INTRODUCCIN AL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN (MARKETING).

OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL MARKETING

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING 2.- LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIN 3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:
3.a Producto 3.b Precio 3.c Promocin 3.d Distribucin

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING

El marketing surge como disciplina en los aos 50. Est compuesto por varias actividades que han sido diseadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a travs de los procesos de intercambio.

Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los aos 30

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING

ENFOQUES DESDE 1930:
1. 2. 3. 4. 5.

6.

7.

E. Mercanca (hasta 1930): Cmo distribuir?. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores mayoristas detallistas - consumidores. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logstica, almacenamiento, transporte, fijacin de precios. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relacin de intercambio. E. Social (1980-): Aplicable a entidades sin nimo de lucro. E. Megamarketing (1990-): El marketing como aplicacin estratgica combinada de diferentes conocimientos.
4

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING

FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

1.- ANLISIS DEL ENTORNO (variables externas)

mercado competidores suministradores

canales de distribucin

agentes pblicos y sociales

2.- FORMULACIN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas) producto promocin precio distribucin

3.- PLANIFICACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL 5

9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Para qu es necesario investigar un mercado?
La investigacin de mercados proporciona informacin sobre las caractersticas, evolucin y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), as como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIN MS ADECUADO PARA EL PRODUCTO
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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Cmo se investiga un mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de informacin (SI). El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y mtodos que recogen, ordenan, analizan y evalan la informacin necesaria en las decisiones de marketing

INFORMACIN DEL MERCADO INFORMACIN DEL CONSUMIDOR INFORMACIN DE LA COMPETENCIA

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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Dividir un mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes

Qu es segmentar?

Por qu es necesario segmentar? Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qu segmento de mercado tiene unos deseos que la organizacin puede satisfacer fcilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeos que no es rentable adaptarse a los mismos. 8

9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIN

VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geogrficas

Psicogrficas

Demogrficas
9

Relacionadas con
el producto

9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIN

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

INDIFERENCIADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
QU ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable
Producto esencial

Los niveles bsicos del producto son:

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Producto real Producto aumentado

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado

Producto real

Instalacin
Empaquetado Calidad Crdito Beneficio

Garanta
Diseo

o servicio bsico
Caractersticas Servicio postventa
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Producto esencial

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS BIENES PERECEDEROS SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

ETAPAS

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

C
14

TIEMPO

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Introduccin

Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Rpido incremento de ventas y mejora de los beneficios Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan

Crecimiento Madurez

Declive

Disminucin paulatina de ventas y beneficios

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Estrategias de penetracin Estrategias de tamizacin

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificacin por segmentos por forma del producto por lugar segn el tiempo

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
EST COMPUESTA POR VARIOS MTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIN EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIN EFICAZ

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PROMOCIN es una venta apoyada en el regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta,

servicio e informacin

LA COMUNICACIN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relacin directa entre el anunciante y el cliente
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptacin

LAS RELACIONES PBLICAS tienen entre sus actividades la difusin de la informacin de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa, la captacin de fondos
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
En una funcin de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garanta adecuada.

Actividades bsicas en el sistema de distribucin

Seleccin de los canales de

distribucin Localizacin y dimensin de los puntos de venta

Direccin de las relaciones

internas del canal
21 Logstica de la distribucin

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
Canales de distribucin para un mercado de consumo

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Agente Detallista Mayorista Detallista Mayorista

Consumidor Consumidor Consumidor Detallista Consumidor

Fabricante

Mayorista o.

Mayorista d.
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Detallista Consumidor

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura intensiva

Cobertura selectiva

Cobertura exclusiva

xxxx xxxx xxxx

xx xx xx
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