MERCADOS II Profesores Pablo Marshall, Mladen Koljatic, Rodrigo Guesalaga. Temas: 1. Tipos de Estudios. 2. Mtodos de Investigacin. 3. Tipos de Sesgos.

4. Escalas de Medicin. 5. Mtodos de Muestreo. 6. Tipos de Anlisis. 7. Temas de Investigacin de Mercado. 1. Tipos de Estudios. Estudios Exploratorios (cualitativos): Partir de ideas generales y llegar a ms especficas. Sirve para obtener ideas o percepciones sobre el producto. Ideal cuando se conoce muy poco sobre el producto o mercado. Estudios Descriptivos (cuantitativos): Determinar la frecuencia con que algo ocurre, o la correlacin evidenciada entre dos variables. Estudios Causales: Determinar relaciones causa-efecto (Ej: Efectividad de la publicidad de un producto). Criterios Causalidad: -Existencia de Correlacin. -Orden Temporal (efecto no anterior a la causa). -Inexistencia de cambio en otras variables que puedan explicar el efecto.

2. Mtodos de Investigacin. Al investigar: 1 Pregunta de Investigacin, 5 a 6 preguntas de Marketing. Se puede obtener datos a travs de la Entrevista o Cuestionario, o bien a travs de la observacin. Entrevista: 1. Estructurada o No Estructurada (est el entrevistador pauteado?) 2. Sin o Con Ocultamiento (sabe el entrevistado del propsito de la investigacin?) 3. Medio de Administracin. (Telfono, Correo, Personal).
Variable Relevante Muestreo Administracin Entrevista Garantizar cooperacin del entrevistado Magnitud y Exactitud info obtenida Personal ptimo Telefnica Poco Control Correo Nulo Control Sesgo Secuencial

Informacin

Sesgo Sesgo Entrevistador Entrevistador

Administrativo

Eficiencia (Rapidez, Costo, Control)

Alto Costo

ptimo

Poca Rapidez

Datos de Panel: Datos obtenidos de una muestra fija de la poblacin que ha accedido a formar parte de una base de datos para compartir informacin a cambio de algn beneficio (productos, promociones, etc.). Observacin: Puede ser estructurada o no estructurada, con o sin ocultamiento, en entorno natural o artificial, desarrollada por un humano o una mquina. Etnografa: Observacin de los individuos en su estado natural sin intervencin. El Mtodo de Investigacin: (R): Asignacin Aleatoria de Unidades (matching). Oi: Grupo Observado (i temporal). T: Tratamiento aplicado en la investigacin. Efecto de T (frmula general) = (O despus de T) (O antes de T) Sesgo. OJO: T tiene efectos de corto, mediano y largo plazo. Hay que considerar todos ellos (series temporales). 3. Tipos de Sesgos. 1. Historia (Variables distintas a la investigacin pueden explicar el resultado). 2. Madurez (Cambio en las Unidades Evaluadas). 3. Efecto Test (Conductas del investigador o de los participantes en el proceso pueden modificar los resultados). General, incluye otros. 4. Seleccin (Unidades que deciden no participar de la investigacin). 5. Mortalidad (Unidades que abandonan el proceso de investigacin). 4. Escalas de Medicin. 1. 2. 3. 4. Nominales o de denominacin (Atributos de los Productos). Ordinales o de orden (Ranking de productos). Intervalo o de 0 no absoluto (Evaluacin de Atributos de 1 a 7). Razn o de 0 absoluto (Precio, Tamao, Edad, etc.).
Est. A usar Nominal Ordinal Intervalo Razn Moda S S S S Mediana S S S 1/2 Aritm 1/2 Geom

S S

Error de Medicin: Puede haber sistemtico (constante) y/o aleatorio (irregular). Validez Interna: Los datos obtenidos en el test son confiables en cuanto a la respuesta de los participantes.

Validez Externa: Los resultados obtenidos en el test son observables y generalizables a nivel poblacin. 5. Mtodos de Muestreo.
MUESTREO NO PROBABILISTICO Conveniencia Personas en el lugar y momento en que se realiza el estudio. Juicio Cuota Personas se seleccionan si se espera que sirvan para la investigacin. Proporcin de segmentos de la muestra igual a la de la poblacin.

MUESTREO PROBABILISTICO MAS Se seleccionan elementos de la poblacin totalmente al azar (p =1/n).

Estratificadas Poblacin dividida en subconjuntos m.e.; MAS de cada subconjunto. Si es proporcionada, ni/ntot = NI/NTOT. Si es desprop, Estratos menos homogneos tienen ms n. Grupos (2 etapas) Sistemtica rea Pobl. dividida en subconjuntos; se elige una muestra de subconjuntos. Segunda Etapa: Se toman elementos de los subconj. seleccionados. Se toma cada "k" elemento de cada subconjunto. Un rea geogrfica representativa es unidad de muestreo. 1 Etapa: Todas las viviendas del rea. 2 Etapas: Submuestra de viviendas del rea. Prop. Al Tamao: Viviendas de reas con ms muestras tienen > p.

6. Tipos de Anlisis. Anlisis Cualitativo: Estadsticos: Media, Moda, Mediana, Varianza, Desviacin Estndar, etc. De Marketing: Alcance = Penetracin * Frecuencia Alcance (como % de PM) = Penetracin(%) * Frecuencia(%) * Efecto Conjunto (%)

Penetracin: % del Mercado Objetivo al cual se hace llegar el producto, atributo o publicidad. Frecuencia: De compra, nmero de repeticiones del proceso de compra. Anlisis de Datos: Regresin Lineal, Anlisis Discriminante, ANOVA (Analysis of Variance).

Comparacin entre Anlisis de Datos en IdM Variable Dependiente Cualitativa Cuantitativa

Variables Independientes Cualitativas Cuantitativas An. Discrim. ANOVA Regresin

Anlisis de Factores: Bsqueda de los factores que explican la correlacin entre variables (compra y preferencia de compras, marcas, etc.) a travs de distintos grupos o segmentos. Permite segmentar mercados. Carga de Factores: Correlacin entre variables y factores (|x|>0,3). Valor Propio: Varianza explicada por cada factor (>1). Variacin Comn: Proporcin de la Varianza explicada por factores comunes (>=60%). Anlisis de Posicionamiento: Se basa en el anlisis de factores. Se desarrolla un Mapa de Posicionamiento de marca (a escala Bidimensional) en el cual se determina el segmento objetivo de la marca y se le compara con marcas competidoras (Ejemplo bsico: Modelo de Bajo Precio Tarzijn, con eje X = Precio y eje Y = Disposicin Conveniencia a Pagar). Anlisis Conjunto: Asignacin a cada atributo de un producto de cierto nivel de utilidad (0 arbitrario) en base a las preferencias de los consumidores. Otros anlisis: Escala Multidimensional, Anlisis por Conglomerados, Anlisis de Medias (Fisher grande), Anlisis de Correlacin (p<5%), Tablas de Contingencia (chi-cuadrado grande). 7. Temas de Investigacin de Mercados. Double Jeopardy (Doble Riesgo): Penetracin y Lealtad estn correlacionadas. Un producto con ms PM tender a tener clientes ms leales que uno con menos PM. Modelo ASSESSOR: Investigacin de 2 partes, incluye 1) Preferencias y 2) Prueba y Recompra. -Z para 95% de confianza: 1,64. -Z para 90% de confianza: 1,96. -R2 aceptable: 70% (30% para estudios sociales cualitativos).
Cliente

Comodidad

Confiabilidad

Calidad Escala Multidimensional