EL COMERCIO ELECTRNICO -TIENDAS VIRTUALES

Definicin El comercio electrnico es el nombre con el que se define el comercio realizado a travs de redes informticas de carcter privado o pblico.

En el mbito del comercio entre empresas, el comercio electrnico efectuado mediante redes privadas lleva realizndose desde hace varias dcadas; es lo que se ha venido denominando intercambio electrnico de datos (EDI). Pero ha sido la generalizacin de la red Internet, particularmente el desarrollo de la World Wide Web , lo que ha supuesto una verdadera revolucin en el campo del comercio electrnico, ya que ha permitido que empiece a operar en nuevos mbitos y a mayor escala.

A veces se usa el trmino comercio electrnico en sentido amplio para designar cualquier intercambio de informacin a travs de redes que es causa o consecuencia de una transaccin comercial, aunque dicha transaccin no se produzca propiamente en lnea ( online ), sino por medio de un contacto offline posterior (telfono, fax, email...).

En rigor el comercio electrnico completo (atributo usado por la Asociacin Espaola de Comercio Electrmico, AECE) se refiere exclusivamente al caso en el que las transacciones comerciales tambin se efecten en lnea.

Aunque el adjetivo electrnico atribuido al comercio tenga implicaciones importantes, las diferencias con el comercio tradicional no deben exagerarse. Pueden distinguirse tres momentos en la interaccin de los agentes en cualquier actividad comercial completa: Momento de la comunicacin. Momento de la transaccin (venta). Momento de la logstica / distribucin (entrega). El comercio electrnico es esencialmente diferente al comercio tradicional en lo que a los dos primeros momentos se refiere. Es en la creacin de nuevas formas y posibilidades de comunicacin y en la naturaleza del canal de transaccin donde el comercio electrnico se muestra distinto y revolucionario.

La entrega de los productos o servicios vendidos, salvo en el caso de los que se puedan distribuir por la red ( software , informacin...), sigue siendo una cuestin perteneciente al mundo fsico o real (en oposicin al mundo virtual en el que se desarrollan el resto de los momentos o fases del comercio electrnico). Es un hecho

comprobado que la posibilidad que ofrece el comercio electrnico de hacer pedidos instantneamente ha originado una expectativa similar respecto a la entrega de esos pedidos. Un estudio del Boston pone de manifiesto que un 75% de los estadounidenses que compran por Internet desea tener garantizado el tiempo de entrega y un 69% quiere que las entregas sean ms rpidas .

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Tipos de Comercio Electrnico

Existen dos tipos principales de comercio electrnico: El comercio electrnico entre empresas B2B (Business). El comercio electrnico dirigido al consumidor final B2C (Business to Consumer). En Internet tambin es posible encontrar otros modelos que, aunque presentes en algunos ejemplos del mundo real, han encontrado en la red una forma de desarrollarse plenamente: C2C (Consumer to Consumer), por el que los consumidores compran y venden a otros consumidores a travs de
plataforma de Internet.

una

C2B (Consumer to Business), por el que un consumidor o grupo de consumidores utilizan la red en alguna forma para
conseguir mejores condiciones en la oferta presentada por una empresa. Un ejemplo son las empresas de compra conjunta en las que se consigue una reduccin en el precio de un producto por medio de la agregacin de la demanda.

Crecimiento El comercio electrnico a travs de Internet tiene pocos aos de vida y es todava relativamente reducido (aunque crece rpidamente). Aunque no existe consenso acerca de las cifras concretas del comercio electrnico, la mayora de las predicciones acerca de su crecimiento anuncian tasas anuales de entre el 50 y el 100%. El comercio electrnico mundial se aproximar en un futuro prximo (2003-2005), segn estimaciones de la OCDE, al billn de dlares. Otras previsiones son bastante ms optimistas. As, por ejemplo se calcula que el comercio electrnico en Estados Unidos se acercar a la cifra de tres billones de dlares en el ao 2007.

El desarrollo del comercio electrnico difiere bastante de un pas a otro, debido a la distinta velocidad de eliminacin de las barreras que condicionan su crecimiento. Estados Unidos representa ms del 70% del total del comercio electrnico mundial, aunque es previsible que esta cuota disminuya en los prximos aos.

El comercio electrnico entre empresas, bastante ms maduro que el dirigido al consumidor final, supone en la actualidad algo ms del 80% del comercio electrnico total.

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FUNCIONAMIENTO DE UNA TIENDA VIRTUAL

El modelo de negocio que suele utilizarse con ms frecuencia en el B2C es la tienda virtual. En secreto, una tienda virtual promociona y vende sus productos a travs de la red. Aparte del canal de venta utilizado y algunos nuevos conceptos en cuento a marketing y comunicacin con los clientes (relaciones one to one ), la tienda virtual no suele utilizar las posibilidades de la red para influir en otros parmetros, como por ejemplo los precios (que suelen ser fijos, excepto en los entornos orientados a subastas). Algunos modelos de negocio en Internet si empiezan a utilizar el potencial de la red para alterar parmetros tradicionales, como las tiendas de compra conjunta. Sin embargo, estos nuevos modelos suelen diferenciarse de las tiendas virtuales normales. En el caso concreto de las empresas de compra conjunta, algunos opinan que ms que B2C se trata de una relacin C2B. UNA TIENDA VIRTUAL
CONSTA DE LOS SIGUIENTES ELEMENTOS:

Catlogo Digital El catlogo digital recoge la oferta de productos y servicios de la tienda. Este catlogo digital puede ser elaborado por la empresa que proporciona los servicios Internet o por otra compaa que preste servicios en este campo. Puede incluir imgenes de los productos. Los servicios que se proporcionan a los clientes se describen en pginas web (escritas en lenguaje HTML) y acompaan al catlogo.

El catlogo de productos y las pginas web que describen los servicios y proporcionan informacin sobre la empresa se almacenan en el disco duro de un servidor. Este servidor puede estar compartido con otros usuarios o ser propiedad de la empresa.
Merchant Server o Carrito de la Compra Arriba

Es el software especial que permite al cliente procesar las selecciones de productos que realiza durante una sesin de compra. Este producto se conoce tambin con el nombre de carrito de la compra. Aparte de las funciones que incluye para gestionar las selecciones del cliente ha de calcular: totales, portes e impuestos. Para el comerciante ha de ofrecer otras funcionalidades de negocio muy importantes y que se reflejan en los siguientes mdulos o herramientas software : Gestin y manipulacin del catlogo de productos desde las instalaciones del comerciante a travs de una interfaz de usuario fcil de utiilzar.
Gestin de la trastienda ( back office ) para que pueda visualilzar los pedidos realizados y su detalle, producir informes y generar estadsticas

Medios de Pago Utilizados Este subsistema permite que el cliente realice los pagos en tiempo real. Las opciones ms frecuentes son: Tarjetas de Crdito. Determinados datos de las tarjetas de crdito de los clientes son enviados a travs de Internet, junto con el importe de la transaccin, a una entidad financiera con la que la tienda se ha dado de alta previamente para operar con ella como comerciante. En vez de una terminal de punto de venta fsica, se tendr un mdulo de software

proporcionado por la entidad financiera, que se integra con la plataforma de comercio electrnico para, de modo transparente, procesar y autorizar los pagos. Si se acepta la transaccin, la entidad financiera enva un mensaje al terminal punto de venta indicando que se puede seguir adelante. Las operaciones de este tipo plantean problemas especficos que se estn intentando solucionar mediante iniciativas como SET ( Secure Electronic Transaction ), que permite que la informacin sensible permanezca cifrada, o Vini, dentro del programa Vinea de la Confederacin Espaola de Cajas de Ahorros (CECA), que sustituye el nmero de tarjeta por un cdigo vlido solamente para una transaccin.

Dinero virtual.

Que se puede utilizar exclusivamente para realizar transacciones en el espacio virtual mediante procedimientos especficos desarrollados por la entidad que lo emite. Independientemente del medio concreto que se utilice, el software debe incorporar funcionalidades que permitan entre otras, las siguientes tareas: tratamiento de las operaciones en lotes o remesas para su gestin con el banco o caja, procedimientos para procesar devoluciones de mercancas y generar informes y estadsticas. Tambin pueden utilizarse otras formas para realizar los pagos: transferencia, contra reembolso, etc. Pero ya no suponen cerrar la transaccin en una sesin con el cliente. Logstica Arriba Se puede disponer de logstica propia o tener esta actividad subcontrolada a otra compaa. En cualquiera de las dos situaciones, hay que informar al departamento correspondiente de la necesidad de suministrar una seleccin de productos, en una direccin y en una fecha determinada. Si la compaa a la que se ha subcontrolado la logstica dispone de un sistema informtico para procesar estos envos, puede ser interesante integrarlo con la tienda virtual de modo que el traspaso de informacin sea automtico y se integren estos envos con los restantes. Comunicaciones con el Cliente Para intercambiar informacin, la herramienta ms utilizada es el e-mail o correo electrnico. Esto se suele complementar con tros medios, como un centro telefnico de atencin al cliente (call center), que puede montar la propia tienda, o subcontratar a otra empresa. Otras formas de resolver la comunicacin con el cliente, integradas con el medio virtual, son los chat , el vdeo y audio a travs del internet. Este proceso, que en principio es ofrecido como un servicio para atender las demandas de informacin del cliente, tambin proporciona a la empresa gran cantidad de informacin. Convenientemente guardada y procesada, esta informacin podr servir para propiciar un aprovechamiento verdadero de la posibilidades de la red para alterar las relaciones con los clientes y los principios bsicos del comercio tradicional. Aplicaciones de Gestin En general en las empresas se dispone de aplicaciones informticas para tratar los pedidos, generar las facturas y generar las facturas y gestionar las actividades logsticas. El sistema de tienda virtual debe integrarse con estas otras aplicaciones para evitar errores, agilizar y reducir los costes de operacin.

LA LOGSTICA

DEL COMERCIO ELECTRNICO Arriba <E-logistics> + <E-fulfillment>

Internet fuente de nuevas exigencias logsticas y agente posibilitador. La generalizacin del uso de internet en cada vez ms reas de negocio y en la vida cotidiana ha supuesto un gran cambio econmico. Aunque no existe verdadero consejo acerca de la capacidad de internet para alterar sustancialmente las reglas del juego, lo cierto es que muchos hablan de una nueva economa, con caractersticas y reglas de negocio diferentes a las de la economa tradicional, y donde quedaran sujetos a revisin antiguos esquemas y estrategias de negocio. El funcionamiento de la economa, y movimiento, no slo de informacin (lo o real). Ms an, estas dos realidades con que evoluciona la pare virtual de para la parte fsica del binomio. en concreto del comercio, lleva asociado el virtual) sino tambin de bienes fsicos (lo fsico han de ir coordinadas, lo que dada la rapidez la economa, supone un reto cada vez mayor

El error de no prestar atencin a la gestin de los flujos reales (la logstica) y considerar importantes solamente los flujos virtuales (la informacin) se ha traducido en la aparicin (y desaparicin) de negocios inviables, grandes fracasos financieros y sonados escndalos comerciales. Casos como los acontecidos en Estados Unidos en la temporada de navidad de 1999 pusieron de manifiesto las deficiencias de la logstica del comercio electrnico y se han convertido ya en ejemplos acadmicos. En efecto, durante esa temporada se superaron todas las previsiones de venta del comercio electrnico a consumidores finales, B2C. Las tiendas virtuales que no estaban preparadas para tal aluvin de pedidos, atravesaron serias dificultades por las que incluso llegaron a peligrar empresas de reconocido prestigio como Toys.R-Us. Esa navidad algunos nios estadounidenses recibieron sus juguetes en marzo...

El encuentro con el mundo real ha contribuido a minar la confianza de algunos emprendedores, inversores y consumidores finales en las posibilidades de la nueva economa.

Pero el tiempo que la economa de Internet supone nuevos retos para la logstica, tambin proporciona nuevas herramientas. Conceptos como produccin ajustada o integracin de la cadena de suministros no son en ninguna forma novedosos. Sin embargo, es ahora cuando la revolucin tecnolgica y el uso del Internet proporcionan la oportunidad sin precedentes de implantar estas ideas con una amplitud desconocida hasta ahora. Muchos intentos anteriores para ofrecer soluciones de gestin de la cadena de suministros han resultado insuficientes. El problema fundamental es alcanzar los niveles adecuados de conectividad y visibilidad a un coste adecuado. Los aspectos logsticos que aprovechan las nuevas posibilidades que ofrecen medios como Internet y las modernas tecnologas de la informacin han sido bautizados con el nombre de e-logistics . En consecuencia, e-logistics es el conjunto de actividades

logsticas que se realizan utilizando las facilidades que ofrece Internet.

En el siguiente apartado se indican algunos aspectos del proceso logstico susceptibles de aprovechar las posibilidades que ofrece Internet. E-logistics : aporte de valor de Internet a la logstica de la cadena de suministros A continuacin se ofrece una relacin de algunos de los aspectos de la gestin de la cadena de suministros en los que el uso de Internet y las posibilidades de las modernas tecnologas de la informacin pueden ayudar a aportar un mayor valor.

Obtencin de Capacidad de Transporte.

Se refiere a la gestin de los procesos que permiten conseguir capacidad de trasporte de mercancas, as como establecer y gestionar las relaciones con las empresas que proporcionan dicha capacidad (agencias de transporte, asociaciones de autopatronos de transporte por carretera...). Esto incluye la coordinacin y el envo de las cargas a los almacenes y centros productivos. La red ofrece claras posibilidades en este mbito en forma, por ejemplo, de mercados verticales ( market places ) dedicados al rea del transporte, subastas, intercambios, etc. Este servicio se refiere a la agrupacin de cargas procedentes de mltiples fuentes, como paso previo a ser transportadas. De esta manera se consiguen aprovechar las economas de escala y hacer el proceso ms eficiente para todos los agentes involucrados. En efecto, los que envan la mercanca se benefician de posibles descuentos por cantidad; tambin existe un beneficio para los encargados de transportar la mercanca, en el sentido de que trabajar con cargas agregadas involucra menos transacciones e implica tratar con menor nmero de agentes. En consecuencia, se simplifica el proceso y se aumenta su eficiencia. De nuevo, una gestin on line de la consolidacin ofrece grandes posibilidades.

Consolidacin de Cargas.

Gestin de Inventarios.

Son las actividades asociadas con optimizar la gestin de los flujos de materiales, productos terminados en inventarios en curso que discurren a travs del sistema productivo. Se trata de conseguir una visibilidad adecuada y unos niveles ptimos de inventario. Incluye el almacenaje fsico de los productos, la gestin de los Sistemas de Informacin del almacn, la integracin con los clientes, etc. Las ventajes de las tecnologas de la informacin en estos dos ltimos puntos son obvias, en forma de sistemas de gestin de almacenes ms avanzados e integrados, sistemas de seguimiento de pedidos y mercancas que proporcionen la visibilidad buscada y permitan informar adecuadamente a los clientes.

Gestin de Aduanas.

Este servicio comprende todos los procesos impuestos por el marco legal que regula el movimiento de mercancas por las aduanas. Incluye la resolucin de los trmites administrativos, el cumplimientos de los requerimientos legales de los pases de origen y destino, la asuncin de ciertos deberes en representacin de los clientes (como el pago de impuestos)... Ofrecer valoraciones online de las tarifas de transporte internacional y contribuir a resolver trmites administrativos son aportaciones esenciales que Internet puede hacer en este mbito.

Seguimiento de Pedidos ( tracking ).

Es uno de los servicios ms solicitados por los clientes. Proporciona al cliente la capacidad de consultar el estado y localizacin de sus envos o pedidos a lo largo de la cadena de suministros. Generalmente, la empresa que ofrece este servicio tiene un sistema desarrollado que le permite recoger informacin actualizada en relacin con la localizacin y el estado de los envos. Los datos de seguimiento se introducen en el sistema, manualmente o a travs de algn dispositivo, como puede ser un escner. Acto seguido; la informacin debe hacerse llegar de alguna forma al cliente. La transmisin de la informacin al cliente se puede hacer por telfono, fax o e-mail, pero de una manera cada vez ms popular, esta informacin suele proporcionarse online a travs de Internet. Este aspecto se desarrollar posteriormente, en el captulo dedicado a los Sistemas de Informacin en la logstica del comercio electrnico.

Servios de Consultora.

Consiste en la evaluacin de los procesos e infraestructuras existentes, con el fin de identificar posibles reas de mejora y realizar propuestas. Tradicionalmente, la actividad de consultora es realizada por expertos que pasan un cierto tiempo evaluando in situ el sistema productivo. Resulta factible pensar en un posible uso de la red que permita proporcionar estos servicio a distancia,

aunque ste no es uno de los usos ms claros de la red.

Arriba APORTE DE VALOR DE INTERNET A LA LOGSTICA INVERSA La logstica inversa se refiere al movimiento de los productos en direccin contraria a la habitual (es decir, desde los clientes a las fuentes), como consecuencia de devoluciones, recogida de envases, retirada de productos viejos, etc. El hecho de que los flujos transcurran en sentido inverso al habitual introduce problemas difciles de resolver. Entre stos se pueden citar: la dificultad en predecir la demanda, la complejidad de optimizar y agregar las devoluciones y el reto que supone la maximizacin del valor del producto devuelto. De nuevo, un aprovechamiento de las posibilidades que proporciona Internet, en concreto de los mercados interempresariales en Internet, puede ser fuerte de ventajas considerables la hora de gestionar las devoluciones.

Distintas empresas que actualmente operan en la red, participan en la gestin de flujos inversos de diversos sectores: ordenadores usados, excedentes en electrnica y bienes de consumo de segunda mano, respectivamente. Por lo general, este hecho no ha sido considerado de forma explcita a la hora de caracterizar los diferentes modelos de negocio en Internet. Una posible clasificacin de los modelos de negocio en Internet orientados al proceso de logstica inversa es la que se presenta a continuacin.

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Agregadores de Devoluciones
Este modelo de negocio utiliza el mecanismo interempresarial en Internet. Permite la interaccin en un nico lugar virtual de muchos generadores de oferta y demanda, facilitando el encuentro, la negociacin y la transaccin, y aportando servicios de valor aadido (servicios de logstica, intermediacin, etc.). Se centra por tanto en la actividad de redistribucin, permitiendo la recuperacin de valor a travs de la reutilizacin de los productos que integran el flujo inverso. Se trata de un tipo de mercado con barreras de entrada bajas y que basa su xito en el nmero de usuarios del sitio de Internet.

En este contexto resulta posible el desarrollo tanto de iniciativas multisectoriales (mercados horizontales) como de iniciativas asociadas a un sector concreto (mercados verticales). Es posible tambin la interaccin y el establecimiento de alianzas entre distintos mercados de este tipo. Por ejemplo, Solo Stocks (mercado horizontal espaol que pretende ofrecer una solucin para la compraventa e intercambio de los excedentes de empresas de cualquier sector) ofrece acceso a travs de su pgina de Internet a distintos mercados o canales verticales, en los que se restringe la operacin a los excedentes dentro de un determinado sector.

Arriba Localizadores Especializados Los localizadores especializados operan en mercados nicho . Se trata de mercados

interempresariales verticales que permiten la localizacin e intercambio de piezas o productos muy especializados (piezas descatalogadas para mantenimiento de vehculos clsicos, equipamiento para proyectos de restauracin, etc.).

Este tipo de mercados permite la localizacin de una pieza o producto concreto. El proceso suele iniciarlo el comprador (proceso tipo pull ), que lanza una peticin especfica. Esta peticin desencadena un proceso multietapa que puede implicar la realizacin de distintas actividades de logstica inversa: Reacondicionamiento o refabricacin, si la pieza o recambio no se encuentra en buen estado o tambin si forma parte de un subconjunto que ha de ser desmantelado Reutilizacin, si el estado de la pieza lo permite. En conclusin, los localizadores especializados permiten la redistribucin de productos especficos solicitados por una demanda especializada. Se trata de un tipo de mercado con elevadas barreras de entrada y cuyo xito radica en la localizacin y tratamiento eficaz de los productos solicitados, ms que en el nmero de usuarios. Arriba Proveedores de Soluciones Integrales Los proveedores de soluciones integrales avanzan un paso ms en el proceso de facilitar la localizacin y redistribucin de los flujos inversos. Estos negocios adquieren los productos devueltos, en vez de limitarse a un papel de intermediario. Suelen centrarse en un sector concreto para el que conocen y controlan las distintas opciones de tratamiento para los productos devueltos. Generalmente, un proceso de devolucin desencadenado por la compra por Internet implica un paso previo de comprobacin y autorizacin de la devolucin (RMA: Return Merchandise Authorization ) y posteriormente, la articulacin de los medios necesarios para devolver ese producto al sistema productivo, de manera que se maximice su valor: reciclando el material de los productos inservibles, volviendo a dar de alta en inventario los productos en buenas condiciones, subastando los bienes devueltos, etc. Por ejemplo, la empresa TheReturnExchange, de Santa Ana, California, se dedica especfica a gestionar el retorno de mercancas; uno de los servicios que proporciona es la posibilidad de realizar una subasta por Internet de los productos devueltos. Una dificultad aadida es el reintegro del dinero correspondiente al bien devuelto.

Arriba IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN LA LOGSTICA

La Logstica del Comercio Electrnico La naturaleza del funcionamiento del comercio electrnico est revolucionando no slo la forma de vender los productos, sino la de entregarlos; por ejemplo, las estrategias de marketing personalizado ( one to one ) tienen implicaciones significativas sobre las actividades logsticas.

La aparicin del comercio electrnico como un modelo de negocio dotado de unas caractersticas especficas (especialmente el dirigido al consumidor final, B2C) ha originado un conjunto de nuevas, o al menos diferentes, necesidades logsticas que las tiendas virtuales deben satisfacer si quieren tener xito. Se considera que la logstica del comercio electrnico es una faceta variante de la logstica tradicional con finalidad propia: realizar de la forma ms eficaz y eficiente posible todas las actividades logstica necesarias para satisfacer los requerimientos especficos procedentes del comercio electrnico. La tabla adaptada es un resumen donde se recogen las caractersticas diferenciales de la logstica del comercio electrnico respecto de la logstica tradicional.
Diferencias entre la Logstica Tradicional y el Comercio Electrnico

Caractersticas Tipo de envo Cliente Estilo demanda Flujo de Mercancas Valor medio del pedido Puntos de destino Demanda Dar informacin a:

Desconocido Tirar ( pull ) Bidireccional Menos de 110 euros Muy dispersos Muy estacional, singular Toda la cadena de suministro As, el comercio electrnico es una fuente de nuevos requerimientos que estn poniendo en jaque los mtodos logsticos tradicionales. Al mismo tiempo, los pronsticos tan favorables acerca del crecimiento del comercio electrnico en los prximos aos, junto con la tendencia generalizada de las empresas de comercio electrnico a subcontratar los servicios logsticos (sobre todo en el mbito B2C), hacen pensar que van a surgir interesantes oportunidades de negocio para las empresas de la logstica. Arriba Nuevas Oportunidades de Negocio Oportunidades Procedentes del B2B En ste mbito, cabe destacar la interesante oportunidad de negocio que suponen los mercados electrnicos interempresariales ( B2B market places ). los mercados electrnicos interempresariales, horizontales y verticales sern responsables en el ao 2004 de ms de la mitad de la facturacin imputable al B2B. Los mercados electrnicos interempresariales podran decidir ofrecer servicios logsticos, incorporando as un mayor valor a su propuesta. En este caso, una opcin sera asociarse estratgicamente con una empresa de logstica para que proporcionada estos servicios. Por ejemplo, la empresa estadounidense supl, dedicada a la venta de componentes electrnicos, se ha asociado con un importante operador logstico. En Espaa, en el mercado vertical Logismarket, que da servicio a la comunidad de almacenes en la provisin de equipos y utillaje, ha adoptado la misma estrategia de asociarse a un operador encargado de gestionar su logstica. Oportunidades procedentes del B2C El volumen de negocio asociado al B2C no es tan grande cono el asociado al B2B, pero incluso as resulta apreciable, sobre todo si se tienen en cuenta las previsiones que indican que va a experimentar un importante crecimiento.

Tradicional Masivo: camin, contenedor,... Estratgico Empujar ( push ) Unidireccional Ms de 1.100 euros Concentrados Estable, consistente Slo una empresa

Comercio electrnico Paquete

La oportunidad de negocio para las empresas de logstica surge de la tendencia prcticamente generalizada que muestran las empresas de comercio electrnico B2C de subcontratar la gestin de su logstica; esta tendencia supera con creces la media del mercado. Este hecho deriva de la naturaleza especial de estas empresas (tiendas virtuales) y de su intento de aprovechar mejor las ventajas de la subcontratacin. En efecto:
La mayora de los emprendedores de Internet suelen ser profesionales ms vinculados con el mundo virtual que con el mundo fsico, y no tienen la experiencia ni el conocimiento suficientes para plantear una gestin logstica adecuada. La subcontratacin de la actividad logstica supone una liberacin que les permite dedicarse a su actividad preferida: la informacin o el marketing, generalmente.

La idea de que las tiendas de Internet son negocios de baja inversin inicial que estn completamente operativos en un perodo muy corto de tiempo es incompatible con las cuantiosas inversiones necesarias para crear una infraestructura logstica adecuada. Esta caracterstica de rapidez de salida al mercado resulta, por otra parte, indispensable dentro de un entorno como Internet, donde se atribuyen ventajas competitivas importantes al primero que logra ocupar un hueco en el mercado. Los comercios electrnicos no conocen todava su mercado. La demanda es difcilmente predecible dadas las caractersticas especiales del comercio electrnico (novedad, globalidad, etc.) El ahorro de costes logsticos que puede derivarse de la asociacin con un operador logstico eficiente puede ser determinante para la rentabilidad de un negocio en el que resulta fundamental ofrecer un buen precio al consumidor final. El Estudio sobre comercio electrnico en Espaa AECE 2000 , de la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico, seala el precio como uno de los estmulos principales para la compra por Internet en Espaa, lo que est en consonancia con lo que sucede en Estados Unidos y en el resto del mundo. Las posibilidades de ofrecer un mejor servicio derivadas de la experiencia y el buen hacer de una empresa especializada en gestin logstica pueden resultar fundamentales, dada la gran exigencia de los consumidores finales en el comercio electrnico. La calidad del servicio al logstico resulta crtica para conseguir la confianza delos clientes en este nuevo medio y garantizar que dichos clientes repetirn la visita y la compra. El comercio electrnico es un entorno donde se solicitan servicios especiales con bastante frecuencia (existe una mayor exigencia por parte de los consumidores, la demanda puede estar localizada en lugares remotos, los horarios ms propicios de entrega a domicilio suelen quedar fuera de los horarios habituales de reparto...). La nica alternativa para proporcionar estos servicios especiales serle ser la subcontratacin. Otra oportunidad de negocio para la logstica dentro de este mbito puede venir de la mano de los centro comerciales virtuales Estos centros agrupan un nmero variable de tiendas virtuales con objeto de facilitar el proceso de compra al cliente. A travs del centro comercial virtual el usuario puede realizar compras diversas en un mismo sitio de Internet.
Estos centros comerciales podran decidir aadir servicios logsticos. La logstica gestionada desde el centro comercial podra beneficiarse de economas de escala (por la agregacin de mercancas de varias tiendas), al tiempo que permitira hacer la entrega de maneta ms eficiente (al poder entregar conjuntamente artculos de tiendas diferentes comprados por el mismo cliente), etc.

Arriba Nuevos Requerimientos Logsticos A continuacin se exponen algunos de los requerimientos logsticos originados por las caractersticas especficas del comercio electrnico, tanto en el campo del B2C como del B2B. Nuevos requerimientos procedentes del B2C

En el comercio electrnico orientado a los consumidores finales, B2C, los clientes estn exigiendo que los productos que compran les sean entregados rpidamente, en el lugar que ellos elijan y con una presentacin personalizada a su gusto. Tambin quieren tener la posibilidad de realizar el seguimiento de la situacin de su pedido en tiempo real, as como modificar en cualquier momento la direccin donde se debe entregar el producto, conocer los costes de entrega...

El intento de satisfacer los requerimientos de los clientes de comercio electrnico B2C (algunos de los cuales se acaban de citar cono ejemplo) genera un nmero considerable de retos logsticos, entre los cuales pueden destacarse lo siguientes. Exigencia Las circunstancia (nivel econmico y cultural, uso de Internet , expectativas...) hacen que los clientes de comercio electrnico sean especialmente exigentes. Esta particular exigencia de los clientes finales ejerce una gran presin sobre los niveles de servicio logstico. Otra consecuencia del alto nivel de exigencia de la demanda es la peticin continua y actualizada de informacin acerca del estado de sus pedidos. Esto obliga a la empresa de logstica a que su proceso est bien controlado y tenga una visibilidad adecuada y a disponer de los medios o recursos necesarios (sistema de seguimiento de pedidos, call centres , etctera) para poder comunicar la informacin a los clientes. Poltica de Stock Cero Muchas tiendas virtuales han decidido trabajar bajo pedido, siguiendo una poltica que comienza a ser conocida como de stock cero; lo que significa que no se compran los artculos al proveedor hasta que el consumidor final no haya efectuado un pedido (funcionamiento pull ). Las referencias del catlogo para las que no se mantiene stock en almacn se denominan referencias virtuales. En algunas ocasiones esta poltica responde a un intento de ahorrar espacio y costes de almacenaje e inventario. En otras ocasiones, la baja rotacin de las referencias, rarezas o artculos descatalogados, justifica esta forma de operar. En cualquier caso, trabajar bajo pedido acarrea a las empresas de logstica dificultades como las siguientes: La gestin del cross docking (actividades de descarga de la mercanca recogida en las instalaciones de los proveedores y preparacin y consolidacin de los pedidos de los clientes sin que la mercanca llegue a almacenarse) exige espacios diferenciados de almacenaje y una gestin de la informacin delicada y exclusiva para la que puede ser necesario implantar un Sistema de Informacin especfico. En caso de que se realice el transporte directamente desde las instalaciones del proveedor al cliente final, se multiplican los orgenes de mercanca (ya que con frecuencia las distintas referencia que componen un pedido son suministradas por proveedores diferentes). Adems, en la inmensa mayora de las ocasiones, no se pueden sistematizar las operaciones de recogida, dada la variabilidad de la demanda. Estos dos factores dificultan considerablemente la programacin de las rutas de transporte de recogida. Si la cadena de suministros no se encuentra convenientemente integrada es probable que el servicio al cliente se resienta como consecuencia de los retrasos ocasionados por las carencias de los flujos de informacin entre los eslabones implicados (proveedores, tienda virtual, operadores logsticos, bancos...). Si no se consolida la recogida de productos e las instalaciones de los proveedores, los costes de transporte de recogida tienden a multiplicarse por tantas veces como nmero de referencias tenga un pedido. Esto tiene especial relevancia en los productos de valor unitario reducido. Pueden citarse ms problemas que tienen un impacto negativo en el servicio al cliente. Por ejemplo, problemas de coordinacin en el caso de pedidos formados por

varias referencias (alguna puede llegar con retraso, estar equivocada...). Estos problemas suponen un retraso en el conjunto del pedido. Si se decide enviar las parte del pedido disponible y, posteriormente, la referencia demorada, se complica la gestin de la informacin y aumentan los costes de transporte.
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Gestin de Pedidos con Pocas Referencias y Pocas Unidades por Referencia Trabajar con un gran nmero de referencias diferentes y tener que hacer frente a pedidos con muy pocas lneas (referencias distintas) y una nica, o muy pocas, unidades por referencia lleva asociadas grandes dificultades, que se traducen fundamentalmente en una mayor complejidad en la gestin de las operaciones del almacn (gestin de ubicaciones, preparacin de pedidos o picking ...) y en los Sistemas de Informacin. Como consecuencia de este aumento de la complejidad, los costes tambin sern ms elevados. Capilaridad La dispersin de los puntos donde se realiza la entrega de los pedidos obliga a la empresa de logstica a poseer o tener acceso a una red de distribucin capilar muy desarrollada, de forma que sea capaz de entregar los productos a los consumidores finales en el lugar que ellos deseen. Entrega Domiciliaria La entrega domiciliaria implica una serie de dificultades, adems de la capilaridad, como son: encontrar al cliente en casa (y qu hacer ni no se le encuentra), cobro contra reembolso, entrega en horarios fuera del habitual, entrega en lugares diferentes del domicilio (lugar de trabajo), ofrecer al cliente suficiente confianza como para que abra la puerta de su domicilio, etc. Escalabilidad Hasta el momento, en el comercio electrnico la demanda es difcil de predecir y est sujeta a fuertes variaciones estacinales. En este sentido, resultan especialmente representativos los problemas que atraves el comercio electrnico B2C en Estados Unidos en la temporada de navidad de 1999 como ya se ha sealado. Para hacer frente a situaciones de este tipo es necesario conseguir la adecuada escalabilidad del sistema logstico, de forma que se disponga de los recursos necesarios para ir atendiendo los diferentes niveles de la demanda (desde los ms bajos hasta los picos), segn se vayan produciendo, sin incurrir en unos costes logsticos prohibitivos. Singularidad de la Demanda Cada usuario de Internet tiene unos requerimientos distintos y en muchas ocasiones esta singularidad se ve fomentada por las propias tiendas virtuales con sus polticas de marketing personalizado. Las tiendas virtuales suelen seguir una filosofa de divinizar al cliente e intentan satisfacer todas sus necesidades, deseos o requerimientos. Esta concatenacin de circunstancias obliga a disear y operar un servicio logstico dotado de una flexibilidad considerable y con la orientacin necesaria para ofrecer una gran cantidad de opciones logsticas personalizadas (entrega en horarios fuera del habitual, empaquetado de regalo...). Tener en cuenta esta singularidad supone pasar del B2C al B2Me ( business to me ), en el que se tiene en cuenta al individuo como ser identificado y nico. Globalidad Aunque en la prctica, al menos hasta el momento, la tendencia real de los mercados de Internet tiende a ser bastante localista, en teora la demanda del as tiendas de comercio electrnico abarca a todos los usuarios del mundo conectados a Internet. Se requiere, por tanto, capacidad para gestionar un tipo de comercio de mbito global, que exige despacho de aduanas, alianzas o acuerdos internacionales, participacin en

redes de transporte internacionales.

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Devoluciones En el comercio electrnico destinado a consumidores finales se producen muchas ms devoluciones que en el comercio tradicional. Las tasas histricas de devolucin del comercio tradicional oscilan entre el 4 y el 15%, mientras que las devoluciones en el comercio electrnico superan el 30% (similar a la tasa de venta por catlogo). Entre las causas que explican esta tasa de devoluciones tan alta se pueden sealar las siguientes: Las insuficiencias intrnsecas de la compra remota de productos, que hace que, en ocasiones, las compras no respondan a las expectativas que el cliente se haba forjado. La mayor exigencia de los compradores de Internet. El enorme poder otorgado a los consumidores en este contexto y que les legtima para realizar devoluciones injustificadas. La frecuencia con que el cliente se arrepiente de su compra, sobre todo en los casos de compra por impulso, en el espacio de tiempo que transcurre hasta que recibe el pedido Las devoluciones justificadas debido a errores en la toma de datos del cliente o en el pedido. En ciertas ocasiones es el propio cliente quien se equivoca al hacer el pedido. Si la tienda virtual no ofrece la posibilidad de cancelar los pedidos se producir una devolucin. El problema de las devoluciones en las tiendas virtuales puede solucionarse de diversas formas. A continuacin se enumeran algunos puntos que conviene tener en cuenta a este respecto:
Presentacin de la Informacin. Cuanto ms eficaz resulte una tienda virtual a la hora de presentar y ofrecer informacin comercial, menos riesgo existir de que los productos no respondan a las expectativas del cliente.. Cancelacin de Pedidos. Una manera de reducir las devoluciones derivadas de las compras por impulso es incluir la posibilidad de que los clientes cancelen sus pedidos dentro de un determinado plazo (por ejemplo, durante la hora posterior a la compra). Plazo de entrega y Trazabilidad del Pedido. La probabilidad de que un cliente se retracte de su compra aumenta con el plazo de entrega en este punto resulta trascendental informar al cliente sobre cualquier contratiempo o retrazo. Productos Configurables. Ofrecer al cliente final la posibilidad de configurar sus productos dentro de un nmero predeterminado de opciones puede contribuir a la disminucin del nmero de devoluciones (ya que resulta ms difcil que los productos no respondan a las expectativas del cliente). En este contexto es especialmente importante ofrecer un sistema de verificacin que garantice que las configuraciones son correctas, esto es, estn compuestas de piezas tecnolgicamente compatibles. En este sentido, una de las divisiones de venta Dell realiz un estudio en febrero de 1999 en el que encontr que la tasa de devoluciones correspondiente a los PC pedidos telefnicamente era mayor (2,6%) que la correspondiente a los PC configurados por Internet (2,2%). Esta diferencia se atribuy a la mayor capacidad de la tienda virtual para apoyar de forma efectiva el proceso de configuracin. Herramientas on line . Se dispone de un nmero creciente de herramientas especialmente diseadas para facilitar la expedicin de las autorizaciones de las devoluciones, reducir los requerimientos administrativos asociados a las devoluciones y facilitar el reintegro del importe correspondiente al producto devuelto. Empresas como Fedex y Ups disponen de herramientas de ese tipo. Establecimientos fsicos. Las tiendas virtuales que posean o hayan firmado acuerdos con establecimientos fsicos pueden ofrecer la posibilidad de entregar los productos devueltos en dichos establecimientos. Esta medida simplifica el proceso desde el punto de vista del cliente, as como el reintegro del importe de los productos. Resulta necesario, sin embargo, integrar correctamente estos establecimientos con los sistemas de tienda virtual para que se pueda comprobar la legitimidad y las condiciones de las devoluciones. Arriba

Integracin En el comercio electrnico el consumidor compra los productos expuestos en un escaparate virtual. Conseguir que esas imgenes virtuales tengan su correspondencia en el mundo real depende de que exista la coordinacin adecuada y el intercambio constante de informacin entre las funciones de gestin de inventarios y gestin de catlogos y tratamiento grfico; lo que impone ciertas exigencias en el mbito de la tecnologa e integracin de Sistemas de Informacin. Deficiencias en la coordinacin entre el inventario y el mostrador virtual son causas de problemas como retrasos, cobro de productos no disponibles en inventarios (y consiguientes reclamaciones), entregas de productos que no coinciden con las expectativas de los clientes, con la consiguiente insatisfaccin y riesgo de devoluciones, etc. Nuevos requerimientos procedentes del B2B

Aunque la reciente agitacin meditica se refiere sobre todo a los problemas logsticos que acarrea el B2C. Lo cierto es que la gestin logstica del comercio electrnico B2B, y en concreto el servicio asociado con los mercados interempresariales, comparte una de las dificultades mencionadas en el punto anterior. As, una empresa logstica que decida asociarse con un mercado de comercio electrnico, horizontal o vertical. Con la idea de proporcionar, por ejemplo, los servicios de transporte asociados a las compras que all se produzcan. Se enfrenta tambin a problemas de incertidumbre acerca de las fuentes y los destinos de los suministros (como en el caso de transporte derivado de la poltica stock cero). Esta incertidumbre trae consigo dificultades operativas, haciendo muy difcil seguir patrones repetitivos de funcionamiento. Es necesario tener la adecuada flexibilidad para adaptar las rutas de transporte de la manera ms eficiente posible segn los pedidos. Por otro lado, es muy probable que los clientes (empresas) de un mercado de comercio electrnico B2B quiera conocer el tiempo real (en el momento de la compra) cul va a ser el precio total de su pedido. En este caso, para proporcionar s sus clientes esa informacin, el mercado exigir a la empresa logstica la capacidad de calcular, tambin en tiempo real, el coste de transporte asociado a casa operacin de compra. Dado que la operativa exacta del transporte no se conoce con antelacin, ser necesario apoyarse en Sistemas de Informacin que permitan un mayor tino en la estimacin. As mismo, tambin serpa necesario proporcionar una valoracin o estimacin en tiempo real del tiempo de entrega. Aunque decididamente los volmenes que mueve el B2B son mayores que los del B2C, tampoco puede asegurarse que se vaya a poder realizar un transporte eficiente de mercancas, dada la situacin que se acaba de describir. En resumen, los requerimientos ms importantes son: flexibilidad operativa adecuada y Sistemas de Informacin que permitan optimizar los procesos de la manera ms rpida posible. E-FULFILLMENT Una vez analizados los retos y oportunidades logsticas derivados del desarrollo del comercio electrnico, se introduce el trmino integrador de e-fulfillment y se desarrollan los principales procesos que lo componen y los modelos que adopta. Una de las principales razones que explican la difcil situacin actual del comercio electrnico B2C, tras sus prometedores comienzos, es la escasa atencin que se ha dedicado hasta el momento a las actividades relacionadas con la cumplimentacin (incluida la entrega fsica) de los pedidos a los clientes. Se ha comprobado en la prctica que este proceso de cumplimentacin de los pedidos, que tambin incluye la gestin de inventarios, la captura y gestin de pedidos y el seguimiento e informacin sobre los diferentes estados del pedido (enviado, cancelado, pendiente de entrega...), presenta ms dificultades que la creacin de la propia tienda virtual. Este conjunto de actividades, que en ingls se denomina e- fulfillment , se puede definir domo la integracin de personas, procedimientos y tecnologas con el fin de conseguir la satisfaccin del cliente antes, durante y despus de una experiencia de compra por Internet Procesos de e-fulfillment Entre los procesos ms importantes de e-fulfillment se pueden citar: notificacin al cliente, logstica y operaciones de trastienda. Proceso de notificacin al cliente

El primer proceso, la notificacin al cliente, comienza en el momento de la verdad inmediatamente posterior al cierre de una venta. La notificacin al cliente se compone de acuse de recibo, confirmacin del pedido e informacin sobre la entrega. En el campo del comercio electrnico, este tipo de comunicaciones de respuesta directa a una accin del cliente tienen todava ms importancia que en el comercio tradicional. En efecto, en este ltimo campo es habitual que el cliente hable con un responsable de la empresa que le confirma la recepcin de su pedido. En el comercio electrnico, donde no hay contacto directo entre personas, el acuse de recibo y la confirmacin sirven para tranquilizar al cliente transmitindole la sensacin de que su pedido est siendo procesado, al mismo tiempo que se le confirma que se han recibido correctamente todos los datos de su peticin: productos, direccin de entrega, telfono de contacto, nmero de tarjeta de crdito... En algunos casos este proceso se completa con el envo al cliente de informacin sobre la entrega; mediante un mensaje o correo electrnico se le informa del nmero de pedido, de la forma en que puede realizar su seguimiento, de la fecha prevista de envo, de la fecha y hora de entrega prevista, etc. Estas informaciones son especialmente necesarias si se produce un retraso en el envo, pero resultan de gran utilidad en todos los casos. Proceso Logstico Por muy virtual que sea un negocio, siempre se necesita recurrir al mundo real o fsico para ocuparse de actividades relacionadas con almacenes, productos, personal, preparacin y entrega de pedidos, etc. Estas actividades logsticas las puede realizar la tienda virtual o, lo que es ms frecuente, la puede subcontratar a terceros. Para completar el proceso que hace posible que un cliente que ha visitado una tienda virtual, y ha realizado en ella una compra, reciba realmente el producto que ha solicitado, hay que coordinar muchas etapas logsticas interrelacionadas. Estas etapas implican la gestin tanto de flujos de productos como de flujos de informacin: entre las ms importantes se encuentran las siguientes: La tienda virtual proporciona informacin sobre los productos que estn disponibles para la venta. El cliente realiza la compra seleccionando los productos que desea entre los que se encuentran en una base de datos de productos
diseada con este fin.

Se transmite el pedido a la empresa (proveedor, operador logstico...) o departamento de la propia tienda virtual encargado de realizar la entrega fsica al cliente de los productos que contiene el pedido. Se entrega fsicamente el pedido al cliente por parte de la empresa contratada al efecto (proveedor, operador logstico...) o por el departamento correspondiente o tienda virtual. Esta etapa, normalmente implica la utilizacin de almacenes, la preparacin y embalaje o empaquetado de los pedidos, el transporte de recogida de mercancas y entrega de pedidos, la puesta a disposicin de los clientes de un sistema de seguimiento de su pedido hasta el momento de su recepcin, la puesta en marcha de un sistema para hacerse cargo de las devoluciones, etc.

Se realizan todas las actividades posteriores a la entrega necesarias para satisfacer las necesidades del cliente, tales como cambios, devoluciones, etctera. Estas actividades tambin pueden subcontrolarse a un operador logstico o a otra empresa especializada.
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Proceso de operaciones de la trastienda Bajo esta denominacin se agrupa un conjunto de actividades relacionadas con el tratamiento de la informacin que es necesario realizar para que el cliente pueda realizar sus compras por Internet en la tienda virtual . Estas actividades incluyen, entre otras, las siguientes: El tratamiento grfico de la cartera o catlogo de productos que el cliente ve en la pantalla de su ordenador (modelos, precios,
disponibilidad, operaciones o configuraciones...).

La conversin de la informacin sobre el pedido capturada por el sistema en las referencias de los productos que deben entregarse

El clculo de lo costes de envo (con posibilidad de elegir modo de transporte, rapidez de entrega...), de los descuentos sobre el precio de venta, de los impuestos aplicables..., as como la validacin y aceptacin de tarjetas de crdito, etc. La determinacin de la fuente de suministro u origen de los productos y del canal logstico que se va a utilizar par entregar el pedido (directamente desde el proveedor o desde un almacn)

La actualizacin de la base de datos de disponibilidad de artculos en inventario, establecimiento de lmites par considerar que un artculo no est disponible en inventario...

Modelos de e-fulfillment La categora ms conocida de empresas de comercio electrnico B2C est formada por las denominadas tiendas virtuales o tiendas on line . Estas empresas intentan aprovechar las nuevas posibilidades que ofrece la red Internet, con el objetivo de proporcionar a sus clientes un servicio mejor, un control de disponibilidad de productos mayor, una seleccin de inventarios ms ajustada, un horario de atencin al cliente ms amplio... Adems, estn buscando otras caractersticas tangibles e intangibles que les permitan diferenciarse de las empresas offline . Sin embargo, para competir, e incluso par simplemente sobrevivir, muchas de estas tiendas virtuales se ven obligadas a reducir sus costes drsticamente. Todas las tiendas virtuales se enfrentan con un dilema complicado: deben realizar ellas las actividades de e-fulfillment o las deben subcontratar a una empresa especializada? La opcin que se est imponiendo es la de subcontratar a una empresa especializada las actividades de almacenaje, preparacin, empaquetado y envo. Los tipos bsicos de modelos de e-fulfillment que existen para las tiendas virtuales son variantes o adaptaciones de los modelos logsticos tradicionales, por ejemplo: La tienda virtual sirve a sus clientes mediante una nica central de suministro, con medios propios o subcontratados realizando una
entrega para cada cliente.

La tienda virtual sirve a sus clientes utilizando una combinacin de medios propios y contratados o mediante la subcontratacin de una o varias empresas de e-fulfillment . Puede establecerse una red de puntos donde el consumidor final vaya a recoger el pedido ( drop areas ) a de almacenes intermedios donde se envan las mercancas de forma masiva, se descomponen las cargas y desde ellos se entregan los pedidos a los consumidores finales.

En otra categora de empresas de comercio electrnico B2C se combinan canales de entrega tradicionales y online y se permite al cliente que compre o devuelva los productos a travs de cualquiera de estos dos canales de suministro. Es decir, puede comprar por Internet y, si lo necesita, devolver el producto por un canal tradicional o comprar por un canal tradicional y recibir servicios posventa a travs de Internet.