos y estndares uniformes dejan al mercado con incertidumbre y escptico. - El creciente poder de los minoristas: Cambio del poder de los fabricantes a los distribuidores minoristas Nacimiento de las marcas de distribuidor y nuevos

conceptos de tienda. Gran poder de compra combinado con las tecnologas de la informacin y un soporte logstico fuerte. Se intensifica la competencia vertical. El profesionalismo del nuevo consumidor: Mejor formados e informados en sus decisiones de compra. Analizan la relacin calidad/precio. En su bsqueda de valor influye no solamente los buenos artculos si no tambin ahorro de tiempo y esfuerzo. La globalizacin de Europa y del Mundo Econmico: Internacionalizacin e interdependencia de los mercados Mercado nico, crecimiento de la homogeneidad econmica, social y cultural Emergencia de los segmentos supranacionales Combinar la necesaria estandarizacin con la necesaria adaptacin a las condiciones regionales. El nacimiento del concepto de Mrketing contabilizable: Se espera de las compaas que asuman los costes sociales y que tengan un mrketing con comportamiento tico.

En todas estas reas el mrketing tradicional no ha estado a la altura, por lo tanto la funcin mrketing debe reinventarse a s misma en el sentido de reforzar la orientacin al mercado de toda la empresa. El problema no es con el Marketing si no con el departamento de mrketing.

Los costes de una debil orientacin al mercado.

Los potenciales problemas empresariales de la ausencia de orientacin al mercado en toda la empresa y dejarla exclusivamente en el departamento de mrketing son: - Monitorizacin del entorno: No se anticipan los cambios. - Relacin I+D e Innovacin: El dilogo entre el departamento de I+D y el de mrketing es insuficiente y de poca calidad. - Proceso de Desarrollo de productos: Proceso de desarrollo de nuevos productos secuencial (Over the wall), que terminan con un precio de venta al pblico sugerido y no parte de un precio de mercado aceptable y un proceso de Ingeniera concurrente. - Ventaja Competitiva y Cadena de Valor: Solamente se introducen actividades de mrketing en el proceso de bsqueda de ventajas competitivas sostenibles Se basa el posicionamiento competitivo en hechos diferenciales menores con bajo valor aadido para el comprador. - Implicacin financiera de las promociones de ventas: Abuso de las promociones llevan casi a un estado de promocin continua que lleva a socavar la lealtad a la marca y los beneficios. - Mrketing Transaccional vs Relacional: El transaccional busca nuevos clientes que representan resultados inmediatos de ventas mientras que el relacional busca el mantenimiento de relaciones duraderas y beneficiosas con los clientes.

Componenetes de la Orientacin al Mercado.

Orientacin al Mercado es una filosofa de negocio que involucra a todas las personas de todos los niveles de la organizacin, con el mercado. Los tres componentes de esta orientacin son: 1- Orientacin al cliente. 2- Orientacin a la competencia. 3- Coordinacin interfuncional. La Hiptesis bsica es que las empresas orientadas al mercado dedican sus recursos humanos y materiales a recoger informacin sobre las expectativas y el comportamiento de los diferentes participantes del mercado. Esta informacin se utiliza entonces para

disear planes de accin orientados al mercado que son implementado involucrando a todos los niveles de la organizacin. Los indicadores a disear para medir los objetivos son de Anlisis, de Accin y de Coordinacin Interfuncional.
(Ver lista en pgina 45)
Consumidor Final Cliente Distribuidor

Coordinacin Inter-funcional

Competencia

Clima SocioEconmico

Orientacin al Consumidor Final: Es el elemento central de la Orientacin al Mercado. Estar orientado al consumidor significa tomar acciones basadas en inteligencia de mercado, relativas tanto al cliente directo como al indirecto pudiendo estar estos ms cerca o lejos de la empresa. El producto es visto desde la perspectiva del comprador y es definido como una solucin a un problema. Esta aproximacin tiene repercusin en la forma de definir otros componentes del mrketing mix (distribucin, precio, publicidad y accin de compra)desde el punto de vista del comprador. Orientacin al Cliente-Distribuidor: Los minoristas tienden a ver sus relaciones con los fabricantes ms en trminos de competencia que de cooperacin. El nivel de competencia o cooperacin est influenciado por la estructura del mercado la cual determina la fuerza de los posibles partners. Las estrategias de defensa para los productores de Estructura del mercado y las relaciones Productores-Distribuidores marca de consumidor son: + - Estrategia Pull: Promocionar un producto o marca innovador y lider. Dominio del InterdependenDistribuidor cia mutua - Mrketing Directo: Publicitar y vender directamente al consumidor final, puenteando al distribuidor. - Sub-contratacin del Mrketing: Dejar la Relativa InterDominio del funcin de mrketing a un grupo bien dependencia Productor diversificado de distribuidores. - Trade Mrketing: Ver a los distribuidores como clientes y por lo tanto aplicarles los conceptos - Concentracin de Productores + del mrketing. Orientacin a los Competidores: Los competidores, tanto directos como Entorno Competitivo y autonoma en sustitutivos son parte del mercado. la formulacin de la estrategia + Esta orientacin incluye todas las actividades involucradas en la adquisicin y difusin de Monopolio u Competencia informacin relativa a los competidores en el Oligopolio Monopoltica diferenciado mercado objetivo. El riesgo de una estrategia basada exclusivamente en un mrketing de guerra es el perder el objetivo
Poder del Mercado: Valor percibido del producto Concentracin de Distribuidores

Oligopolio Indiferenciado

Competencia perfecta

Nmero de Competidores

de satisfacer las necesidades del cliente. As pues, un equilibrio apropiado entre la orientacin a cliente y a competencia es esencial. La orientacin al mercado facilita la consecucin de este objetivo. Clima Socio-Econmico: Las empresas con orientacin al mercado deben desarrollar un sistema de monitorizacin para ayudar a anticipar los cambios Socio-Econmicos o para facilitar y acelerar la adopcin de acciones correctivas. En un entorno turbulento (cambiante), hay que tener un sistema suficientemente flexible y sistemticamente explorar los casos extremos o peores a travs del mtodo de escenarios, planificacin de riesgo y contingencias y planes de recuperacin de crisis. Coordinacin Inter-funcional: La principal idea es considerar la orientacin al mercado como el negocio de todos y no solamente de la gente de mrketing. Hay cuatro razones por las que muchas compaas no tienen esta orientacin: 1- Las reas funcionales no entienden el concepto de ser dirigidos por el mercado. 2- La mayora de los empleados no saben como trasladar sus responsabilidades tradicionales a este enfoque. 3- La mayora de las funciones de la empresa no entienden el papel de las dems. 4- Los empleados del resto de reas no dan inputs con sentido a la direccin de mrketing de la empresa. Otros dos factores existen: a) Los directores de otras reas tienen otras necesidades que satisfacer (las de los propietarios, accionistas, etc.) b) Los directores pueden pensar que estn poniendo los intereses de los clientes primero cuando se mira el interior de la empresa y por lo tanto es fcil que rehusen ser guiados exclusivamente por la informacin del departamento de mrketing. La difusin de informacin del mercado por los canales formales e informales, decisiones preparadas interfunionalmente, la coordinacin de actividades y contactos regulares con los clientes son los remedios clave para una orientacin al mercado. Impacto en el ejercicio econmico. La hiptesis es que una empresa cuando se vuelve ms orientada al mercado mejorar, a largo plazo, su ejercicio econmico y competitivo. Esto est avalado porque las empresas orientadas al mercado: - Tienen mayor nmero de clientes satisfechos Mayor ratio de repeticin de compras y menores costes de venta. - Dan una respuesta ms rpida a los cambios en las necesidades. - Dan ms valor a sus clientes Tienen menor sensibilidad al precio y precios aceptados mayores. - Estn en mejor posicin para identificar una ventaja competitiva sostenible e incrementar o defender su cuota de mercado.

SI HAS SIDO CAPAZ DE LLEGAR AQU ERES UN CAMPEN/ONA ANIMOS QUE YA QUEDA MENOS AGRADECEROS A TODOS LOS ESFUERZOS UNIDOS. GRACIAS. SI TENEIS ALGUN AMIGO/A QUE EL AO QUE VIENE NO ES TAN TMIDO Y SE QUIERE APUNTAR AL TEMA hacer apuntes YA SABEIS. SUERTE!!