DESARROLLO DE PRODUCTOS Y LA HERRAMIENTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

PROFESOR: MBA Rodolfo Muente

Idea de producto
Es un posible producto descrito en trminos funcionales y objetivos que la empresa puede verse ofreciendo en el mercado.
A. Schnarch

Concepto de producto
Es un significado particular e incluso subjetivo del consumidor que la empresa trata de incorporar dentro de la idea de producto.
A. Schnarch

Breve descripcin conceptual

Bosquejo tridimensional aproximado

Un reto del marketing es gestionar los cambios en el comportamiento del consumidor.

Productos radicalmente innovadores requieren de cambios significativos en el comportamiento de la gente. Quiz hubiera sido difcil medir adecuadamente el potencial de: - la televisin

- el caf instantneo
Estos productos se difundieron lentamente entre la poblacin. Las personas son malas predictoras de su comportamiento a largo plazo respecto a productos que requieren de cambios sustanciales en ste.
J. Pope

Un reto del marketing es enfrentar con creatividad la prueba de concepto.

Cuanto ms novedoso sea el producto, ms cuidadosa debe ser la prueba del concepto. Sin embargo, debe ser posible realizarla. Ha sido el caso de las siguientes innovaciones cuando no existan: - papel toalla

- paal desechable - world wide web

A. Schnarch

Algunas frases famosas

La radio no tiene valor comercial. Quin pagara por un mensaje enviado a nadie en particular?
Robert Sarnoff, presidente de RCA, 1920

La televisin no dar resultado. Las personas tendrn que permanecer mirando la pantalla, y la familia norteamericana promedio no tiene tiempo para eso.
The New York Times, 18 de abril de 1939

El cine se tomar algn tiempo como curiosidad cientfica pero no tiene futuro comercial.
Augusto Lumiere, refirindose a su propio invento, el cinematgrafo, patentado en 1894
A. Schnarch
8

PRUEBA DE CONCEPTO

Por qu fracasan los nuevos productos?

J. Pope

Vaga diferenciacin por los consumidores Mal posicionamiento del producto Ningn punto de diferenciacin Mala sincronizacin Desempeo inadecuado del producto Mercado equivocado para la empresa

36% 32% 20% 16% 12% 8%

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Prueba de concepto
Es la prueba o test o investigacin a la que debe ser sometido el concepto, despus de la fijacin de objetivos, generacin de ideas y seleccin de la idea que se transform en ste, para tratar de medir el inters que tendran los consumidores.
Se lleva a cabo ya sea con clientes potenciales, distribuidores, lderes de opinin o prescriptores.
A. Schnarch

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Objetivos de la prueba de concepto

1. Desarrollar un estimativo de la aceptacin que el concepto del nuevo producto tendr en el mercado.
2. Confrontar conceptos competitivos y alternativos para determinar cul es el ms creativo. 3. Incorporar nuevos elementos al concepto o descartar otros, de forma tal de lograr la mayor aceptacin y mejor satisfaccin de las necesidades del consumidor. 4. Verificar la aceptabilidad de las ideas antes de incurrir en desarrollos costosos. 5. Explorar la estimacin de la demanda.

A. Schnarch

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PLAN DE INVESTIGACIN
I. Propsito II. Objetivos III. Alcances de la investigacin
1. Fuentes de datos secundarios

2. Datos primarios
a. Fase exploratoria - Investigacin cualitativa
Tcnica de Grupos de enfoque (Focus groups)
Segmentacin y filtro de los grupos Cantidad de grupos Mtodo de reclutamiento Diseo de Gua

Alguna otra tcnica

Tcnica de Encuestas
Segmentacin y filtro de los encuestados Tamao de la muestra Mtodo de reclutamiento Diseo del cuestionario 13

b. Fase descriptiva - Investigacin cuantitativa

Alguna otra tcnica

IV. Cronograma

Fase exploratoria

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Ejemplo de gua de indagacin

Fase 1: INTRODUCCIN (2 minutos) Presentacin del conductor y propsito del grupo de enfoque. Se comenta respecto a lo que se conversar as como el inters de quien investiga. Fase 2: PREMBULO (8 minutos) 1. Definicin de las reglas de interaccin: Reljense. Hablar una a la vez. Emitir opinin propia. No temer estar en desacuerdo. No hay respuestas correctas ni incorrectas. La sesin se estar registrando en video para un anlisis posterior. 2. Presentacin de cada participante: nombre, ocupacin y conformacin de su hogar

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Fase 3: EXPLORACIN SUPERFICIAL (20 minutos) 1. Breve revisin del conocimiento y los hbitos de compra y consumo de yogurt y queso. Quin en su hogar consume los productos. 2. Concentracin en hbitos de compra y consumo de yogurt. Qu tipos conoce (batido, griego, natural, orgnico, etc.). Qu marcas conoce. Qu variedades conoce (estndar, light, sabor neutro, saborizados, frutados, bebible, comible con cuchara, especiales, etc.). Qu presentaciones conoce (personal, litro, ms grande, granel, etc.). Qu tipo, variedad, marca le gusta ms. Qu tipo, variedad, marca consumen ms en su hogar. Qu presentacin(es) consumen. Ocasiones de consumo. Con qu frecuencia compran / consumen. Dnde compran / consumen.
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Fase 4: EXPLORACIN PROFUNDA (25 minutos) Revisin de las percepciones y motivaciones de compra y consumo de yogurt (beneficios percibidos y esperados). Por qu debera consumir (exploracin de beneficios racionales esperados: cuida la salud, facilita la digestin, etc.). Por qu consume (exploracin de beneficios funcionales y emocionales esperados: cuida mi figura, fcil de consumir, consumo mezclado con miel, cereales u otro, es agradable, me gusta el sabor/textura, para estar en lnea con las tendencias de consumo, el tema orgnico est en plena vigencia, precio, publicidad, es el que hay donde yo compro habitualmente, etc.). Marca preferida, por qu. Conocimiento y discusin de los conceptos natural y orgnico (conoce de ellos, de sus beneficios, cree en sus beneficios, etc.).

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Fase 5: PRESENTACIN DEL NUEVO CONCEPTO (25 minutos) 1. Presentacin del concepto yogurt frutado natural, sin saborizantes ni colorantes, con mnima presencia de preservantes qumicos. No es orgnico. Cuesta S/.XX. Actualmente se vende en IIOOIIOOIIOO y otros lugares. 2. Degustacin del producto. 3. Discusin de las percepciones, actitudes y motivaciones ante el producto. Exploracin de la percepcin de novedad y credibilidad del concepto. Exploracin de los aspectos de agrado y desagrado del concepto Exploracin de atributos valorados del producto (concepto de natural, sabor, olor, textura, tamao, precio, etc.). Exploracin de identificacin de beneficios (racionales, funcionales, emocionales) del producto. Exploracin del grado de aceptacin del producto. Exploracin de ventajas o desventajas frente a otros productos / marcas. Exploracin de intencin de compra del producto. En todo caso, si el precio fuera una limitante, cunto ms estara dispuesta a pagar.
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Fase 6: CIERRE (10 minutos) 1. Prueba de nombre de marca: se presenta 3 nombres de marca alternativos al nuevo concepto a fin de conocer preferencias. 2. Breve exploracin del nivel de conocimiento de los diferentes tipos de quesos frescos y maduros, y de algunos hbitos de consumo y compra. 3. En lo posible, resumen de algunas respuestas y determinacin del grado de acuerdo. 4. Agradecimiento y despedida.

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Fase descriptiva

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Procedimiento de las encuestas

1. Realizar un muestreo no probabilstico por cuotas. 2. Realizar las encuestas utilizando detencin en centros comerciales o sitios similares.

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Ejemplo de cuestionario
Pregunta que ms se utiliza para evaluar intencin de compra:
1. Cul de estas expresiones describe mejor qu siente usted respecto a la compra de este producto? Yo definitivamente lo comprara. Yo probablemente lo comprara. Yo podra o no podra comprarlo. Yo probablemente no lo comprara. Yo definitivamente no lo comprara.

Preguntas adicionales que ayudan a explicar por qu un concepto tendra un atractivo dbil o fuerte:
2. Cul es su principal razn para decir eso? 3. Qu otras razones tiene usted para decir eso? (Preguntas abiertas)
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4. Qu expresin describe mejor la frecuencia con la que usted cree que comprara este producto? Una vez a la semana o ms a menudo Una vez cada dos o tres semanas Una vez al mes Una vez cada dos o tres meses Una vez cada cuatro a seis meses Una o dos veces al ao Menos de una vez al ao Nunca 5. Qu tan diferente cree usted que es este producto en comparacin con otros que estn ahora en el mercado? Muy diferente

Algo diferente
Apenas diferente Nada diferente
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En caso se haya consignado el precio referencia y sea potencialmente un factor positivo o negativo. 6. Qu expresin describe mejor su opinin respecto al valor de este producto? Muy buen valor Bastante buen valor Valor promedio

Valor algo malo

Muy mal valor 7. Las personas a menudo sustituyen productos que actualmente usan por productos nuevos. Un producto nuevo puede reemplazar parcial o totalmente algo que la familia haba venido usando. Cree usted que este producto podra reemplazar parcial o totalmente un producto que usted est usando ahora? Si la respuesta es s, qu producto podra ser? (Pregunta abierta)
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8. Cree usted que este producto podra solucionar un problema o una necesidad que usted u otro miembro de su familia tienen ahora y que no est siendo atendido por los productos existentes ahora en el mercado? (Pregunta abierta)

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9. Qu tan importantes considera usted que son los siguientes atributos de este nuevo producto? Atributo 1

Atributo 2
Atributo 3 Atributo 4 10. Qu tan importantes considera usted que son los siguientes beneficios de este nuevo producto? Beneficio 1 Beneficio 2 Beneficio 3

Beneficio 4

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11. Hubo algo en la descripcin de este producto que le result a usted confuso o difcil de entender? S

No
12. Si la respuesta es S, qu? (Pregunta abierta) 13. Qu lo motivara especialmente a comprar este nuevo producto? Caractersticas y atributos

Precio
Distribucin Comunicacin
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Revisin de conceptos y metodologa

28

Datos primarios: - Investigacin cualitativa - Investigacin cuantitativa ambas se complementan

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Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa

Cualitativa
Objetivo
Entender cualitativamente las razones y motivaciones implcitas.

Cuantitativa
Cuantificar y generalizar resultados de la muestra a la poblacin.

Muestra
Acopio Anlisis

Pequeo nmero de casos no Gran nmero de casos representativos representativos

No estructurado No estadstico Establecer un entendimiento inicial. Estructurado Estadstico

Resultado

Recomendacin final
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Motivos para utilizar Investigacin cualitativa

Descubrir motivaciones, sentimientos y sensaciones.

Facilitar las respuestas a preguntas vinculadas con el subconsciente (valores, impulsos, emociones, motivaciones).
La habilidad del moderador de procedimientos puede facilitar la manifestacin de temas del mbito privado que resultan en preguntas incmodas de responder.

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Procedimientos de Investigacin cualitativa

1. Directos, no ocultos Grupos de enfoque (focus groups) Entrevistas a profundidad Opinin de expertos Indirectos, ocultos Tcnicas proyectivas
De asociacin De complementacin De construccin De expresin
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2.

Grupos de enfoque
Aplicaciones esenciales
1. 2. Investigar impresiones y motivaciones hacia conceptos de nuevos productos. Entender percepciones, preferencias y conducta respecto a una categora de producto.

3.
4. 5. 6.

Obtener nuevas ideas respecto a productos en etapa de maduracin, incluso de declive.

Investigar reaccin a conceptos creativos de comunicacin. Idem, a los precios Idem, a programas especficos de Mkt

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Grupos de enfoque
Aplicaciones metodolgicas
1. 2. 3. 4. 5. 6. Definir un problema con ms precisin. Generar rumbos de accin alternativos. Establecer el mtodo para la solucin de un problema. Obtener informacin preliminar para la elaboracin de cuestionarios. Generar hiptesis que puedan comprobarse cuantitativamente. Facilitar la interpretacin de resultados previamente obtenidos.

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Grupos de enfoque
Caractersticas
Grupos homogneos entre 8 y 12 participantes

Los encuestados son previamente reclutados y seleccionados.

Entorno informal y relajado Entre 1 y 3 horas de duracin

El moderador debe tener habilidades interpersonales de observacin y comunicacin.

El cliente puede seguir el desarrollo en tiempo real. Registro a travs de grabacin de video y audio
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Grupos de enfoque
Cualidades de un buen moderador
Amabilidad y empata, pero con separacin firme de disciplina Tolerancia pero alerta a la posible desintegracin de la cordialidad o el propsito del grupo Estmulo del compromiso de cada uno y aliento a participar a todos

Aliento a completar comentarios generalizados

Flexibilidad para improvisar y alterar en caso sea necesario Hbil para sensibilizar al grupo y llevarlo a niveles intelectuales o emocionales, segn sea el caso
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Grupos de enfoque
Etapas en el desarrollo
1. Prembulo Romper el hielo. Establecer afinidad con el grupo. Definir las reglas de interaccin. Establecer los objetivos del estudio.

2.
3.

Presentacin, animacin y partida

Exploracin y discusin del tema Superficial a travs de generalidades Profunda a travs de experiencias y motivaciones propias Resumen de respuestas y determinacin del grado de acuerdo Cierre y agradecimiento

4. 5.

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Grupos de enfoque
Siguientes pasos
1. Anlisis:
de respuestas consistentes de comentarios especficos de casos especficos de comunicacin no verbal como expresiones faciales o lenguaje corporal (preocupaciones, conflictos, indiferencia) de otras hiptesis no confirmadas por todos los participantes

2. 3. 4. 5. 6.

Bsqueda de ideas nuevas, aceptaciones, rechazo Interpretacin y conclusiones Resultados expresados en forma relativa (todos, la mayora, los participantes estuvieron divididos) Informe documentado
38 Accin por lo general conlleva a investigacin cuantitativa adicional

Grupos de enfoque
Nmero de grupos de enfoque a conducir
Depende de:

1.
2. 3. 4.

Naturaleza del tema

Cantidad de distintos segmentos del mercado Cantidad de ideas nuevas que se van generando Tiempo disponible

5.
6. 7. 8.

Presupuesto disponible
Ideal: 6 grupos Por lo general: 4 grupos No menos de 2 grupos
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Grupos de enfoque
Variacin en los grupos de enfoque
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Combinacin con alguna otra tcnica Bidireccionales Con dos moderadores, uno a cargo de la indagacin superficial y el otro de la profunda Con dos moderadores de duelo Con encuestado con papel de moderador Con participacin del cliente Minigrupos (4 a 6 participantes, para casos que se requiera una indagacin ms exhaustiva) A distancia travs de teleconferencia En lnea va chat en internet
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Grupos de enfoque
Cmo ayudar a la creatividad
1. Estimular a los participantes a ser caprichosos, irreales, juguetones e infantiles a fin de sacarlos de los esquemas de la realidad para expresar sus necesidades reales. Llevar a los participantes a concentrarse en sensaciones y sentimientos y no solo en ideas: Cmo te sientes si, Qu sentiras si

2.

3.

Apuntar en papelgrafo las ideas y colgar en las paredes los papeles, de forma tal de elevar la energa al hacer que el grupo lleve el puntaje.

J. Pope
41

Grupos de enfoque
Ventajas
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Informacin de primera mano, es el mercado a quien se entrevista Sinergia entre los participantes Efecto bola de nieve (reaccin en cadena) Estimulacin a participar y diversin en la medida en que se eleva la emocin y la energa Identificacin de sentimientos y seguridad de expresarse Espontaneidad Surgimiento de ideas por casualidad

8.
9.

Calificacin y especializacin del moderador

Observacin y escrutinio en tiempo real

10. Flexibilidad y profundidad de temas 11. Rapidez

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Grupos de enfoque
Desventajas
1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.

Riesgo de participante dominante o dinmica negativa del grupo

La calidad de la investigacin y de los resultados depende la habilidad del moderador. El orden de la gua es un riesgo de sesgo al responder. Mala interpretacin de resultados o de expresiones textuales aisladas Mal uso al utilizar los resultados como conclusivos en vez de exploratorios Mala representacin al proyectar los resultados del grupo a la poblacin total Su naturaleza no estructurada dificulta la codificacin, anlisis e interpretacin de resultados.
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Entrevistas a profundidad
Aplicaciones
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Sondeo detallado del encuestado. Discusin de temas confidenciales, sensibles o embarazosos Fuerte presin de normas sociales Comprensin de conductas complicadas Entrevistas a profesionales Entrevistas con competidores Situaciones de consumo de naturaleza sensitiva

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Entrevistas a profundidad
Caractersticas
Se realizan de persona a persona.

Entre 30 minutos y 1 hora de duracin

Entrevista no estructurada, el orden depende de las respuestas del entrevistado. Utiliza el interrogatorio para llegar a la profundidad del tema.

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Entrevistas a profundidad
Tcnicas
1. Escalonamiento

2.
3.

Pregunta de tema oculto

Anlisis simblico el no uso de un producto atributos de un no producto imaginario

tipos de productos opuestos

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Entrevistas a profundidad
Ventajas y desventajas
Respecto a los grupos de enfoque, descubren mayor profundidad de conocimientos, atribuyen respuestas directas al entrevistado y brindan libe intercambio de informacin.

Se requiere de un entrevistador muy capacitado, lo que aunado a la duracin de las entrevistas, resulta en una tcnica costosa.

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Tcnicas proyectivas
Aplicaciones
1. 2. Cuando no es posible revelar el tema de la investigacin. Respecto a la Asociacin de palabras, sta se utiliza para probar nombres de marcas as como medir actitudes frente a productos, marcas y piezas publicitarias.

3.
4. 5.

Cuando la informacin requerida no puede obtenerse con precisin a travs de mtodos directos.
Conocimiento y entendimiento inicial en la investigacin exploratoria. Dada su complejidad no debe utilizarse con ingenuidad.

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Tcnicas proyectivas
Diferentes procedimientos
1.
2.

De asociacin
de palabras de oraciones de historias respuesta a fotografas prueba de caricaturas representacin de papeles tercera persona

De complementacin

3.

Constructivas

4.

Expresivas

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Tcnicas proyectivas
Ventajas y desventajas
Respecto a las tcnicas directas, permite obtener respuestas que el entrevistado no estara dispuesto a proporcionar si supiera el tema del estudio.

Son ms tiles cuando las creencias, motivaciones y actitudes operan a nivel de subconsciente.
Son costosas porque requieren de personal muy capacitado. Riesgo de desviacin de interpretacin

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Evaluacin comparada entre los procedimientos de Investigacin Cualitativa

N. Malhotra

51

Encuestas

La encuesta es, por mucho, el mtodo ms comn de acopio de datos cuantitativos primarios en la investigacin de mercados.

N. Malhotra

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Encuestas
Caractersticas
Se basa en un interrogatorio a los encuestados a travs de un cuestionario estructurado. Se aplica a una muestra de la poblacin. Se pregunta sobre conducta, actitudes, conocimiento, motivaciones, experiencias, estilo de vida y caractersticas demogrficas. Las preguntas son estructuradas, es decir, con respuestas estandarizadas de alternativas fijas Las preguntas se realizan a travs de un orden establecido.

Pueden ser directas (se da a conocer el propsito de la investigacin) o indirectas (ste se encubre)

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Encuestas
Ventajas
Fcil de aplicar. Los datos obtenidos son confiables pues la respuesta fija reduce la variabilidad y sesgo por encuestador. La estandarizacin facilita la aplicacin. La estructuracin del cuestionario facilita la codificacin, anlisis de la investigacin.

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Encuestas
Desventajas
Los encuestados pueden no ser capaces de responder respecto a sus motivaciones.

Los encuestados pueden no estar dispuestos a responder preguntas incmodas o de ndole personal.
La estructuracin y respuestas fijas pueden limitar las respuestas reales, as como tambin ocasionar prdida de validez para cierto tipos de datos como creencias y sentimientos. Dificultad de redactar las preguntas.

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Encuestas
Clasificacin segn su mtodo de aplicacin:
1. Encuesta telefnica
Tradicionales Asistidas por computadora En casa
Una sola vez (muestra transversal) En forma sistemtica, a travs de un grupo o panel (muestra longitudinal)

2.

Encuesta personal

En centros comerciales Asistidas por computadora Individual Panel

3.

Encuesta por correo

4. 5.

Encuesta por email Encuesta por Internet

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Encuestas
Factores a tomar en cuenta en la eleccin de su mtodo de aplicacin
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Flexibilidad en el acopio de datos Diversidad de preguntas Uso de estmulo fsico Control de muestra Control del entorno de acopio de datos Control de fuerza de campo Cantidad de datos Tasa de respuesta Anonimato percibido del encuestado Respuestas de conveniencia social Obtencin de informacin delicada Probabilidad de desviacin por encuestador Velocidad Costo

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Cuestionario

Qu es un cuestionario?
Es un conjunto formal de preguntas para obtener informacin de encuestados

N. Malhotra

58

Cuestionario
Objetivos
1. Traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas que los encuestados puedan responder.

2.
3.

Animar, motivar y alentar al encuestado a cooperar, completar y comprometerse en la entrevista.

Minimizar el error de respuesta

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Cuestionario
Etapas en el diseo
1. 2. Especificar la informacin requerida. Especificar el mtodo de aplicacin de encuestas.

3.
4. 5.

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Disear las preguntas para superar la incapacidad y falta de disposicin de responder del encuestado. Decidir sobre las estructuras de las preguntas.

6.
7. 8. 9.

Determinar la redaccin de las preguntas.

Disponer el orden correcto de las preguntas. Disponer la forma y distribucin. Reproducir el cuestionario.
60

10. Hacer una prueba piloto previa a la aplicacin real.

1. Especificar la informacin requerida

Tener presente el problema (o tema). Revisar los objetivos de la investigacin.

Tener claro cul es la poblacin objetivo y su segmentacin.

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2. Especificar el mtodo de aplicacin de encuestas

Telefnica, en casa, en centro comercial, por correo, por email, a travs de Internet

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3. Contenido de las preguntas

Es necesaria esta pregunta? Evitar preguntas que no contribuyan al propsito, salvo:
neutrales iniciales para establecer compromiso y armona de relleno para disfrazar el propsito de relleno para atenuar incomodidad o susceptibilidad repetidas para validad la confiabilidad cualquier pregunta que le d valor agregado al cliente

Se necesitan varias preguntas en lugar de una?

Evitar las dobles preguntas
Ojo con por qu? Ojo con respuestas si / no

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4.1. Sobreponer la incapacidad de responder

Est informado el encuestado? Para determinar grado de informacin debe considerarse preguntas filtro. Recuerda los eventos el encuestado? Manifiesta sus ideas el encuestado? Sus intereses? Sus motivaciones?

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4.2. Sobreponer la indisposicin de responder

Esfuerzo solicitado a lo encuestados Preguntas inapropiadas para determinados contextos

Preguntas aparentemente fuera del propsito legtimo del estudio

Para preguntas delicada:, utilizar las siguientes tcnicas:
Afirmacin contra sesgo Tercera persona Establecer rangos o categoras como respuestas Uso de tarjetas numeradas Ubicarlas al final, cuando el encuestado ha corroborado la armona y legitimidad. Ocultar una pregunta delicada entre otras

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5. Estructuras de las preguntas

Preguntas abiertas, sin estructura o de respuesta libre
Permiten expresar mejor actitudes y opiniones importante Deben estar previamente codificadas Pueden caer en sesgo del encuestador, y son de difcil tabulacin

Preguntas con una sola opcin entre varia alternativas (ojo con el sesgo de orden o posicin) Preguntas con opcin mltiple Preguntas dicotmicas Uso de escalas

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6. Determinar las palabras y sintaxis

Definir quin, que, cundo y donde en las preguntas. Usar palabras ordinarias, claras e identificables por todos.

Descartar preguntas tendenciosas.

Descartar alternativas implcitas. Descartar suposiciones tcitas. Descartar generalizaciones.

Evitar estimaciones por parte del encuestado.

En caso de actitudes y estilos de vida, considerar enunciados dobles positivos y negativos.

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7. Disponer el orden de las preguntas

Debe seguirse el siguiente orden:
1. Informacin bsica (relacionada a la investigacin) 2. Informacin de clasificacin 3. Informacin de identificacin Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. Las preguntas difciles se deben ubicar al final. En las secuencias de preguntas, estas deben ir de lo general a lo especfico. Orden lgico Ojo con las preguntas ramificadas.

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8. Forma y distribucin
Considerar formato, espacios y disposiciones. Considerar columnas frente a franjas horizontales.

Considerar espaciamiento adecuado entre las preguntas

Considerar ubicacin de instrucciones para cada pegunta, as como para aplicar una pregunta o registrar una respuesta. Considerar colores para preguntas ramificadas

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9. Reproduccin del cuestionario

Debe producirse en papel de calidad para motivar la participacin. Si son ms de una pgina, debe ser un cuadernillo o folleto.

El tipo de letra debe ser grande y claro.

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10. Prueba piloto

Antes de la aplicacin real debe hacerse una prueba piloto a una pequea muestra a fin de corregir cualquier dificultad o inconveniente. Necesariamente debe ser a travs de entrevista personal, aunque el mtodo elegido haya sido otro.

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Muestreo
Muestreo no probabilstico
1. 2. Por conveniencia Por juicio

3.
4.

Por cuota
Por efecto bola de nieve

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Muestreo
Muestreo probabilstico
1. 2. Aleatorio simple Sistemtico

3.
4.

Estratificado
Por agrupamiento

otros 12 mtodos

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Muestreo
No probabilstico vs. probabilstico
El muestreo no probabilstico se utiliza en pruebas de concepto, de empaque, de nombre y de copia, donde no se requiere proyectar a la poblacin. En estos estudios el inters se centra en las proporciones de la muestra que da diversas respuestas y expresa diferentes actitudes. El muestreo probabilstico, en cambio, se utiliza cuando hay necesidad de estimados muy exactos de participacin de mercados o volmenes de ventas para el mercado total.

N. Malhotra

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Tamao de muestra
TIPO DE ESTUDIO
Identificacin de problema (p.e. potencial de mercado) Solucin de problema (p.e. de precios) Prueba de productos

MNIMO 500 200 200

TPICO 1000 - 2500 300 - 500 300 - 500

Prueba de mercados
Prueba de material publicitario

200
150

300 - 500
200 - 300

N. Malhotra

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Observacin
Clasificacin segn su forma
1. 2. 3. Estructurada o no estructurada Encubierta o abierta Natural o artificial

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Observacin
Clasificacin segn su modo de aplicacin
1. 2. 3. 4. 5. Personal Mecnica De inventario Anlisis de contenido Anlisis de rastros

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