SCIENTIFICAMERICAN

Septiembre 16, 1911

La Psicologa y la Publicidad
El Atractivo cientfico por la Naturaleza Humana Por: Edward L. Thorndlike, Profesor de Psicologa Educativa, Escuela Normal, Columbia University. La psicologa es la ciencia de la naturaleza humana. La publicidad comercial es el arte de influir en la naturaleza humana para persuadirla a que compre ciertas mercancas. Los publicistas estn descubriendo la necesidad de saber los hechos que la psicologa puede dar acerca de lo que llama la atencin, lo que se graba en la memoria, lo que da una impresin agradable, lo que persuade y lo que conduce a un acto dado; en este caso, el acto de comprar. Los psiclogos estn aprendiendo que las respuestas de los hombres y las mujeres a las ilustraciones y a la copia de anuncios son materiales para la curiosidad pura del estudiante cientfico sobre los funcionamientos de la mente, as como para el economista de la psicologa aplicada, la cual se inicio recientemente, siendo quizs su aniversario aquella publicacin del profesor Scott, Psicologa de la publicidad, en 1902.

No importa cual de los muchos problemas que confronta la practica de la publicidad usted escoja, usted ser guiado directamente a la psicologa con frecuencia una psicologa del tipo tcnico si usted intenta pensar en el problema hasta el final. Diferenciar un desayuno de un jabn, asociar su nombre o su apariencia o ambos parece un problema fcil para el sentido comn. El anuncio del jabn de Rufton en un tamao bastante grande, en muchas pginas, anuncios, y vallas el mtodo de nuestra infancia es ciertamente algo simple y fcil. Pero el sentido comn no le informa a uno si el jabn Rufton tan adornando con mucho colorido de un octavo de pgina ocho veces, o en una pgina entera, o en una pagina solo o en una pagina con una foto, capta la atencin y mantienen la memoria prisionera. Ni siquiera distingue entre lograr que la mente humana piense en jabn cuando piensa en Rufton's y pensar acerca de Rufton's cuando piensa en jabn. Esta diferencia puede significar miles de dlares. Anteponiendo los Hechos a la Mente. El sentido comn a menudo ha cometido grandes errores, descuidando la claridad, el placer y el hbito como las causas de atencin y sobre-enfatizando el tamao y la repeticin, las formas ms valiosas de atrapar el ojo y la mente. Aun hoy en da las leyes elementales de atencin enseadas a los estudiantes de psicologa no siempre son aplicadas. Por ejemplo, ningn psiclogo entre mis lectores dudar que la Fig.1

prueba en su mensaje, el nombre de un automvil, mejor que la fig. 2, y en una fraccin del espacio.

Pero el problema de poner un hecho, o ms comnmente, dos hechos en conexin, en la mente, conlleva a asuntos ms sutiles y tcnicos. Escojo slo uno para ilustracin las leyes de la accin del ojo, cul es el primer enemigo a quien le tiene que ganar la publicidad. El ojo al obtener su impresin de una pgina, una pared, o una valla publicitaria, acta apenas como lo hara una cmara pequea, en juntar una serie de fotos que, al pegarse, haran una foto de la pgina total, pared, o valla publicitaria. Es decir, el ojo no ve mucho claramente de una sola vez, ni se mueve en un barrido continuo para abarcar el objeto. Cambia de direccin, se detiene, por una o tres dcimas de segundo, toma un vistazo, cambia de direccin hacia delante o hacia atrs, se detiene, hecha otro vistazo y as sucesivamente.

Llenar los ojos de publicidad. Se ha encontrado la forma de tomar fotografa a los movimientos de los ojos cuando se esta leyendo una pgina o examinando un cuadro, y se ha medido que tanto tiempo toma el ojo y la comprensin en una parada una exposicin a la cmara. El lector que est consciente nicamente de mirar una pagina de propaganda en una revista por dos segundos y obtener una vista como un todo, realmente hace una docena de diferentes miradas. El ojo por si no puede ver toda la pgina claramente en una sola mirada o fijacin. El ojo manda un informe en pedazos el cual tiene que unir. La tarea del ojo de mirar sobre una pgina es una tarea compleja la cual puede realizarse bien, o mal, fcilmente o con un sentimiento de tensin. El anunciante debera tener en cuenta: (1) asegurar que el trabajo del ojo sea lo mas ligero posible, (2) proveer cualquier material que el ojo debe tomar en una sola mirada o fijacin en la forma de un vistazo conveniente, y (3) arreglar los vistazos que debe captar el ojo en una serie de exposiciones de tal forma que el informe de pedazos que el enva sea unido formando la impresin que el desea dejar. Para cumplir con estos requisitos, el anunciante experto necesita conocimiento especial de la psicologa de percepcin visual. Los errores comunes son hacer el tipo demasiado grande, como en la Fig.3, a fin de que una sola fijacin falle en formar una frase entera o palabra, o que este tan saturado la pagina que el ojo se mueve en ella al azar. Menos comn es que el ojo este tentado fuera de los hechos esenciales del anuncio.

Para obtener la atencin de un anuncio publicitario es slo el primer paso en una larga bsqueda de la mente, la cual debe ser por lo menos forzada por las leyes de su propia naturaleza para escribir o para leer un catlogo, para examinar un artculo, o, lo ms comn de todo, comprarlo.

El Conocimiento Intuitivo complementado por la Psicologa Los anunciantes experimentados que han estudiado los resultados de muchas campaas de publicidad obtienen un aprecio intuitivo de cmo los hombres y las mujeres sern influenciados por esto, eso y de la otra calidad en publicidad. Pueden ser tales intuiciones tilmente complementadas con el conocimiento del psiclogo de las leyes de atencin, percepcin, memoria, sugerencia, hbito, inferencia y cosas por el estilo? Preguntemos, como un caso de muestra, si los anunciantes tienen algo que aprender de una de las ms simples de todas las leyes psicolgicas, la ley del hbito o la formacin de conexin, la cual establece que el ser humano, siendo todo lo dems igual, producir ante una situacin la respuesta que va con esa situacin mas frecuentemente, y con la mayor satisfaccin resultante. El hombre piensa o siente o hace lo que l ha pensado, sentido o actuado en casos similares con xito. Ser de beneficio a un anunciante pensar acerca del posible comprador como un mecanismo que, a pesar de lo que haga, tiende irracionalmente a mantener juntas las ideas que han llegado juntas? Esta ley conduce a cinco principios obvios para controlar las conexiones mentales de una persona. 1. Conozca cul es la situacin. 2. Sepa qu respuesta desea obtener de ella. 3. Sepa lo que le satisface o le molesta a la persona. 4. Haga la conexin; No espere que la respuesta venga como un milagro.

5. Siendo todo lo dems igual, no haga conexiones que usted ms tarde tendr que deshacer. Que estos principios, que deberan ser el, A, B, C de cualquier arte de influenciar la naturaleza humana, no son conocidos completamente por los anunciantes, es claro por los siguientes hechos: Los anunciantes casi exclusivamente captan la atencin de un observador informal (Ej., Los publicidades consistentes en una foto interesante pero irrelevante con una mera nota del artculo y nombre de la firma) sirve para artculos como semillas, manijas de la puerta, acciones preescolares, o atades. Esto es una perdida ya que los posibles compradores de tales mercancas, en la gran mayora de los casos, haran un examen deliberado de publicidades de ellos, la situacin que incluye mucho inters de su parte y una intencin definitiva de comparar mritos. Los anunciantes que utilizan despliegue costoso para captar la atencin para tales artculos no consideran cual seria la posible situacin del comprador. Mirando casualmente una revista, buscando dnde comprar un artculo dado, y mirando para averiguar cul es el mejor artculo, son tres situaciones radicalmente diferentes que obviamente exigen tratamiento diferente. Obteniendo el tipo de respuesta correcta. Algunos avisos publicitarios esta hechos para producir la respuesta disposicin o deseo de comprar una lancha de motor, un piano, un invernadero tanto como o ms que dispuesto o deso de comprar la lancha de motor Jones, el piano marca Smith o el invernadero Brown. La respuesta que cualquier competidor igualmente desea se confunde con la respuesta que el anunciante mismo debera buscar. Ciertas caractersticas de muchos avisos publicitarios de autos, del cemento Portland, de muebles de bao y el mobiliario de oficina cometen este error. En tales casos una verdadera ganancia compartida de los supuestos competidores puede ser la razn, pero aun as es contraproducente promover una respuesta tan beneficiosa para los futuros competidores en el mismo mercado como para el anunciante. La negligencia de la tercera regla, Conocer lo que satisface o molesta el posible comprador en el caso de duda, es muy comn. La Fig.4, por ejemplo muestra claramente lo que el comprador de piano posiblemente quiere? Las fotos de las fbricas y edificios de oficinas parecen psicolgicamente hechos para atraer a un hombre para pedir una hipoteca o quiz para invertir dinero en las acciones de la compaa, pero no para satisfacer los deseos y las aversiones de un amante de la msica con respecto a un piano. Deberan las fotos de un hombre y los bordes de la marca servir para asociar la idea de un tono puro, enriquecedor y de msica bella con

ese piano en particular? No afectara positivamente el maquillaje general la disposicin de cortes y el tipo a alguien de un temperamento artstico? La cuarta regla para hacer conexiones, no espere que ellos venga de ellos mismos a primera vista parece infantil. Pero asoci inevitablemente el anuncio de Sunny Jim un desayuno con la idea de deleite, salud y vigor, extendiendo el nombre de esa comida a un encanto por el apetito, y solamente con mirar el paquete causara un fuerte impulso a comprarlo? Por el contrario, me aventuro a predecir que muchos de mis lectores que recuerdan Sunny Jim aun no se acuerdan que comida de desayuno se supone lo hara soleado; y que muchos otros tienen, como resultado de los anuncios, la conexin ms valiosa acerca de la comida en cuestin como el tema de una campaa de publicidad vigorosa relacionada con fotos y los tintineos de un caballero viejo mas bien de apariencia ridcula. Haciendo la Conexin Yo he escogido deliberadamente ejemplos de ineficacia de las mas modernas practicas de publicidad, con el fin de resaltar que la violacin de las leyes psicolgicas de cercana, relevancia y especificidad es peligroso aun para el mas experto escritor de avisos; la copia de la segunda compaa estara tan colocada como para asociar mas rpidamente con el nombre y direccin de la primera compaa que con la suya propia!

De hecho, la mxima cantidad de ingenuidad psicolgica es exigida para hacer la conexin, tan simple como suena. Para conectar el artculo y el nombre, para asociar cada calidad deseable con el nombre, para asociar ese nombre con las ideas de compra y la posesin cada uno podra ser una tarea muy compleja, incluyendo, las interrelaciones de docenas de factores como en un problema de ajedrez. Distorsionar un adjetivo, dejar un aviso inicial de publicidad ineficiente, excederse en un elemento de la foto y todo el lanzamiento puede fracasar. La ltima advertencia, en contra de hacer conexiones slo para tener que romperlos ms tarde, podra proteger cualquier anunciante de muchos riesgos. Por ejemplo, el emblema, eslogan o la manera de atraer la atencin a la copia no debera arriesgarse aburriendo o disgustando a los lectores en el largo plazo y por el bien de una atraccin por el momento. Una historia de la publicidad probara, estoy seguro, que lo grotesco, lo meramente extrao, y lo fantstico han sido peligrosos. Un psiclogo preferira no poner en riesgo sus fortalezas en los hbitos formados por impresiones repetidas de mobiliario ComePackt, U-all-no menta de sobremesa, Slide Well Collares

Frenillos Breath-rite, Medias Holeproof, Las prendas de vestir pre-encogidas. Todas son para negocio crtica. La psicologa espera que el ejemplo de la figura 5A sea un aviso de capturar, y predice que aun el pollo mas tierno de la Fig. 6, que no ha sido borrado todava, aburra al pblico en el largo plazo y tenga que dar su lugar por la foto ms segura del jabn solo. Hasta ahora he ilustrado el valor del conocimiento de una ley ejemplo de la naturaleza humana la ley del hbito mostrando los efectos malos de su negligencia. En el lado positivo, debera reclamar que muchas de las excelencias de la Fig. 7 pudieron haber sido planeadas o ser tomadas en consideracin por los principios psicolgicos de asociacin o formacin de conexin. Finalmente, he escogido dos anuncios el de las Fig. 8A y 8B, los cuales superficialmente parecen muy semejantes, pero uno del cual yo lo considero muy bueno y el otro muy malo basado en principios psicolgicos puros. Deje al lector decidir el cual es cul, y por qu! modernas estas utilizadas el gente de herramientas ganarse