MARKETING

PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

- ENTREGA 4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. PRODUCTO VERSUS CONSUMIDORES.

EXPERIENCE FOR LIFE

Trabajo realizado por: lvaro Montero Diego Martnez Rubn Gonzlez Alberto Gallego

NDICE
1. Introduccin 2. Plan sobre la recogida de datos a. Tipo de encuesta b. Tipo de muestreo ideal c. Quines sern los encuestados? d. Cmo y donde los vamos a contactar? 3 4 4 4 4 5

3. Explicacin detallada del cuestionario 4. 5. . 6. . 7. . 8. .

1. Introduccin:
En la cuarta entrega del proyecto Experience for Life expondremos de la manera ms clara y concisa posible la situacin de nuestros competidores, adems de la posicin en el mercado que podra llegar a ocupar nuestra empresa en el caso de que este proyecto se hiciese realidad. Para ello tambin utilizaremos datos obtenidos y estudiados en anteriores entregas. En la primera parte de este trabajo, comenzaremos describiendo los factores sociales y personales que pueden influir en nuestro consumidor y que proporcionan datos muy tiles para estudiar el cliente tipo al que nuestro proyecto va dirigido. Adems, explicaremos de una manera sencilla la Teora de Maslow, para posteriormente determinar en cul de los diversos niveles de la pirmide se encontrara nuestra empresa, y averiguar de esta forma a qu motivacin o necesidad responde nuestro servicio y por qu. A continuacin, mostraremos el que nosotros creemos que sera el proceso de decisin de compra de nuestro producto, y definiremos el por qu nuestros clientes lo erigiran o lo rechazaran. Por ltimo, razonaremos en qu cuadrante del modelo FCB estara situado el servicio que nosotros ofrecemos y por qu. Por otro lado, en la segunda parte del trabajo estudiaremos la relacin de nuestro servicio con sus competidores. Para empezar, mostraremos la notoriedad espontnea y preferencial de nuestros competidores, basndonos en los datos obtenidos de la entrega anterior. Adems, estudiaremos la matriz importancia/rendimiento, sealando cules de los atributos son percibidos como fortalezas, debilidades o falsas fortalezas y falsas debilidades, y sealaremos la estrategia que debera seguir nuestro competidor con cada uno de los atributos. Finalmente, determinaremos la matriz satisfaccin/insatisfaccin para nuestro principal competidor y su interpretacin.

En Experience for Life hemos intentado que la lectura de este trabajo fuese lo ms sencilla y entretenida posible, sin descuidar la importancia de que aporte datos de estudio interesantes que otorguen informacin relevante a nuestro proyecto.

2. Comportamiento del consumidor. Producto Vs competidores:

En cuanto a los factores sociales, nuestro proyecto no entiende de familias, grupos, roles y estatus: Experience for Life es un proyecto innovador y nico, que atiende a la demanda de cualquier persona que busque una fiesta a su medida y adaptada a sus gustos. Por ello, toda persona mayor de edad puede ser cliente si as lo desea sin ningn tipo de distinciones (aunque es obvio que la poblacin adulta ms joven es la que ms tiempo de ocio dedica a salir de fiesta, como ya demostramos en la entrega anterior). Adems, el precio de nuestros servicios no es desorbitado (no es un precio fijo, ya que variar en funcin de lo que el cliente demande), por lo que se ajusta perfectamente al bolsillo de cualquier persona que acostumbra a acudir a establecimientos de ocio nocturno. Basndonos en los datos obtenidos a partir del cuestionario realizado en la entrega anterior: El 85% de las personas que encuestamos eran menores de 25 aos, y la inmensa mayora de ellos valoraron muy positivamente nuestro servicio. El 15% eran mayores de 25 aos, y a todos ellos les pareci una idea original y atractiva.

Al realizarlo, intentamos que la muestra seleccionada para el cuestionario fuese lo ms representativa posible, por lo que a partir de estos datos podemos concluir que la edad ms adecuada hacia nuestro proyecto se encuentra en el intervalo de 18 a 35 aos (principalmente entre 18 y 25 aos, pues en este intervalo se encuentran los clientes que ms tiempo dedican al ocio nocturno). La mayora de nuestros encuestados fueron, como ya hemos dicho, personas menores de 25 aos, la mayora de ellos estudiantes, las cuales valoraron muy positivamente muestro proyecto. En Experience for Life creemos que este dato es extrapolable a toda la poblacin, por lo que pensamos que nuestro pblico estara formado por gente joven y sin grandes responsabilidades. Adems, es importante analizar la personalidad de aquellos que contrataran nuestros servicios. Gracias al estudio realizado anteriormente, concluimos que se trata de personas jvenes, extrovertidas, sociables, activas y con iniciativa propia, que valoran las relaciones de amistad y buscan fomentarlas en todo momento. Estos valores encajan a la perfeccin con nuestro proyecto, pues ofrecemos un servicio de ocio inigualable en el mercado y disponible a todos los bolsillos, para que cualquier grupo de amigos pueda disfrutar de una noche sin precedentes si as lo desea.

Teora de Maslow. Necesidad de nuestro producto:

La Pirmide de Maslow o Jerarqua de necesidades de Maslow, es una teora psicolgica sobre la motivacin humana. Fue propuesta por Abraham Maslow en 1943. En esta teora, Maslow formul una jerarqua de las necesidades humanas, y su teora es que cuando las necesidades bsicas se ven satisfechas los seres humanos van desarrollando necesidades y deseos ms altos. Esta jerarqua se suele graficar como una pirmide de cinco niveles: en los cuatro inferiores se pueden ver agrupadas las necesidades del dficit, y en el nivel superior est coronado por las necesidades del ser. La idea principal de esta teora es que slo prestamos atencin a las necesidades ms altas cuando las bsicas han sido satisfechas.

El orden de estas necesidades va desde la ms bsica a las ms prescindibles. La pirmide nos muestra lo siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. Necesidades fisiolgicas (agua, comida). Necesidades de seguridad y vigilancia. Necesidades de afiliacin (amistad, amor). Necesidades de autoestima (confianza en uno mismo, dignidad,). Necesidades de autorrealizacin.

Por tanto, una vez hemos entendido qu estudia la pirmide de Maslow, podemos afirmar que nuestro proyecto se sita dentro del tercer peldao de la misma, es decir, dentro de las necesidades de afiliacin, pues consideramos que el servicio que nosotros ofrecemos no es ms que una manera divertida de relacionarse con los dems y compartir buenos momentos. Adems, despus de analizar con detenimiento la pirmide de Maslow y basndonos en los datos obtenidos del cuestionario, creemos que el nombre de nuestro proyecto (Experience for Life) define a la perfeccin el concepto de ocio nocturno y diversin exclusiva y extravagante que queremos transmitir a nuestros clientes. De hecho, como comprobamos en la anterior entrega, al 83% de los menores de 25 aos (que son los demandantes ms numerosos de nuestro servicio) les parece que el nombre de Experience For Life describe claramente la idea del proyecto. Por todo ello, creemos que nuestra empresa no necesita un eslogan que de alguna manera ayude a entender su objetivo, pues los datos obtenidos del estudio realizado demuestran que el nombre del proyecto expresa por s mismo lo que queremos transmitir a nuestros clientes. Esto, acompaado de un diseo vivo, alegre y colorido, plasma a la perfeccin el concepto Experience for Life:

Proceso de decisin de compra: (MONTEROO) FCB:

Si analizamos el modelo de Foote, Cone y Belding (FCB), que posiciona nuestro proyecto en un grfico Emocin Aprehensin, nuestro proyecto estara situado en el cuadrante superior izquierdo, puesto que nuestros clientes tendrn un alto nivel de implicacin as como ser una experiencia ms emocional que intelectual. Nuestro proyecto primero tiene que llamar la atencin de los consumidores (FEEL), los cuales se sentirn atrados por el proyecto y tendern a informarse a cerca de l (LEARN), y finalmente tomarn la decisin de probarlo (DO). En base a las encuestas que se realizaron, podemos extraer la informacin necesaria para corroborar el posicionamiento en la grfica FCB. Cuando preguntamos a los encuestados por un adjetivo que expresase de forma global el proyecto, la mayora dio adjetivos que eran sinnimo de una experiencia especial, nica, diferente, exclusiva, lo cual nos lleva a pensar que la emocin que causa nuestro proyecto podra ser de un 8 sobre 10 teniendo en cuenta el porcentaje de encuestados que su palabra era sinnimo de experiencia emocionante. En cuanto a la aprehensin de los clientes, podramos fijarnos en la nota general del proyecto que fue de un 8,62, lo cual nos puede llevar a que sobre 10, tendramos una puntuacin aproximada de 8. Uniendo estos dos datos, podemos reflejar el FCB de la siguiente forma:

Por lo tanto, una vez situadas las calificaciones en el diagrama FCB, vemos cmo efectivamente guarda relacin con la definicin propia del diagrama, el pblico relaciona nuestro producto como uno del tipo (FEEL,LEARN,DO), primero llama la atencin, luego atrae al pblico y finalmente se disfruta de la experiencia.
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3. Producto Vs competidores: Mapa perceptual:

Durante la realizacin del cuestionario, pedimos a nuestros encuestados que seleccionasen en una lista de eventos de ocio nocturno de diversos estilos y temticas aquellos que conocan, tanto si haban asistido en alguna ocasin como si solo haban odo hablar de ellos (lo veremos a continuacin, en la medida de notoriedad espontnea). Posteriormente, les pedimos que valorasen en una escala del 1 al 5 diversos aspectos de cada uno de los eventos que anteriormente haban seleccionado. Hemos registrado los datos que obtuvimos en una tabla de Excel para poder graficarlos.

Como podemos apreciar en el mapa perceptual de todos los festivales y eventos sobre los que pedimos valoraciones, vemos cmo hay una ligera tendencia a pensar que los eventos con un coste ms elevado son aquellos que son ms innovadores, y viceversa. Centrndonos en el segundo cuadrante, observamos que los ms innovadores y a su vez menos asequibles son Rock In Ro, Tomorrowland (festivales a nivel internacional organizado en especios abiertos), as como macro-fiestas organizadas en Espaa cada cierto tiempo en un recinto cerrado (GOA, CODE, SuperMartx).
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Medida de notoriedad espontnea:

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Como hemos dicho anteriormente, una de las preguntas que realizamos a nuestros encuestados propona que seleccionasen en una lista de eventos de ocio nocturno de diversos estilos y temticas aquellos que conocan, tanto si haban ido como si nicamente haban odo hablar de ellos. De esta forma podemos observar las caractersticas de nuestros competidores ms directos, y estudiar ms de cerca los gustos de nuestros clientes. Si estudiamos el grfico, podemos distinguir claramente qu eventos o fiestas nocturnas son las que tienen ms fama: Las sesiones Zombie y Zoolgico y los festivales Rock in Rio y Tomorrowland son las fiestas ms conocidas por nuestros encuestados. Por otro lado, los festivales Warped Tour, Woodstock y Burning Man son los eventos menos conocidos. En nuestra opinin, y en vista de los datos obtenidos, la grfica no revela informacin fiable sobre los gustos de nuestros clientes, nicamente determina qu eventos son los ms conocidos, no qu eventos son los que ms gustan. Las cuatro fiestas ms conocidas segn nuestra encuesta (Zombie, Zoolgico, Rock in Rio y Tomorrowland) son completamente distintas.

Medida de notoriedad preferencial:

Los resultados obtenidos en este caso son absolutamente contradictorios con respecto a la notoriedad espontnea. Un evento como el Rock in Rio, que era el ms conocido, sin embargo no es al que mas gente acudira, de la misma forma le ocurre a Zombie y a Zoolgico, que tambin contaban con una alta puntuacin, en este grfico ocupan las ltimas posiciones, siendo relegado por eventos ms llamativos para el pblico como el Fib y el Nvivo. Por lo tanto observamos que no hay una relacin directa entre el conocimiento del evento y el deseo expreso de asistencia a l. Por ltimo sera interesante comentar que eventos como el Tomorrowland, que es el mas similar a nuestro proyecto, no tendra como competidor directo a eventos semanales como Zoologico y Zombie.

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4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0 10 20 30 40 50 Gente Diseo Msica Precio

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6. Exclusividad: Para Experience for Life es fundamental saber si su pblico objetivo valora la exclusividad en su tiempo de ocio. Por ello, y con el objetivo de no condicionar en absoluto el cuestionario, decidimos preguntar acerca de la exclusividad en el mbito de la hostelera, con el objetivo de que los resultados obtenidos nos sean de utilidad para orientar el futuro de nuestra empresa.
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Se les pregunt a los entrevistados si preferan comer cuatro veces al mes en un restaurante de comida rpida convencional o comer una nica vez en un restaurante exclusivo. Las respuestas vienen representadas en la siguiente grfica:

7. Salir de fiesta: Una vez hemos utilizado la pregunta filtro para verificar la veracidad de la encuesta en cada uno de los individuos, nos preocupaban los hbitos o costumbres de nuestro pblico objetivo cuando sale de fiesta o dedica su tiempo libre al ocio nocturno, dentro del mbito al que nuestra empresa se dedica. Las conclusiones que obtuvimos fueron que gran parte de nuestros encuestados salen de fiesta entre dos y cuatro veces al mes, y que la inmensa mayora de ellos (tres de cada cuatro) prefieren hacerlo en grupo antes que en pareja o solos. Adems, nos pareci interesante que a pesar de que la mayora de los encuestados prefieren planear con antelacin sus salidas (diecisiete de veinte), ninguna de las personas encuestadas que sale ms de cuatro veces al mes planifica sus salidas.

8. Presupuesto en salidas nocturnas: Uno de los campos de estudio ms necesarios para la creacin de nuestra empresa es el presupuesto que posee nuestro pblico objetivo, y que sin duda est ntimamente relacionado con su renta. Es necesario conocer cunto dinero est dispuesto a gastarse la gente para as adaptar nuestros servicios a la demanda del cliente:

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9. Preferencias en salidas nocturnas: Al tratarse de un proyecto innovador y exclusivo, debemos estudiar las preferencias de nuestros clientes. Como observamos en el grfico, nuestro pblico objetivo valora sobretodo la msica, seguido por el tipo de gente que lo acompae y por el alcohol. Es interesante y beneficioso para nuestro proyecto que el local (aspecto, distribucin, etc.) sea tambin un requisito valorado por el pblico.

10. Valoracin de gustos mediante la comparacin con eventos: Llegados a este punto del cuestionario, nos planteamos una forma rpida, sencilla y entretenida de conocer ms detalladamente los gustos y preferencias de nuestro pblico objetivo a travs de la opinin que emiten sobre eventos, espectculos y fiestas de gran relevancia que ya existen en la actualidad. Estos se dividen claramente

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en dos grandes grupos: eventos con una lnea convencional o tradicional y eventos con una lnea alternativa o innovadora. A pesar de que en futuras entregas nos centraremos en estudiar este apartado ms detenidamente, podemos adelantar dos de las conclusiones que ms nos han llamado la atencin y que ms interesantes resultan para nuestro proyecto de empresa: el 75% de la gente conoce eventos tradicionales y se mueve en crculos de gente con vinculacin a la msica electrnica, mientras que slo el 20% de los encuestados conoce eventos alternativos.

11. Factores importantes al salir de fiesta (sobre 100): Como observamos en el grfico, podemos concluir que no existen claras diferencias entre las preferencias de nuestro pblico objetivo sobre los distintos factores que forman parte del campo al que hacemos referencia:

EXPERIENCE FOR LIFE

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Una vez finalizada la primera parte del cuestionario, pasamos a explicar a nuestros encuestados nuestro proyecto de manera rpida, clara y sin exceso de detalles. Lo primero que hicimos fue preguntarles si el nombre, Experience for Life, les pareca un nombre adecuado para la empresa, y la gran mayora (diecisiete sobre veinte) dijeron que s. Posteriormente, fruto de las preguntas y distintos ejercicios que les fuimos proponiendo, obtuvimos las siguientes conclusiones: A la totalidad de los mayores de 25 aos, les parece una idea original. El 83% de los menores de 25 aos les parece que el nombre de Experience For Life describe claramente la idea del proyecto. Al 75% de los encuestados que salen con pareja, Les llama la atencin el proyecto. Dado que el 85% de los encuestados son menores de 25 aos, y que el 80% de los encuestados Se lo diran a sus amigos, y que el proyecto tiene una valoracin general de 4,4 sobre 5, podemos deducir que el proyecto obtendra una gran y rpida expansin sobre nuestro pblico objetivo. Por ltimo, propusimos a nuestros encuestados que diesen una corta opinin de nuestro proyecto y que tratasen de definir el mismo con una sola palabra: OPININ 12. El hecho de que ninguna fiesta seria igual que otra 13. La temtica de los diferentes eventos 14. Las fiestas sern muy originales y nicas 15. Puedo disfrutar de algo diferente 16. Que sea temtica 17. Es original 18. La innovacin 19. Los animales exticos y la vegetacin 20. Tiene ideas nuevas DEFINICIN 21. Variedad 22. Originalidad iii 23. Exclusivo 24. Temtica 25. Oportuno 26. Fiesta i 27. nico 28. Diferente 29. lite

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