Ensayo Brand

COUNTRY BRAND INDEX 2010
Versin en espaol
Qu hace una marca pas fuerte?

Mejora la vida de la gente Crea deseo y demanda Es consistente en toda la cadena
El Country Brand Index 2010 de FutureBrand, presentado este ao en asociacin con BBC World News, es nuestro sexto y ms exhaustivo estudio de las marcas pas. Est basado en las demandas globales de los pases. Luego de cinco aos de investigacin, sabemos que la fortaleza de una marca pas se define por la percepcin de cinco dimensiones: Turiamo, Herencia y Cultura, Aptitud para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de Valores. Adems, la fortaleza de una marca pas se determinada de la misma manera que cualquier otra marca. Medimos los niveles de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideracin, recomendacin y decisiones activas para visitar. Pero los factores ms importante, que diferencian a una marca pas, son las asociaciones y los atributos- las cosas que las personas piensan al escuchar el nombre del pas, o mirar una fotografa o programa de viaje. Pero por sobre todo, una marca pas fuerte es ms que la suma de sus atributos: es lo que hace a una persona vivir mejor. De progresivas polticas a aperturas, libertad de expresin, movimientos, una mirada positiva del mundo, pases que estn en marcha por sus personas y sus necesidades son los que mejor rankean. Ellos tambin
Tiene foco en el futuro Se dirige hacia adelante Tiene desempeo econmico

tienen que crear una fuerte conexin emocional, haciendo que las personas quieran conocerlos, hacer negocios, aprender y construir sus vidas en ese lugar. Pero no slo eso, como cualquier otra marca, las marcas pas necesitan ser consistentes en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y relaciones pblicas hasta polticas de representacin, embajadores culturales, tursticos, compaas y productos autctonos. Tenemos que ser capaces de diferenciarnos entre las experiencias de marca, desde las personas hacia los lugares, desde productos a compaas. El ranking indica cun lejos ha llegado una nacin en exportar sus valores a travs de sus marcas icnicas. Estas caractersticas, junto con un fuerte punto de vista, el papel del escenario mundial y un esfuerzo incansable para impulsar el mundo, alentando el turismo, la inmigracin, el intercambio cultural y la cooperacin, es lo que diferencia a un estado nacin de una verdadera marca pas. Adems, como revela el Country Brand Index 2010, el rendimiento econmico es vital y necesario para la fortaleza de las marcas pas, pero no es suficiente para garantizar un alto ranking mundial.
2010 by FutureBrand. Todos los derechos reservados.
en asociacin con BBC WORLD NEWS
Por qu importan las marcas pas?

La Fortaleza de la marca pas es el bien ms intangible de una nacin y excede su tamao geogrfico, desempeo financiero o sus niveles de conocimiento. Manejada adecuadamente a travs de todos los parmetros, puede ser un vehculo duradero para la buena voluntad, el perdn alentador en tiempos difciles y para el impulso de los valores de exportacin, desde personas hasta productos y corporaciones enteras. Debatible, una marca pas fuerte es un driver de fortaleza de marca en otros contextos cuando un producto, servicio o empresa es identificada con una marca pas fuerte, tiene mejores posibilidades de tener un Premium Price, longevidad y preferencia en mercados emergentes consideremos el poder de las marcas de lujo francesas en China, por ejemplo. Una marca pas dbil, como una marca dbil de producto, lleva a una pobre diferenciacin, un significado ambiguo y una baja recordacin en la mente de la gente que viaja, invierte y hace negocios fuera de sus propias fronteras. Todo esto afecta la habilidad de una nacin para sobresalir regionalmente, globalmente y de hacer realidad ambiciones futuras ms all de sus recursos naturales.
ACERCA DE FUTUREBRAND
Como consultora global de marca e innovacin, concentramos muchas identidades nacionales, historias y experiencias diversas. Como compaa compartimos una simple creencia: el futuro no nos pasa, lo creamos. FutureBrand aprovecha la posibilidad y el potencial de que ofrece el maana, asegurando que las marcas de nuestros clientes son creadas y diseadas para soportar la prueba del paso del tiempo. Fuimos pioneros en country branding por ms de una dcada, trabajando con Mxico, Singapur, Per, Australia, Sta. Luca y Qatar, para nombrar algunos, como tambin dando forma a un nmero de productos de exportacin con marca pas incluyendo lneas areas de bandera y ayudando a generar la marca de varias ciudades, regiones e conos de pases.
ACERCA DE BBC WORlD NEWs

BBC World News es el servicio de noticias e informacin internacional las 24 horas de la BBC. Con una audiencia global de ms de 70 millones, llega a ms de 306 millones de hogares en ms de 200 pases y territorios con una mezcla de noticias de ltimo momento, temas de actualidad y documentales. Como parte de la operacin de noticias ms grande del mundo, con una red de ms de 2000 periodistas en ms de 70 oficinas internacionales, BBC World News ofrece a sus audiencias una completa cobertura de los eventos globales. El canal tambin tiene una propuesta de primera clase de programas de negocios, empezando por World Business Report and Business Edition. Estos estn respaldados por programas de Informes Regionales de Negocios en profundidad con foco en el Mediano Este, Asia, India, Africa y Rusia, dando a los televidentes una visin profunda de las historias financieras, econmicas y empresarias ms importantes del mundo. Ms all de los negocios, BBC World News tambin transmite algunos contenidos notables, incluyendo el programa de entrevistas duras, HARDtalk, la evolucin de tecnolgica, Click, y el show de viajes fast:track.
Nuestra metodologa
El Country Brand Index es un estudio anual que analiza y clasifica marcas pas, con base en una metodologa de investigacin exclusiva de FutureBrand. La sexta edicin del CBI incorpora una investigacin cuantitativa global con 3.400 viajeros internacionales de turismo y de negocios de 13 pases en los cinco continentes, calificada adems por grupos de enfoque en profundidad con expertos que se llevaron a cabo en 14 de las ms importantes ciudades del mundo. La puntuacin global de marcas pas se calcula utilizando el Modelo Jerrquico de Decisiones (HDM) de FutureBrand, que mide el rendimiento global de marca pas en las siguientes reas:
CONOCImIENTO:
Saben las audiencias clave que el pas existe? Qu lugar del top of mind ocupa?
PREFERENCIA:
Qu tan alto tienen en estima al pas las audiencias clave? Tiene buena repercusin?
FAmIlIARIDAD:
Qu tan bien conoce la gente al pas y lo que ste ofrece?
CONsIDERACIN:
Es ste uno de los pases que se pens para una visita?
AsOCIACIONEs:
Qu cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el pas? Analizamos percepciones medidas en cinco dimensiones de asociacin claves:
Turismo Patrimonio y cultura Aptitud para Negocios Calidad de Vida Sistema de valores
DECIsIN DE vIsITA:
Hasta qu punto la gente avanza y visita el pas?
RECOmENDACIN:
Recomiendan los visitantes el pas a su familia, amigos y colegas?
Las primeras 25 marcas pas

RaNkiNg 2010 MaRCa PaS RaNkiNg 2009 / VaR. RaNkiNg 2010 MaRCa PaS RaNkiNg 2009 / VaR.
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13
CANAD AUsTRAlIA NUEvA ZElANDA EsTADOs UNIDOs sUIZA JAPN FRANCIA FINlANDIA REINO UNIDO sUECIA AlEmANIA ITAlIA NORUEgA
#2 / 1 #4 / 2 #3 / 0 #1 / 3 #11 / 6 #7 / 1 #5 / 2 #16 / 8 #8 / 1 #21 / 11 #9 / 2 #6 / 6 #22 / 9
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
EsPAA sINgAPUR mAlDIvAs IRlANDA BERmUDAs DINAmARCA AUsTRIA mAURICIO gRECIA INDIA IslANDIA HOlANDA
#10 / 4 #13 / 2 #19 / 3 #12 / 5 #15 / 3 #23 / 4 #28 / 8 #26 / 5 #14 / 8 #18 / 5 #25 / 1 #31 / 6
Las marcas pas ms fuertes de 2010

Las marcas pas lderes de este ao comparten caractersticas comunes. Todas corresponden a pases democrticos, progresistas, relativamente estables poltica y econmicamente y hacen negocios en ingls. Como siempre, hay marcas que suben y otras que bajan, pero la posicin en el ranking no es todo. Estn emergiendo algunos temas en 2010 que asoman como futuros drivers de la fuerza de una marca pas, incluyendo la importancia de los sistemas de valor y la libertad de comunicaciones: un factor principal en la percepcin de un pas, su cultura, su gente, sus negocios y sus marcas.
El AO OlmPICO DE CANAD
En primer lugar, 2010 es el ao de Canad. Subiendo del segundo al primer lugar, la marca Canad desplaz a los Estados Unidos en un reflejo de lo que ocurri en hockey sobre hielo en los Juegos Olmpicos de Invierno de Vancouver. De hecho, como sede de los Juegos, no slo Canad obtuvo un nmero rcord de medallas de oro, sino que organiz un exitoso evento global, hecho que debe haber ayudado a su imagen como un lugar seguro, agradable, divertido y de clase mundial. Considerando todas las cosas, no sorprende que Canad disfrute de un incremento en los resultados de conocimiento y visitas de este ao. Pero, paradjicamente, mientras que Canad se desempea consistentemente bien en todas las medidas del CBI, no logra alcanzar el rango ms alto en ninguna categora a diferencia de su rival, los EE.UU., que siguen dominando a en Consideracin y otras variables.
El ROl DE lOs mEDIOs

No debera sorprender que las marcas pas lderes tienen una sana mezcla de redes de difusin pblicas y privadas, con mltiples canales, algn alcance internacional y prensa relativamente libre. Tambin tienen una excelente infraestructura de comunicaciones con altos niveles de penetracin de Internet y telfonos celulares. En un mundo definido por el contenido generado por el usuario, la comunicacin sin lmites a travs de redes sociales y un acceso a las noticias, a la informacin y a las comunicaciones multimediales sin precedentes, una marca pas es ahora construida en parte por sentimientos y contenidos que surgen de la experiencia personal de la gente. Por ende, no es una coincidencia que la apertura digital sea una caracterstica comn de las marcas pas ms fuertes.
El EFECTO OBAmA sE DEsvANECE

Estados Unidos cay 3 lugares este ao, mostrando que el Efecto Obama puede funcionar en las dos direcciones. De la misma manera en que su ascenso al primer lugar en 2009 reflej la atencin, la esperanza y la anticipacin de cambio prometidos por la nueva administracin a nivel global, Estados Unidos sufri en paralelo con los niveles de aprobacin decrecientes de su nuevo presidente. Esto podra indicar que la marca Estados Unidos fue estimulada artificialmente por el carisma de un individuo, ocultando algunos de los retos de Estados Unidos tras la crisis econmica. Con el desempleo acercndose a los dos dgitos y una recuperacin ms lenta de lo previsto, la economa ms grande del mundo tambin fue afectada por el desastre del Golfo de Mxico y las sostenidas crticas a su poltica exterior. La marca Estados Unidos, sin embargo, contina comunicando fuertes y deseables valores en todo, desde cultura popular y entretenimiento hasta gastronoma y marcas comerciales. La importancia de la economa de EE.UU. para los negocios globales y la preeminencia de compaas estadounidenses de alta tecnologa y productos farmacuticos, sumado a sus marcas, significa que el mundo todava presta mucha atencin positiva a los Estados Unidos.
PIlOTEANDO lA TORmENTA FINANCIERA

La crisis econmica es tambin un factor poderoso en la fuerza de las marcas pas este ao, pero principalmente para aquellos que la evitaron. Los primeras tres marcas lograron escapar de lo peor del colapso bancario y mantener economas relativamente fuertes a lo largo de 2010. Australia y Nueva Zelanda han disfrutado crecimiento cuatrimestral consecutivo gracias en parte a la continua demanda de acero, madera y leche de China. Canad tambin mostr un desempeo fuerte entre las naciones del G7, siendo la ltima que entr en recesin y la primera en salir de ella, gracias al conservadorismo fiscal que lo ayud a evitar la crisis sub-siguiente. Otros pases que cayeron en el ranking notablemente Estados Unidos y el Reino Unido, han sufrido claramente como resultado de empresas de alto riesgo y el colapso bancario.
lA mARCA REINO UNIDO JUEgA FUERTE

Las percepciones de la marca Reino Unido pueden haber sido particularmente afectadas por los recientes recortes del gasto pblico y un giro hacia una nueva austeridad tras el cambio de gobierno de este ao. Sin embargo, a pesar de una leve cada en 2010, la marca Reino Unido todava es un contendiente global. Un gran exportador de conos de la msica, la televisin, el cine, la moda y la literatura desde la BBC hasta el Man Booker Prize, formatos de shows televisivos de talentos, Vivienne Westwood y James Bond el Reino Unido todava hace esfuerzos por estar al frente en medios globales y cultura popular. Contina siendo un centro de investigacin y aprendizaje con Oxford y Cambridge como tambin notables escuelas de negocios que estn apareciendo perceptiblemente en rankings globales. Y marcas globales de origen britnico como Burberry, M&S, GSK, Diageo, British Airways y Virgin Group hacen mucho por la imagen internacional del Reino Unido. A diferencia de sus pares entre las marcas pas lderes, el pas tambin logra consistentemente altos puntajes en la dimensin de Patrimonio y Cultura, que compensa un desempeo algo dbil en la dimensin de Turismo este ao. Tambin es importante recordar que el Reino Unido alberga a algunas de las marcas deportivas ms poderosas del mundo, desde Manchester United a Chelsea y Arsenal como as tambin la English Premier League. Ser interesante ver si la marca Reino Unido mantiene su posicin Top 10 en los prximos tres aos particularmente con los Juegos Olmpicos de Londres 2012 firmemente a la vista con una nueva administracin y esperanzas de una recuperacin estable de la dificultad econmica.
El INgls COmO PRImERA lENgUA

Lo que Canad, Australia y Nueva Zelanda tienen en comn con el Reino Unido es el ingls como primera lengua la fuerza unificadora detrs de las comunicaciones y el comercio globales. Las crecientes escuelas de negocios y universidades los posicionan bien como centros de educacin que proveen talentosos estudiantes mviles que actan como embajadores internacionales para las marcas de sus pases. El fuerte empate para los tres mercados en turismo est estrechamente relacionado con la diversidad de cada uno en belleza natural y centros urbanos amigables con el turismo. Los tres son notables por su gran compromiso con causas naturales y ambientales, y usualmente son utilizados como locaciones para la filmacin de pelculas, shows de televisin y avisos publicitarios, as como tambin se promocionan como destinos diversos y accesibles para la aventura y el relax.
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sUIZA UsANDO ms FUERZA DE lA qUE TIENE

Si la estabilidad econmica importa, tambin parece que el tamao no lo es todo. Nueva Zelanda, Filandia, Suecia y Suiza son una prueba de esto con una poblacin menor a 10 millones de habitantes. Sus altas posiciones se las deben a la percepcin de un fuerte Sistema de valores y Calidad de Vida. Pero el salto de 6 posiciones de Suiza con respecto al ao pasado puede ser atribuido a ms que su histrica reputacin de ser polticamente neutra y con altos standards de vida. Sobre todo, Suiza domina el ranking en la dimensin de Aptitud para los Negocios, que quizs se relaciona con el hecho de que por muchos aos han mantenido un alto perfil corporativo gracias a que en sus ciudades se han instalado las casas centrales de muchas empresas y organizaciones. De Kraft Gastronomas a Novartis, Merck Serono, Google Europe, McDonalds Europe, P&G, Nestle y el Comit Olmpico Internacional, nuevas y reconocidas organizaciones de todas las industrias han sabido aprovechar las favorables regulaciones de residencia corporativa y de esta forma han incrementado la ya difundida reputacin mundial de Suiza de ser un buen lugar para realizar negocios.
El DEsPEgUE DE lA mARCA EsCANDINAvIA

Quizs lo ms interesante de este ao, la llegada al Top 20 de Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca revela una fuerte preferencia emergente por la marca Escandinavia alrededor del mundo. Desde el papel de Dinamarca como anfitrin del Copenhagen Summit, hasta el internacionalmente reconocido estado benefactor de Suecia, la marca Escandinavia representa un compromiso con la libertad, el bienestar, la ciudadana global y la calidad de Vida que une a estos pases del norte de Europa en las percepciones de la gente. Como una de las estrellas emergentes de 2010 avanzando del puesto 21 al 10 Suecia en particular cosecha percepciones muy fuertes en torno a las dimensiones de Sistema de Valor y Calidad de Vida. Especficamente, Suecia se destaca en atributos como Amigable con el Medioambiente, Educacin y Sistema de Salud en los que se ubic en segundo lugar del ranking. La fuerte performance de marcas como SAS que unen a Escandinavia, muestra el poder de unificar las marcas pas individuales detrs de compaas de bandera regionales o empresas que representan valores comunes. Por ejemplo, las compaas del Grupo SAS de aviacin son las nicas en el mundo con la norma ISO 14001 y la certificacin ambiental EMAS, lo cual es consistente con la percepcin de las credenciales medioambientales de la marca Escandinavia. sta se encuentra junto a nombres reconocidos mundialmente, tales como H&M, Lego, Nokia, Volvo e Ikea - todas marcas nacionales de la regin que viajan bien y provocar la admiracin y percepciones positivas.
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lAs mARCAs Y lAs mARCAs PAs

Finalmente, las marcas que lideran el ranking este ao revelan una verdad con respecto a la fuerza de una marca. Ms all de las crisis, problemas econmicos, agitacin poltica y problemas de relaciones pblicas, los pases que poseen una clara identidad, valores consistentes y una herencia duradera, continan performando en los puestos ms altos. Por ejemplo la marca pas China: sta ha descendido en el ranking 2010 pero simultneamente ha desplazado a Japn como la segunda economa ms grande del mundo, demostrando que la fuerza econmica por si sola no es suficiente para construir una marca fuerte. Japn, en cambio, ha subido una posicin en el ranking en medio de problemas de RRPP de alta visibilidad como el de Toyota, una cada econmica y el debilitamiento del Yen. De forma similar, la crisis de la libra esterlina, altamente temida por su posible impacto en la marca del Reino Unido, no parece haber afectado significativamente la percepcin de sta. Su sostenida buena performance en Herencia y cultura as como tambin en Consideracin y Visitas demuestra que un legado de valores y una fuerte identidad como nacin pueden sobrellevar giros austeros y desastres corporativos. Tambin, si bien Francia ha cado este ao, su mayor fortaleza sigue siendo la Herencia y cultura, y utiliza esto mediante la exportacin de algunas de las marcas ms famosas del mundo, desde Channel a LVMH Group, que refuerzan continuamente su historia autntica, cultura y estilo. No es coincidencia que, por ejemplo, la clase emergente de sper ricos en China elija marcas lujosas francesas en vez de otros emblemas de su nuevo status econmico y social. Las marcas francesas como Carrefour, Danone, LOral, Evian y Renault tambin resultan muy atractivas para el mercado masivo; esto refuerza un costado ms populista de la cultura francesa y su especializacin en retail, cosmticos y productos de uso diario. Adems, Francia sigue siendo un destino turstico muy fuerte por las mismas razones enumeradas anteriormente: nmero uno en Conocimiento y Decisin/ visita, y salt este ao al nmero uno en Familiaridad. Sin ninguna duda, el cine y la msica francesa continan siendo de gran influencia para la cultura global y el mundo francoparlante, y Francia 24 y Canal+ son grandes vehculos de transmisin de la cultura francesa.
lAs EsTREllAs CADAs DE 2010

Y qu podemos decir de aquellas marcas pas que rankearon bien en 2009 y que este ao han descendido? Grecia presenta el giro ms evidente, cayendo ocho lugares, del puesto 14 al 22, situada en una muy difundida crisis financiera con sus subsecuentes problemas en las relaciones industriales, seguido de una fuerte poltica gubernamental de recorte de gastos y suba de los impuestos. Las asociaciones de Grecia como destino turstico son tradicionalmente fuertes, pero durante un perodo sostenido de malas noticias, que afectan la confianza en lo que respecta a los servicios e infraestructura, se pueden ver amenazadas la Consideracin y Recomendacin. India es otra marca en descenso, cayendo cinco lugares este ao, situndose en el puesto 23. Directamente relacionado con la negativa cobertura meditica que tuvo lugar con respecto a las medidas sanitarias y de seguridad del Delhi Commonwealth Games de este ao, as como tambin el ataque a los turistas que se dirigan al evento. Asimismo, Espaa e Irlanda descendieron en la tabla, demostrando que hasta los destinos tursticos ms tradicionales no son inmunes a los giros en la fuerza de sus marcas frente a una inestabilidad econmica. Italia es otra de las marcas que ha cado en el ranking este ao a pesar de sus intentos por incrementar el turismo mediante un alto perfil interno y externo de iniciativa publicitaria que ha tenido al mismsimo primer ministro como protagonista. Sin embargo, esta campaa se situ en un contexto de sostenidas crticas al mandato de Silvio Berlusconi sumado a las dificultades econmicas que el pas ha tenido que afrontar debido a la crisis internacional.
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lA CONsIsTENCIA Es ClAvE
Qu tienen en comn estas marcas pas lderes? Por encima de todo, que representan algo y llevan sus valores a la poltica, los negocios, el turismo y la cultura, desde las marcas que exportan a las celebridades que generan. Un fuerte sentido de identidad, desarrollado con el tiempo y presentado consistentemente a travs de los puntos de contacto, es fundamental para el xito de cualquier marca. Incluso, puede proporcionar el perdn que una marca pas necesita para capear temporales de corto plazo que dificulten la percepcin pblica y las decisiones de viajar y hacer negocios. Al final del da, como las compaas, productos o servicios, las marcas pas crean fuertes y positivas impresiones que generan deseos y demandas. La consistencia de las impresiones y los mensajes a travs de los medios de comunicacin y los canales las mantiene en el top of mind y las promueve a travs de las audiencias y las categoras relevantes, ya sean de negocio, viajes o turismo. Por sobre todo, si una marca es una promesa, las marcas pas lderes de 2010, estn cumpliendo sus promesas.
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Las primeras 10 marcas pas: fortalezas

El ao 2010 ofrece un potente recordatorio: que las marcas pas fuertes y consistentes mantienen su valor a largo plazo. Canad, Australia y Nueva Zelanda han ocupado el top 10 desde las ltimas cuatro ediciones del CBI. Y 8 de los 10 se mantienen desde el 2009. Mientras que no hay una nica frmula para el xito, muchos pases tiene fortalezas que los diferencia en la mente de los pblicos. La metodologa de FutureBrand Hierarchical Decision Model (HDM) se utiliza para evaluar las dimensiones de la fortaleza de una marca, desde conocimientos a asociaciones y recomendaciones. Los rankings estn basados en cuntas puntuaciones tienen en estas medidas. De manera interesante, a pesar de que Canad es una marca fuerte en Turismo (4), Calidad de Vida (5), Aptitud para los Negocios (8) y Sistema de Valores (8), no logra un nmero uno en ninguna medida especfica o asociacin en el marco de HDM. Su secreto reside en la consistente fuerza a travs de todas las mtricas.
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TOP 10 DE mARCAs PAs FORTAlEZAs

1
COmPONENTES CONOCImIENTO
Ranking
CANAD
#7 #7
AUsTRAlIA
#9 #9
FAmILIARIDAD
Ranking
ASOCIACIONES CON DESEmPEO mS ALTO

= Top 10 ranking = #1 ranking
TURISmO
Conveniencia atracciones Hoteles y resorts

TURISmO APTITUD PARA NEgOCIOS CALIDAD DE vIDA
atracciones Hoteles y resorts Clima de inversin
APTITUD PARA NEgOCIOS
Clima de inversin Marco regulatorio Mano de obra calificada

CALIDAD DE vIDA
Sistema educativo Sistema de salud Estndar de vida Seguridad Oportunidades laborales Mejor para vivir
SISTEmA DE vALORES
Sistema de salud Estndar de vida Oportunidades laborales Mejor para vivir Libertad poltica amigable con el medio ambiente Marco legal estable Tolerancia Libertad de expresin

SISTEmA DE vALORES
Libertad poltica amigable con el medio ambiente Marco legal estable Tolerancia Libertad de expresin

PREFERENCIA
Ranking
#14 #9 #7 #5
#1 #4 #16 #1
CONSIDERACIN
Ranking
DECISIN DE vISITA
Ranking
RECOmENDACIN
Ranking
15

3
Ranking
NUEvA ZElANDA
#23 #19
EsTADOs UNIDOs
#6 #2
FAmILIARIDAD
Ranking

PATRImONIO Y CULTURA TURISmO APTITUD PARA NEgOCIOS CALIDAD DE vIDA SISTEmA DE vALORES
autenticidad Belleza natural Conveniencia atracciones Marco regulatorio Seguridad Mejor para vivir
TURISmO APTITUD PARA NEgOCIOS CALIDAD DE vIDA
Hoteles y resorts Clima de inversin Tecnologa avanzada Oportunidades laborales Mejor para vivir
PREFERENCIA
Ranking
#5 #11 #27 #4
#2 #1 #4 #12
CONSIDERACIN
Ranking
DECISIN DE vISITA
Ranking
RECOmENDACIN
Ranking
16

5
Ranking
sUIZA
#8 #8
JAPN
#20 #16
FAmILIARIDAD
Ranking

PATRImONIO Y CULTURA TURISmO APTITUD PARA NEgOCIOS
Belleza natural atracciones Hoteles y resorts Clima de inversin Tecnologa avanzada Marco regulatorio Mano de obra calificada
arte y cultura autenticidad gastronoma
Tecnologa avanzada Marco regulatorio Mano de obra calificada
CALIDAD DE vIDA
CALIDAD DE vIDA

Sistema educativo Sistema de salud Estndar de vida Seguridad

SISTEmA DE vALORES
Libertad poltica amigable con el medio ambiente Marco legal estable Libertad de expresin
PREFERENCIA
Ranking
#10 #10 #8 #14
#7 #12 #21 #23
CONSIDERACIN
Ranking
DECISIN DE vISITA
Ranking
RECOmENDACIN
Ranking
17

7
Ranking
FRANCIA
#1 #1
FINlANDIA
#33 #36
FAmILIARIDAD
Ranking

PATRImONIO Y CULTURA TURISmO CALIDAD DE vIDA
Historia arte y cultura gastronoma Mejor para vivir
Belleza natural atracciones
Clima de inversin Tecnologa avanzada Marco regulatorio Mano de obra calificada Sistema educativo Sistema de salud Estndar de vida Seguridad Oportunidades laborales Mejor para vivir

CALIDAD DE vIDA
SISTEmA DE vALORES

PREFERENCIA
Ranking
#3 #2 #1 #9
#47 #36 #35 #47
CONSIDERACIN
Ranking
DECISIN DE vISITA
Ranking
RECOmENDACIN
Ranking
18

9
Ranking
REINO UNIDO
#5 #3
10
sUECIA
#24 #23
FAmILIARIDAD
Ranking

PATRImONIO Y CULTURA SISTEmA DE vALORES
Historia arte y cultura Libertad poltica Marco legal estable
APTITUD PARA NEgOCIOS
Tecnologa avanzada Marco regulatorio Mano de obra calificada

CALIDAD DE vIDA

SISTEmA DE vALORES

PREFERENCIA
Ranking
#6 #3 #3 #11
#42 #29 #26 #29
CONSIDERACIN
Ranking
DECISIN DE vISITA
Ranking
RECOmENDACIN
Ranking
19
Las marcas pas con peor desempeo

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 ZImBABWE IRN PAqUIsTN REP. DEm. CONgO NIgERIA El sAlvADOR lIBIA sENEgAl BANglADEsH sUDN
Las marcas ms dbiles de este ao pelean de distinto modo con inestabilidad poltica, temas de seguridad, corrupcin, turbulencia econmica, desastres naturales y altos niveles de control estatal, todo lo que confirma una inevitable correlacin entre la Fortaleza percibida de una marca y las realidades poltica, social y econmica en los pases ms exigidos del mundo. Como grupo, estas marcas pas tienen pobres desempeos en las dimensiones evaluadas de Turismo y Sistema de Valores. Pero es importante considerar que el bajo conocimiento todava sigue siendo una parte importante del problema de estas marcas pas, ms que meramente las asociaciones negativas. Con limitaciones significativas formales o informales a la libertad de los medios de comunicacin (con notables excepciones como El Salvador y Senegal), frecuentes restricciones para viajar.
20
Estrellas emergentes y descendentes

Los niveles de conocimiento y familiaridad de las marcas pas estn influenciados por eventos mundiales y su cobertura meditica, pero las preferencias del pblico estn determinadas por qu tan positiva dicha cobertura es. A veces, los cambios tangibles sobre un pas pueden variar muy poco en trminos reales, pero las percepciones se desplazan como resultado de los grandes acontecimientos informativos. Las marcas pas ms exitosas se apalancan en la publicidad y las relaciones pblicas para impulsar el conocimiento que se tiene de ellas. Este ao, nuestras estrellas emergentes y descendentes no son demasiado diferentes, pero las tendencias indican que para competir ser necesario algo ms que el conocimiento.
mARCAs PAs qUE sUBEN

NmEROs:
Cada parmetro, desde conocimiento a recomendacin, mejor. Mejoraron las percepciones sobre seguridad (+14 lugares), estndar de vida (+32 lugares) y libertad poltica (+20 lugares).
NmEROs:
Mejoras en las medidas clave de Turismo, incluyendo Autenticidad (desde el lugar 20 al primero) e Historia (desde el lugar 4 al primero).
CHIlE /
#40
+19
Chile mejor en todos los parmetros de este ao con grandes saltos en Conocimiento y Apoyo, as como en Libertad Poltica. El rescate de los mineros de San Jos se convirti en un evento noticioso global, generando una extraordinaria buena voluntad hacia el presidente Piera y la marca pas Chile. Esto, sumado a una creciente estabilidad econmica, hace de Chile una marca a tener en cuenta en la regin.
DICEN NUEsTROs EXPERTOs:

Chile es una de las economas ms saludables y de ms rpido crecimiento del mundo. Se est convirtiendo en un pas conocidopor sus inversiones y su pensamiento innovador y adelantado a su tiempo.
IsRAEl / #30
+11

La atmsfera en Israel es genial, no se siente tan inseguro como algunos medios de comunicacin puede sugerir.
Con una significativa inversin en marketing para destinos tursticos y conversaciones de paz auspiciadas por Barack Obama, Israel va en la direccin correcta en 2010 particularmente en atributos de Turismo como Autenticidad e Historia, que se alinean muy bien con las campaas de promocin de patrimonio y cultura.
21
mARCAs PAs qUE sUBEN
ARgENTINA / #33
+10
IslANDIA / #24
NmEROs:
Conocimiento sube 11 posiciones, Familiaridad 25 y Recomendacin 33.
+1
Los resultados estn para arriba a travs para la marca Argentina este ao particularmente en Apoyo. Luego de llegar a cuartos de final en la Copa del Mundo y un significativo crecimiento del PBI durante el primer semestre del ao, Argentina se convirti en el primer pas latinoamericano en legalizar el matrimonio entre personas del mismo sexo, en una decisin que seala un triunfo de los valores liberales en la regin.

Argentina lo tiene todo: paisajes, diversidad cultural, turismo y aventura.
El ascenso es una evolucin contraria al instinto para un pas que sufri atencin global negativa durante la crisis bancaria y la prohibicin de vuelos a causa de la nube de cenizas de Eyjafjallajkull que afect a millones de usuarios. Quizs, una seal de que la democracia ms antigua del mundo todava cosecha alguna buena voluntad de parte de las audiencias internacionales, as como tambin el impacto de los esfuerzos por comercializar a Islandia como una atractiva parada transatlntica en un contexto de conciencia de marca sin precedentes, el puntaje de Familiaridad peg el salto este ao.
NmEROs:
Familiaridad sube 22 lugares desde 2009.

La ceniza volcnica no tuvo impacto en la percepcin de Islandia. Los desastres naturales pueden ocurrir en cualquier lugar del mundo.
22
mARCAs PAs qUE BAJAN
CHINA / #56
-8
gRECIA / #22
NmEROs:
Libertad poltica baja de 65 en 2009 a 107 en 2010. Conocimiento, Preferencia y Recomendacin estn bajas.
-8
El efecto Olmpico parece no haber durado demasiado para China, con un ao 2010 que trajo desafos de relaciones pblicas en torno el impacto ambiental post-Copenhagen y las batallas de alto perfil por la censura con Google. Una declinacin significativa en las percepciones de Libertad Poltica contribuye ms que nada a la cada de este ao en los rankings. Una cada para China a pesar de su promocin a segunda economa ms grande muestra que el crecimiento financiero no es garanta de fortaleza de marca.

Corrupcin, redes e influencias polticas son todava los temas dominantes en el panorama de negocios de China.
Grecia presenta el desplazamiento ms notorio, cayendo ocho lugares desde el puesto 14 al 22, contrapuesta a una crisis financiera de alto perfil y subsecuentes problemas de relaciones industriales luego de recortes en el gasto gubernamental e incrementos de impuestos. Las Asociaciones de Grecia como destino turstico son tradicionalmente fuertes en este estudio, pero durante perodos sostenidos de malas noticias que afectaron la confianza en torno a servicios e infraestructura troncales la Consideracin y el Apoyo estn amenazados.
NmEROs:
Conveniencia baja de 32 a 70 en 2010.

Los aspectos econmicos de la crisis y la tensin poltica, adems de la falta de adecuada marca turismo, estn daando la marca pas .
23
RUsIA / #81
-9
EmIRATOs RABEs UNIDOs / #28

NmEROs:
Libertad poltica cae del puesto 56 en 2009 al 93 en 2010. Mientras que las mtricas de Turismo en general se mantienen relativamente fuertes, las cadas en Preferencia y Consideracin contribuyen al declive de la marca Emiratos rabes Unidos en 2010. A pesar de una significativa inversin destinada a la construccin de marca en los aos recientes, los notorios problemas econmicos que afectaron a Dubai y a otros emiratos impactaron en una marca pas estrechamente asociada con la riqueza y la prosperidad, pero con una puntuacin tradicionalmente menos buena en la dimensin de Sistema de Valores.
-5
Las protestas en contra del gobierno cerca de las elecciones de marzo, escndalos en curso de corrupcin y la inseguridad econmica proveen el escenario para una abrupta cada de Rusia este ao. Especficamente, un abrupto descenso en la puntuacin para Libertad Poltica golpe a este mercado emergente en el ranking 2010.
NmEROs:
Preferencia baja 8 plazas y Consideracin baja 2.

Rusia tiene un mercado de rpido crecimiento, pero les resulta difcil crecer y atraer talento, debido a la falta de capacidad internacional. Rusia no es un lugar amable para los expatriados de usar debido a problemas de seguridad, la corrupcin, la falta de legislacin sobre propiedad intelectual y la regulacin, y ha recibido mala publicidad en los medios de comunicacin.

Emiratos rabes Unidos es un negocio que ha fallado, la ostentacin y el glamour han hecho que se vea un poco artificial.
24
mXICO / #48
-11
JAmAICA / #62
NmEROs:
Seguridad cay 19 lugares, de 76 en 2009 a 95 en 2010. Conveniencia tambin descendi 9 plazas.
-15
Ya relativamente bajo en aos anteriores, las calificaciones de seguridad para la marca Mxico han cado hasta el fondo de la tabla en 2010. La violencia del cartel de drogas de alto perfil, un gran terremoto y el derrame de petrleo en Golfo de Mxico contribuyen a una visin global de inestabilidad en el quinto pas ms grande de las Amricas de este ao.

La marca pas Mxico ha declinado en los ltimos aos. El trfico de drogas, la violencia, la delincuencia y el terrorismo estn ganando.
Jamaica est ahora rankeada por debajo del puesto 100 en Seguridad, y en Recomendacin ha bajado 46 lugares. El Caribe en su conjunto sufre este ao, pero historias de violencia y las preocupaciones sobre la seguridad de los turistas, proporcionar un teln de fondo para la declinaccin de la marca Jamaica en 2010.
NmEROs:
Recomendacin baja 46 puestos, y Seguridad cae de 82 en 2009 a 102 en 2010.

El crimen violento en un problema grave que afecta al turismo en Jamaica hoy. El uso de drogas prohibidas tambin contina prevaleciendo.
25
Dimensiones de la marca pas

Las siguientes pginas ofrecen una mirada en profundidad a las cinco dimensiones clave que conforman una marca pas: Turismo, Patrimonio y Cultura, Aptitud para Negocios, Sistema de Valores y Calidad de Vida. Para que las marcas pas puedan desempearse en el mundo actual cada vez ms conectado, no es suficiente centrarse en una sola dimensin. Las mejores marcas pas han dado forma a imgenes de marca que abarcan mltiples dimensiones, mientras que las ms dbiles no tienen perfiles reconocibles en ninguna de ellas.
Turismo
1
Sistema de valores
Patrimonio y cultura
COUNTRY BRAND
Calidad de vida
Aptitud para Negocios
26
Marcas pas por turismo

Los resultados obtenidos en un nmero de atributos determinan las distintas posiciones de la dimensin turismo. Esto incluye Atracciones, Hoteles y Resorts, Gastronoma y Conveniencia.
RaNkiNg gRaL.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
mAURICIO AUsTRAlIA NUEvA ZElANDA CANAD TAIlANDIA sUIZA FINlANDIA JAPN mAlDIvAs EsTADOs UNIDOs COsTA RICA EsPAA FRANCIA AUsTRIA ITAlIA PORTUgAl sINgAPUR BAHAmAs mXICO sUECIA NORUEgA mAlAsIA AlEmANIA BARBADOs sUDFRICA
#21 #2 #3 #1 #26 #5 #8 #6 #16 #4 #27 #14 #7 #20 #12 #29 #15 #37 #48 #10 #13 #42 #11 #32 #31
Un grupo muy diverso de pases lidera el ranking de turismo este ao. Con Mauricio, favorito de la audiencia global, a la cabeza, y otras islas naciones rankeando en el top 25. Mientras que mayormente los destinos asiticos, Tailandia, Vietnam, Camboya, Laos, Malasia e Indonesia, son percibidos como las naciones que mejor performan en Conveniencia, Nueva Zelanda y Canad tambin son reconocidas como marcas pas lderes en este atributo. En lo que refiere a shopping y vida nocturna, Estados Unidos, Francia y el Reino Unido ocupan los primeros puestos, mientras que Australia es percibida como la poseedora de las mejores playas del mundo.
27
Marcas pas por turismo atributos
CONvENIENCIA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 TAILANDIA VIETNAM NUEVA ZELANDA CAMBOYA LAOS CANAD GUATEMALA MALASIA INDONESIA URUGUAY MxICO COSTA RICA REPBLICA CHECA BOTSWANA AUSTRAILIA
RaNkiNg gRaL. #26 #63 #3 #90 #88 #1 #86 #42 #72 #53 #48 #27 #43 #51 #2
HOTElEs Y REsORTs 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 MAURICIO MALDIVAS SUIZA EMIRATOS RABES UNIDOS ESTADOS UNIDOS COSTA RICA CANAD ESPAA BAHAMAS AUSTRALIA TAILANDIA AUSTRIA FRANCIA JAPN BARBADOS
RaNkiNg gRaL. #21 #16 #5 #28 #4 #27 #1 #14 #37 #2 #26 #20 #7 #6 #32
gAsTRONOmA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ITALIA JAPN FRANCIA TAILANDIA SINGAPUR ESPAA LBANO MAURICIO MALASIA VIETNAM AUSTRALIA AUSTRIA GRECIA ARGENTINA PORTUGAL
RaNkiNg gRaL. #12 #6 #7 #26 #15 #14 #71 #21 #42 #63 #2 #20 #22 #33 #29
28
Marcas pas por turismo atributos
BEACHEs* 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 AUSTRALIA ESTADOS UNIDOS MALDIVAS BRASIL BAHAMAS TAILANDIA GRECIA ITALIA FIJI ESPAA SUDFRICA FRANCIA MAURICIO MxICO BARBADOS
RaNkiNg gRaL. #2 #4 #16 #41 #37 #26 #22 #12 #39 #14 #31 #7 #21 #48 #32
NIgHTlIFE* 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ESTADOS UNIDOS REINO UNIDO FRANCIA ESPAA BRASIL AUSTRALIA ITALIA TAILANDIA ALEMANIA JAPN ARGENTINA HOLANDA SINGAPUR GRECIA CHINA
RaNkiNg gRaL. #4 #9 #7 #14 #41 #2 #12 #26 #11 #6 #33 #25 #15 #22 #56
sHOPPINg* 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ESTADOS UNIDOS FRANCIA ITALIA REINO UNIDO CHINA SINGAPUR JAPN EMIRATOS RABES UNIDOS TAILANDIA ALEMANIA INDIA CANAD AUSTRALIA ARGENTINA ESPAA
RaNkiNg gRaL. #4 #7 #12 #9 #56 #15 #6 #28 #26 #11 #23 #1 #2 #33 #14
* Las puntuaciones en las playas, vida nocturna y las compras no han contribuido al ranking general.
29
Marcas pas por patrimonio y cultura

En general, los resultados de una serie de atributos determinan la clasificacin para patrimonio y cultura, los cuales incluyen Autenticidad, Historia, Arte y cultura y Belleza natural.
RaNkiNg gRaL.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
ITAlIA IsRAEl PER FRANCIA gRECIA JAPN REINO UNIDO EgIPTO NEPAl sUIZA EsPAA AUsTRIA CAmBOYA NORUEgA NUEvA ZElANDA IRlANDA INDIA REPBlICA CHECA mARRUECOs sUECIA CANAD PORTUgAl TURqUA AlEmANIA JORDANIA
#12 #30 #47 #7 #22 #6 #9 #58 #59 #5 #14 #20 #90 #13 #3 #17 #23 #43 #60 #10 #1 #29 #55 #11 #75
Italia es un pas que combina lo mejor de los dos mundos, belleza natural y riqueza histrica, por eso no es sorprendente que sea considerada la marca pas ms fuerte en patrimonio y cultura este ao. El 2010 ve a Israel en el puesto nmero 2. Israel es una nacin que no solo tiene una rica historia pasada, sino que tambin invierte dinero en promocionarse cada ao. Un nmero de destinos ms exticos, como Per, Grecia, Egipto, Camboya, India y Jordania, tambin lo hacen en el top 25 para esta dimensin. Cada uno de estos pases posee monumentos histricos: Machu Pichu en Per, el Partenn en Grecia, las pirmides de Giza en Egipto, Angkor Wat en Camboya, el Taj Mahal en la India y Petra en Jordania. El impacto de estos conos ayudan ampliamente y contribuyen a la imagen de la nacin en la mente de los visitantes, inversores y ciudadanos. Pases con conos dominantes tienden tambin a ser bien rankeados en historia, arte, cultura y autenticidad.
30
Marcas pas por patrimonio y cultura atributos
HIsTORIA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ISRAEL ITALIA EGIPTO GRECIA REINO UNIDO PER FRANCIA JORDANIA ESPAA REPBLICA CHECA TURQUA JAPN INDIA CAMBOYA ALEMANIA
RaNkiNg gRaL. #30 #12 #58 #22 #9 #47 #7 #75 #14 #43 #55 #6 #23 #90 #11
BEllEZA NATURAl 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 NORUEGA NUEVA ZELANDA SUIZA MALDIVAS MAURICIO COSTA RICA ISLANDIA NEPAL CANAD FINLANDIA NAMIBIA AUSTRAILIA AUSTRIA IRLANDA FIJI
RaNkiNg gRaL. #13 #3 #5 #16 #21 #27 #24 #59 #1 #8 #36 #2 #20 #17 #39
ARTE Y CUlTURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ITALIA FRANCIA REINO UNIDO GRECIA ESPAA JAPN AUSTRIA ISRAEL EGIPTO REPBLICA CHECA HOLANDA PER PORTUGAL INDIA RUSIA
RaNkiNg gRaL. #12 #7 #9 #22 #14 #6 #20 #30 #58 #43 #25 #47 #29 #23 #81
31
Marcas pas mejores para los negocios

Los resultados obtenidos en un nmero de atributos determinan las distintas posiciones de la dimensin Aptitud para los Negocios; esto incluye Clima de inversin, Mano de obra calificada, Tecnologa avanzada y Marco regulatorio.
RaNkiNg gRaL.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
sUIZA AlEmANIA JAPN NORUEgA FINlANDIA sUECIA DINAmARCA CANAD sINgAPUR HOlANDA EsTADOs UNIDOs AUsTRAlIA REINO UNIDO IsRAEl NUEvA ZElANDA AUsTRIA BlgICA FRANCIA EmIRATOs RABEs UNIDOs IslANDIA COREA DEl sUR CATAR BAHREIN IRlANDA BERmUDAs
#5 #11 #6 #13 #8 #10 #19 #1 #15 #25 #4 #2 #9 #30 #3 #20 #34 #7 #28 #24 #44 #70 #80 #17 #18
Suiza, Alemania y Japn son los lderes de la categora este ao. Un gran nmero de naciones de medio oriente tambin tuvieron una fuerte performance en esta dimensin, con los Emiratos rabes en el puesto 19, Catar en el 22, Bahrein en el 23 y Arabia Saudita en el 26. Estados Unidos, alguna vez percibido como el centro de los negocios, la industria, la economa y la innovacin, parece estar quedndose atrs. Si bien es una de las marcas pas ms fuerte en la medicin del atributo Tecnologa avanzada, no es tan bien percibida en lo que respecta a Mano de obra calificada y Marco regulatorio como haba logrado ser en aos anteriores. Las naciones del BRIC parecen tener todava un largo camino por delante para mejorar su percepcin de clima no tan favorable para los negocios. Las cuatro naciones sufren de bajos puntajes en lo que respecta al atributo Marco regulatorio; sin embargo, presentan grandes diferencias en lo concerniente a otros atributos. En comparacin, China muestra un particular fortaleza en Clima de inversin mientras que India es la que mejor performa en la medicin de Mano de obra calificada. De las naciones que conforman el BRIC, India y China se presentan un poco ms adelantadas.
32
Marcas pas mejores para los negocios atributos
TECNOlOgA AvANZADA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 JAPN ALEMANIA ESTADOS UNIDOS SUIZA SUECIA FINLANDIA SINGAPUR ISRAEL NORUEGA DINAMARCA HOLANDA CANAD REINO UNIDO EMIRATOS RABES UNIDOS COREA DEL SUR
RaNkiNg gRaL. #6 #11 #4 #5 #10 #8 #15 #30 #13 #19 #25 #1 #9 #28 #44
ClImA DE INvERsIN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 SUIZA SINGAPUR ALEMANIA NORUEGA AUSTRALIA FINLANDIA CANAD ESTADOS UNIDOS CATAR HOLANDA CHINA SUECIA DINAMARCA JAPN REINO UNIDO
RaNkiNg gRaL. #5 #15 #11 #13 #2 #8 #1 #4 #70 #25 #56 #10 #19 #6 #9
mANO DE OBRA CAlIFICADA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 SUIZA ALEMANIA JAPN SUECIA NORUEGA DINAMARCA FINLANDIA CANAD HOLANDA SINGAPUR ISRAEL NUEVA ZELANDA AUSTRAILIA AUSTRIA REINO UNIDO
RaNkiNg gRaL. #5 #11 #6 #10 #13 #19 #8 #1 #25 #15 #30 #3 #2 #20 #9
33
Marcas pas por calidad de Vida

Los resultados obtenidos en un nmero de atributos son los que determinan las distintas posiciones de la dimensin Calidad de Vida; esto incluye Educacin, Sistema de salud, Estndar de vida, Oportunidades laborales, Seguridad y ser el Mejor para vivir.
RaNkiNg gRaL.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
sUIZA NORUEgA sUECIA FINlANDIA CANAD DINAmARCA AUsTRAlIA sINgAPUR AlEmANIA HOlANDA NUEvA ZElANDA JAPN AUsTRIA REINO UNIDO FRANCIA EsTADOs UNIDOs IslANDIA BlgICA EmIRATOs RABEs UNIDOs CATAR EsPAA PORTUgAl IsRAEl BERmUDAs BAHREIN
#5 #13 #10 #8 #1 #19 #2 #15 #11 #25 #3 #6 #20 #9 #7 #4 #24 #34 #28 #70 #14 #29 #30 #18 #80
Las marcas pas que lideran la dimensin Calidad de Vida son: Suiza, los pases Escandinavos y Canad. Desde Sistema de salud y Educacin a Oportunidades laborales y Seguridad, estos pases demuestran tener una muy fuerte performance en cada uno de los atributos anteriormente mencionados. Ocupando la tercera posicin de Oportunidades laborales, los Estados Unidos puede seguir siendo considerado como la tierra de las oportunidades; sin embargo, la marca de este pas se ha quedado atrs en los que respecta a las mediciones de Sistema de salud y Seguridad donde ocupa la posicin nmero 33 quedando un puesto debajo de Arabia Saudita. Existe una amplia variedad de pases que son percibidos como inseguros, e independientemente de que se pueda atribuir esto a ataques terroristas, violencia, crimen o preocupaciones por temas de salubridad, estar en las noticias puede opacar cualquier buen desempeo que haya podido construir y desarrollar un pas en alguna otra dimensin. Naciones como Brasil, Mxico, Rusia, Indonesia, Las Filipinas, Sudfrica, Kenia y Jamaica, que han logrado performar bien en otras categoras, se encuentran en los ltimos puestos de la tabla de Seguridad. An cuando estas cuestiones sean abordadas, las marcas pas pueden tener que seguir luchando para mejorar sus perfiles, ya que es difcil despegarse de las asociaciones negativas. Mozambique, por ejemplo, es una nacin que dej atrs su pasado violento, sin embargo en 2010 obtuvo 107 puntos en Seguridad, un ranking similar al de Paquistn y Zimbabwe.
34
Marcas pas por calidad de Vida atributos
mEJOR PARA vIvIR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 SUIZA CANAD AUSTRALIA NUEVA ZELANDA SUECIA NORUEGA ESTADOS UNIDOS SINGAPUR FINLANDIA FRANCIA ESPAA AUSTRIA REINO UNIDO HOLANDA PORTUGAL
RaNkiNg gRaL. #5 #1 #2 #3 #10 #13 #4 #15 #8 #7 #14 #20 #9 #25 #29
sEgURIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 SUIZA FINLANDIA NORUEGA DINAMARCA SUECIA SINGAPUR ISLANDIA CANAD NUEVA ZELANDA JAPN ALEMANIA AUSTRIA HOLANDA AUSTRALIA BLGICA
RaNkiNg gRaL. #5 #8 #13 #19 #10 #15 #24 #1 #3 #6 #11 #20 #25 #2 #34
OPORTUNIDADEs lABORAlEs 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 AUSTRALIA CANAD ESTADOS UNIDOS ALEMANIA EMIRATOS RABES UNIDOS NORUEGA SINGAPUR SUIZA SUECIA FINLANDIA REINO UNIDO HOLANDA NUEVA ZELANDA CATAR AUSTRIA
RaNkiNg gRaL. #2 #1 #4 #11 #28 #13 #15 #5 #10 #8 #9 #25 #3 #70 #20
35
Marcas pas por calidad de Vida atributos
sIsTEmA EDUCATIvO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 NORUEGA SUECIA FINLANDIA SUIZA DINAMARCA ALEMANIA HOLANDA JAPN CANAD SINGAPUR NUEVA ZELANDA AUSTRALIA AUSTRIA REINO UNIDO ISRAEL
RaNkiNg gRaL. #13 #10 #8 #5 #19 #11 #25 #6 #1 #15 #3 #2 #20 #9 #30
sIsTEmA DE sAlUD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 NORUEGA SUECIA FINLANDIA SUIZA DINAMARCA ALEMANIA CANAD HOLANDA JAPN AUSTRALIA SINGAPUR NUEVA ZELANDA AUSTRIA REINO UNIDO FRANCIA
RaNkiNg gRaL. #13 #10 #8 #5 #19 #11 #1 #25 #6 #2 #15 #3 #20 #9 #7
EsTNDAR DE vIDA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 SUIZA SUECIA NORUEGA FINLANDIA DINAMARCA CANAD JAPN HOLANDA AUSTRALIA ALEMANIA SINGAPUR AUSTRIA NUEVA ZELANDA ESTADOS UNIDOS EMIRATOS RABES UNIDOS
RaNkiNg gRaL. #5 #10 #13 #8 #19 #1 #6 #25 #2 #11 #15 #20 #3 #9 #28
36
Marcas pas por Sistema de Valores

Los puntajes de un nmero de atributos determina el ranking para la dimensin del Sistema de Valores. stos incluyen libertad poltica, amigable con el medio ambiente, marco legal estable, tolerancia y libertad de expresin.
RaNkiNg gRaL.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
NORUEgA FINlANDIA sUECIA DINAmARCA HOlANDA NUEvA ZElANDA sUIZA CANAD AUsTRAlIA IslANDIA REINO UNIDO AUsTRIA BlgICA AlEmANIA JAPN EsTADOs UNIDOs FRANCIA sINgAPUR PORTUgAl IRlANDA mAlTA BERmUDAs URUgUAY EsPAA EslOvENIA
#13 #8 #10 #19 #25 #3 #5 #1 #2 #24 #9 #20 #34 #11 #6 #4 #7 #15 #29 #17 #64 #18 #53 #14 #54
Como sucedi con calidad de Vida, los pases Escandinavos, tambin lideran la dimensin de Sistema de Valores. Estas naciones son vistas como libres y tolerantes frente a otras naciones mundiales. Sorprendentemente, los Estados Unidos, se encuentran en el puesto 16 en esta categora, con dbiles percepciones en atributos como ser amigable con el medio ambiente y tolerancia. China, rankea en el nmero 102 en el Sistema de Valores, es percibida como uno de los ltimos en amigable con el medio ambiente y libertad poltica. Similarmente, Rusia sufre de baja percepcin en relacin a su medio ambiente y libertad poltica. Las marcas pas ms dbiles en la dimensin Sistema de Valores son Zimbabwe, Kenia, Indonesia, Ucrania, Mozambique, Irn, Paquistn y Vietnam.
37
Marcas pas por Sistema de Valores atributos
AmIgABlE CON El mEDIO AmBIENTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 NORUEGA SUECIA FINLANDIA DINAMARCA SUIZA NUEVA ZELANDA ISLANDIA CANAD HOLANDA AUSTRALIA ALEMANIA JAPN AUSTRIA SINGAPUR COSTA RICA
RaNkiNg gRaL. #13 #10 #8 #19 #5 #3 #24 #1 #25 #2 #11 #6 #20 #15 #27
TOlERANCIA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 NORUEGA FINLANDIA HOLANDA DINAMARCA SUECIA NUEVA ZELANDA CANAD ISLANDIA AUSTRALIA BLGICA SUIZA REINO UNIDO MALTA ESPAA URUGUAY
RaNkiNg gRaL. #13 #8 #25 #19 #10 #2 #1 #24 #2 #34 #5 #9 #64 #14 #53
lIBERTAD DE EXPREsIN 1 2 3 4 4 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 FINLANDIA NORUEGA HOLANDA SUECIA NUEVA ZELANDA CANAD DINAMARCA SUIZA ISLANDIA AUSTRALIA REINO UNIDO BLGICA ESTADOS UNIDOS AUSTRIA ALEMANIA
RaNkiNg gRaL. #8 #13 #25 #10 #3 #1 #19 #5 #24 #2 #9 #34 #4 #20 #11
38
Marcas pas por regiones

La expansin del Country Brand Index en 2010 para examinar y clasificar 110 pases nos da una imagen ms rica de la fortaleza de marca relativa de amplias reas geogrficas. Las clasificaciones a continuacin se basan en la puntuacin compuesta media alcanzada por los pases de cada regin y reflejan la fortaleza promedio de las marcas pas que la constituyen:
01 02 03 04 05 06 07
1 1
3 1 1
EUROPA OCCIDENTAl CARIBE AsIA PACFICO AmRICA EUROPA CENTRAl/ ORIENTAl m.O.N.A. (Medio Oriente y Norte de frica) FRICA sUBsAHARIANA
En el otro extremo del espectro, los pases de M.O.N.A. y frica Subsahariana han comenzado a trabajar en marca pas mucho ms tarde, enfrentando los problemas de falta de conocimiento y mostrando una relativa falta de desarrollo global de marca.
Con algunas de las marcas pas ms maduras, y cuatro de los Top 10 de 2010, Europa Occidental se desempe como se esperaba, quedando en la primera posicin como la regin con las marcas pas ms fuertes en general.
39
Marcas pas top de Europa Occidental
Dominando todas las asociaciones de marca de cada dimensin este ao, Europa occidental tambin alberga 4 de las Top 10 marcas pas Suiza, Francia, el Reino Unido y Suecia. Significativamente fuertes en las dimensiones Turismo, Patrimonio y Cultura, Aptitud para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de valores, esta regin se separa del resto. Para Sistema de valores- la dimensin que considera el nivel de un pas de libertad poltica, amistad con el medio ambiente, tolerancia y libertad de expresin- seis de las Top 10 marca pas residen en Europa Occidental. Ms all del top 4, hay una importante segunda lnea de marcas pas con Italia, Noruega, Espaa, Irlanda, Dinamarca, Islandia y Holanda todas dentro del top 25 de marcas pas de 2010. Como testimonio del incremento de la percepcin positiva de la marca Escandinavia Suecia, Noruega, Dinamarca e Islandia se encuentran dentro de las regiones fuertes que han sobresalido este ao. Mientras que otras naciones han sido golpeadas por la crisis econmica Italia, Irlanda y Espaa-completando las estrellas cadas de Europa Occidental en 2010. Hogar de las marcas nmero uno para Calidad de Vida y Aptitud para Negocios (Suiza), Patrimonio y Cultura (Italia) y Sistema de Valores (Noruega), queda claro que en la mente de la gente, Europa Occidental sigue creando referentes preceptales en la tabla. FOCO EN BLGICA
Importante centro poltico de la Unin Europea y actual titular de la presidencia rotatoria de sta, Blgica es un pas emblemtico del potencial para la unidad supranacional de la regin que desdibuja las lneas entre las tradicionales fronteras nacionales desde una moneda y poltica comn hasta el libre movimiento de trabajo y ocio. Trilinge y fuerte en todas las mediciones de Calidad de Vida y Sistema de Valores, Blgica es un crisol de los puntos de vista y las ideas de todo el continente. Si bien el pas es ms dbil que sus vecinos con respecto a la dimensin Patrimonio y Cultura, Blgica performa muy fuertemente en las mediciones de negocios y este ao ha aumentado considerablemente su posicin en Mejor 110 para vivir (subi 52 posiciones) y Amigable con el medio ambiente (subi 9 posiciones).
Ranking regional
Ranking general (#05 / 6) (#07 / 2) (#09 / 1) (#10 / 11) (#12 / 6) (#13 / 9) (#14 / 4) (#17 / 5) (#19 / 4) (#24 / 1) (#25 / 6) (#29 / 5) (#34 / 14) (#64 / 16) 50 1
sUIZA 01 FRANCIA 02 REINO UNIDO 03 sUECIA 04 ITAlIA 05 NORUEgA 06 EsPAA 07 IRlANDA 08 DINAmARCA 09 IslANDIA 10 HOlANDA 11 PORTUgAl 12 BlgICA 13 mAlTA 14
40
Marcas pas top del Caribe
Ganando el nmero 2 en posicin en la regin de los top 7, la performance de estas marcas es mayor de acuerdo a su fuerza colectiva y similaridades como regin turstica. Debido a su geografa y clima, no debera ser una sorpresa que el Caribe sea la regin nmero 2 en el mundo de Turismo. Con sus idlicas playas, hoteles, complejos tursticos, su diversa gama de actividades al aire libre y los deportes que se ofrece, son beneficios globales y consistentes para la diversin al sol. Sin embargo, el Caribe, perfoma peor que otras regiones en la dimensin de patrimonio y cultura, Aptitud para los Negocios y Sistema de Valores.
Ranking general 1
Ranking regional
BERmUDAs 01 BARBADOs 02 sANTA lUCA 03 BAHAmAs 04 REP. DOmINICANA 05 CUBA 06 TRINIDAD & TOBAgO 07 JAmAICA 08
(#18 / 3) (#32 /
1)
(#35 / 6) (#37 / 1) (#38 / 12) (#50 / 6) (#52 / 10) (#62 / 15) 50
A pesar de la inversin en publicidad y marketing de los pases del Caribe, incluyendo Bermudas y las Bahamas, en el contexto de la desaceleracin econmica mundial, cada nacin con la excepcin de Cuba ha experimentado puntuaciones significativamente ms dbil en Conveniencia este ao. La Seguridad es tambin una preocupacin para los pases de esta regin, Repblica Dominicana ha cado 29 lugares, Barbados 23, Jamaica y Santa Luca cayeron 20 lugares para este atributo, a la luz de la delincuencia violenta ampliamente reportada en algunos pases. La paradoja del Caribe es que las percepciones de la consistencia regional presentan tanto una ventaja como una desventaja para cada marca pas. El efecto de halo de adhesin al Caribe refuerza la percepcin de cada nacin en dimensiones como Turismo, pero (con la excepcin de Cuba) tambin hace que sea difcil la diferenciacin en el nivel de marca pas. FOCO EN CUBA
Cuba ocup el lugar 25 en Autenticidad, que es el doble de puntaje que obtuvieron sus vecinos este ao. Mientras que Cuba es el ms dbil de la regin Caribea en Turismo (70), es la nica marca pas en la regin que creci este ao en Conveniencia (subi 33 lugares) y Seguridad (subi 22 lugares)- ambas que son de suma importancia cuando se est desarrollando y manteniendo una marca pas con foco en el turismo.
110
41
Marcas pas de asia Pacfico
Asia Pacfico es el hogar de tres de las marcas mundiales ms fuertes y de tres de las ms dbiles - reflejando el considerable alcance geogrfico de la regin y la diversidad de sus componentes nacionales desde Eurasia hasta el Sur del Pacfico. Australia, Japn y Nueva Zelanda son marcas fuertes y diferenciales que lideran la regin y el mundo, y sin embargo Asia Pacfico en su conjunto es una regin en declive. Tal vez por no haber sorteando las tormentas financieras tan bien como otras regiones segn la percepcin de la gente, la mayora de estos pases recibieron rankings ms dbiles que en 2009.
Ranking general
Ranking regional
AUsTRAlIA NUEvA ZElANDA JAPN sINgAPUR mAlDIvAs INDIA TAIlANDIA FIJI mAlAsIA COREA DEl sUR TURqUA CHINA NEPAl vIETNAm FIlIPINAs INDONEsIA lAOs CAmBOYA BANglADEsH PAqUIsTN IRN
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
(#02 / 1) (#03 / 1) (#06 / 1) (#15 / 2) (#16 / 3) (#23 / 5) (#26 / 6) (#39 / 7) (#42 / 2) (#44 / 5) (#55 / 4) (#56 / 8) (#59 / 1) (#63 / 6) (#65 / 29) (#72 / 8) (#88 / 5) (#90 / 1) (#102 / N/a) (#108 / N/a) (#109 / 11) 50
Turismo y Patrimonio y Cultura son las dimensiones a las cuales ms fuertemente se asocia a Asia Pacfico este ao. Con su amplia oferta de cosas para ver y hacer- desde visitar monumentos histricos como en Angkor Wat en Camboya o el Tai Mahal en India, hasta las ruidosas y cosmopolitas ciudades de Japn, Singapur o Australia- Asia Pacfico presenta un rico escenario de diversas atracciones. Los 3 pases con peor puntaje de Asia Pacfico- Bangladesh, Paquistn e Irn performaron muy pobremente en las 5 dimensiones asociativas. Es esta polarizacin entre las marcas top y las dbiles lo que ha contribuido a que Asia Pacfico se mantenga en un nivel intermedio en la lista regional de este ao.
FOCO EN FILIPINAS
Filipinas ha cado a nivel regional y en todo el ndice este ao- descendiendo 29 lugares en un ranking total de 65. Es pertinente mencionar que nuestra investigacin fue realizada simultneamente al secuestro del bus en Manila, lo que probablemente proporcion el contexto para que la marca quede entre las ltimas 10 del ranking de percepcin de Seguridad. Todava presenta una debilidad generalizada en todas las dimensiones, as como un descenso en el ranking de su imagen individual en todos los atributos; Patrimonio y Cultura es la dimensin en la que peor ranke este ao (puesto 101), y las mediciones de Libertad poltica y Calidad de Vida han experimentado un significativo declive, cayendo 28 y 27 posiciones respectivamente. 110
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Marcas pas de amrica
Las marcas de Norteamrica continan este ao dominando las Amricas, pero un secundario grupo de marcas est emergiendo en la regin. Las Amricas son otra regin polarizada en desarrollo de marcas pas. Canad, es el mejor clasificado de la regin pero tambin se incluyen una serie de pases que demuestran niveles relativamente bajos de madurez de la marca, incluyendo a Nicaragua en el nmero 98 y El Salvador en el 105. En conjunto, la regin muestra fuerza moderada en la dimensin de Sistema de Valores, ganando el puesto nmero 3 en la lista regional de este ao, pero se muestra ms dbil en Calidad de Vida. Costa Rica, Argentina y Chile han emergido (estn por encima de los 40) mientras Belice, Per, Uruguay y Panam continan creciendo cada ao. Chile fue el pas estrella que ms creci este ao. Subi 19 lugares, mientras que su vecino Argentina subi 10. Ambas naciones son percibidas como marcas fuertes en turismo, particularmente Conveniencia y Atracciones. Venezuela y Nicaragua bajaron 14 lugares. El Salvador baj 13 lugares y Mxico 11. Estas dbiles performances luchan con las cuestiones relacionadas con la inestabilidad poltica, seguridad y corrupcin, pero la falta de Conocimiento y Familiaridad tambin juegan un papel ms dbil en la percepcin de estas marcas regionales.
Ranking regional
Ranking general (#01 / 1) (#04 / 3) (#27 / 1) (#33 / 10) (#40 / 19) (#41 / 6) (#46 / 7) (#47 / 2) (#48 / 11) (#53 / 2) (#67 / 2) (#74 / 3) (#77 / 14) (#85 / 2) (#86 / 2) (#98 / 14) (#105 / 13) 50 1
CANAD 01 EsTADOs UNIDOs 02 COsTA RICA 03 ARgENTINA 04 CHIlE 05 BRAsIl 06 BElICE 07 PER 08 mXICO 09 URUgUAY 10 PANAm 11 ECUADOR 12 vENEZUElA 13 COlOmBIA 14 gUATEmAlA 15 NICARAgUA 16 El sAlvADOR 17
FOCO EN BRASIL
Brasil es fuerte en Conocimiento y moderadamente fuerte en Familiaridad, a lo mejor no es sorprendente en el contexto de los dos grandes eventos deportivos que se llevaran a cabo all- Copa Mundial 2014 y Juegos Olmpicos 2016. Sin embargo, las percepciones fueron bajando ao tras ao en Conveniencia (baj 34 lugares), seguridad (baj 48) y amigable con el medio ambiente (baj 52). Mientras Brasil sigue emergiendo como gigante econmico y es una de las democracias ms grandes del mundo, la significativa disminucin en estas medidas ha afectado su situacin general. 110
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Marcas pas de Europa Central/ Oriental
Una regin con gran potencial, Europa Central / Oriental es la cuna de numerosas estrellas nacientes. Europa Central / Oriental es la regin nmero dos por Aptitud para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de Valores, pero ocupa la quinta posicin por Turismo. Los cuatro primeros pases Finlandia, Alemania, Austria y Grecia- poseen una ventaja fuerte y real sobre el siguiente nivel de Marcas pas y contribuyen significativamente al ranking general de la regin. Mientras que estas naciones tienen activos considerables en Historia, Arte y cultura y Belleza natural, muchas Marcas pas en la regin todava sufren relativo dbil Conocimiento y Asociaciones en esas reas. Tal vez es muy pronto para evaluar cmo las marcas de la ex U.R.S.S. se desarrollarn, pero la enorme diversidad geogrfica y cultural de la regin implica que cada pas tiene la oportunidad de afinar las percepciones de sus fortalezas y caractersticas nicas. Las restantes marcas regionales tienen bajo rendimiento en comparacin. Algunas de estas naciones, sin embargo, destacan con fuertes asociaciones: Chipre y Croacia, ambas se desempean bien en Turismo; Repblica Checa es fuerte en Patrimonio y Cultura; Eslovenia se desempe bien en Aptitud para los Negocios y Sistema de valores.
Ranking regional
Ranking general (#08 / 8) (#11 / 2) (#20 / 8) (#22 / 8) (#43 / 7) (#45 / 7) (#49 / 13) (#54 / 11) (#61 / N/A) (#66 / 10) (#76 / 0) (#79 / 1) (#81 / 9) (#82 / 3) (#84 / N/A) (#89 / 1) (#92 / 9) (#99 / 24) 110 50 1
FINlANDIA 01 AlEmANIA 02 AUsTRIA 03 gRECIA 04 REPBlICA CHECA 05 CHIPRE 06 CROACIA 07 EslOvENIA 08 AlBANIA 09 HUNgRA 10 BUlgARIA 11 EslOvAqUIA 12 RUsIA 13 POlONIA 14 sERBIA 15 EsTONIA 16 RUmANIA 17 UCRANIA 18
Las ganancias significativas de Croacia, Eslovenia, Austria, Finlandia, Repblica Checa y Chipre en sus rendimientos generales de este ao hacen que Europa Central / Oriental sea una regin para vigilar de cerca. FOCO EN RUSIA
Mientras nuestras investigaciones revelan relativamente fuerte Conocimiento y Familiaridad por haber ganado el reciente concurso para la Copa Mundial 2018, as como tambin algunas fuertes asociaciones en reas como Historia, Arte y Cultura; sufre cuando se trata de percepciones de Turismo- particularmente Conveniencia, Gastronoma y Hoteles & Resorts. La Marca Rusia tambin indica pobremente en percepciones de Sistema de valores y Seguridad. Entonces, mientas Rusia es relativamente bien conocida, tiene la oportunidad de fortalecer las percepciones en dimensiones clave como Turismo y Calidad de Vida las cuales estarn en la mente de los fans cuando planeen sus viajes a los partidos de la Copa Mundial alrededor del pas.
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Marcas pas de M.O.N.a.

(Medio Oriente, Norte de africa)
Los Emiratos rabes Unidos e Israel alcanzan posiciones altas en general y alternativamente mantienen una posicin de liderazgo en todas las dimensiones de marca. En general, M.O.N.A. es una regin de marcas pas relativamente subdesarrolladas, a pesar de poseer un cierto nmero de verdaderos destinos icnicos. No hay asociaciones que se apropie la regin; Calidad de Vida es la dimensin comn ms fuerte, con la regin demostrando particular fortaleza cuando Educacin, Salud, Estndar de vida y Oportunidades laborales son temas de inters. Los Emiratos rabes Unidos mantienen su primer lugar en la regin nuevamente este ao. En gran medida por el protagonismo de Dubai y el contrapeso por la emergente Abu Dhabi como centro de negocios, los Emiratos rabes Unidos siguen siendo una fuerte Marca pas en general. Israel, escalando 11 posiciones en general y ahora la marca nmero uno en la regin por Patrimoio y Cultura, Aptitud para los Negocios y Sistema de valores, tambin tuvo ganancias significativas este ao. Arabia Saudita, Catar y Bahrein se unen a los Emiratos rabes Unidos e Israel como fuertes actores en las dimensiones Aptitud para los Negocios y Calidad de Vida. Considerando los activos histricos y culturales que Marruecos, Lbano, Siria y Argelia tienen para ofrecer- todas son Marcas pas de bajo rendimiento. Sin embargo, Omn, Arabia Saudita y Bahrein estn en ascenso y deberan ayudar a incrementar el perfil de la regin en los prximos aos. FOCO EN EGIPTO
Egipto es una Marca pas con activos naturales extraordinarios. Ubicada en la octava posicin por Patrimonio y Cultura en general en este ao, Egipto es reconocida ao a ao por su fortaleza en atributos como Historia, Arte y cultura y Autenticidad. Sin embargo, existe una brecha significativa entre las percepciones de Egipto en estas asociaciones y todas las otras medidas de fuerza de la marca en el Index. Siendo la Marca pas nmero 92 por Aptitud para los Negocios, nmero 93 por Calidad de Vida y nmero 100 por Sistema de valores, la posicin de Egipto, en general, refleja una posicin real de una sola dimensin. La oportunidad tal vez es centrarse en el fortalecimiento de las percepciones en otras reas para construirse firme en su base como destino turstico.
Ranking regional
Ranking general (#28 / 5) (#30 / 11) (#57 / 4) (#58 / 13) (#60 / 8) (#69 / 1) (#70 / 4) (#71 / 8) (#75 / 8) (#80 / 1) (#83 / 6) (#87 / 5) (#100 / 9) (#104 / 8) 50 1
EmIRATOs RABEs UNIDOs 01 IsRAEl 02 OmN 03 EgIPTO 04 mARRUECOs 05 ARABIA sAUDITA 06 CATAR 07 lBANO 08 JORDANIA 09 BAHREIN 10 TNEZ 11 sIRIA 12 ARgElIA 13 lIBIA 14
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Marcas pas de frica Subsahariana
Mauricio (la marca pas nmero uno por Turismo y una de las marcas pas Top 25) es tambin el claro lder regional. frica Subsahariana presenta, comparativamente, un bajo nivel de desarrollo de marcas entre los pases que la componen. Las dos Marcas pas lderes en la regin incluyen Mauricio, un destino de playa de vacaciones global y Sudfrica, la primera nacin africana en acoger la Copa Mundial de FIFA. Estos dos pases son nmero uno y 25 por Turismo respectivamente y, adems, dan cuenta para todos los rankings Top 20 de la regin en Atracciones, Hoteles y Resortes, Gastronoma, Belleza natural y Autenticidad.
Ranking general
Ranking regional
mAURICIO 01 sUDFRICA 02 NAmIBIA 03 BOTsWANA 04 KENIA 05 TANZANIA 06 gHANA 07 UgANDA 08 RUANDA 09 sIERRA lEONA 10 mOZAmBIqUE 11 ETIOPA 12 CAmERN 13 sUDN 14 sENEgAl 15 NIgERIA 16 CONgO 17 ZImBABWE 18
(#21 / 5) (#31 / 0) (#36 / 10) (#51 / 3) (#68 / 10) (#73 / 0) (#78 / N/A) (#91 / N/A) (#93 / N/A) (#94 / N/A) (#95 / 9) (#96 / N/A) (#97 / N/A) (#101 / N/A) (#103 / 8) (#106 / 12) (#107 / N/A) (#110 / 13) 50
Mientras otras naciones de la regin tienen activos significativos de sus Marca pas, no los han desarrollado para crear fortalezas percibidas. En consecuencia, frica Subsahariana es la regin ms dbil de las cinco dimensiones de la asociacin. En general, los pases africanos estn representados entre los ltimos diez de este ao, con Zimbawe con el desempeo ms dbil de Marca pas en el index en 110.
FOCO EN TANZANIA
Al igual que sus compaeros regionales, Tanzania sufre de relativamente bajos niveles de Conocimiento y Familiaridad. Por el contrario, su desempeo en la dimensin de Recomendacin es relativamente fuerte en la regin subi 24 lugares desde el ao pasado. Tanzania tambin es percibida fuerte en Autenticidad (17) y en Belleza natural (23), pero rindi menos en las dimensiones de Calidad de Vida, Sistema de valores y Aptitud para los Negocios- particularmente donde Mano de obra calificada, Gastronoma y Estndar de vida son de incumbencia. La tierra de Kilimanjaro, Zanzibar y el Serengeti tiene la oportunidad de fortalecer percepciones por Turismo, particularmente en trminos de las actividades al aire libre, deportes y lugares para quedarse del pas. 110
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Qu les depara el futuro a las marcas pas?

Dado que aumenta la competencia global por el acceso a los limitados recursos intelectuales, financieros y naturales, el rol de la identidad nacional y el origen hacen la diferencia. Mientras la gente, las organizaciones y las compaas compiten en una economa global interconectada, el rol de una marca pas es atraer, promover, crear y sostener el crecimiento no puede ser subestimado o dejado a la suerte. La marca pas es un activo vital e importante como la ventaja global competitiva.
1. ENTRE lAs ms FUERTEs mARCAs PAs, lOs EsPACIOs DE DIFERENCIACIN EsTN EsTRECHNDOsE. En la punta del Country Brand Index, entre las Marcas pas ms fuertes, es cada vez ms difcil identificar un nico indicador de fuerza. Del conocimiento a las percepciones de la calidad de Vida, los valores y la cultura, los espacios estn estrechndose cada ao. Por encima de todo, el Top 10 de marcas pas muestra la importancia de un enfoque consistente e integrado que combine estrategias polticas, econmicas, sociales y comerciales para la estabilidad y el crecimiento. Deicisiones como dnde vivimos, viajamos y hacemos negocios estn cada vez ms influenciadas y guiadas por nuestras percepciones y experiencias de las marcas pas. Entonces, si los pases lderes estn siendo ms similares en cuanto a medidas duras, sus marcas sern incluso ms vitales para la diferenciacin en el largo plazo. Las Marcas necesitarn ser multi-dimensionales, ir ms all de un logo para capturar el combinado de valores y caractersticas culturales nicas de los pases. Tambin necesitarn ir ms all del turismo y el marketing del turismo para alcanzar el concepto de un pas, tanto como una inversin como un activo, para ser aprovechados como ventaja competitiva. La marca de un pas necesitar ser manejada proactivamente y desarrollada continuamente para su diferenciacin en el mercado: el Turismo, la inversin empresarial, la educacin, la innovacin y la inmigracin.
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2. lO qUE HACE Al PAs CAmBIAR. Si la homogeneizacin est desdibujando los lmites entre nuestras marcas lderes, la tecnologa de comunicacin global est disolviendo sus lmites geogrficos. Las tendencias de posguerra hacia una poltica y una economa supra-nacional como la Unin Europea y el creciente poder de corporaciones globales y organismos no gubernamentales, han presionado la soberana nacional de aos recientes, moviendo los centros de poder ms all de los lmites estatales. El surgimiento de la web, la comunicacin global y el intercambio de informacin en la era digital amenaza por mucho las definiciones tradicionales de un pas. La red global social Facebook hoy tiene el mismo nmero de miembros que la poblacin de las 5 primeras marcas pas combinadas y se acerca al doble del tamao de Estados Unidos. Las conexiones que se forman y se refuerzan a travs de estas plataformas digitales tienen poco que ver con de dnde es la gente si no ms bien acerca de sus intereses compartidos, las relaciones familiares y las asociaciones laborales. A medida que nos proyectemos hacia el futuro, la naturaleza de la marca pas cambiar en este contexto y depender tanto de la gente como de los embajadores de los valores y la cultura de cada lugar en particular. Tambin hace que el ingls sea ms importante al ser el lenguaje de las comunicaciones y los negocios globales, que empieza a presionar a la supervivencia de lenguajes nacionales en generaciones futuras. La comunicacin sin fricciones tambin conduce a un aumento del conocimiento de los bienes nacionales autnticos de un pas desde el patrimonio, la belleza y el Sistema de Valores - vistos a travs de los ojos de viajeros en tiempo real. Cada vez ms, las marcas pas se comunicarn ms a travs de las experiencias reales de las personas y menos a travs de la publicidad y el marketing. Necesitarn considerar el rol de la recomendacin y los fans de todas las industrias y rangos etarios para ayudar a promover y sostener su imagen y sus mensajes. La naturaleza abierta y transparente del social media y las comunicaciones significan que la marca de un pas no puede ser artificialmente creada o comercializada a una nueva generacin de consumidores inteligentes o inversores. En su lugar, necesitar ser autnticamente representada y comunicada de manera apropiada y relevante. De forma similar, mientras la idea de los lmites empieza a disolverse, la gente cada vez ms migra en bsqueda de trabajo y calidad de vida. La fortaleza de Canad, Australia y Nueva Zelanda es ms una combinacin de altos estndares de vida y el Sistema de Valores que su estabilidad econmica factores que son centrales para las decisiones sobre la crianza de las familias y el retiro, a medida que la poblacin envejece. Por ende, de dnde uno es podra empezar a tener un nuevo significado dependiendo de la etapa de la vida.
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3. El EsTE sEgUIR CRECIENDO. El creciente poder de la economa de pases como China e India es indisputable, pero las bajas en el desempeo del CBI de ambos pases este ao muestra que la fortaleza financiera no necesariamente hace una marca pas fuerte. Sin embargo, mientras ellos se estabilizan y ganan confianza como las economas y los mercados de consumo, las fuertes tendencias en el Turismo hacia el Este en la bsqueda de experiencias convenientes cooperarn para un creciente entendimiento global de la cultura y el legado de la regin. El desafo para estas marcas ser capturar sus valores nicos y comenzar a contar nuevas historias de viajes, turismo y negocios que se vuelvan estereotipos. La fortaleza de Australia y Nueva Zelanda en 2010 es un futuro indicador de marca pas en la regin que madur econmica y culturalmente y que han promovido sus activos como centros de negocios y turismo. Se convertirn incluso ms vitales los centros Asiticos de habla inglesa en los prximos aos, pero ser interesante ver cun rpido el equilibrio se balancea hacia marcas pas asiticas a medida que crean imgenes ms completas de s mismos. La cada del desempeo de Estados Unidos y del Reino Unido este ao muestra el efecto opuesto de marcas mejor establecidas y veremos una amenaza importante para la primaca de las marcas pas occidentales del siglo xx para las dcadas siguientes con una lista de top 10 muy diferente predicha para 2020.
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4. lAs mARCAs CORPORATIvAs Y DE CONsUmIDOREs CADA vEZ ms AYUDARN PARA CONsTRUIR mARCAs PAs. El Top 10 de este ao refuerza la necesidad crtica de construir fuertes y globales marcas corporativas y de consumidores como parte de esta historia. Empezaremos a ver, como uno de los puntos clave de la experiencia de la marca pas, nuevas marcas globales que emerjan de pases en desarrollo, aportando una herencia nica, calidad y aspiraciones nacionales como India y China, a los mercados globales. La prueba de fuego del Made in de las percepciones de los consumidores en cuanto a la calidad, el valor, la tica y la innovacin se aplicarn tanto a los servicios como a los productos. El espinoso asunto de la externalizacin continuar generando inquietudes acerca de los modelos econmicos de finales del siglo xx y si las corporaciones son verdaderamente globales o locales. Ser particularmente interesante ver el grado en que estas organizaciones comienzan a utilizar los orgenes nacionales como elemento diferenciador, en oposicin a parecer neutrales e internacionales, y los valores que defienden como resultado. Como las centrales globales estn cada vez ms determinadas en funcin de los impuestos favorables y los regmenes regulatorios, el rol de la identidad nacional como diferenciador para productos y servicios se vuelve cuestionable. Y todava, algunas de las fortalezas inherentes al Top 10 marca pas, indican cunto el Sistema de Valores y la cultura de la nacin contribuyen a una frmula econmico, social y cultural positiva. Si corporaciones multinacional glocales pueden transmitir esto con un enfoque ms abierto, diverso y transparente mientras que aprovechan los atributos nicos de una comunidad y poblacin en particular, sera una futura fuente de ventajas competitivas no solo para las marcas pas sino tambin para las personas, las organizaciones y las compaas.
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Ranking general
RANKING 2010 RANKING 2009
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
AUSTRIA MAURICIO GRECIA INDIA ISLANDIA HOLANDA TAILANDIA COSTA RICA EAU PORTUGAL ISRAEL SUDFRICA BARBADOS ARGENTINA BLGICA SANTA LUCA NAMIBIA BAHAMAS
28 40 26 41 14 42 18 43 25 44 31 45 20 46 28 47 23 48 34 49 41 50 31 51 33 52 43 53 48 54 29 55 46 56 38 57
CHILE BRASIL MALASIA REP. CHECA
59 60 35 61 40 62 50 63
MARRUECOS ALBANIA JAMAICA VIETNAM MALTA FILIPINAS HUNGRA PANAM KENIA
68 80 NA 81 47 82 57 83 80 84 36 85 56 86 69 87 58 88
BAHREIN RUSIA POLONIA TNEZ SERBIA COLOMBIA GUATEMALA SIRIA LAOS ESTONIA CAMBOYA UGANDA RUMANIA RUANDA SIERRA LEONA MOZAMBIQUE ETIOPA CAMERN NICARAGUA UCRANIA
81 100 72 101 85 102 77 103 NA 104 87 105 88 106 82 107 93 108 90 109 89 110 NA 83 NA NA 86 NA NA 84 75
ARGELIA SUDN
91 NA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
CANAD AUSTRALIA NUEVA ZELANDA
2 3 4
BANGLADESH NA SENEGAL LIBIA EL SALVADOR NIGERIA R. D. CONGO PAQUISTN IRN ZIMBABWE 95 96 92 94 NA NA 98 97
ESTADOS UNIDOS 1 SUIZA JAPN FRANCIA FINLANDIA REINO UNIDO SUECIA ALEMANIA ITALIA NORUEGA ESPAA SINGAPUR MALDIVAS IRLANDA BERMUDAS DINAMARCA 11 7 5 16 8 21 9 6 22 10 13 19 12 15 23
COREA DEL SUR 39 64 CHIPRE BELICE PER MxICO CROACIA CUBA BOTSWANA 52 65 53 66 49 67 37 68 62 69 44 70 54 71
ARABIA SAUDITA 70 89 CATAR LBANO INDONESIA TANZANIA ECUADOR JORDANIA BULGARIA VENEZUELA GHANA ESLOVAQUIA 66 90 79 91 64 92 73 93 71 94 67 95 76 96 63 97 NA 98 78 99
TRIN. & TOBAGO 42 72 URUGUAY ESLOVENIA TURQUA CHINA OMN EGIPTO NEPAL 55 73 65 74 51 75 48 76 61 77 45 78 60 79
REP. DOMINICANA 26 58 FIJI 32 59
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EXPERTOS 2010
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. Farhad mohammad Ali AbdulRahman, Marketing & Communications Director, Department of Economic Development, Government of Dubai, Emiratos rabes Unidos soledad Aguado, Editor Director, Huesped Magazine, Argentina Eduardo Albornoz, Vice President, Time Group & Director, TNS, Chile Kathi Apostolidis, Independent Destination Marketing Consultant, Grecia Carolina Arias, Regional Director, American Airlines, Colombia Alberto Arizu , CEO, Luigi Bosca & President, Wines of Argentina, Argentina mara Rosa Arrarte, Managing Director, SUMMUM, Per michel Artbrot, Professor of Hospitality Industry, Ecole Hotelire de Paris Jean Drouant, Francia Alfredo Babm, General Manager, Air Canad, Chile Nick Baker, Executive General Manager, Marketing, Turismo Australia, Australia miguel Bernas, Owner, Timber Wolf Studios & Former CMO, Wego.com, Singapur Clifford Bloxham, VP Athletes & Personalities, Octagon, Reino Unido Fiona Brown, Brand Manager, Visit Britain, Reino Unido Axel Bueren, Business Manager, Setecsa, Colombia Emanuel Cabra, General Manager, Aerorepblica, Colombia Humberto Castro, Franchise Manager, Interamerican Tours, Colombia Peggy Chan, Former Managing Director of The Bank of New York Mellon, Hong Kong Tony Charters, Principal, Tony Charters & Associates, Australia luis Chves, General Manager, Incalpaca, Per Christopher Chen, Director of Digital, Weber Shandwick, Singapur ligia maura Costa, Lawyer of International Law, & Director, University FGV in International Relations, Brasil John Culshaw, Owner, Majestic Hotels, Australia Alberto Desimone, President, KIU System Solutions, Argentina Thomas l. Doorley III, CEO, Sage Partners, Estados Unidos stphanie Durand, Project Manager in Business & Incentive Turismo, xLA Voyages, Francia stefan Feldmann, Managing Director, Marketing Region Nrnberg e.V. , Alemania luis s. Francisco, Senior Turismo Advisor & Consultant, Portugal lyda garca, Project Coordinator, The Wiese Foundation, Per marc gignoux, Professor of International Marketing, HEC Paris, Francia soledad gil, Director, Lugares Magazine, Argentina Wendy gold, Principal, OpenCity Projects, Canad Helen graney, Managing Director, Jack Morton, Australia Jos Ramn gutirrez, President, Multiexport Gastronomas, Chile sandra Harrison, Client Director, J. Walter Thompson, Italia CT Hew, Chairman, Hew & Associates, Hong Kong Flipe Howard, Partner, Latitud 90, Chile Hallie Johnston, VP Brand Marketing EMEA, McCann Worldgroup, Reino Unido Baxter Jolly, Managing Director, Weber Shandwick, Singapur lim Wei Kai, Senior Financial Consultant, Prudential, Singapur Zeynep Basarankut Kan, Programme Coordinator, United Nations, Turqua Jan Dirk Kemming, Creative Director Continental Europe, Weber Shandwick, Alemania Jos Koechlin, Founder & Chairman, Inkaterra, Per Rainer Kruschwitz, CEO, Neofonie Mobile, Alemania marcos lanna, Professor of Anthropology & Economy, Federal University of So Carlos, Brasil martha leibes, Professor of Art Historia & Retail Consultant, Brasil sherman leung, External Examiner for Institute of Vocational Education & Subject Specialist for Hong Kong Council for Accreditation of Academic and Vocational Qualifications, Hong Kong Donna li, Regional Marketing Manager, Promotional Partners Worldwide Asia, Hong Kong Chua Yang liang, Head of Research for Singapur & South East Asia, Jones Lang LaSalle, Singapur Arther lim, Aviation Consultant, Formerly with Civil Aviation Authority of Singapur, Singapur 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. 81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. Dane lim, Head of Marketing, Economic Development Board, Singapur John lui, Regional Marketing Manager, Lancel, Hong Kong Igor maas, Consultant, SDI Management Consulting, Alemania Fernando villa magno, Lawyer, Brasil Jelena maksimovi , Freelance Journalist, Serbia c Carrie mcDougall, President, Cultural Crossroads, Estados Unidos Christian meeks, Turismo Manager, Falabella, Chile Bernard A. metzger, Founder & Chairman, Travel & Turismo Foundation, Reino Unido matt morley, Director, Southern Africa Luxury Association, Sudfrica gonzalo Zegarra mulanovich, Editor-in-Chief, Semana Econmica & Per Econmico Magazines, Per Fredy Neira, Executive Director, International Center for Turismo Studies, Chile Kingsley Ng, Innovation Consultant, Australia sean Nicholls, Managing Director Australia & Nueva Zelanda, Octagon, Australia Nyokabi Njuguna, Founder & President, Entrepreneurship & Leadership Foundation, Kenia Roberto Occhipinti, Marca pas Expert, Argentina Rossitza Ohridska-Olson, President, Vizantia Enterprises, Estados Unidos Rafael Osterling, Chef & Owner, Rafael Restaurant, Per luciana Pagani, Former Director, ProsperAr Investment Consultants, Argentina Costantino Papadimitriou, General Manager, Forevermark Srl, Italia Elke Pascoe, vice President, Weber Shandwick, Australia laura Pez , Marketing Director, Dann Carlton Hotel, Colombia Richard Pearey, Business Development Director, McCann Worldgroup & Wine Consultant, Reino Unido Alice Penna, Cultural Marketing Consultant, Brasil Eyk Pfeiffer, Managing Director, Travel-BA.Sys, Alemania Doris quispe, Manager, La Cit, Colombia Pablo Ramrez, Consultant, DST, Chile Prof. Elizabeth Roberts, Professor & Head of School, Hotel, Resort& Turismo Management, Bond University, Australia marcello Rubiu, Trading Consultant, Norisk, Italia Ray salter, Turismo Consultant, Ministry of Turismo, Nueva Zelanda Prof. Alexander schimansky, Professor of Strategic Marketing Management, International School of Management, Alemania Tim scott, Group Finance Director Asia Pacific, Constituency Management Group, Australia Brian seaman, Head of Consultancy, Turismo for All, Reino Unido Prof. Walter sendlmeier, Professor of Communication Science, Technical University of Berlin, Alemania Jamie gilbert smith, Director of Strategy, Octagon, Australia serhan suzer, General Manager, Suzer Group & Honorary Consul of Costa Rica, Turqua Nick sykes, Head of London 2012 team, McCann London, Reino Unido Candy Tam, Former Board of Director of Ogilvy & Volunteer for Hong Kong Government Projects, Hong Kong valerie Tan, Vice President , Weber Shandwick, Singapur micol Terzaghi, Architect, Italia Alex Robertson Textor, Freelance Travel Journalist & Editor, Estados Unidos Dr. luiz gonzaga godoi Trigo, Associate Professor at School of Arts, Sciences & Humanity, University of So Paulo, Brasil Juliette vargas, Altamar Turismo Agency, Colombia gabriel vergani, Travel Agency Manager, Apex, Brasil Pablo Walker, Director, McCann Erickson, Chile Richard Watson, Author, Speaker & International Scenario Planner, Reino Unido leonard Wee, Entrepreneur & Managing Director, First Innovation Asia, Singapur Dr. Jeff Wilks, Director, Turismo Seguridad, Australia Derek Yeo, Head of Corporate Marketing & Ancillary Revenue, Tiger Airways, Singapur lilly Yip, Associate Business Development Director, PepsiCo, Hong Kong
CONTACTOs Para mayor informacin acerca del CountryBrandIndex y de los servicios de FutureBrand, o para adquirir informacin personalizada, por favor contactar a: Estados Unidos Daniel Rosentreter Chief Strategy Officer, North America Tel. +1 212 931 6017 Email: drosentreter@futurebrand.com Reino Unido Tom Adams Chief Digital Officer Tel. +44 (0) 207 067 0270 Email: tadams@futurebrand.com latinoamrica Gustavo Koniszczer Managing Director, Southern Cone Tel. +5411 4777 2277 Email: koni@futurebrand.com
Victoria Berry Strategist, North America Tel: +1 212 931 6051 Email: vberry@futurebrand.com
Mel Bigoni Marketing Communications Manager Tel. +44 (0) 207 067 0227 Email: mbigoni@futurebrand.com
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