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672 Investigación de Mercado RESUMEN
672 Investigación de Mercado RESUMEN
eOBJETIVO 1: IDENTIFICAR LOS PROBLEMAS QUE PUEDAN PRESENTARSE EN MERCADEO RELACIONADOS CON VARIABLES
CONTROLABLES E INCONTROLABLES DE LA MERCADOTCNIA
MERCADOTCNIA: Sistema global de actividades coordinadas de negocios proyectados para planear, fijar precios, vender, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan los deseos de clientes actuales y potenciales, conforme a los objetivos de la organizacin
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA O DISTRIBUCIN
PROMOCIN
ECONOMICO
A) Capacidad de produccin por encima de la demanda. B) Clientes muy heterogneos, diferentes preferencias . C) Fuerte competencia. D) Lneas de productos en continuo mejoramiento/desarrollo de nuevos productos. E) Sus innovaciones rpidamente son copiadas por la competencia.
A) B) C) D)
Monoplicas o cuasi monoplicas con mercado cautivo Con contratos pblicos o privados suscritos por largo tiempo. Productos especializados Por potencial de investigacin.
PLANIFICACIN
ESTRATEGIA O PLAN
(Ackoff): Proceso continuo entre elegir un futuro deseado y la forma de obtenerlo mediante propsitos cualitativos a largo plazo (objetivos) donde se generan, evalan y seleccionan alternativas. Resultados: Prever el cambio y sus efectos. Anticiparse a la competencia y sus reacciones, optimizar el uso de los recursos. Determinacin de metas y objetivos bsicos en la empresa, respuesta de la percepcin de necesidades creadas por los cambios en el medio ambiente. Clasificacin: Estratgica (a largo plazo), Intermedia (a mediano plazo) y operacional (a corto plazo).
PLANIFICACIN ESTRATGICA
PRONSTICO
Proceso que incorpora a la investigacin como complemento esencial en las metodologas y tcnicas de decisin existentes, producto de los cambios luego de la 2da. Guerra mundial. Enfoque: Lograr mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios y mayor capacidad para generar alternativas nuevas y creativas. Condiciones del proceso: Sistematizacin: Procedimientos, mtodos y normas reguladoras. Determinacin del horizonte: Cantidad de aos: ms lejano = menos confiable Integracin: Relaciones entre los sistemas. Flexibilidad: Facultad de adaptacin a los cambios del medio ambiente. Determinacin de condiciones futuras dentro de un cierto marco de supuestos. Se diferencia de la planificacin
EXMEN DE SITUACIN INTERNA OBJETIVOS DE LA EMPRESA IDENTIFICA AREAS FUERTES/DBILES PREMISAS METAS DESARRROLLO ESTRATEGIAS EVALUACIN SELECCIN DE ESTRATEGIAS EXMEN SITUACIN EXTERNA PLANES DE ACCIN IDENTIFICA OPORTUNIDAD AMENAZAS
PROCESO DE PLANIFICACIN
ESTUDIO DE SITUACIN: Examen interno y externo: oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades. SELECCIN: Premisas, metas (cuantitativo), Estrategias y polticas. Concepto Esfuerzo coordinado, integrado y sistemtico de la gerencia. Objetivos: Explicar influencias externas, delinear capacidades y ventajas exclusivas de la empresa y grado de desarrollo de productos actuales, oportunidades de desarrollo de otros productos. Variables: Tendencias de ventas y mercados, participacin en el mercado, alternativas de diversificacin, comportamiento de los costos a largo plazo.
OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACIN DESARROLLO DE MEZCLAS DE MERCADEO SELECCIN Y ANLISIS DE MERCADOS SELECCIONADOS COMO METAS
OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN
OBJETIVOS DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
RECURSOS DE LA ORGANIZACIN
Etapas: InvestigacinAnlisis del mercadoPronsticoFormulacin del programa de Mercadotecnia Causa de los fracasos: 1.- Falta de participacin y compromiso genera participaciones unilaterales que resultan en desequilibrio. 2.- Los planes supuestos no se cambian cuando no se cumplen en la forma prevista. 3.- Se consideran pocas variables del medio ambiente. Auditora de Mercadeo: Revisin y evaluacin sistemtica, crtica e imparcial, de los objetivos, mtodos, procedimientos, personal y polticas de la organizacin y del medio ambiente.
OBJETIVO 2: DESCRIBIR ALGUNOS CRITERIOS DE DECISIONES BAJO CONDICIONES DE INCERTIDUMBRE, CERTIDUMBRE Y RIESGO
INVESTIGACIN DE MERCADO (IM): Recopilar informacin para situaciones especficas en un momento dado. En ocasiones diferente a la requerida por SIM. Investigacin de todas las fases del mercadeo de alcance amplio, sistemtico y objetivo, para disminuir el riesgo y mejorar la toma de decisiones. Asoc. Amr. Mercadotecnia : Recoleccin, registro y anlisis de la informacin acerca de los problemas relacionados con la mercadeo de bienes y servicios) SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA ( SIM): Funcin: Mantener la corriente continua de informacin sobre precios, publicidad, ventas, gastos de distribucin (tanto interno como externo).
Relacin entre SIM e IM SIM
BANCO DE DATOS TOMADOR DE DECISIONES
IM
ORGANIZACIN DE LA FUNCIN DE IM: Vara de una empresa a otra. Puede ser centralizada o descentralizada.
ROL DEL GERENTE IM: Amplio; desde medicin de participacin en mercado hasta desarrollo de complejos sistemas de informacin de mercado SIM. Su misin es reducir incertidumbres (recomendar pero no decidir). PROBLEMAS TPICOS A RESOLVER POR IM
ANALISIS DE SITUACIN Demanda: Caractersticas y control del comprador y del mercado. Competencia: Identificar a competidores y caractersticas, fortalezas y debilidades, futura competencia Ambiente general: Tendencias y condiciones econmicas. Tecnolgicas, ecolgicas, regulaciones, etc. MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto: Atributos, beneficios, definicin, segmentos atractivos, importancia, empaque. Lugar: Distribuidores, ventas, mrgenes apropiados. Precio: Elasticidad de la demanda, polticas y variaciones de precios, reacciones, amenazas. MEDIDAS DE EJECUCIN Ventajas de la produccin Participacin en mercado Participacin actual Nivel de conciencia del producto Margen de distribucin Porcentaje de ventas.
MODELO PARA LA TOMA DE DECISIONES: Mejor estrategia es la seleccin adecuada de productos; determinacin de precios y canales de distribucin adaptada a las condiciones del mercado y la competencia; localizacin del esfuerzo de M en productos, territorio de ventas y clientes potenciales; seleccin adecuada del nivel de presupuesto publicitario y ubicacin en medios de comunicacin; establecer logstica de mercadotecnia. ELEMENTOS COMUNES A TODA DECISIN: Tomador de decisiones: Persona o grupo de personas que toman decisin Metas: Objetivos Cuantificados. Medidas de eficiencia : Criterios utilizados por el tomador de decisiones para efectuar su eleccin. Estrategias: Combinacin de variables controlables Estados Naturales: Combinacin de variables no controlables Pago o retorno: Resultado de la estrategia bajo un Estado Natural dado. (numrico) MATRIZ DE PAGOS: Matriz doble entrada con pagos o retornos monetarios. Herramienta para organizar sistemticamente la informacin. NOTACIN: controlables.
Ei: Estrategia: combinacin de variables controlables. Sj: Pij: Pago o retorno al elegir la combinacin Ei , Sj
TIPO DE DECISIONES SEGN ESTADOS NATURALES: Bajo incertidumbre: Si desconocemos totalmente el estado natural bajo certidumbre o certeza: Si conocemos totalmente el estado natural. bajo riesgo: Si se tiene conocimiento parcial basado en la experiencia. Conocimiento creciente Desconocimiento total INCERTIDUMBRE RIESGO CERTIDUMBRE Desconocimiento creciente DECISIONES BAJO INCERTIDUMBRE: CRITERIOS 1.- PESIMISTA O MAXIMIN: (ABRAHAM WALD) Se elije el mayor de los valores mnimos. Por Estrategia 2.- OPTIMISTA O MAXIMAX: Se elige el mayor de los valores mximos. Por Estrategia
3.-
(mximos valores) + (1- )(mnimos valores). Se elige la estrategia con mayor valor.
4.- PESAR A POSTERIORI: (L.J. SAVAGE) Se efecta una nueva matriz costos de oportunidad as: a) Por cada Estado Natural (columna Sj), se toma el mximo valor. b) Las entradas de esa columna se sustituyen por la diferencia entre la base seleccionada y la entrada de la matriz original. c) De la matriz resultante, se seleccionan los mximos valores por Estrategia. d) Se elige el mnimo de los mximos costos de oportunidad.
5.-
IGUAL PONDERACIN O DE RAZN INSUFICIENTE: (LAPLACE): Se basa en el supuesto de que todos los Estados Naturales son igualmente probables. a) Sumo el total de los valores por estrategia b) El resultado lo multiplico por la probabilidad (1/cantidad de Estados Naturales). Se obtiene la Esperanza Matemtica. Se elige el mximo valor estratgico. DECISIONES BAJO CERTIDUMBRE
Como se conoce cual es el Estado Natural, se genera una matriz de pagos con una sola columna. Se elije la Estrategia con mayor valor. DECISIONES BAJO RIESGO Se asignan probabilidades a los Estados Naturales mediante la mezcla de conocimientos objetivos, subjetivos, intuitivos y la experiencia. Se multiplica cada entrada por la probabilidad asignada. Se crea una nueva matriz. Se elije la matriz con el total mayor.
MTODO DE WALTER WENTZ: Sirve solo para evaluar la IM luego que sta ya se ha realizado
MATRIZ EJEMPLO
S2
100 60
ANLISIS BAYESIANO: TEOREMA DE BAYES: Permite establecer la probabilidad de un Estado Natural Sj dado un pronstico Zi INFORMACIN PERFECTA
MEJOR ESTRATEGIA BAJO RIESGO MEBR: Se ponderan los Estados Naturales. Se multiplica las entradas por la ponderacin. La sumatoria de los resultados por Estrategia expresa la experiencia matemtica. Se elige la mayor. VALOR ESPERADO DE LA INFORMACIN PERFECTA : VEIP. Se suman los mximos valores ponderados de cada estado natural. Se elige el mayor. MXIMO VALOR A PAGAR POR PREDICCIN PERFECTA: MaxVPIP Es la diferencia entre el valor esperado de la informacin perfecta menos el valor de la mejor estrategia bajo riesgo.
E1 = 140 x 0,6 + 100 x 0,4 = 124 E2 = 200 x 0,6 + 60 x 0,4 = 144 S1 = 200 x 0,6 S2 = 100 x 0,4
INFORMACIN IMPERFECTA
1 MATRIZ EJEMPLO E1 E2
S1
E1 E2 0.6 * 0.8 0.48 +
S2
0.4 * 0.2 0.08 0.12 + 0.32 /0.44
2
0.273 0.727 Prob. Marginal Z2
S1
140 200
S2
100 60
2 3
E1 E2
2)Se calculan las probabilidades: conjunta y marginal: 3) Se multiplica la matriz original por la Probabilidad conjunta. Se elige el
valor mayor
Prob. Conjunta Z1
S1
140 200
S2
100 60
4
E1 E2
S1
140 200
S2
100 60
VALOR ESPERADO NETO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO: Valor neto real de la IM = Incremento en Valor Esperado Costo de la IM
OBJ. 6: DISTINGUIR
ESTILOS DE INVESTIGACIN DE LAS MOTIVACIONES: ESTILOS DINMICA METODOLOGA Entrevistas, modos productivos y defensivos del comportamiento. Creencias roles, dogmas apoyan Observacin y registro de conductas, uso de modelos, definiciones operativas Entrevistas, observaciones, escalas, grupos experimentales y de control, trabajo de campo MUESTRAS Pocos. Sin grupos de control. PRESENTACIN DATOS Cualitativos. Muy amplios. Poco estructurados. Describe la muestra con datos tabulados, grficos, conclusiones, acumula cifras plantea hiptesis. Tablas, anlisis estadsticos, grficos, informes, evidencias etc.
CONDUCTISTA
PSICOSOCIAL
ACTITUDES DEL CONSUMIDOR: Predisposicin a actuar de cierta forma. Componentes: Cognoscitivo: Creencias y valores. Afectivos: Agrado, placer o no ligado al objeto. Dimensin ms medida. Volitivo: Grado de fuerza o rigidez de una actitud: alta o baja intensidad, negatividad. TCNICAS PROYECTIVAS: TEST DE RORSCHACH: 10 lminas con manchas de tinta. Determina forma, color, movimiento, organizacin. Simbologa. TEST DE APERCEPCIN TEMTICA DE MURRAY TAT: Tres series de imgenes naturales, ambiguas y poco claras: Determinan los planos mentales inconsciente-profundo, encubierto, abierto-superficial. CHILDREN APERCEPTION TEST CAT: Serie de lminas de escenas tipo cuentos para nios. Animales en situaciones humanas. Determina necesidades, frases, preferencias por ciertos productos. PRUEBAS DE FRUSTRACIN: Imgenes de personajes con globos de dilogos en blanco. El sujeto construye el dilogo. Determina opiniones, reacciones, interrelaciones. JUEGO DE ROLES: Dinmicas de grupo dirigidas por personas entrenadas. COMPLETACIN DE ORACIONES: Completar oraciones sin anlisis previo. Las incoherencias pueden ser objeto de investigacin. PRUEBAS DE ASOCIACIN DE PALABRAS: Respuestas a palabras estmulo. INVESTIGACIN DE COPIA PUBLICITARIA: Prueba de un mensaje antes de iniciar una campaa global. Tcnicas: Jurado de consumidores, Medicin de la informacin. Medicin del recuerdo (estimulado no estimulado) Prueba de triple asociacin (recuerdo+ texto, frase, imagen). Pruebas de solicitud,