LA TIPOLOGA DE LA TRANSTEXTUALIDAD

Una aplicacin a la publicidad

TRANSTEXTUALIDAD
Palimpsestos

(G. Genette). Genette). Transtextualidad: todo aquello que pone al Transtextualidad: texto en relacin manifiesta o secreta con otros textos.

Tipologa de la transtextualidad
Intertextualidad. Paratextualidad. Metatextualidad. Hipertextualidad. Architextualidad.

Intertextualidad
Presencia

efectiva de un texto en otro desde un punto de vista microestructural. Material:

Literal alusiva
Forma

explcita: cita (comillas en el caso de ser un texto escrito, marco en el caso de ser una obra pictrica).

Literal y alusivo
Consideraremos

que la referencia es alusiva siempre que o bien se recree el texto fuente o bien se introduzca cualquier modificacin del texto fuente para el anuncio publicitario. Es decir, para que sea literal, tiene que ser totalmente literal. Si la referencia no es totalmente literal, la consideraremos siempre alusiva.

Intertextualidad

Cita

o alusin a un texto escrito, frase o sentencia atribuida a un autor, ttulo de una obra, locucin, frmula, frase hecha de autora imprecisa, que forman el eslogan, bien literales, bien modificadas (alusivas).

LITERAL

LITERAL/ ALUSIVO

ALUSIVA

Intertextualidad

Cita

o alusin de una imagen pictrica en un anuncio de prensa.

Literal

Alusiva

Alusiva

Alusiva

Intertextualidad

Cita

o alusin de una imagen fotogrfica (periodstica o artstica) en un anuncio de prensa.

alusiva
(imgenes de la derecha)

Alusiva

Alusiva

Literal

Intertextualidad

Cita

o alusin de un personaje o escena cinematogrficos en un spot, o incluso en spot, un anuncio de prensa.

Ejemplos (Literal)

EJEMPLOS (alusiva)

Alusivo

http://www.youtube.com/watch?v=ie2oRTkE6rI http://www.youtube.com/watch?v=ie2oRTkE6rI

Alusivo

http://www.youtube.com/watch?v=Vkj84Bn3N_s

En la escena final del spot de Ford Puma aparece una moto que cita a la pelcula La Gran evasin (John Sturges, 1962) Sturges,

Intertextualidad

Obra

literaria (habitualmente una novela) aludida por la imagen publicitaria.

Alusivo

Intertextualidad

Cuento

popular o relato o personaje mitolgico, o acontecimiento o figura histrica, o simbologa de procedencia varia que inspiran el eslogan y/o la imagen publicitaria.

Alusiva

Alusiva

http://www.youtube.com/watch?v=jLHJAz5zZT8

Alusiva
http://www.youtube.com/watch?v=UUOErA

2Cfy8 http://www.youtube.com/watch?v=JehbNG mNNjw http://www.youtube.com/watch?v=GcA5s2ouaw http://www.youtube.com/watch?v=NH_LtLL ra0g

Intertextualidad

Cita

o alusin de una noticia de actualidad en un anuncio de prensa.

Literal

Intertextualidad
Citas

o alusiones a

Portadas de discos, canciones o logos de grupos. Escultura, arquitectura. Escenas, motivos, personajes y carteles cinematogrficos de pelculas concretas. Ttulos de crdito. Cmics..

Alusiva

Alusiva

Alusiva

Alusiva

Alusiva

Alusivo

Alusiva

Alusiva (imagen) y literal (texto)

Alusiva

Hipertextualidad
Relacin

que une un texto B (Hipertexto) a un texto anterior A (Hipotexto) sobre el que el primero se injerta en un nivel macroestructural. Imitacin de un estilo, un aire, una temtica general, un esquema de accin o de relacin entre personajes dotados de una cierta prototipicidad. Afecta a todo el texto: asimilacin y recreacin de rasgos textuales profundos (influencias basadas en cuadros intertextuales, Eco).

Hipertextualidad
Fbulas

prefabricadas: novela policaca, cuentos de hadasetc. Motivos: el rapto de la chica, los animales que ayudan al hroe. Cuadros situacionales tpicos: duelo entre el sheriff y el malo en los filmes del oeste; desidia en lo material turbulencia en lo sentimental en la vida del detective privado. Recurre a estereotipos bien identificables por la brevedad, condensacin y economa de recursos del mensaje publicitario.

EJEMPLOS

EJEMPLOS

EJEMPLOS

Hipertextualidad

Remite

a ciertas iconografas, estilos, temas caractersticos, pictricos, fotogrficos etc.

Ejemplos (prerrafaelismo)

Pintura prerrafaelita

EJEMPLOS (bodegn)

EJEMPLOS (surrealismo)

Hipertextualidad
A diferencia de la intertextualidad, no nos referimos a pasajes, detalles, fragmentos o escenas concretas, sino a modelos, estilos, estereotipos, paradigmas. La distincin es a veces complicada, porque la frontera tiene mucho que ver con las competencias culturales puestas en juego por el receptor.

EJEMPLOS

Paratextualidad
Designa

la relacin que, en la obra considerada como un todo global, mantiene el texto concreto con su paratexto. Paratexto:
Epitexto: ttulo, subttulo, interttulo, prefacio, postfacio, prlogo, eplogo, advertencias, anuncios introduccin, notas, ilustraciones, fajas, solapas. Peritexto: anuncios, promociones, entrevistas, recensiones, sinopsis (no habitualmente publicado junto al texto).
Paratexto:

Rodea al texto y le proporciona un entorno y a veces un comentario.

Paratextualidad
Emisor:

cada campaa es un todo textual

global. Destinatario: cada anuncio concreto de la campaa remite paratextualmente a los que le precedieron y se suma al sustrato de sentido para textual de los que le seguirn.

Paratextualidad
Inserciones

publicitarias en medios prensa, radio o vallas- que se apoyan en una previa insercin en vallastelevisin, que es el gancho de la campaa (resumen y recordatorio). Dentro del medio televisivo, spots abreviados que remiten a las inserciones iniciales, ms largas y explcitas. Formas publicitarias no convencionales merchandising, colocacin de producto, telepromocionesetc.

Paratextualidad
Briefing

del anunciante y storyboard de la agencia, y en general, todos los borradores y esquemas previos a la realizacin y exhibicin del spot. Espacios especficos de televisin dedicados al making off de las campaas de mayor inters (Mrame de A3). Festivales de cine publicitario.

EJEMPLOS

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature= endscreen&v=KaP4Ns-ILzo

EJEMPLOS

Metatextualidad
Relacin

crtica en la que un texto se remite

a otro porque le sirve de comentario. Anuncios que incorporan como estrategia la alusin a otros anuncios.

Metatextualidad

Alusin

a campaas anteriores de la misma

marca. Yo soy aquel negrito (Cola-Cao); Un (Colasabor de maravilla (Nocilla); Un poco de pasta basta (Gior).

EJEMPLOS

EJEMPLOS

Metatextualidad
Alusin

a la publicidad de otros productos y marcas distintos:

En competencia directa. A sectores no relacionados.

EJEMPLOS

EJEMPLOS

Ejemplos

EJEMPLOS

Ejemplos

Metatextualidad

Anuncios

que ponen en cuestin el propio discurso publicitario o las convenciones y la dinmica del sector. Anesvad

EJEMPLOS

EJEMPLOS

Metatextualidad

Publicidad

de las propias agencias.

EJEMPLOS

Architextualidad

Pertenencia de un texto a una categora general o trascendente, a una taxonoma textual (tipo de discurso, gnero, modo de enunciacinetc.), adscripcin que queda confiada a la competencia del receptor. Mensaje de pertenencia al gnero (Peninou). Publicidad: encuadre, color y calidad de la fotografa, tipografa empleada, superposicin del texto sobre la imagen, papel satinadoetc. Marcas que hacen que acertemos en calificar como publicidad un texto con el primer golpe de vista, aunque no comprendamos la lengua en la que est escrito y aunque la imagen pueda resultar ambigua. Se vuelve interesante cuando provoca un travestismo genrico, o cuando sin desbordar los lmites de un gnero textual se produce alguna forma sorprendente de anacronismo.

EJEMPLOS
(Son ejemplos metatextuales tanto como representantes del travestismo genrico)

Architextualidad

Un anuncio puede presentarse como una informacin periodstica, o una nota de agencia, o un reportajeetc., imitando las marcas de pertenencia al gnero de otros discursos.

EJEMPLOS

EJEMPLOS

EJEMPLOS

EJEMPLOS
Espacios

publicitarios que siguen o anteceden a las series televisivas. El anuncio se inserta en una publicacin especializada por razones simblicas, no temticas.

EJEMPLO
(Baccardi) Baccardi)