TEMA 5 SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING TURSTICO

Juan Luis Nicolau Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales Universidad de Alicante

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NDICE
1. INTRODUCCIN ................................................................................................................................. 3 2. INVESTIGACIN COMERCIAL: ETAPAS .................................................................................... 3 3. PREVISIN DE VENTAS.................................................................................................................... 6 3.1. ELECCIN DEL MTODO DE PREVISIN.............................................................................................. 7 3.2. MTODOS DE PREVISIN. .................................................................................................................. 8 3.2.1. Mtodos de previsin en base a informacin subjetiva............................................................ 8 3.2.2. Mtodos de previsin en base a informacin objetiva. .......................................................... 10

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1. INTRODUCCIN Toda entidad gestora de actividades turstica, bien sea pblica o privada, necesariamente ha de tomar decisiones. Para ello, resulta fundamental obtener informacin sobre la cual basar dichas decisiones. En consecuencia, en imprescindible que, con mayor o menor sofisticacin, deben tener un sistema de informacin de marketing. El sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones (Kotler et al., 2004). Dentro de este sistema cabe distinguir entre datos internos, inteligencia de marketing y la investigacin comercial. Los datos internos representan informacin procedente de fuentes internas de la organizacin que permite evaluar la eficacia de las acciones comerciales. La inteligencia en marketing consiste en la recopilacin y anlisis sistemtico de la informacin de acceso pblico sobre competidores y cambios del entorno de marketing (oportunidades y amenazas). Esta informacin se puede obtener de diversas maneras, desde preguntar a los vendedores, comparar productos de la competencia, hasta contar el nmero de automviles que hay aparcados en el parking del hotel para estimar su ocupacin. No obstante, si los decisores necesitasen saber qu factores determinan la cuota de mercado, la intencin de compra del consumidor, o el xito del lanzamiento de un nuevo producto, la inteligencia de marketing no proporciona informacin detallada. Para ello, se requiere la realizacin de un estudio formal sobre estos aspectos concretos; es decir, la investigacin comercial. La investigacin comercial se puede definir como la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. Se trata de un anlisis cuya metodologa tiene carcter cientfico, y busca proporcionar informacin que ayude a comprender el mercado y el entorno. Por su especial relevancia, a continuacin, se detalla el proceso de investigacin comercial. 2. INVESTIGACIN COMERCIAL: ETAPAS El proceso de investigacin comercial consta de seis fases: 1) Definicin del problema y los objetivos de investigacin; 2) Desarrollo del plan de Investigacin; 3) Recogida de la informacin; 4) Anlisis de la informacin; 5) Presentacin de los resultados; y 6) Toma de decisin.
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1. Definicin del problema y los objetivos de investigacin. En esta primera etapa se trata de especificar claramente por qu se va a realizar la investigacin; esto es crucial porque en funcin de la definicin del problema y de los objetivos planteados, las etapas de de este proceso variarn. En funcin del grado de concrecin con que se establecen los objetivos, se pueden distinguir tres tipos de investigacin: i) exploratoria, que trata de identificar aspectos claves a resolver, reunir datos preliminares que muestran tendencias, proponiendo hiptesis y detectando variables relevantes; ii) descriptiva, que persigue describir las caractersticas y aspectos del comportamiento del turista; y iii) causal, que trata de contrastar hiptesis y encontrar relaciones de causa-efecto. 2. Desarrollo del plan de Investigacin. En esta segunda etapa se trata de definir las fuentes de informacin, los mtodos de investigacin, los instrumentos de

investigacin, el plan de muestreo y los mtodos de contacto. i) Fuentes de informacin. Las fuentes de informacin se pueden distinguir entre primarias -la informacin no existe previamente y se obtiene directamente de la poblacin objeto de estudio- y secundarias -la informacin ya est elaborada-. Asimismo, de acuerdo con el origen de la informacin, sta puede ser de naturaleza interna -originada en la propia organizacin- o de naturaleza externa originada fuera de la organizacin-. ii) Mtodos de investigacin. El mtodo de investigacin hace referencia al modo en que se va a recoger la informacin primaria. sta se puede recopilar mediante la observacin, las dinmicas de grupo, las encuestas, el annlisis de datos de comportamiento o la investigacin experimental. iii) Instrumentos de investigacin. La recogida de la informacin primaria se puede obtener mediante tres procedimientos: cuestionarios, mediciones cualitativas e instrumentos mecnicos. El cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a un encuestado; stas pueden ser abiertas o cerradas. Es importante distinguir los tipos de variables que se pueden utilizar: i) nominal: sirve para identificar a un elemento y asociarlo a una categora. Es importante destacar que los nmeros son slo referencias o etiquetas de identificacin, pero no representan ningn valor cuantitativo; ii) ordinal: asignan valores que representan una cantidad diferente asociada a una caracterstica, sin especificar la
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cantidad exacta con la que una categora supera a otra. Si las nominales identifican y clasifican, las ordinales tambin ordenan; iv) de intervalo: adems de ordenar, las distancias entre las categoras son iguales. No obstante, es importante resaltar que el origen de la escala puede obtenerse de cualquier valor; es decir, el valor cero no significa ausencia de la caracterstica analizada; y iv) de razn: ana las propiedades de las escalas anteriores, ya que adems de ordenar tambin indica exactamente cunto ms una categora tiene de una caracterstica ms que otra; en este caso, el cero s representa ausencia de la caracterstica, por lo que se pueden establecer relaciones de proporcionalidad. Las mediciones cualitativas son mtodos relativamente desestructurados mediante los cuales se obtienen varios tipos de respuestas relativas a aspectos internos del comportamiento humano. Dentro de las mediciones cualitativas destacan las tcnicas proyectivas que, a partir de una serie de estmulos ambiguos y poco estructurados a un individuo, se trata de revelar aspectos inconscientes de su persona. Como ejemplos, cabe citar el test de asociacin de palabras en el que se pide al entrevistado que diga la primera palabra que le viene a la cabeza cuando oye una palabra o frase; el test de frases incompletas, en el que se le pide que concluya una frase incompleta; el test de apercepcin temtica, en el que a partir de una imagen se le pide que describa que le evoca; el test de caricaturas, en el que el individuo completa una vieta asociada a una situacin determinada; la personificacin de marca, en el que el entrevistado indica el tipo de persona al que asociara una marca; y la escalada, en el que se plantean preguntas causales cada vez ms especficas. Los instrumentos mecnicos, son una seria de herramientas que permite la recogida de informacin que los cuestionarios y las mediciones cualitativas no pueden obtener: galvanmetros, que miden el inters o las emociones que despierta un anuncio o imagen; el taquitoscopio, que proyecta un estmulo visual y permite analizar el tiempo necesario para que una persona lo recuerde; cmaras oculares, que estudia los movimientos de los ojos para ver en qu se fija primero y cunto tiempo; los sensores de piel, que captan las reacciones a distintos estmulos; los audmetros, que estudian quin ve qu programas en un hogar; los escners para registrar las compras; los cookies, que controlan patrones de navegacin por Internet; y los GPS, que permite estimar por cuntas vallas publicitarias ha conducido un individuo

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iv) Plan de muestreo. En esta fase, se define la unidad de muestra, el tamao muestral y el procedimiento de muestreo. Los muestreos pueden ser no probabilsticos, en los que la eleccin de la muestra se realiza a travs de un criterio subjetivo del investigador (procedimiento no aleatorio), o probabilsticos, en los que la eleccin de la muestra se realiza a travs de procedimientos aleatorios. v) Mtodos de contacto. Se trata de determinar si la informacin se obtendr mediante entrevista personal, por correo, telefnica o a travs de Internet. 3. Recogida de la informacin. Supone la fase ms cara, y en la que se debe prestar especial atencin, ya que la calidad de la informacin depende en gran medida del modo de recoger la informacin. 4. Anlisis de la informacin. En esta etapa de codifica la informacin y se carga en un soporte informtico para configurar una base de datos sobre la que se aplicarn distintos procedimientos estadsticos. 5. Presentacin de los resultados. En esta etapa, se dan a conocer los resultados de la investigacin realizada. 6. Toma de decisin. A partir de los resultados anteriores, los gestores toman sus decisiones. 3. PREVISIN DE VENTAS La previsin de ventas es una proyeccin tcnica de la demanda que tendr un determinado producto de la empresa en un horizonte temporal especificado y en base a unos supuestos previamente especificados. Teniendo en cuenta que en el sector turstico los precios de la siguiente temporada se fijan en funcin de la demanda esperada, el anlisis de la previsin de ventas es fundamental para la toma de decisiones. A continuacin se describe los condicionantes de la eleccin del mtodo de previsin as como la tipologa existente.

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3.1. Eleccin del mtodo de previsin. La eleccin del mtodo de previsin depender de varios factores entre los que se encuentran el plazo u horizonte de la previsin, los datos disponibles y el coste. Plazo u horizonte temporal. En principio para una misma tcnica los errores de previsin son mayores cuanto mayor sea el plazo elegido. Las previsiones e funcin del plazo pueden clasificarse en previsiones a corto plazo y previsiones a medio y largo plazo. Las previsiones a corto plazo constituyen el campo de utilizacin ms generalizado ya que coincide con su ciclo econmico, ya que permite disear planes concretos de actuacin. Datos disponibles.La previsin de ventas puede ser desarrollada en dos escenarios completamente distintos: el primero se refiere a productos o marcas ya establecidas acerca de las cuales se dispone de una informacin histrica sobre las ventas alcanzadas en perodos anteriores, y el segundo hace referencia a nuevas marcas o productos que van a ser lanzados al mercado y para los cales no existe informacin acerca de las ventas histricas. Coste de la previsin. Es uno de los factores ms importantes que hay que tener en cuenta. El coste total de la precisin tiene dos componentes: a) El coste de la previsin propiamente dicho, que es aquel que indica los recursos monetarios necesarios para realizar la precisin; y b) el coste de la inexactitud, que es semejante a un coste de oportunidad. Es decir, refleja lo que pierde la empresa no realizar buenas previsiones, y por no haber utilizado suficientes recursos. Hay una clara relacin entre coste de la previsin y la exactitud de la misma. Cuanto ms exacta es la previsin, entonces ms fiable son sus resultados, y como consecuencia es ms caro. Por lo tanto la relacin entre coste y exactitud es creciente.

Coste

Coste previsin

Exactitud

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Por otra parte, cuanto ms exacto es el mtodo los resultados que se obtiene son mejores, y en consecuencia menor es el coste de la inexactitud, es decir, menor ser el coste de oportunidad. Coste Zona de tolerancia C.total Coste previsin

Coste inexactitud Exactitud La suma de los dos costes da como resultado la curva de costes totales, y hay una zona llamada zona de tolerancia, donde se sitan los mejores mtodos de previsin. 3.2. Mtodos de previsin. Distinguimos los distintos mtodos de previsin en base al tipo de informacin que se utiliza: subjetiva u objetiva. 3.2.1. Mtodos de previsin en base a informacin subjetiva. Estos datos reflejarn la opinin de los componentes de un determinado segmento del mercado. Los principales son: a) Las encuestas. Constituye la forma de conocer la opinin de los dems. Para obtener la informacin necesaria, las encuestas pueden ir dirigidas a los clientes, vendedores o especialistas. Las encuestas pueden tener una doble finalidad: Una finalidad de conocer opiniones, entre las que destacan las encuestas sobre intenciones de compradores y las encuestas a vendedores, y una finalidad de conocer el conocimiento y actitud, como las encuestas de diagnstico de la gama de marketing. a.1) Encuestas sobre intenciones. Se trata de preguntar a los agentes econmicos implicados en un determinado problema de prediccin cual va a ser la decisin por ellos adoptada. Una encuesta de este tipo realizada sobre una muestra representativa de familias puede suministrar una informacin inmediata sobre sus intenciones de utilizacin de determinados servicios (como la visita de un determinado destino). a.2) Encuestas de diagnstico de la gama de marketing. Este tipo de encuestas estn tambin dirigidas a los compradores, pero en lugar de investigar sobre sus intenciones, se dirigen al estudio de hechos como el conocimiento de la marca, su uso,
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si han utilizado alguna vez de sus servicios, o qu marcas utilizan ms. Mediante este tipo de encuestas puede ponerse de manifiesto en que grado estn contribuyendo al xito de un nuevo producto, sus propias caractersticas, los medios de comunicacin elegidos, la informacin contenida en las campaas de publicidad. a.3) Encuestas a vendedores. El equipo de vendedores de una empresa rene caractersticas adecuadas para realizar previsiones de ventas en base a las encuestas, ya que en primer lugar al estar formado por trabajadores de la empresa, la encuesta puede realizarse con el mnimo coste, con mayor rapidez, con cierta regularidad y sin que se produzcan negativas a la hora de responder. Y en segundo lugar, los vendedores puesto que estn en contacto con los clientes, pueden disponer de una idea clara sobre la situacin presente del mercado y sobre cuales son sus expectativas. Entre las limitaciones ms importante cabe destacar el hecho de que suelen realizar previsiones a la baja, con la finalidad de que no se eleve mucho la cuota lijada de ventas, y de esta forma tendrn garantizado su remuneracin. b) Encuestas a tcnicos y a cientficos. El mtodo Delfos. Es un mtodo que consiste en realizar consultas sucesivas y repetidas a diversos especialistas. Las consultas se realizan a travs de cuestionarios. La tcnica se basa en un panel de expertos de los que se eliminan la posible dominancia de los ms prestigiosos para evitar distorsiones. El resultado del Delfos es un juicio mancomunado acerca del problema en cuestin. Por tanto, el mtodo Delfos es una forma especial de encuesta, que tiene las siguientes caractersticas: i) Se realiza una seleccin subjetiva de participantes en base a su dominio del tema objeto de estudio. El nmero de participantes suele ser reducido -entre 10 y 30-; ii) El anonimato de las respuestas de forma que ningn miembro del grupo conoce las respuestas individuales del resto, de forma que se evitan cuestiones de liderazgo o condicionamientos. Por ello, las contestaciones al Delfos pueden hacerse por escrito, por telfono o por Internet; iii) Es una tcnica con retroalimentacin controlada de forma que la respuesta inicial de los expertos puede ser corregida en rondas posteriores en funcin de los resultados globales obtenidos en la ronda precedente. Lo habitual es trabajar con dos rondas, una inicial y una posterior de revisin; iv) Se trata de preguntas con respuestas cuantitativas, ya sea esta respuesta un valor, una probabilidad de ocurrencia o una fecha de realizacin; v) Se obtiene una respuesta estadsticas del grupo consistente en una medida de respuesta media y de dispersin del grupo.
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c) Diseo de experimentos. Es una forma ms directa que las encuestas de intenciones y que las encuestas a tcnicos y cientficos para realizar la previsin, y se trata de observar como reaccionan realmente un grupo de personas ante una nueva situacin, cuyos efectos de tratan de predecir. Se trata de una prueba en el mercado. 3.2.2. Mtodos de previsin en base a informacin objetiva. Estos mtodos implican la utilizacin de tcnicas estadsticas para llevar hacia delante los datos histricos, por ello, se requiere disponer de un nmero suficiente de datos. Estos mtodos pueden ser causales o no causales. Mtodos causales. Se trata de identificar las variables que tienen una influencia sobre las ventas futuras; es decir, se identifican y analizan las causas que pueden afectar a las ventas. El mtodo de previsin causal ms conocido es la regresin: yt = a + b1*P t-1 + b2 *NV t-1 + ... siendo b1 la incidencia de la publicidad Pt en las ventas, y b2 la del nmero de vendedores NVt. Mtodos de previsin no causales. En este enfoque se analiza a fondo las ventas histricas de la empresa con la finalidad de detectar tendencias y poder realizar una proyeccin hacia el futuro.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS BSICAS Casado, A.B. y Sellers, R. (2010), Introduccin al Marketing. San Vicente: Editorial Club Universitario. Kotler, Ph., J. Bowen y J. Makens (2004), Marketing para Turismo. Madrid: Prentice Hall. Mas Ruiz, F.J. (2010), Temas de investigacin comercial, 5 Edicin. San Vicente: Editorial Club Universitario. Muoz, F. (1997), Marketing Turstico. Madrid: C.E. Ramn Areces. Santesmases, M. (2007), Marketing: Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirmide. Serra, A. (2002) Marketing Turstico. Madrid: Pirmide.

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