CASO: LA PONEDORA S.A.

1
La Ponedora S.A. es una empresa dedicada a la avicultura, especficamente a la produccin y comercializacin de huevos de gallinas para consumo. Su actual presidente es el Sr. Jos Pio, hombre pujante, con una visin moderna de la actividad comercial. Siempre preocupado por los problemas tcnico-econmicos del sector avcola en Brasil, participa continuamente en reuniones tcnicas y consulta regularmente publicaciones especializadas. Es as que en estos momentos tiene en sus manos un informe relacionado con la industria avcola. LA AVICULTURA La gallina es una de las aves domsticas que adquiri mayor expresin econmica y es de las ms usadas como alimento humano. La domesticacin de la gallina viene de pocas remotas, pero recin en los ltimos 35 aos adquiri un tratamiento empresarial, debido a los progresos cientficos alcanzados y las necesidades nutricionales del planeta. Gracias a las investigaciones en gentica avcola, surgieron nuevos tipos de aves con alto nivel de especializacin en cuanto a las capacidades de conversin de alimento consumido en carne y huevos al menor costo y en un espacio de tiempo ms corto. As la avicultura casera se transform en avicultura industrial integrada por millares de unidades productoras que ocupan un espacio pequeo, en donde se les proporciona una racin alimenticia balanceada y proveen una postura casi permanente durante todo el ao. Dentro de la amplia variedad de alimentos que Brasil est en condiciones de producir, los productos avcolas tienen significativa importancia porque poseen cierta relevancia econmica y son un valioso componente de la dieta nutricional familiar. Adems, es un sector que ofrece grandes perspectivas de desarrollo por los ndices de calidad y rentabilidad alcanzadas; superiores a los logrados por los dems pases de Amrica Latina. Las alzas en los precios de la carne bovina, la fijacin de precios mximos en los productos lcteos y el desestmulo a la cra de cerdos, favoreci el desenvolvimiento de la actividad avcola. Las diferencias cada vez mayores entre los precios de las carnes de ganado y aves, ms el crecimiento demogrfico permiten vaticinar un importante aumento en la produccin avcola, con escasas posibilidades de saturacin del mercado. Los sistemas de explotacin avcola modernos buscan desarrollar procesos productivos que dan lugar a la obtencin de huevos en cada etapa. Esto implica realizar importantes inversiones, que la mayora de las empresas del sector no estn en condiciones de hacer. EL HUEVO Dentro de la avicultura, la produccin de huevos es la industria de mayor antigedad.

COLAICOVO, ASSEFH, GUADAGNA; Proyectos de Exportacin y Estrategias de Marketing Internacional Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

El huevo es el alimento ms completo que brinda la naturaleza, pues contiene todas las vitaminas, aminocidos y minerales que irn a formar parte del ser vivo. Su consumo es altamente recomendado en la dieta familiar. La produccin de huevos requiere inversiones importantes, cuya rentabilidad se caracteriza por ser ms constante durante todo el ao que la produccin de pollos. En contrapartida, el costo inicial de explotacin en el huevo es ms alto que en los pollos, porque las gallinas ponedoras comienzan a producir despus de los 5 1/2 meses de edad. Adems las pollas beb de 1 da de edad son ms caras que los pollos beb. En Brasil, las razas o tipos de aves comerciales de alta postura ms usuales son las Leghorn, que producen huevos blancos, la Rhode Island Red, que produce huevos de color. La primera tiene mayor conversin alimenticia por docena de huevos, ya que su produccin es superior a la Rhode Island Red en un 5 %. Los sistemas de produccin ms empleados en Brasil son de dos tipos: uno consiste en una subdivisin en galpones con capacidad para 500 a 1000 gallinas, con piso de virutas de madera y nidos donde realizan la postura; y el otro donde las gallinas se colocan en gallineros individuales en forma superpuesta o en lnea y los huevos circulan por inclinacin del piso, para el frente de los gallineros. En algunos casos las instalaciones son automticas, de manera tal que los huevos son transportados por una cinta especial hacia un clasificador, donde son seleccionados por su tamao y posteriormente embalados. Todo ese proceso efectuado mecnicamente. Los galpones deben estar separados por una distancia no inferior a los 100 mts., fundamentalmente cuando se encuentran alojadas aves que estn en crianza, a los efectos de evitar el contagio de enfermedades. La orientacin debe ser de Este-Oeste con cierta inclinacin volcada hacia el Sur, para que los rayos solares lleguen longitudinalmente. Tienen que estar alejados de las rutas o calles para evitar que los ruidos y luces de los automviles asusten a las pollas. Las aves son criadas durante 18 a 20 semanas, entrando tres semanas despus en postura. Para ello se ejecuta un programa de luz adecuado, que permita retardar la iniciacin de la postura, evitndose que la gallina ponga huevos y que se reduzca su capacidad de produccin. Luego, con el aumento progresivo de las horas-luz por da, se consigue un incremento del 6 % diario en postura y 2,5 gramos en el peso del huevo, durante los cuatro primeros meses de produccin. El perodo de postura va de la 23 a la 72 semanas y la cantidad de huevos producidos vara entre 240/270 por ao, excluyendo la mortalidad y el descarte. Por debajo del 50 % de postura la ponedora deja de ser econmica, salvo que el precio sea muy alto. Despus de la 76 semana de vida las gallinas se envan en su totalidad al matadero para carne. Los huevos se destinan para consumo final (en forma natural al pblico y para las industrias de productos alimenticios) y para reproduccin (produccin de bebs). Don Jos Pio no solamente conoca los conceptos vertidos en estos informes, sino tambin los haba llevado a la prctica. Estaba convencido de que la produccin mundial de alimentos creca en progresin aritmtica y la poblacin mundial en progresin geomtrica, por lo que haba deducido que exista una tendencia hacia la desnutricin y una consecuente valorizacin de los alimentos con cierto contenido de protenas. Por este motivo se haba lanzado a la industria avcola.

Gracias a su esfuerzo personal, La Ponedora S.A., empresa de la cual posea el 60% del capital, haba alcanzado un buen desarrollo. Siendo un entrepreneur nato, ya pesar le los progresos alcanzados, mantena latente algunas preocupaciones, tales como el desnivel anual de precios por diferencias estacionales en relacin consumoproduccin y las ideas de integracin vertical de su empresa. A esto se le ha sumado una propuesta de una empresa alemana que le ofrece la representacin para Brasil de sus pollas Lohman, las que gozan de un gran prestigio en Europa. El seor Pio era, adems de presidente de La Ponedora S.A., director de la Asociacin de Productores Avcolas. En reuniones mantenidas con los dems miembros de dicha Asociacin, haba elevado peridicamente el problema de la variabilidad estacional de precios de los huevos, procurando que se tomasen algunas medidas para resolverlo. Por diferentes motivos nunca se lleg a un acuerdo, lo cual no lo desanim. Resolvi elaborar una propuesta con sus funcionarios y luego plantearla a la asociacin. Don Pio era un componente sumamente activo dentro de la Asociacin que nucleaba a productores de aves y huevos, representativos de un 80 % de la produccin nacional. La mayor parte de los asociados eran productores de pequeo porte que participaban regularmente de la vida de la Asociacin. La Ponedora S.A. era considerada una empresa lder en el ramo de huevos, y don Pio uno de los empresarios ms dinmicos dentro de la industria. La Asociacin, cuya sede estaba en la ciudad de San Pablo, publicaba una revista tcnica mensual que se distribua gratuitamente entre sus asociados. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA La Ponedora tuvo su origen en San Bernardo do Campo, estado de San Pablo, en 1965, con 30.000 gallinas ponedoras distribuidas en dos galpones y los huevos se comercializaban en la ciudad de San Pablo. En 1969 se instalaron nuevos establecimientos en Santo Andrs y en San Caetano, y la administracin permaneci centralizada en las periferias de la ciudad de Ro de Janeiro rara abastecer ese mercado y se incorporaron nuevos galpones para la cra de pollas de alta postura. Actualmente, la firma tiene 960.000 gallinas en postura y 400.000 en crianza, distribuidas de acuerdo con la edad. La produccin promedio es de 50.000 docenas de huevos por da, o sea 1.500.000 docenas por mes. Los ingresos brutos ascienden a la suma media de U$S 860.000 mensuales, originados de la siguiente manera: U$S 700.000 por la venta de huevos con cscara, U$S 75.000 por la venta de huevos sin cscara (o lquidos), U$S 30.000 por la venta del guano de las gallinas, U$S 55.000 por la venta de las gallinas de ms de 76 semanas de vida. Las utilidades netas sobre el capital oscilan en el 15 % anual promedio, lo que es considerado satisfactorio. La produccin de huevos lquidos no est planificada y consiste simplemente en aprovechar los huevos rotos. Se los descascara y luego se los embala en bolsitas plsticas de 2 kilos conservadas en frigorficos. La totalidad se destina a las industrias alimenticias, principalmente las fbricas de pastas y productos de confitera. El guano y las gallinas viejas se venden a clientes que vienen a buscarlas, sin ningn trabajo adicional. La venta de los huevos se efectuaba integralmente a travs de intermediarios acopiadores que vendan la produccin en su casi totalidad a travs de la Central de Abastecimiento de San Pablo (CEASA) y directamente a supermercados. La calidad de los huevos es considerada ptima y goza de excelente prestigio entre los intermediarios. Se comercializaban bajo la marca La Ponedora, embalados en

cajitas de lana de vidrio que contienen una docena y, a su vez, stas se acondicionan en cajas de cartn corrugado con 30 docenas c/u para su transporte. La empresa elaboraba su propia dieta alimenticia. Las pollas bebs eran compradas a las granjas abastecedoras en la edad de un (1) da y luego criadas siguiendo sus propios mtodos. En la faz organizativa, el Sr. Pio siempre se preocupa de contar con personal competente, para lo cual no escatim en pagarles sueldos elevados. De esta manera consigui integrar un grupo humano eficiente, entre los que se destacaban sus gerentes de comercializacin, produccin y administracin. Acostumbraba a mantener reuniones permanentes con estos funcionarios, al margen de los informes que elevaba cada gerencia. En estos momentos razonaba que era muy conveniente mantener un prolongado intercambio de ideas con sus gerentes sobre las preocupaciones que tena, por lo tanto decidi convocarlos a una reunin para el 15 de agosto anticipndoles los temas, as podran aportar mejores y mayores ideas. LA REUNION Sr. Jos Pio: Ustedes ya conocen los motivos de esta reunin, y confo en que e stn bien informados para que la discusin sea rica y logremos arribar a buenas conclusiones. Adems le los problemas internos me interesa que analicemos la posibilidad de hacer algo a travs lo Asociacin de Productores Avcolas. Para ello la nica forma es llevar una propuesta detallada y concluyente. Quisiera que en primer lugar toquemos el tema de las diferencias estacionales en el consumo. Dr. Mario Alves (Gerente de Comercializacin): Sobre el tema he meditado muchas veces sin que nunca lograra convencerme totalmente de las soluciones que encontr. Ustedes saben que el mayor consumo de huevos ocurre para las fiestas de fin de ao y Pascua, sobre todo en el segmento de industrias alimenticias. En el resto del ao la demanda es constante, creciendo de acuerdo con el aumento demogrfico. Por otro lado, la oferta est bastante atomizada y no existen variaciones importantes durante el ao. Estos elementos determinan que obtengamos mejores precios en los meses de abril y diciembre. Pienso que la mejor solucin es programar nuestra produccin de acuerdo con las variaciones cclicas de la demanda y presionar para que los dems productores hagan lo mismo, a travs de la Asociacin de Productores. Ing. Getulio Portella (Gerente de Produccin): Tu propuesta, Mario, es difcil de viabilizar, porque los cambios en el consumo son bruscos. Cuando se acercan las fiestas de fin de ao y Pascua sube aceleradamente la demanda, pero al da siguiente baja. Adems, la Asociacin puede sugerir polticas que a lo mejor las acatan los avicultores asociados. Existen numerosas granjas pequeas que no van seguir esas orientaciones y tampoco tienen condiciones y esta oferta adicional influye en e1 comportamiento del mercado. Los 5 productores de porte equivalente a La Ponedora posiblemente entraran en un programa coordinado. En el rea de produccin ya realizamos algunas experiencias para programar la postura y los resultados han sido relativamente favorables. Si bien se incrementa la produccin, los costos despus de ciertos lmites crecen considerablemente.

Creera que no hay otra alternativa que continuar con el esquema de mandar a fro los excedentes en forma planificada, de manera tal que en las pocas de mayor demanda sean lanzados al mercado Sr. Jos Pio: El eterno inconveniente de ese esquema es la prdida de calidad y los costos adicionales que ocasiona. Lo ms probable es que debamos tomar una combinacin de medidas: 1) forzar nuestros costos para abajo en las pocas de menor demanda; 2) salir al mercado externo en esas fechas, y 3) realizar una campaa promocional para aumentar el consumo. Para la publicidad tenemos dos opciones: o se efecta en forma institucional a travs de la Asociacin, o la realizamos por nuestro medio. Si la hace La Ponedora S.A., habra que enfatizar la marca, mientras que de la otra forma se apuntar al producto. Me inclino por esta ltima, porque en nuestro pas todava se desconocen los atributos nutritivos del huevo, Podramos emplear este cuadro comparativo con la leche y el pollo.

Fuente: Consideraciones Gerais sobre a Avicultura no Ro Grande do SuI MENEZES, B. y otros, CICOM, Porto Alegre, Brasil, Julio 1977.

Lic. Luis Tavares (Gerente de Administracin): Yo tambin prefiero una publicidad institucional, porque adems no sera tan oneroso para la firma y el efecto va a ser similar. El pblico consume huevos y no marcas. Lo que no creo es que se puedan reducir considerablemente nuestros costos de produccin. Si analizamos este cuadro, surge claramente que el alimento ocupa la 5

mayor proporcin, y la frmula alimenticia que empleamos est lo suficientemente optimizada para cada poca del ao. La alternativa sera reducir la cantidad de alimentos, pero implicara atentar contra la estructura productiva. Las gallinas tienen que comer inexorablemente todos los das.

Dr. Mario Alves: La idea de don Jos es correcta con respecto a la publicidad, pero yo la complementara con promocin nuestra, buscando resaltar los aspectos de marca y calidad. As el consumidor, adems de aumentar su consumo de huevos, buscara aquellos que le estn recordando como los mejores. En cuanto al mercado externo no existen posibilidades, porque los pedidos que siempre nos llegaron, que son coincidentes con los intentos que hemos realizado en ese sentido, son para las fechas de fin de ao y Semana Santa, y nosotros en esas pocas no tenemos problemas de demanda. La nica manera sera con el huevo lquido y con huevos en polvo. Pero esto ltimo requerira una inversin considerable, porque se trata de un nuevo proceso industrial. Ing. Getulio Portella: Correcto, pero el huevo lquido no representa costo adicional porque las bolsitas de polietileno son ms baratas que las cajitas de telgopor. Otro rubro es el de los alimentos balanceados. Estamos obteniendo frmulas de la ms alta calidad y tenemos capacidad instalada para duplicar fcilmente la produccin. Podramos salir al mercado con los excedentes. Dr. Mario Alves: Difcilmente vamos a obtener xito en ese rubro porque tene mos que competir con empresas muy grandes. Prefiero la idea de incursionar en el mercado de huevos lquidos para exportacin. Dr. Luis Tavares: Entiendo que no son excluyentes, si bien las empresas del sector de alimentacin son grandes, nosotros podemos entrar sacrificando los costos fijos; as

nuestros precios seran ms bajos que los del mercado, pues las materias primas podemos conseguirlas en las mismas mientes de produccin. Sr. Jos Po: Estas ideas me agradan, porque indirectamente tiende n a la integracin de la industria. Estuve pensando que hasta ahora hemos actuado con cierta pasividad ante nuestros clientes, creo que ha llegado el momento de modificar nuestra poltica de ventas. En este cuadro pueden apreciar los canales de distribucin:

Nuestra empresa no est vendiendo a los minoristas, nos limitamos a los mayoristas, a los cuales nunca los hemos dejado sin productos, inclusive en las pocas de escasez, y los huevos en un 80 % son tipo A. Debemos estudiar la factibilidad de modificar nuestra poltica de ventas tratando de llegar directamente al minorista, ya sea operando en la Ceasa o bien abasteciendo a cadenas de supermercados bajo contratos. Tengo en mis manos tambin una propuesta de Lohman de Alemania, en la cual nos ofrece la representacin de sus pollas para todo Brasil. Es una oportunidad interesante para integrar ms nuestro proceso de produccin, porque en lugar de comprar pollitos-bebs importaramos huevos hbridos que seran los abuelos, y que de la incubacin saldran los padres de las futuras pollas de alta postura. Adems nos proveeran tambin de toda la lnea de vacunas. Qu opinan?. Ing. Getulio Portella: Las pollas Lohman son de gran calidad y producen huevos de color, los que son ms buscados por los consumidores, pues transmiten la idea de que son de campo. Pienso que tendramos que aceptar el ofrecimiento. Para ello tenemos que sustituir progresivamente nuestras pollas y comercializar los pollos-bebs juntamente con las vacunas. A ello le podramos sumar los alimentos, con lo cual estaramos ofreciendo el conjunto completo. Pero tambin, para concretar, tendramos que agrandar nuestras instalaciones y adquirir o alquilar incubadoras.

Dr. Mario Alves: De acuerdo, pero me inclinara por negoc iar la representacin para toda Amrica Latina. De esta manera exportaramos huevos para incubacin, de los que naceran pollas de alta postura. Dr. Luis Tavares: Hasta aqu principalmente se han aportado ideas que tienden a la integracin vertical en la produccin, como si sta fuera la nica solucin para todos los problemas. Por qu no razonamos en otros trminos y procuramos discutir ms la idea de acercarnos al consumidor, mediante una estrategia que nos permita llegar a los minoristas y supermercados? Una alternativa, como dice don Pio, sera llegar directamente a los supermercados, quienes abastecen el grueso de los productos alimenticios a los consumidores. De esta manera lograramos cierta integracin en los canales de comercializacin. Otra va sera instalar una industria de pollos de consumo para exportacin. En estos momentos algunas empresas estn realizando buenos negocios con Medio Oriente. Ing. Getulio Portella: No estoy de acuerdo por varias razones: 1) La industria de pollos es diferente a la de huevos, tanto en los requerimientos tcnicos corno alimenticios. Se necesitaran hacer nuevas instalaciones y buscar personal con experiencia en el rea. 2) La exportacin de pollos a Medio Oriente plantea serios problemas, porque especficamente los rabes, por motivos religiosos, exigen que las aves se sacrifiquen de maneras muy especiales. Si a esto le sumamos nuestra experiencia en la faz comercial, los resultados no creo que sean satisfactorios. En cuanto a pasar por encima de los mayoristas, como idea no es mala, pero si la implementamos, vamos a tener que enfrentar a un grupo de gente que no va a escatimar esfuerzos en hacernos fracasar. Conozco el caso de una empresa que intent realizar esta poltica, cuando los supermercados dejaron de comprarle, por, presiones de los mayoristas, no consigui colocar un huevo ms. El resultado final fue el cierre de la avcola. Adems, sera complicar nuestro esquema comercial, que hasta ahora viene funcionando razonablemente. Dr. Mario Alves: La idea de una integracin vertical, eliminando la funcin del mayorista me parece viable por el volumen de produccin que tenemos, la calidad de los huevos y el prestigio de la marca La Ponedora, Inclusive sugerira que furamos ms lejos, pasando a adquirir huevos a otros productores para comercializarlos directamente al nivel minorista. Sr. Jos Pio: Tengo la impresin que esta ltima idea es acertada; ahora para disminuir el riesgo creo que sera ms conveniente proponer a otros productores nuevos la formacin de un consorcio de comercializacin. De esta manera se garantiza una oferta voluminosa y no dejamos capacidad de maniobra a los mayoristas. Ahora pienso que

esa empresa debera tambin exportar los huevos de los asociados. Esta sera la primera etapa. Posteriormente podramos incorporar la comercializacin de lneas afines, como pollos. Deseara que los gerentes formen un grupo de trabajo y me presenten dentro de un mes una propuesta de formacin del consorcio.

PREGUNTAS 1. Ud. concuerda con la factibilidad de integrarse verticalmente, sustituyendo al mayorista? Debe La Ponedora tambin comercializar huevos de terceros? Debe el Sr. Pio proponer la formacin de la cooperativa a la Asociacin? 2. Si Ud. estuviera en lugar del Sr. Pie, aceptara la propuesta de Lohman? Bajo qu condiciones? Cmo negociara? 3. Con los datos de las empresas interesadas, disee la formacin de la cooperativa. 4. Cules son los problemas que tiene La Ponedora para exportar huevos? Cmo puede superarlos? Disee una estrategia de exportacin para La Ponedora.