CAPTULO

Intro?uccn a

k inve,rtigacn

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mrca?o

11

una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria- la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimentci). Tambin es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:

l.

Definicin de la informacin necesaria.

2. Anlisis de datos secundarios. 3. Investigacin cualitativa. 4. Tcnicas para la obtencin de datos 5. 6. 7. 8.

cuantitativos (encuesta, observacin

y experimentacin). Procedimientos de medicin y de escalamiento. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Plan para el anlisis de datos.
Esos pasos se analizan con detalle en los captulos 3 a 12.

Paso 4: trabajo de campo o recoplacin'de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asisdas por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por coffeo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos. (Vase el captulo 13).

Paso 5: preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada
cuestionario o forma de obser.acin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asigna cdigos numricos o letras para represeniar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Lo$ datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos. o se intrpducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin relacionda con los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa. (Vase los captulos 14 a2l).

Paso : elaboracin y presentacn del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un.informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan
los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia. (Vase el captulo 22).Infernet sirve para difundirlos resultados e informes de la investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles para

los administradores de todo el mndo. Como 1o seala el siguiente ejemplo, la descripcin del proceso de investigacin de mercados es bastante comn en la investigacinreaTizada por las principales corporaciones.

Investigacin de mercados en la corporacin Marriott

Marriott International, Inc. (www.marriott.com)
es una de las empresas de hotelera ms importantes del mundo. Su patrimonio se remonta a un puesto de cerveza de raz abierto en WashingtonD.C. en 1927 por J. Willard y Alice S. Marriott. Desde 2006 Marriott Intemational cuenta con cas-i 3,000 propiedades de hospedaje localizadas en Estados Unidos y en otros 69 pases 1' territmiosIncluye marcas como Marriott, Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn. Torn-neplrut Suites, Springhill Suites y Ramada International.