Especializacin en Gerencia de Mercadeo

Desarrollo de producto
MDULO
Fundamentos de Mercadeo y Finanzas

DORA ACOSTA TRUJILLO

Tutora

HERNAN GIRALDO VALENCIA

Estudiante

DICIEMBRE 17 DE 2011

INTRODUCCION
La
naranja es el fruto del rbol, que pertenece al
gnero Citrus de la familia de las Rutceas. Esta familia comprende ms de 1.600 especies. El gnero botnico Citrus es el ms importante de la familia, y consta de unas 20 especies con frutos comestibles todos ellos muy abundantes en vitamina C, flavonoides y aceites esenciales. Los frutos, llamados hesprides, tienen la particularidad de que su pulpa est formada por numerosas vesculas llenas de jugo. El naranjo dulce es el ms cultivado de todos, siendo la especie ms importante del gnero. Tras ella le siguen en importancia sus parientes ms prximos:

Concepto de Producto

mandarinos, limoneros, pomelos, y limeros.

INTRODUCCION
CARACTERSTICAS
Forma: Se trata de un fruto en forma esfrica, ms o menos achatado por los polos. Tamao y peso: Dimetros de 6 a 10 cm., su peso

Concepto de Producto

oscila desde 100 gr., hasta 150 gr.,.

Color: Su cscara, es muy coloreada y provista de vesculas de aceite aromtico. Adems concentra altos niveles de vitamina C. Bajo la cscara lisa o rugosa segn la variedad aparece una segunda piel blanca que envuelve el fruto. Sabor: La pulpa se encuentra repleta de 8-12 gajos alargados y curvos que proporcionan abundante jugo de sabor dulce con matices acdulos, ms o menos

pronunciados segn la variedad.

INTRODUCCION
En Colombia es comn ver en los supermercado y fruteras especializadas la venta de zumo natural y recin exprimido de Naranja. Delicioso verdad?, pero surge un interrogante. Dnde Termina todo ese residuo comestible como lo es la cascara? Algunos derivados de este producto son destinados a la extraccin de aceites aromticos, Disolventes Biodegradables y Cristalizados para repostera y panadera. Pero la gran mayora de esta cascaras terminan en la basura, aumentando la contaminacin producto de la oxidacin y la generacin de hongos. Razn de ser para iniciar un propuesta alimenticia que respeta la cadena nutritiva, y que aprovecha todos los derivados que produce la naranja. Adems de entregar valor agregado para un producto de calidad, con sabor tradicional. Uniendo el chocolate y la naranja en un sabor tentador.

Concepto de Producto

Contenido
Protocolo de Producto
Concepto - Historia Tamao Mercado Objetivo Posicionamiento del producto Atributos y beneficios Comparacin competitiva Dimensin aumentada Permanencia del Producto Requisitos de Mercadeo
Empaque Cronograma presentacin a canales Plan entrenamiento fuerza de Ventas Precio Volumen de Ventas Participacin del mercado Utilidad VPN

Requisitos Financieros

Requisitos de Produccin

Construccin de Instalaciones de produccin u operacin Volmenes mnimos de produccin o comercializacin Nivel de Calidad

Requisitos legales Requisitos Estrategia Corporativa Anlisis de Baches Prueba de Uso de Producto Estrategia de Lanzamiento

CONCEPTO
Historia
Algo particular en los estudiantes de universidad, es su aficin a los snacks. La razn podra estar en la facilidad para acceder a estos productos, pues no ignoremos que muchos de esos estudiantes llevan sendos surtidos para venderle a sus compaeros. Desde chicles, pasando por refrescos vemos que son el equipaje vital, so pena de no dejar espacio a los textos acadmicos a fin de que quepa la mayor cantidad de surtido. Esta es una forma creativa de generar un ingreso que les permita solventar los gastos diarios: Transporte, fotocopias, almuerzo etc. Recuerdo bien, que en esa extensa carta de ofertas, invertamos gran parte de nuestras mesadas en un producto casero, delicioso y sobre todo bien nutritivo que venda una compaera de clase: Los casquitos de naranja cubiertos de chocolate. Chocolate y naranja, naranja y chocolate: en cualquier orden, sin duda una de las mejores combinaciones que hay. Aos despus, y ante la crisis econmica que padece el pas, surge esta propuesta cautivadora de recrear un delicioso producto casero y hacer de este un manjar masificado, Aprovechando todos los subproductos que nos ofrece la Naranja.

CONCEPTO
Descripcin
Algo particular en los estudiantes de universidad, es su aficin a los snacks. La razn podra estar en la facilidad para acceder a estos productos, pues no ignoremos que muchos de esos estudiantes llevan sendos surtidos para venderle a sus compaeros. Desde chicles, pasando por refrescos vemos que son el equipaje vital, so pena de no dejar espacio a los textos acadmicos a fin de que quepa la mayor cantidad de surtido. Esta es una forma creativa de generar un ingreso que les permita solventar los gastos diarios: Transporte, fotocopias, almuerzo etc. Recuerdo bien, que en esa extensa carta de ofertas, invertamos gran parte de nuestras mesadas en un producto casero, delicioso y sobre todo bien nutritivo que venda una compaera de clase: Los casquitos de naranja cubiertos de chocolate. Chocolate y naranja, naranja y chocolate: en cualquier orden, sin duda una de las mejores combinaciones que hay. Aos despus, y ante la crisis econmica que padece el pas, surge esta propuesta cautivadora de recrear un delicioso producto casero y hacer de este un manjar masificado, Aprovechando todos los subproductos que nos ofrece la Naranja.

Mercado Objetivo
LAS EXIGENCIAS DEL CONSUMIDOR
La tendencia muestra a los consumidores buscando productos con connotaciones y valores agregados saludables, por eso los ms jvenes se inclinan hacia los alimentos que permiten niveles energticos ms elevados y prometen beneficios de salud. Nacional de Chocolates es la compaa lder en la elaboracin de productos con esas caractersticas y ha introducido en el mercado productos como barra de Chocolisto, granola Tosh y barras de cereal Sport. Por otra parte, las generaciones de ms edad, prefieren los productos tradicionales entre los que se destacan las tortas y las galletas. Productos Ramo y Noel son dos importantes protagonistas del mercado para esa poblacin. El mayor reto para las empresas de snack's es combatir la percepcin de que dichos productos no son un alimento y en gran parte, esa es la principal razn por la que las compaas de alimentos listos y empacados han decidido incursionar, cada vez ms en la categora de saludables.

Fuente: AC Nielsen

Mercado Objetivo
Personas entre 15 y 70 aos, nivel socio econmico medio alto, pendientes del buen gusto y nutricin. Ubicacin inicial del producto, Manizales y Bogot.
Fuente: DANE

Posicionamiento

CASCARITAS es un producto natural, elaborado a partir de la combinacin perfecta de las cascaras de naranja y la cubierta de chocolate light. Sin ser un sustituto alimenticio, nuestro producto aporta varios nutrientes y vitaminas importantes para el desarrollo y mantenimiento de la buena salud.

Ingredientes naturales como la vitamina

C, Riboflavinas, y Tocoferoles, estn presentes en nuestro producto y

garantizan un aumento en la fortaleza

del sistema inmune.

Comer CASCARITAS glaseadas de naranja con chocolate ayuda a las capas profundas de la piel, nutrindola

as desde el interior.

Atributos del producto x Beneficios

Emocional Me brinda seguridad Me ahorra tiempo Fcil de consumir Rpido Satisfaccin por cuidarme Sabor de la abuela Funcional Proteccin de la piel Nutricin - Vitaminas Excelente Calidad

RESUMEN
QUIEN
Personas 15 70 aos Cascaritas

POR QUE?
Calidad Vanguardia Para recompensarme Identifica quien soy Alimentarme Protegerme

QUE

CUANDO
En la maana o La noche Cada vez que necesito protegerme Refrigerio Cuando quiere recompensarme Cuando quiero algo rico Para merendar

DONDE
Supermercados Tienda

Restaurantes Cafeterias

Requisitos de Mercadeo
EMPAQUE Empaque primario: Bolsa de papel encerado tipo ancheta apta para alimentos con capacidad para 75 gr., El tamao se escogi despus de analizar el requerimiento diario de consumo personal (tabla nutricional) y de balancear las necesidades de los canales, el gobierno, Dpto. de compras y por su puesto de mercadeo. Empaque Secundario: Embalado por medio de cajas apilables donde se refuerza el mensaje nutricional, contacto y campaa ecolgica. en la caja se identificaran datos del producto, el color, la textura, los mensajes (instructivo de uso, composicin nutricional), cdigo de barras y el diseo, informacin que persuada al consumidor.

Cronograma Canales y Personal de Ventas

FE BR E R O P res entacion C anal S upermercados P res entacion C anal T AT E ntrega de papeles para C odificacion Aprobacion de las cadenas Aprobacion del canal T AT O rdenes D is tribucion L anz amiento FE BR E R O C apacitacion F uerz a de ventas C apacitacion C anales C apacitacion O peradores L ogis ticos MAR Z O AB R IL MAR Z O AB R IL

Se inician labores en 2012

Requisitos de Mercadeo
PLAN DE ENTRENAMIENTO A LA FUERZA DE VENTAS: Se darn varios ciclos de capacitaciones a la fuerza de ventas actual para impulsar la venta, estas capacitaciones ofrecen dos ngulos de formacin:

La tcnica sobre el producto en donde se profundiza sobre los beneficios y caractersticas fsico qumicas
Los momentos de consumo y aspectos relacionados sobre la plataforma de marca del producto.

Requisitos Financieros
CASCARIT AS
PROYECTO: Cascaritas cubiertas con chocolate CALCULOS DEL PROYECTO Merc ado Pot enc ial (Unidades) Participacion deseada Unidades / mes Precio (pesos) X Unidad (125ml) VPN PROYECTO (millones de pesos)

10.000 5% 500 2.000 13'000.000

VER ANEXO EN DOCUMENTO WORD SOBRE LA DEDUCCION DEL PRECIO Segn el Mix del Marketing.

Requisitos de Instalacin y Produccin

Creacin de planta y formas de distribucin en las dos ciudades. Produccin Productor y Glaseador Empacador Etiquetador Inversin = $1500.000 Rendimiento = 30 unidades / Hora Capacidad Instalada = OK

Registro de Marcas

Fuente: http://www.bonila.com/Marcas/Registro/Tramite-de-registro-de-marcas-en-Colombia.html

Estrategia Corporativa
Estamos comprometidos con alimentar saludablemente. Creemos con firmeza que la vida genera vida. Desarrollamos productos que satisfacen a nuestros consumidores, pues son alimentos confiables, nutritivos y saludables. El producto que desarrollamos y lanzamos al mercado est bien hecho, y garantizamos que alimenta sanamente. Es as como en nuestra estrategia esta contemplado dentro de la diversificacin, adicionar nuevas lneas de productos expandindonos y especializndonos en mercados de productos funcionales no relacionados.
PLATAFORMA DE MARCA
Elementos

Cascaritas
Practico - Porttil y fcil uso Diseo atractivo - Ergonmico

Drivers

Funcional Gran importancia por la relacin Salud y placer Alta expectativa de calidad

Visin Fight

Nuevas sensaciones que te alimentan y protegen Es un placer comerlas Practicidad

Vales

Interaccin

Confianza Consumers attitude

Quienes eligen snacks saludables

Anlisis de Baches
Debilidades
No se alcance a llenar canales adecuadamente

Amenazas
Reaccin de la competencia Produccin de materia prima
Exceso de demanda mayor costo de material Vulnerable a Hongos

Derrumbes Inseguridad Altos costos

Vida til del producto corta vencimiento del producto Precio inadecuado Error de la comunicacin o del target Mala estimacin de ventas Falla en las pruebas de producto y de uso Demoras de produccin No cumplimento de requisitos legales

Cambio de la normatividad que genere retrasos Humedad relativa al ambiente

Prueba De Producto

Objetivos de la Investigacin

Ficha Tcnica
Tipo de Prueba: Prueba de producto Grupo de Usuarios: Familiar, Tcnicos y expertos

Lugar: Bogot y Manizales

Tipo de Control: Supervisada Periodo de Tiempo: Corto 1 Mes Forma de producto a probar: Sencilla Inversin: $300.000

Ficha Tcnica
Perfil del consumidor analizado: Mujeres y Hombres entre los 15 y los 75
aos aproximadamente de nivel socio-econmico medio alto pendientes del cuidado personal, pertenecientes a los estratos tres, cuatro, cinco y seis en todo el pas.

Tipo de Prueba: Uso de producto. Prueba Ciega en casa.

No. de Encuestados: 10 personas con cascaritas glaseadas, 10 personas con cascaritas glaseadas cubiertas de chocolate. (Total 20 Personas)

Grupo de Usuarios: Caseras, profesionales y estudiantes universitarios Lugar: Bogot y Manizales Nombre de la Investigacin: Entrevista a Profundidad (tcnica exploratoria).

Gua de Entrevista
(ENTREVISTADOR)

1. Satisfaccin con el producto

Cul de las siguientes imgenes describe su satisfaccin general con el producto probado?

2. Diagnstico de atributos
Para cada uno de los atributos siguientes, por favor escoja su sensacin acerca del producto en prueba (sabor, etiqueta, empaque)
Sabor Horrible

Sabor Excelente

Estrategia de Lanzamiento

ESCALERA DE COMUNICACIN

Hombres y mujeres de buena apariencia fsica y deportiva que se preocupan por su salud. Personas urbanas muy activas que escogen bien como mantener su salud y la de su familia. Hombres y mujeres entre los 15 y 75 aos de estratos 4, 5, y 6. Personas activas que saben elegir bien teniendo en cuenta los beneficios que las cosas tienen interese por los deportes como trotar, nadar, caminar y buscan lo mejor para su familia. Hombres y mujeres entre los 15 y 75 aos de estratos 4, 5, y 6. Personas que se preocupan por su salud y belleza y que buscan productos de confianza y calidad.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN - LANZAMIENTO

ESTRATEGIA

IMPORTANCIA %

OBJETIVO Generar conocimiento dentro de la categora de snacks y las frutas glaseadas, logrando un reconocimiento del 12% y conocimiento general del 20% en el 1 ao de lanzamiento. Lograr un conocimiento dentro de la categora de opciones para alimentacin natural con un objetivo del 5% y conocimiento general del 10% en el 1 ao de lanzamiento. Resaltar los beneficios del producto en cuanto a Alimentacin sana y divertida, salud, y practicidad a comparacin de otras opciones de alimentos tipo snack, como papitas fritas cheetos, etc. Construir los beneficios emocionales de Alimentacion sana, seguridad, y diversin a diferencia de los productos sofritos y cubiertos de sabor artificial.

Conocimiento

40%

Beneficios de producto

40%

Beneficios emocionales

20%

PLAN INTEGRADO DE COMUNICACIN

ESTRATEGIA OBJETIVO CONOCIMIENTO

ATL

BENEFICIOS DE PRODUCTO

BTL

BENEFICIOS DE PRODUCTO BENEFICIOS EMOCIONALES

Punto de Venta

BENEFICIOS DE PRODUCTO CONOCIMIENTO

Fuerza de Ventas (Interno)

CONOCIMIENTO BENEFICIOS DE PRODUCTO

PLAN INTEGRADO DE COMUNICACIN

ATL
CONSUMO DE MEDIOS TARGET AUDIENCE Impresos-Prensa (40%): El Tiempo El espectador La Patria

BTL
Tomas de centros comerciales Principales ciudades con degustacin / demostracin de producto. Toma de 10 centros comerciales. Toma de 5 colegios y 10 universidades en ciudades principales.

Volantes (15%):
Otros (20%): Centros Comerciales Semforos Supermercados

Punto de Venta

Se segmentaran las actividades segn los puntos de venta: Supermercados: DEGUSTACIONES Se realizaran degustaciones en los principales Hipermercado los fines de semana, en los cuales los consumidores podrn degustar el producto Cascaritas Glaseadas y Cascaritas Cubiertas con chocolate. Aqu mismo se tendr un stand donde las personas al tiempo que realizan la degustacin pueden observar los beneficios del producto por medio de videos. La impulsadora estar capacitada para entregar informacin completa del producto y resolver inquietudes de los consumidores. Brochures de las ventajas del producto. TIENDAS Se realizara diferentes materiales para estos puntos de venta donde por medio de afiches, calendarios, y cenefas se mostrara el producto.