Un comercial excelente: Idea slida realizada de manera impecable que me haga sentir que TENGO que tener el producto

o que no puedo vivir sin el servicio. Ralf Ammirati El mayor patrimonio de la TV es el creciente pblico masivo cautivo. Es un medio agresivo y dinmico. Refleja el proceso constante de cambio de las nuevas tecnologas. No hay tiempo para largos discursos por ello hay una lucha constante entre los diversos canales para ganar terreno en la competencia. Un medio con gran influencia en el mundo latinoamericano. El televidente cuenta con una amplia gama de canales y el control remoto para elegir el que ms satisfaga sus preferencias. Cada da se eleva mas el costo de equipos, estudios, produccin, etc. El espectador es cada vez mas exigente. El negocio de las telecomunicaciones exige una especializacin cada vez mas costosa.

 El cada vez mayor costo de operacin obliga a las televisoras locales a un uso racional de la publicidad. Los spots de mala calidad que pasan varias veces en el horario nocturno quedan relegados por la exigencia. Los anunciantes debern evitar el sistema de mass media. Tendencia a la desmasificacin, a la racionalizacin y segmentacin por nichos de mercados en sus zonas de influencia. El tele espectador cobra mayor autodeterminacin a travs del control remoto, el flipping (al encender el televisor recorre los distintos canales para ver qu programa le resulta ms atractivo) y el zapping (Cambia de canal para evitar los anuncios). El kitsch en la televisin se manifiesta a travs de anuncios ruidosos, llenos de violencia, thriller e intermitencia icnica. Existen tres componentes del ruido: La Intermitencia icnica. La Violencia. El ruido fsico. El odo desecha el ruido y aprende a escuchar lo que realmente le interesa.

 Exagerar el volumen es a veces una exigencia del anunciante que desea ser escuchado, que no se le ignore o pase desapercibido. Algunos experimentan comerciales silenciosos. Otros son exclusivamente musicales. Los anunciantes advierten que las viejas frmulas ya no funcionan y que deben recurrir a frmulas frescas y originales. En Japn la esttica y la creatividad brillan con un estilo propio. Su publicidad es bella, sensible y original. Se enorgullecen y aman su pas y sus tradiciones y hacen uso de estas como herramientas en la publicidad. Los ingleses tiene fama de tener gustos y un humor exigentes. Sus mensajes son considerados inteligentes y modernos. Mxico tuvo una poca en la que era agradable observar los comerciales. El escenario para obtener un mensaje creativo es amplio. Jay Chiat dice que un buen comercial deja al televidente una idea simple que lo motiva a hacer algo y a recordar la marca. Jos Becker dice que lo ms importante es aplicar una idea creatividad identificada con la vida cotidiana, y que en la vida lo que existe es un actitud creativa. Cuando un producto no produce emociones NO PASA NADA, porque debe comunicar algo que lo haga PARTICULAR.

 Atila Francucci dice que la publicidad creativa es la que entretiene, divierte y saca de su inercia al consumidor. Que una campaa tiene que contar con un briefing adecuado para que la palabra clave quede en la cabeza del consumidor para que se detenga en el comercial o solo ser dinero tirado a la basura. La publicidad debe ser osada para ser exitosa. Carlos Alazraki dice que un buen comercial se debe identificar con situaciones comunes y dejar un recuerdo. El secreto es la simplicidad, la capacidad de sntesis del mensaje. Eduardo Fischer explica que lo que era fuerte est dando seales de debilidad y el dbil se est fortaleciendo sin luchar ni pelear. Las grandes compaas en Amrica Latina han comprendido que si sus ejecutivos son locales mayores sern sus oportunidades de xito. El trabajo del creador, del hombre del marketing es buscar la obviedad, lo simple pero difcil de encontrar, en las calles, lo cotidiano, etc. La televisin es un vehculo de respuesta rpida pues lo que se anuncia hoy se vende maana. El consumidor popular sigue fielmente el discurso de telenovelas, series y espectculos. Las clases altas son ms exigentes, no se impresionan con facilidad. Los nios son fieles televidentes que absorben imgenes y cantan anuncios.

 Muchos publicistas abusan de los infantes pues los adultos difcilmente les dicen que NO a algo. Son tres las caractersticas de forma y fondo del mensaje televisual: Cortedad de espacio-tiempo. El poderoso impacto social. Alto costo de produccin y reproduccin de mensajes. Las dos que nos interesan se entra en: El espacio-tiempo del comercial. Su creatividad efectiva. Slo se disponen de 20 a 60 segundos para contar toda la historia. Cualquier error de enfoque, calidad o signo mal empleado conduce al fracaso. Colocar el logotipo por todas partes no garantiza el posicionamiento del producto. Las ideas deben surgir del empleo de los elementos bsicos del mensaje. Se deben emplear mensajes que empleen responsablemente a la gente, donde las escenas y las expresiones no rebajan ni expongan al ridculo, la burla o la vulgaridad. Se debe evitar el uso de interminables sucesiones de imgenes.

 No es sencillo dar con una buena idea ni tampoco existen frmulas o recetas secretas. Para producir un buen comercial se debe iniciar con una idea, escribir el guin, organizar tiempo y movimiento para produccin y pasar por muchas manso antes de llegar al cliente. Este es el momento en el que el cliente hace pequeas modificaciones, ajusta presupuestos, hace indicaciones y observaciones, etc. Si la idea vale la pena habr discusin, crtica y oposicin, hasta obtener el Vo. Bo., presupuesto y llevar a cabo el trabajo. Se debe contar con un director o realizador que logre una excelente filmacin. La televisin integra toda la gama de formatos publicitarios: imgenes, sonidos, movimiento, texto, colores y todo tipo de combinaciones creativas. Es el medio ms complejo de transmitir, pero tambin el mas completo. El desarrollo del comercial se da en dos planos: Audio y Video, se recrea la imaginacin pero no se estimula. Se debe mantener fresca en la mente la imagen de que muchas buenas ideas acaban desechadas por falta de calidad tcnica.

TCNICAS DE RODUCCIN Locutor a cuadro. Demostracin directa del producto en close-up. Se usan escenarios cotidianos y cercanos al televidente. Tcnica testimonial. Uso de personajes conocidos que son seguidos por televidentes y que con su presencia garantizan la venta. Demostrativa. Se hacen tomas cercanas que involucran al consumidor y lo convierten en protagonista. Recurren al notario. De caracterstica en detalle. Expone la virtud del producto y los detalles que lo hacen diferente y nico. Entrevista directa con el consumidor. Se dirige al segmento del mercado del producto, suele emplear actores, locutores o comediantes profesionales para recoger la experiencia del usuario. El jingle. Se utiliza msica pregrabada para fondear las escenas que se suceden de manera rtmica, dinmica y rpida. Comparacin de productos. Consiste en responder preguntas que pondrn en evidencia la veracidad, superioridad y calidad del producto. Story on-line. De corte narrativo. Pelcula de 30 seg o mas, con escenas de carcter familiar, donde el locutor da cuenta de las ventajas del producto/servicio.

 Estmulo-respuesta. Sigue el orden de problema + solucin = satisfaccin. El dramatismo hace que el consumidor se sienta parte del problema y medite la conveniencia de adquirir el producto/servicio. Movimiento esttico. Se recurre a imgenes, smbolos, dibujos animados, fotografas, ttulos que dan como resultado comerciales con movimiento. El truco es un uso ingenioso de la cmara. Animacin. Dibujos animados para simplificar las demostraciones particulares del producto/servicio. Proyeccin secuenciada. Fotografa de ilustracin animada (stop motion). El movimiento se simula cuando los cuadros se proyectan uno a uno y dan la sensacin de que los objetos cobran vida. Rotoscopio. Permite la combinacin ptica de la realidad y la animacin.
El estilo, las tcnicas y el acabado final son necesarios en cualquier anuncio. La combinacin de una o dos tcnicas es vlida. La teora tiene la virtud de ensear los caminos, el mtodo dice cmo transitar por ellos, pero la prctica los perfecciona. Video y sonido son complementarios pero no deben ser repetitivos. Se necesita un productor hbil, con una gran disposicin de tiempo y mucha habilidad.

 La contextualizacin debe permitir que el consumidor se forme sus propias conclusiones y no se sienta presionado por el esfuerzo de venta. La televisin es eficaz para demostrar ms que para expresar. El comercial de televisin es toda una historia en menos de 60 segundos. El productor debe reconocer que todo comercial es una progresin fluida de efectos pticos, sonoros, musicales y ambientales que permiten que el televidente responda con facilidad y se integre al discurso. El justo medio lo dan los recursos y la necesidad de cada comercial. Una escena debe durara de 5 a 6 segundos, NO mas ni menos. En secuencia producen un ritmo agradable y armonioso, con una progresin fluida y atractiva. Los tiempos se manejan de manera exacta. Se debe comunicar la idea, apoyarla y demostrar que lo que promete el mensaje est cifrado en el estilo de vida del consumidor y que es el protagonista del anuncio. Storyboard. Se desarrolla cuando el script est listo. Esta es una serie de cuadros (6, 12 o mas) con dibujos bocetados que se aproximan al concepto del anuncio. Se unas sobre todo cuando intervienen varios personajes. Permite que la agencia visualice ara el cliente la orientacin del anuncio y facilite al personal familiarizarse con el concepto y contenido del mensaje.