Acceso A Mercados para Micro y Pequeñas Empresas

CONOCIMIENTO
DEFINICIN DEL MERCADO META
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE ACCESO A MERCADOS
Trminos de Referencia Acceso a Mercados por las Micro y Pequeas Empresas
Entidades integrantes del Consejo Deliberativo Nacional del Sebrae Asociacin Brasilea de los Sebrae/Unidades de la Federacin (Abase) Asociacin Nacional de Investigacin y Desarrollo de las Empresas Industriales (Anpei) Asociacin Nacional de las Entidades Promotoras de Emprendimientos de Tecnologas Avanzadas (Anprotec) Confederacin de las Asociaciones Comerciales de Brasil (CACB) Confederacin de la Agricultura y Pecuaria de Brasil (CNA) Confederacin Nacional del Comercio (CNC) Confederacin Nacional de la Industria (CNI) Ministerio de Desarrollo, Industria e Comercio Exterior (MDIC) Asociacin Brasilea de Instituciones Financieras de Desarrollo (ABDE) Banco do Brasil S.A. (BB) Banco Nacional de Desarrollo Econmico y Social (BNDES) Caixa Econmica Federal (CEF) Financiadora de Estudios y Proyectos (Finep) Presidente del Consejo Deliberativo Nacional del Sebrae Adelmir Santana Director Presidente Paulo Tarciso Okamotto Director Tcnico Luiz Carlos Barboza Director de Administracin y Finanzas Carlos Alberto dos Santos Gerente de la Unidad de Acceso a Mercados Raissa Rossiter Coordinacin Tcnica Aristteles Abreu Filho Patrcia Mayana Pedro Paulo Beck Concepcin y Ejecucin Unidad de Acceso a Mercados Consultores Carlos Augusto Guimares Baio Johann Schneider Traductor Pablo Sanz Fuentes Revisor Fernando Campos Leza
Edicin
1 edicin 2007
Copyright 2007, Sebrae Servicio Brasileo de Apoyo a las Micro y Pequeas Empresas Todos los derechos reservados. La reproduccin no autorizada de esta publicacin, total o parcialmente, constituye violacin de los derechos de autor (Ley n 9.610). Distribucin e Informaciones Sebrae SEPN Quadra 515, Bloco C, Loja 32 Asa Norte 70770-900 Brasilia - DF Telfono: (61) 3348-7100 Fax: (61) 3347-4120 www.sebrae.com.br
B162a Trminos de Referencia Acceso a Mercados por las Micro y Pequeas Empresas / Carlos Augusto Guimares Baio; Johann Schneider. Brasilia: Sebrae, 2005. 104p.: il. (Serie Mercados)
1. Mercado 2. Inteligencia comercial 3. Comercio I. Schneider, Johann II. Ttulo III. Serie
CDU 339.1
SUMARIO
Presentacin................................................................................................................... 7 Parte 1 Justificaciones y objetivos ...................................................................... 9 Parte 2 Contextualizacin del mercado de las Micro y Pequeas Empresas ............................................................................................... 15 Parte 3 Bases conceptuales ................................................................................. 21 Mercado .................................................................................................................. 23 Visin de mercado............................................................................................... 23 Mercado meta....................................................................................................... 24 Acceso a mercados ............................................................................................. 24 Marketing ................................................................................................................ 26 Parte 4 Ejes y presupuestos de actuacin ...................................................... 31 Ejes de actuacin ................................................................................................. 33 Presupuestos de actuacin .............................................................................. 34 Parte 5 Visin lgica de la intervencin .......................................................... 37 Conocimiento ....................................................................................................... 40 Definicin e investigacin del mercado meta .......................................... 43 Estrategia de acceso a mercados ................................................................... 46 Marketing mix ........................................................................................................ 50 Parte 6 Aplicacin de la lgica de intervencin a colectivos (grupos) de empresas ............................................................................................... 75 Conocimiento de la realidad ........................................................................... 78 Mercado meta....................................................................................................... 79 Estrategia de acceso a mercados ................................................................... 82 Marketing mix ........................................................................................................ 84 Parte 7 Implementacin ....................................................................................... 91 Anexos ......................................................................................................................... 101
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PReSentAcIn
Estos trminos de referencia tienen como objetivo atender la necesidad imperiosa de establecer con claridad, en el mbito del Sistema Sebrae, el modelado conceptual e instrumental que oriente las acciones de promocin del acceso a mercados por las micro y pequeas empresas (MPE). El documento Direccin Estratgica del Sistema Sebrae 2006/2010 consagr como prioridad la promocin del acceso a mercados por las MPE. Esto resulta explcito en la siguiente directriz: Que se intensifiquen iniciativas de promocin y facilitacin del acceso de las MPE en los mercados externo e interno, incluyendo el mercado gubernamental. Por lo tanto, las acciones de ah derivadas necesitan una referencia que d un mnimo de sistematizacin a los esfuerzos de la organizacin aplicados en esta rea, que sern incorporados en los diversos proyectos que se desarrollan en beneficio de las MPE. En ese sentido, hay que destacar la afirmacin contenida en el Manual de Elaboracin y Gestin de Proyectos Orientados hacia Resultados (GEOR): El predominio de una lgica de organizacin centrada en la oferta de productos y servicios, en vez de estarlo en las necesidades de los mercados y de los clientes, en muchos casos, ha llevado a la realizacin de diversas iniciativas paralelas y desarticuladas, con prdida de enfoque, efectividad y sinergia. Con estos trminos de referencia, se pretende, por lo tanto, estimular y promover la difusin de nuevas prcticas de mercado. Estas prcticas se derivan de dos fuerzas poderosas: la dinmica incorporada por las modernas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) y los impactos procedentes de los procesos de apertura del mercado nacional y de la globalizacin de la economa. Se trata de prcticas que todava no han sido totalmente asimiladas por las micro y pequeas empresas.
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Inteligencia comercial, e-procurement, comercio justo y compras gubernamentales son algunas herramientas o nichos de mercado que pueden y deben tener aplicabilidad y acceso viabilizados para empresas de menor porte. Pueden proporcionarles perspectivas de crecimiento en ambientes altamente competitivos. Se trata, de esta forma, de promover la funcin mercado a todos los niveles jerrquicos del Sistema Sebrae, dndole la debida importancia, de forma tal que se vea reflejada en los programas, proyectos y dems acciones. El objetivo es hacer que estas iniciativas generen resultados que, necesariamente, lleven al desarrollo, al aumento de la competitividad y a un mayor grado de sostenibilidad de las MPE.
Paulo Tarciso Okamotto
Director Presidente del Sebrae
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Justificaciones y objetivos
Empresarios de MPE enfrentan grandes desafos para garantizar la supervivencia de sus negocios, por las razones ya conocidas por todo el Sistema Sebrae. Una investigacin realizada por el Sebrae, en el primer trimestre de 2004, sobre Factores condicionantes y tasas de mortalidad de empresas en Brasil, evalu los principales motivos que, en opinin de los empresarios, llevaron a las empresas a finalizar su actividad. La investigacin de campo analiz, adems, los factores que explican el xito en los negocios, o sea, las condiciones que, al estar presentes en la conduccin del emprendimiento, contribuyen a disminuir las causas de fracaso de las empresas. Anticipando la discusin de las causas del cierre citadas en las entrevistas, los factores de xito presentados fueron agrupados segn tres caractersticas comunes: 1) habilidades gerenciales; 2) capacidad emprendedora; 3) logstica operativa. Los primeros dos factores sealados integran las llamadas habilidades gerenciales, que reflejan la preparacin del empresario para interactuar con el mercado en el que acta y la competencia para conducir correctamente su negocio. La tabla siguiente presenta los principales resultados.
Tabla 1 Factores que condicionan el xito empresarial, segn las habilidades gerenciales
Categora Habilidades gerenciales Factores de xito Buen conocimiento del mercado donde acta Buena estrategia de venta Obs.: La cuestin admita respuestas mltiples.
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Porcentaje de empresarios 49% 48%
Los factores que estn en la tabla fueron considerados como los ms importantes entre todas las indicaciones de los empresarios sobre los factores condicionantes de xito en los negocios, alcanzando el 49% y el 48% de respuestas. Estos factores indican que, para obtener xito en las ventas, el empresario debe tener buen conocimiento del mercado, lo que puede traducirse en algunos aspectos fundamentales de la conduccin de los negocios, como, por ejemplo, conocer los clientes potenciales y qu productos buscan, evaluar y buscar las mejores fuentes para la adquisicin de los bienes destinados a la formacin del depsito de la empresa, etc. Adems, como indica el segundo factor, el empresario debe tener conocimientos sobre la mejor forma de colocar los productos en venta, y eso incluye diversos aspectos, como la definicin de precios de comercializacin compatibles con el perfil del mercado y la concepcin e implementacin de estrategias de promociones de las mercancas y servicios. Entretanto, cuando se analizan los mecanismos de acceso de las MPE a los mercados, se identifican algunas dificultades que, en mayor o menor grado, vienen impidiendo que su desempeo sea el deseado, justificando una intervencin estructurada del Sebrae en relacin con la cuestin. En el Taller Estratgico realizado por la institucin en marzo de 2005, en que participaron representantes de todo el Sistema, se destacaron los principales puntos considerados merecedores de tratamiento prioritario: Dificultad de acceso a informacin sobre el mercado La dificultad se caracteriza por el desconocimiento del empresario en relacin con las fuentes de informaciones, en razn de que ellas no estn consolidadas y organizadas de tal forma que su acceso sea rpido y simple, as como tambin por la ausencia de informacin especfica para sus necesidades y sus productos y servicios. Desconocimiento del mercado La mayora de las MPE desconoce el mercado en el que acta, sus principales competidores y nichos que podran transfor12 Serie Mercado
marse en oportunidades de negocio. Ignora, tambin, tendencias y rumbos del mercado. Falta de orientacin hacia el mercado Con su cultura orientada hacia la produccin, el empresario no es guiado por el mercado (casi siempre hace lo que le gusta, y no necesariamente lo que el mercado demanda). Falta de adecuacin de los productos a las necesidades del mercado A las MPE les cuesta adaptar sus productos a las necesidades del mercado, en relacin con especificaciones, normas tcnicas, calidad, embalajes, etc., por falta de medios e instrumentos y, tambin, por desconocer qu, cmo, cunto y cundo los clientes demandan. Logstica deficiente El empresario de MPE encuentra dificultades para transportar y distribuir sus productos (ventas internas y externas). Desconoce elementos bsicos de logstica que podran optimizar sus entregas, en trminos de modos, plazos, costos, etc. Dificultad para participar en compras gubernamentales Causada por el an alto nivel de burocracia y por obstculos para que la MPE pueda convertirse en una suministradora gubernamental. Cuando vende, no tiene capacidad financiera para soportar los habituales atrasos en los pagos efectuados por los rganos pblicos. Dificultad de acceso a los mercados internacionales En principio, la bsqueda del mercado internacional es una expansin natural de la empresa que ya tiene una posicin relativamente consolidada en el mercado interno. El alcance de la pequea empresa evoluciona naturalmente del mercado local al regional y nacional. Actuar en el mercado internacional es la fase ms avanzada de este proceso de evolucin de la empresa que ya demostr capacidad emprendedora de
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produccin y gestin y de superar dificultades, habiendo alcanzado cierto grado de madurez empresarial. Esta madurez es absolutamente necesaria, porque el ambiente internacional es ms complejo y exigente. Por eso, el acceso al mercado internacional merece un tratamiento especfico, que aada medios instrumentales con caractersticas propias para las MPE. Uso inadecuado de canales de distribucin Presenta dificultad para seleccionar y usar los canales de distribucin existentes. Por su pequeo porte, la MPE es descalificada en las grandes redes minoristas. Siente dificultad para identificar, seleccionar y contratar representantes comerciales. Falta de capacitacin en ventas Se considera poco preparada para negociar con clientes con ms experiencia, sobre todo los de mayor porte. Desconoce y no domina la gestin de ventas y de negociacin, que podra ayudarla en sus negocios. De esta forma, en el mbito del Sistema Sebrae, es necesario ms que nunca armonizar el lenguaje adoptado para las cuestiones relacionadas con el mercado. A partir de ah, deben establecerse prcticas comunes que puedan llegar a multiplicarse en las acciones territoriales, sectoriales, colectivas e individuales, y tambin adecuarse a las diversas fases de desarrollo en que se encuentran las empresas que sern atendidas. Se trata, por lo tanto, de promover la adopcin de la cultura de mercado en todas sus dimensiones, enfatizndose que los resultados de mercado que se trata de alcanzar sern robustecidos por la comprensin de que provienen del mercado para la empresa, y no al contrario. De esta forma, para garantizar la efectividad de sus acciones de acceso a mercados, el Sebrae establece el presente instrumento referencial de actuacin.
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Contextualizacin del mercado de las Micro y Pequeas Empresas
Frente a los inmensos desafos que las MPE enfrentan en su da a da, seguramente las dificultades inherentes a la comercializacin de bienes y servicios tienen posicin destacada en los esfuerzos realizados por los empresarios al frente de sus negocios Acceder a nuevos mercados, o inclusive mantener posiciones ya conquistadas, requiere que las MPE realicen un esfuerzo permanente en la bsqueda de estrategias que les permitan alcanzar el grado de sostenibilidad necesario para la continuidad de sus actividades. Cuestiones como internacionalizacin de las empresas de menor porte, comercio exterior, mercado interno (local, regional y nacional), comercio justo, ventas para los gobiernos, comercio electrnico, logstica, inteligencia comercial, crdito para comercializacin y cultura de la comercializacin pasan a formar parte del ambiente de negocios de las MPE. El problema es que, la mayora de las veces, los empresarios no consiguen ni siquiera evaluar la importancia de estos temas para la supervivencia de sus micro y pequeas empresas. En este contexto, en las ltimas dcadas, la intensificacin de la globalizacin y de la liberalizacin hizo aumentar, de forma significativa, la competencia en mercados caracterizados por un constante proceso de cambios, afectando de diferentes formas a empresas de cualquier porte, sobre todo a las pequeas. Los reflejos de estos cambios, de carcter estructural, vienen afectando no slo a empresas con perfil exportador, sino tambin a las que se orientan al mercado interno. La participacin de las MPE en el esfuerzo de exportacin brasileo, como consecuencia, se ha dado de forma bastante tmida (2,4%), principalmente si la comparamos con posiciones alcanzadas por otros pases, como Italia, Alemania o Francia, donde la participacin de los pequeos negocios alcanza hasta el 40% de sus exportaciones, de forma directa e indirecta. Se constata, tambin, que una parte considerable de las MPE no sobrepas el llamado compromiso experimental, reflejado en un pequeo compromiso y esfuerzo orientados a los mercados internacionales. Respondiendo de forma pasiva a estmulos externos, emplean
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estrategias internas de marketing a mercados culturalmente cercanos y se resisten a destinar recursos a actividades exportadoras. Si consideramos que las exportaciones representan apenas la estrategia ms comn de entrada de las MPE en mercados internacionales y la fase inicial de un proceso ms amplio de internacionalizacin, percibimos el largo y arduo camino que las empresas brasileas de pequeo porte debern recorrer en esta rea. Por otra parte, el comercio electrnico subvierte la lgica de funcionamiento de los mercados tradicionales, al introducir caractersticas como el fcil acceso a la informacin y la reduccin de los costos de transaccin. En el vaco de estos cambios, intermediarios tradicionales son sustituidos por nuevos tipos de agentes que actan en la punta de la cadena productiva, con el consumidor final, haciendo, ellos mismos, toda la conexin con los productores de bienes y servicios. La eliminacin de las distancias fsicas y el funcionamiento ininterrumpido en todas las regiones del mundo completan esta verdadera revolucin. Como consecuencia, productos y servicios ofertados va redes electrnicas pasaron a orientarse hacia tipos diferentes de consumidores, que pueden estar en cualquier punto del planeta y, a pesar de la distancia fsica, recibir tratamiento personalizado. Las transacciones realizadas por medio de redes electrnicas pasan a traer ventajas tanto para los consumidores como para las empresas. Los primeros economizan tiempo, al evitar traslados fsicos, diversifican sus opciones de compra, obtienen medios ms giles de realizar estudios de mercado y de precios y pueden recibir asistencia tcnica directamente de la propia red. Las empresas ven ampliadas sus oportunidades de alcanzar mercados en todo el pas y fuera de l, as como de reducir los costos de sus operaciones comerciales y financieras. Internet se transforma tambin en un medio muy eficiente de hacer publicidad dirigida al mercado meta de las empresas. La difusin de los negocios electrnicos est, por tanto, modificando la estructura de las cadenas de suministro y el conjunto de eslabones sucesivos entre suministradores y compradores.
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Algunos eslabones de distribucin y minorista estn pasando a ser dispensables, como consecuencia de las transacciones ms directas favorecidas por las redes electrnicas, entre los diferentes agentes econmicos. Al mismo tiempo, surgen nuevos tipos de intermediarios, que actan en la distribucin de bienes y servicios por medio de estas redes. Datos recientes indican, sin embargo, el bajo ndice de conectividad de las MPE brasileas a la red, dejando de beneficiarse de este avance tecnolgico en el campo de la comercializacin. Otro aspecto que deber considerarse imprescindible en el esfuerzo de conquista y mantenimiento de mercados por parte de las MPE, sin ninguna duda, se refiere a la logstica. La utilizacin de teora, tcnica y mtodos del sistema logstico implementados por las empresas han provocado un gran aumento en la eficiencia de la produccin. Este nuevo nivel de eficiencia es obtenido por medio de procesos optimizados de los sistemas de suministro, produccin, almacenamiento, reserva, distribucin, informacin y nivel de servicios que las Micro y Pequeas Empresas desean, pero que an no lograron alcanzar en el pas. En relacin con las compras gubernamentales, se sabe que en Brasil las MPE forman un tmido grupo de suministradores. Del total de compras del gobierno federal en 2004, calculado en R$ 255 000 millones, las ventas de micro y pequeas empresas sumaron R$ 43 800 millones, representando el 17% del valor global. Una iniciativa que est siendo analizada por el gobierno federal con apoyo del Sebrae, tiene como objetivo incrementar esta participacin, a medio plazo, al 28,5%, aumentando en R$ 28 800 millones las adquisiciones pblicas de productos y servicios de las MPE. Se percibe, por todo lo considerado anteriormente, que el acceso a nuevos mercados, ya sea interno o externo, por parte de las MPE, presenta en Brasil un cuadro bastante crtico, que ha contribuido con fuerza para las altas tasas de mortalidad de los pequeos negocios en nuestra economa.
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Bases conceptuales
Para armonizar el lenguaje y los conceptos que sern adoptados por el Sistema Sebrae, se presentan en este captulo las definiciones para los trminos Mercado, Visin de Mercado, Mercado Meta, Acceso a Mercados y Marketing.
Mercado
El trmino mercado ser usado principalmente en dos acepciones. La primera describe el contexto del macroambiente en los aspectos demogrficos, econmicos, naturales, poltico-legales, tecnolgicos, socioculturales y competitivos en los que la empresa acta. Este concepto de mercado tambin se llama ambiente de marketing. La segunda abarca los diversos niveles de clientes, dentro de la cadena de comercializacin y distribucin, a los cuales la empresa se dirige con el objetivo de ofrecer productos o servicios, incluyendo los mercados gubernamentales y corporativos, entre otos (diagrama de flujo 1).
Diagrama de flujo 1
Visin de mercado
Significa comprender la total interdependencia e influencia recproca entre produccin, comercializacin y distribucin de productos y servicios, que necesita incorporarse a la accin del gestor y/o del emprendedor.
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Adems de esto, significa decir que el emprendimiento forma parte del mercado, interacta con l, depende de l, pero puede tambin influir en l. Sin embargo, lo ms importante es que se comprenda que las oportunidades de negocios proceden del mercado, y no de dentro de la empresa. Por lo tanto, los programas/proyectos deben tener en cuenta que sus beneficiarios necesitan actuar en funcin y a servicio del mercado.
Mercado meta
Tambin llamado segmento meta, es la parte del mercado identificada como potencialmente ms atrayente y que debe ser enfocada por la empresa como una meta que deber ser alcanzada. Los criterios de anlisis usados para describir el mercado o los mercados meta pueden variar bastante dependiendo del tipo de producto y del sector de actuacin del emprendimiento. Lo importante es describir el perfil deseado de los clientes que sealan el mejor potencial de compra. Una pequea industria de muebles de diseo contemporneo y de alto nivel, por ejemplo, tendr como clientes meta determinados tipos de tiendas, ms adecuadas para llegar a los consumidores finales interesados en este tipo de muebles.
Acceso a mercados
Acceso a mercados es la posicin slida de la empresa y de sus productos en el mercado, de forma tal que permita garantizar la sostenibilidad y, por consiguiente, su existencia a largo plazo. Promover el acceso de una empresa al mercado es un proceso que necesita ir ms all de la venta espordica de sus productos. Por lo tanto, no termina a la hora de realizar el primer negocio. El cuadro siguiente presenta las principales fases del proceso evolutivo de la postura de empresa en relacin con el acceso a mercados. La posicin inicial, de menor compromiso, es la de ser comparada, evolucionando, con la postura de enfoque en ventas, para el acceso a mercados.
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Cuadro 1 Ser comprado Ventas Acceso a mercados Aspectos de Anlisis

Horizonte temporal Mercado meta (segmentos) Objetivo principal Destinacin de recursos Estrategia de entrada Desarrollo de nuevos productos
Tratamiento
Sin enfoque es comprado Inmediato Desconoce Subsistencia No existe No existe Bajo demanda del comprador Enfoque en ventas Corto plazo Sin seleccin sistemtica Ventas inmediatas Lo suficiente para generar ventas inmediatas Sin definicin sistemtica Exclusivamente para el mercado actual Slo adaptaciones obligatorias (tcnicas, legales, etc.) Ningn esfuerzo para controlar Definido por costo + margen pretendida, con flexibilidad en negociaciones especficas Restricta principalmente a la venta personal, o dejada para el intermediario Enfoque en acceso a mercados Largo plazo (3-5 aos) Seleccin basada en el potencial del mercado Construir una posicin permanente en el mercado Lo que sea necesario para ganar la posicin permanente de mercado Definicin sistemtica de la mejor estrategia Para ambos actual y nuevos Adaptacin a las preferencias de los consumidores, condiciones locales, bsqueda por diferenciacin e innovacin Esfuerzo de control para ayudar a alcanzar los objetivos Estrategia de precios en funcin de oportunidades en cada mercado Estrategia completa con mix de propaganda, promociones y venta personal y posventa
Adaptacin de productos
Bajo demanda del comprador
Canales
Desconoce
Precio
Definido por el comprador
Promocin
No existe
Fuente: Entry Strategies for Internacional Markets, de Franklin R. Root

Adaptado por Johann W. Schneider
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Marketing
El objetivo del Marketing es convertir la venta en algo superfluo. Peter Drucker La venta es la consecuencia natural del marketing bien hecho. Sin embargo, con frecuencia se piensa que se reduce a su parte ms visible: la propaganda y el esfuerzo de venta. No obstante, el marketing es, primeramente, un proceso de planificacin y gestin estratgica que afecta a toda la empresa. La American Marketing Association ofrece la siguiente definicin: Marketing (administracin de) es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la determinacin del precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y organizativas. No es el objeto de estos trminos de referencia tratar sobre marketing, cuya comprensin es posible con el estudio de las publicaciones especficas sobre el tema. (Vea bibliografa al final de este documento.) En todo caso, vale la pena recordar que un buen plan de marketing debe fundamentarse en un diagnstico sensato y consistente, incluyendo decisiones sobre los niveles estratgico, tctico y operativo de los siguientes elementos: producto, precio, distribucin, comercializacin y comunicacin de la empresa. El plan de implementacin completa una buena planificacin de marketing. Originalmente, la expresin to market significa llevar el producto al mercado. En la poca de poca competencia, cuando las industrias y manufacturas dominaban el mercado, el objetivo del marketing era apenas optimizar el proceso de llevar el producto hasta sus compradores y enfocaba, principalmente, los elementos de comercializacin y distribucin. Con el aumento de la competencia, las empresas trataron de comunicarse mejor con el mercado, con vistas a fortalecer su presencia. Sin embargo, todava era un proceso de una sola direccin, de la empresa hacia el mercado. Slo en la ltima fase de evolucin del marketing, comenzaron a preocuparse en conocer primero al mercado
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e, invirtiendo el proceso antiguo, desarrollar productos y procesos de distribucin y comercializacin en funcin del consumidor y de las oportunidades identificadas.
La evolucin del marketing en Brasil y el contexto de la Micro y Pequea Empresa

En Brasil, la verdadera preocupacin con el mercado todava es muy reciente. Hasta la apertura del mercado a la importacin, promovida al comienzo de la dcada de los noventa, aqul estaba dominado por la lgica de la reserva y de la reparticin de mercado. El proceso de cambios de la cultura empresarial fue lento y doloroso y, para muchos, todava est en curso. Aceptar que factores externos tengan mayor influencia sobre su empresa que el propio dueo todava es difcil para muchos. Y muchas veces los mensajeros, tales como vendedores o consultores, son responsabilizados por el contenido antiptico de las informaciones tradas por el mercado. Otro problema es la legitimidad del marketing para interferir en aspectos estratgicos y tcticos de la empresa. En muchas empresas, todava est subordinado al departamento comercial, con atribuciones de promocin de ventas. Pretender elevar el marketing a un nivel de decisin y, por consiguiente, de poder, significa, muchas veces, provocar graves problemas de relaciones, principalmente en empresas familiares, afectando directamente a la implementacin de los planes y, finalmente, a los resultados. Para contribuir al xito del emprendimiento en la medida exacta de su potencial, el marketing necesita tener, dentro de la empresa, un espacio a la altura de su importancia. La empresa moderna, como se vio anteriormente, acta en funcin del mercado. Como consecuencia, el marketing, como herramienta, pero tambin como rea gerencial, necesita estar en posicin adecuada para influir en las decisiones del emprendimiento, pues de lo contrario se corre el riesgo de perder toda la fuerza. En los prximos dos modelos se puede visualizar la diferencia entre estrategia empresarial no integrada y marketing integrado.
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En el primer caso (modelo A), cada rea gerencial de la empresa mantiene una relacin independiente con el cliente. El rea comercial no est interrelacionada con las dems y se trata como si fuera apenas un medio de colocar el producto en el mercado, o sea, con el comportamiento antiguo de relacin unidireccional. El resultado es un impacto dbil en el cliente. En el segundo caso (modelo B), se integran todas las reas y respectivas polticas dentro de la empresa y convergen para llegar al mercado con gran fuerza, provocando un importante impacto en el cliente.
Fuente: Internationales Marketing, del Prof. Dr. Guenter Stahr Adaptado por Johann Schneider
Marketing internacional
Por definicin, el marketing internacional es un conjunto de actividades que tiene como objetivo la captacin y mantenimiento de clientes en pases seleccionados. La principal diferencia entre el marketing internacional y el nacional es que el primero trata sobre varios pases/mercados, aumentando de forma significativa la complejidad de las decisiones que han de tomarse. En el marketing internacional, la seleccin de los mercados meta incluye, primeramente, la seleccin de los principales pases meta que sern trabajados. Seguidamente, para cada uno de ellos debe elaborarse una estrategia de entrada en el mercado, que necesita
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ser mucho ms amplia que en el caso del mercado interno, debido a cuestiones como (entre otras): distancias fsicas; idioma; moneda; diferencias entre el pas de origen y el pas meta: de cultura de consumo; de cultura empresarial; en el funcionamiento del comercio en el sector de actuacin; en el modelo tecnolgico; en los impuestos; en las barreras arancelarias, tcnicas, fitosanitarias, etc.; en las tendencias de mercado; en el nivel de desarrollo del mercado en el sector de actuacin; en la presencia y actuacin de competidores locales e internacionales. Para las Micro y Pequeas Empresas, el principal desafo en el acceso al mercado internacional, adems del desconocimiento, es el de superar sus limitaciones estructurales en los aspectos de comercializacin y distribucin.
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Ejes y presupuestos de actuacin
La actuacin del Sistema Sebrae con el objetivo de apoyar a las Micro y Pequeas Empresas en el acceso a mercados estar apoyada en los siguientes ejes y presupuestos de actuacin, que, por su parte, se presentan perfectamente integrados a la lgica de intervencin enunciada en los presentes trminos de referencia y demostrada en el captulo siguiente.
Ejes de actuacin
Conocimiento de mercado Es papel del Sebrae desarrollar expertise en mercado; mantener un banco de datos; realizar investigaciones; captar, acumular, desarrollar y poner a disposicin conocimientos sobre mercados y sus dinmicas, en fin, utilizar la inteligencia comercial. Articulacin interna y externa Articulacin interna Debern ampliarse y perfeccionarse las articulaciones entre todas las unidades del Sebrae y de los Sebrae/Unidades de la Federacin con vistas a la sinergia de acciones y a la optimizacin de recursos disponibles para apoyar a las Micro y Pequeas Empresas en el acceso a mercados, principalmente en las reas de (entre otras): Polticas pblicas sugiriendo polticas que favorezcan la insercin de las Micro y Pequeas Empresas en los mercados nacional e internacional, adems de facilitar su transformacin en suministradoras en las compras gubernamentales; Capacitacin de clientes ofreciendo a los empresarios programas de capacitacin sobre mercados, relacin con clientes, inteligencia comercial, estrategias de marketing y ventas, uso de informacin sobre el mercado; Capacitacin interna ofreciendo programas de capacitacin para dirigentes, tcnicos y gestores de proyectos del Sebrae sobre mercados, relacin con clientes, inteligencia comercial, estrategias de marketing y ventas, uso de informacin sobre el mercado, entre otros contenidos; y
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Tecnologa e innovacin potenciando las soluciones relacionadas con diseo, embalaje, diagnstico tecnolgico, incubadoras y empresas incubadas, entre otras posibilidades.
Articulacin externa Con los gobiernos federal, de los estados y municipios; agencias especiales; universidades; centros tecnolgicos; entidades de clase; grandes empresas y tambin organismos internacionales, que debern recibir atencin especial para potenciar los resultados de las acciones del Sistema Sebrae. Desarrollo de soluciones e instrumentos para acceso a mercados Actualizar y perfeccionar los existentes y desarrollar nuevos productos para acceso a mercados por parte de las Micro y Pequeas Empresas.
Presupuestos de la actuacin
Enfoque en el mercado Enfoque en el mercado significa dirigir la empresa en funcin de las oportunidades y amenazas del mercado. Sin embargo, es fundamental reconocer que estas oportunidades y amenazas pueden afectar a cada empresa de forma diferente, en funcin de caractersticas intrnsecas especficas, que son sus puntos fuertes y dbiles. Por lo tanto, el xito de cualquier estrategia de acceso al mercado depende no slo del conocimiento del mercado, sino de la consistencia en la sintona entre las oportunidades y amenazas externas y las potencialidades y limitaciones internas de la empresa, incluyendo la capacidad de tomar decisiones y actuar sobre las oportunidades y amenazas. Enfoque en el beneficiario Con vistas siempre en la generacin de resultados finales, debe prestarse atencin en funcin de las necesidades y del potencial real del beneficiario, y no en razn de programas o procedimientos internos.
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La eficacia de la estrategia de acceso al mercado depende, fundamentalmente, del grado de armona de la estrategia propuesta con las potencialidades y limitaciones de la empresa, por una parte, y las oportunidades y amenazas del mercado, por otra. Tiene que haber un verdadero proceso de sintona entre las partes. A veces, es ms prudente aspirar a un mercado menos ambicioso, pero ms accesible a la empresa en sus condiciones actuales y, por consiguiente, ms seguro para generar resultados concretos. Por otra parte, hay empresas que tienen madurez y productos con potencial de mercado interesante, pero que, por estar insertadas en un proyecto colectivo, con nivel medio por debajo del suyo, no reciben la atencin que merecen. Debido a esto, se estn desperdiciando oportunidades de generar mejores resultados finales, frustrando tambin las expectativas de los emprendedores. Compromiso Principalmente en proyectos colectivos, el riesgo de no compromiso de los beneficiarios es grande. La creacin de una asociacin, o la atencin colectiva por una entidad preexistente, parece que crea un ambiente favorable para que muchos emprendedores deleguen a terceros algunas de sus responsabilidades. Esto, frecuentemente, ocurre con las actividades relacionadas con la comercializacin. Evitar este comportamiento es, seguramente, un gran desafo para los tcnicos del Sistema. Por eso, se debe proceder a un anlisis correcto, o sea, objetivo y realista, del grado de motivacin y compromiso de los emprendedores, durante la fase de conocimiento, pues de lo contrario se corre el riesgo de que queden comprometidos los resultados finales de los proyectos.
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Visin lgica de la intervencin
El proceso de planificacin de la intervencin para acceso a mercados obedece a la siguiente lgica: I. II. III. IV. Conocimiento Definicin e investigacin del mercado meta Definicin de la estrategia de acceso a mercados Definicin del marketing mix.
Teniendo en cuenta que las acciones que se implementarn en el proceso de acceso a mercados sern descritas prcticamente todas en estos cuatro tems, se consider necesario incluir la fase de la implementacin en la visin lgica de intervencin. Se tratar separadamente, en la Parte 7, en los aspectos que se refieren al papel del tcnico. El siguiente cuadro visualiza la lgica de intervencin.
Modelo C Lgica de intervencin para acceso a mercados
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MERCADO
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Vale la pena destacar que debe seguirse la lgica independientemente de la situacin de la empresa. Haga una analoga con la atencin mdica incluso para aquel paciente que llega en estado de emergencia a la UTI no se puede dispensar el diagnstico, pues de lo contrario se corre el riesgo de prescribir un tratamiento que podra ocasionarle la muerte. Seguramente hay niveles diferentes de profundizacin de la fase de conocimiento, en funcin del grado de complejidad del negocio y de la situacin a que haga frente el emprendimiento. Nada, sin embargo, debe justificar que se excluya totalmente la fase de conocimiento.
Conocimiento
La realidad es como que es, no como deseamos que fuera. Maquiavelo, Siglo XVII Para poder definir una estrategia eficaz de acceso a mercados, es fundamental conocer la realidad en la que se sita y acta la empresa, tanto en sus aspectos internos como externos. El nfasis, en esta fase, debe ser dado a la objetividad con la que es analizada la realidad de la empresa mientras ms realista sea el anlisis, menor ser el riesgo de comprometer la eficacia de la estrategia. En todo el proceso de planificacin, el principal esfuerzo debe dedicarse a la fase de diagnstico e investigacin. Cuanto mejores y ms completas sean las informaciones obtenidas, ms consistente ser el plan y ms fcil ser el propio proceso de planificacin. Es imprescindible que la empresa conozca el mercado en el que est actuando, si no ser difcil, tal vez imposible, definir con seguridad un camino para salir de la situacin actual y llegar a la situacin deseada. La situacin es comparable con la de un viajero perdido en tierra desconocida, sin mapa ni gua, a merced de factores externos y desperdiciando tiempo precioso y recursos en los intentos de encontrar un camino.
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El objetivo de la fase de conocimiento, por lo tanto, es obtener los datos generales, transformarlos en informacin y conocimientos, con vistas a elaborar un mapa general del ambiente de actuacin de la empresa que permita identificar las posiciones de partida y de llegada. Diagnstico de mercado de las empresas Esta fase se refiere a los aspectos internos de las empresas que sern analizados, destquese, bajo un ngulo de mercado. En el estudio inicial, deben constar, entre otras, las siguientes informaciones sobre el emprendimiento: lneas de productos; puntos fuertes y dbiles; vocacin actividad en la que es bueno, lo que le gusta hacer; elemento diferencial innovacin o elemento singular de su producto o servicio; perfil del emprendedor capacidad tcnica y nivel de compromiso esperado; fase de desarrollo madurez del emprendimiento; capacidad de mercado nivel de competitividad; capacidad productiva.
Del mercado de actuacin El mercado datos e informaciones de las empresas Los emprendedores y colaboradores de las empresas generalmente cuentan con muchas informaciones importantes de mercado, de cuya utilidad muchas veces no se dan cuenta. Puede ser de gran valor obtener estas informaciones antes de iniciar las investigaciones de mercado, pues ayudan a: indicar contactos y fuentes; orientar mejor las actividades de los investigadores; formular hiptesis y preguntas ms especficas por verificar-se.
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Las siguientes informaciones, entre otras, pueden ser tiles en ese sentido: clientes actuales nombres de contactos, perfil del comprador/empresa, cantidad de compras, variedad de productos que compra, actuacin geogrfica, perfil del pblico final; funcionamiento y empresas de la cadena de distribucin y logstica; lneas de productos, perfil y actuacin de los principales competidores; tendencias aparentes; exigencias de certificacin; eventos y organizaciones/entidades importantes en el sector. Estas informaciones pueden obtenerse usando un cuestionario. Para ello, es recomendable acudir a los servicios de un tcnico, ya que la experiencia muestra que los emprendedores, la mayora de las veces, no logran hacerlo por s solos, sin seguimiento ni orientacin. El mercado visin general El objetivo de esta fase de trabajo es llegar a una visin general del mercado en el que el emprendimiento acta1 en sus aspectos econmicos, demogrficos, socioculturales, poltico-legales, tecnolgicos y, finalmente, competitivos. Este estudio puede hacerse acudiendo a fuentes secundarias, tales como entidades de clase, institutos de investigacin, revistas especializadas, actas y anuarios de eventos profesionales y cientficos, entre otras. El Internet es una excelente herramienta para esta fase, tanto para obtener informaciones como para identificar otras fuentes. Las informaciones obtenidas de esta forma pueden, entonces, ser complementadas por entrevistas con algunas de las fuentes indicadas por los emprendedores. Las informaciones que sern obtenidas en esta fase deben permitir la identificacin de las tendencias generales en el sector y, principalmente,
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Este mercado se llama tambin ambiente de marketing.
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de las principales oportunidades que sern explotadas, as como hacer un mapeo de las posibles amenazas que puedan afectar a los negocios del emprendimiento en anlisis. Vale la pena recordar que la empresa debe realizar, regular y continuamente, este tipo de anlisis, para poder estar siempre actualizada en relacin con las tendencias de mercado. En esta fase, como punto de partida de intervencin, deben ser consultados estudios e investigaciones ya realizados y que se encuentran disponibles en el Sistema Sebrae.
Definicin y estudio del mercado meta

El diagnstico de mercado de la empresa y la visin general del mercado, que dan base al conjunto de las informaciones obtenidas, deben permitir la definicin de los principales mercados meta que sern explotados en el estudio de mercado que ser profundizado. La importancia de la definicin del mercado meta para la estrategia de acceso a mercados se debe al hecho de que el mercado para el cual el emprendimiento est orientado en el momento tal vez no sea, necesariamente, el de mayor potencial de ganancia. En caso de que el anlisis general revele que la empresa ya est actuando en el mercado meta de mayor potencial, ella puede descartar preocupaciones sobre eventuales mejores oportunidades en otros segmentos y concentrarse en la optimizacin de la explotacin del mercado actual. Por lo tanto, el objetivo de orientar los esfuerzos de mercado hacia determinados mercados potenciales activamente seleccionados es optimizar el aprovechamiento del potencial de negocios del emprendimiento. Definicin de los principales mercados meta potenciales La definicin de los mercados meta es el resultado del cruzamiento de las informaciones obtenidas en la fase de conocimiento sobre las oportunidades y amenazas en el ambiente externo, por una parte, y la capacidad de la empresa de explotar las primeras y se defender de las segundas, por otra parte
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El principal criterio que deber aplicarse en la seleccin de estos mercados/segmentos meta es el potencial de negocios que se espera obtener de ellos, teniendo siempre en cuenta la fase actual de desarrollo de la empresa y su capacidad de explotar oportunidades. Por lo tanto, esto significa que pueden existir oportunidades en el mercado para las cuales la empresa todava no est preparada. En este caso, este segmento, por lo menos en esa fase, no debe ser considerado como un mercado meta potencial. Los segmentos meta seleccionados deben ser descritos de forma tal que ayuden a orientar el estudio de mercado profundizado. Los criterios que debern aplicarse en la descripcin varan de acuerdo con el sector de actividad y la situacin especfica de la empresa. Los siguientes ejemplos sirven como ilustracin: Ejemplo 1 Una cooperativa de apicultores, que hoy vende slo a granel para acaparadores, identific, en la fase del estudio secundario general que existe una tendencia de valorizacin de la miel como alimento y que los consumidores finales de mayor poder adquisitivo estn dispuestos a pagar ms por productos de calidad. Ahora bien, para poder salir de la dependencia de los acaparadores y definir su propia estrategia de acceso al mercado, necesita conocer detalladamente el funcionamiento de ese comercio hasta llegar al minorista especializado. El mercado meta potencial, en este caso, sera definido como: el comercio de productos naturales, incluyendo toda la cadena de distribucin, comercializacin, venta al por menor, ferias, etc., hasta el consumidor final (criterio: perfil del pblico meta); en la regin Sudeste (criterio: geogrfico).
Ejemplo 2 Una fbrica de muebles populares en la regin Nordeste tiene dificultades para competir con sus competidores de gran porte del Sur del pas, que consiguen vender ms barato. La fbrica trabaja con representantes independientes y cuenta con pocas informaciones sobre
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el mercado. Sin embargo, tiene una buena estructura de produccin y competencia en el trabajo con madera maciza. A partir del estudio general, fue identificado que podra tener condiciones de orientar sus esfuerzos hacia segmentos de mayor valor aadido que aprecian y remuneran mejor muebles de madera maciza. Mercado meta potencial: comercio y minorista especializados en multimarcas de nivel medio-alto (criterio: perfil de pblico meta); comercio y minorista especializados en muebles para ambientes externos (criterio: perfil de pblico meta); en la regin Norte-Nordeste (criterio: geogrfico).
Estudio de mercado meta potencial En caso de que las informaciones en la fase de conocimiento no sean suficientes para formular estrategias de acceso a mercados y de marketing mix, ser necesario realizar un estudio de mercado meta ms minucioso. El objetivo de esta fase es obtener conocimiento especfico y profundizado sobre el segmento o los segmentos ms atrayentes del mercado, seleccionados en la fase anterior, con vistas a subsidiar la elaboracin de la estratgia de acceso a l (o a ellos), incluyendo la definicin del marketing mix. Por lo tanto, las informaciones deben ser bastante especficas y consistentes. Para garantizar la obtencin de informaciones completas y con el equilibrio necesario entre los aspectos cuantitativo y cualitativo2 del estudio, la consistencia del briefing3 es esencial. ste debe orientar el trabajo de quien vaya a realizar el estudio, incluyendo, entre otros: el contexto global de trabajo en que se inserta el estudio;
Aspectos cuantitativos de un estudio se refieren a datos estadsticos, o sea, informaciones en forma de nmeros, mientras que los aspectos cualitativos se refieren a cuestiones como el comportamiento de compra o funcionamiento de la cadena de distribucin.
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La palabra briefing viene del ingls y se usa, originalmente, en la jerga militar para describir la reunin o el documento en el que se pasan las orientaciones a quien debe realizar una misin. En la jerga de marketing, se usa para las orientaciones con vistas a las campaas de propaganda, as como en la contratacin de investigaciones.
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la justificacin del estudio; la indicacin clara de los usos especficos de la informacin que se obtendr; qu informaciones ya existen sobre el mercado; qu respuestas especficas se quiere obtener por medio de qu preguntas del estudio. Entre las preguntas que sern respondidas por el estudio profundizado de mercado, pueden constar, dependiendo del caso, las siguientes: Cmo funciona la cadena de distribucin y comercializacin? Cules son los precios y los mrgenes practicados en cada fase de esta cadena? Qu es lo que diferencia las empresas que tienen mayor xito en este segmento? Cules son las caractersticas de comportamiento de consumo de los consumidores finales? Es importante destacar que el formato de estudio de mercado propuesto en estos trminos de referencia es una respuesta a las necesidades generales de conocimiento de mercado, identificadas en los estudios con los beneficiarios. Por lo tanto, no es un tratamiento aplicable a una demanda muy especfica de una investigacin de marketing adaptada.
Estrategia de acceso a mercados

Objetivos La definicin de los objetivos depende del contexto mayor de la realidad de mercado de la empresa, o sea, de la combinacin de los factores internos y de las amenazas u oportunidades externas, y pueden variar bastante desde el punto de vista de: I. garantizar la permanencia en el mercado; II. consolidar la posicin; y III. expandirse.
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En funcin de los objetivos, la postura de la empresa en el mercado y las necesidades de apoyo en la implementacin sern, necesariamente, diferentes. Ajustes necesarios En la mayora de las empresas, al comienzo de la intervencin, existe la necesidad de ajustes que van ms all de las cuestiones directamente relacionadas con la actuacin del mercado, pero que provocan impactos directos en la capacidad de actuacin en el mercado. Por lo tanto, son ajustes que deben ser hechos antes de dirigirse a nuevos mercados, o reorientar su actuacin en mercados tradicionales, y pueden estar relacionados con reas como (entre otras): estructura de produccin: nivel tecnolgico; capacidad de innovacin; capacidad de produccin; estructura econmico-financiera; gestin en general; sistema de suministro; situacin societaria y legal; estructura econmico-financiera; y exigencias de certificacin.
Es fundamental que las medidas tomadas para promover estos ajustes y el plazo de ejecucin consten en el plan de acceso a mercados, con vistas a dar una nocin clara a todos los involucrados sobre la fase real de desarrollo de la empresa. Varios de los ajustes necesarios identificados, principalmente los que tienen que ver con las limitaciones estructurales de las pequeas empresas, pueden necesitar soluciones colectivas. Por ejemplo, un tpico punto dbil de la pequea empresa es la falta de poder de negociacin tanto entre sus clientes, principalmente el gran minorista, como entre sus suministradores. Por ejemplo, la unin en centrales de compras, almacenamiento y comercializacin es una solucin
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colectiva ideal. Los aspectos especficos de la atencin colectiva sern tratados en la Parte 6. Sin embargo, incluso en la atencin individual, pueden/deben indicarse soluciones colectivas, incentivando la creacin de nuevos grupos o la incorporacin a grupos existentes. Los ajustes en los elementos de producto, precio, distribucin, comercializacin y comunicacin, necesarios para la explotacin de las oportunidades y/o la defensa de las amenazas identificadas en las investigaciones, sern descritos en el captulo sobre el marketing mix. Posicionamiento estratgico El posicionamiento es la accin de colocarse, mientras que la posicin es el resultado de ello, o sea, un estado de cosas. En el contexto de marketing y de acceso a mercados, posicionamiento significa llevar una empresa, una marca o sus productos a determinada posicin en el mercado. Esta posicin se refiere tanto a la posicin real como a la percibida, o sea, la imagen que la empresa o marca tiene en el mercado. En la mayora de los casos, esta posicin y, principalmente, la imagen de la empresa, es el resultado de la casualidad y la empresa nunca influy en ellos de forma proactiva. Por consiguiente, uno de los objetivos de los esfuerzos de marketing es promover el posicionamiento proactivo con base en un plan de acceso al mercado, con el objetivo de conseguir la posicin y la imagen deseadas por la empresa, que beneficien a los negocios en su conjunto. Un reposicionamiento es, por lo tanto, el trabajo de cambiar la imagen de la empresa o de la marca en el mercado. Para alcanzar estos objetivos, debern tomarse medidas que abarquen todo el marketing mix, y no solamente de comunicacin. Es fundamental destacar que posicionamiento estratgico no es algo restringido a grandes empresas y marcas. Una cooperativa de productores rurales, que tal vez sufra un prejuicio relativo a la falta de estructura y profesionalismo asociada a pequeos
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productores, puede querer cambiar esta imagen para ser vista como una organizacin seria y capaz de asumir compromisos regulares y con productos de calidad. Con el objetivo de aadir valor a los productos, el trabajo de reposicionamiento es fundamental. Vea este ejemplo: el uso de la indicacin de origen geogrfica o territorial de un producto alimenticio puede ser muy interesante, siempre que se acompae con un trabajo para posicionar la regin o el territorio como algo diferenciado. Aadir valor social a un producto, otra posibilidad para pequeos productores, puede ser explorado en un posicionamiento en el segmento de comercio justo. Estrategia de segmentacin La segmentacin de mercado es un esfuerzo para aumentar la precisin del marketing de la empresa. Philip Kotler, Administracin de Marketing Como la pequea empresa necesita utilizar sus pocos recursos de forma optimizada, la segmentacin es una de las acciones claves de un marketing eficaz. El objetivo de la segmentacin es, en vez de dispersar los esfuerzos de marketing, concentrarlos en uno o ms segmentos de clientes en los que la empresa tiene mayor oportunidad de atender bien. Un segmento de mercado consiste en un gran grupo que se identifica a partir de sus preferencias, poder de compra, localizacin geogrfica, actitudes de compra y hbitos de consumo similares.4 Las principales variables usadas en la segmentacin de mercados son5: Para los consumidores finales:
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geogrficas;
Kotler, Administrao de Marketing. Adaptado de Kotler, Administrao de Marketing.
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demogrficas (edad, sexo, nivel de instruccin, religin, clase social, entre otras); de comportamiento (ocasiones, ndice de utilizacin, nivel de preparacin, entre otras).
Para mercados empresariales: demogrficas (sector, porte, localizacin); operativas; tecnolgicas; enfoques de compra (criterios de compra, relacin, entre otras); factores de situacin (urgencia, aplicacin, tamao del pedido); caractersticas personales (perfil del comprador). Para la explotacin eficaz del mercado, la empresa deber ofrecer un marketing mix adecuado a cada segmento. Por ejemplo, un grupo de productores de artesana con semillas y materiales de la selva, teniendo en su gama de productos bisutera, objetos de decoracin y regalos, podr tener varios segmentos de mercado como meta, dependiendo de su nivel de calidad: turistas en general, nacionales e internacionales; comercio minorista de muebles y objetos de decoracin; comercio minorista de artculos de belleza, accesorios y bisuteras; comercio justo nacional e internacional. La segmentacin es fundamental para la micro y pequea empresa porque le permite explotar sus puntos fuertes, tales como mayor velocidad en la respuesta, capacidad y flexibilidad en adecuar productos y servicios, para hacer aquello que, hoy, es decisivo para el xito de la Micro y Pequea Empresa: diferenciarse de los competidores de mayor porte. Marketing mix Las definiciones en relacin con el marketing mix deben ser consubstanciales en funcin de los resultados de las investigaciones,
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estando en estrecha sintona con las estrategias globales de acceso a mercados vistas en las fases anteriores. A propsito, con los estudios bien hechos, en trminos cualitativos, las estrategias surgen de forma natural. El marketing mix es un conjunto de elementos sobre los cuales es necesario tomar decisiones para definir las siguientes estrategias especficas: decisiones de producto; decisiones de precio; decisiones de distribucin y logstica; decisiones de comercializacin; y decisiones de comunicacin. El principal desafo en la elaboracin del marketing mix es conseguir consistencia y coherencia en la definicin del conjunto de las estrategias. Coherencia significa que este conjunto necesita tener sentido para el consumidor final. O sea, determinado producto o servicio, que presente determinado beneficio por un precio compatible, es ofrecido al pblico meta especfico, en los lugares que l frecuenta, comunicado por medios que l ms consulta y orientado para sus caractersticas de comportamiento de consumo. Para el pequeo productor, para quien resulta ms difcil competir en los segmentos de gran volumen y bajo precio, las principales estrategias de marketing recomendadas son: buscar segmentos o nichos especficos, centrndose enfocando en un elemento diferencial estratgico (ver tambin el captulo sobre Segmentacin); aadir valor al producto/servicio, con el objetivo de buscar una remuneracin ms alta y una posicin diferenciada; buscar caminos ms directos rumbo a los consumidores, eliminando acaparadores e intermediarios innecesarios, con vistas a buscar una remuneracin ms alta, as como una posicin menos dependiente.
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Estrategia de producto Los productos comercializados incluyen bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas.6 Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. En esta fase, deben tomarse las decisiones sobre las caractersticas con las cuales el producto debe llegar al mercado, considerndose, principalmente: el propio producto: las caractersticas fsicas, incluyendo calidad intrnseca, diseo, durabilidad, cumplimiento de normas tcnicas y legales, aplicabilidad, reposicin, descarte, etc.; el beneficio a ser ofrecido; otros valores intangibles del producto; servicios complementarios, tales como garanta, entrega, instalacin, etc.; el embalaje; la marca; y la lnea de productos.
En el caso de una cachaza (tpico aguardiente de Brasil), por ejemplo, incluye: la propia bebida su calidad, graduacin alcohlica, el proceso de fabricacin (de alambique o de columna), la materia prima utilizada; la botella tamao, diseo, tapa; la etiqueta; la marca; las variedades clara, envejecida, orgnica, caipirinha; una eventual caja o embalaje individual o caja para regalos;

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Philip Kotler, Administrao de Marketing.
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el embalaje de transporte; y la indicacin geogrfica. Con base en las informaciones obtenidas en los estudios sobre el perfil de los segmentos meta, las decisiones sobre el producto o los productos deben tener como objetivo la mejora de su posicin competitiva, aadindoles valor o diferencindolos de los competidores. Aadir valor es una estrategia muy importante y vlida para el pequeo emprendedor en busca de una mejor remuneracin. En este sentido, resulta fundamental entender que el valor aadido tambin debe Un excelente ejemplo es ser percibido por el cliente. Significa el del pequeo productor de decir que es necesario comunicar, aguardiente de alambique que principalmente por medio de los invirti en un nuevo diseo de la elementos de diseo, que el producto etiqueta y consigui aumentar es mejor y vale ms. A veces, ni siquiera de forma significativa sus ventas, es necesario mejorar las caractersticas tanto para puntos de venta intrnsecas del producto, basta apenas antiguos como para nuevos trabajar en la presentacin para clientes que conquist. colocarlo en un segmento ms caro. Principalmente para productos de consumo, que son vendidos en el mercado minorista, la presencia diferenciada en la vitrina es decisiva para influir en la opcin de compra, tanto del consumidor final como del minorista, que decide si va a darle una oportunidad de mayor exposicin, o no, en su rea de venta. En el caso de un restaurante, por ejemplo, el ambiente, la higiene, la arquitectura y la decoracin representan el embalaje, mientras que la comida y la atencin representan el producto. En este caso, debemos recordar que el cliente no busca apenas el beneficio de la comida, sino tambin la vivencia. A propsito, hay emprendimientos que atraen a sus clientes ms por este beneficio que por la competencia con la que preparan sus platos. Bares, discotecas y restaurantes temticos son un buen ejemplo de esto.
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La innovacin, como factor de diferenciacin y de aadir valor, es fundamental para garantizar la consolidacin y expansin de la pequea empresa en el mercado competitivo. La innovacin, sin embargo, debe tambin basarse en la percepcin de las necesidades y de los deseos del pblico meta, y no partir del emprendedor, sin la validacin por parte del mercado, pues de lo contrario se corre el riesgo de desperdiciar tiempo y recursos. Entre los principales desafos para los pequeos productores en la bsqueda de la adecuacin de sus productos a las demandas del mercado, est la dificultad de comprar materia prima, embalajes e insumos en condiciones de igualdad con sus competidores de mayor porte, comprometiendo su capacidad de crear productos competitivos. En este caso, la unin de fuerzas por ejemplo, en centrales de compra, redes de intercambio u otras formas asociativas, formales o informales representa un importante elemento diferencial para conseguir competir (vea el captulo sobre la aplicacin de la lgica de intervencin a colectivos.) Estrategia de precio Una estrategia de precio consistente es vital para la viabilidad del negocio en su conjunto. Sin embargo, la lgica del precio tambin debe comenzar en el mercado. El productor ya no puede simplemente practicar el costo + margen de ganancia deseada para definir el precio de venta. La pregunta clave debe ser: Cunto est dispuesto a pagar el mercado por un producto de ese tipo? A partir de la respuesta, que deber ser obtenida en la investigacin, se debe realizar el clculo de vuelta, quitando impuestos, mrgenes de los canales de distribucin, etc., hasta llegar al nivel de precio que el producto necesita alcanzar para tener acceso al mercado. Obviamente, es imprescindible conocer de forma profunda la estructura de costos de la empresa y de cada producto con vistas a definir correctamente el precio, la poltica de descuentos y los mrgenes de negociacin. Estos datos deben haber sido obtenidos en
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la fase de conocimiento de la realidad, y las informaciones deben estar disponibles en esta etapa de la elaboracin del marketing mix. En este contexto, debe destacarse la importancia de conocer la tributacin vigente en el sector, en cada nivel de canal de distribucin. En caso de que la estructura de costos sea incompatible con el nivel de precio practicado en el mercado, haciendo inviable el negocio, la empresa necesita tomar decisiones estratgicas para reorientar sus actividades. Sin embargo, estas decisiones ya deberan haber sido tomadas en la fase de los ajustes necesarios, descrita anteriormente. Por otra parte, tambin es posible que el mercado permita que se practique un precio ms alto, siempre que se aada algn valor al producto, aunque sea slo un valor percibido. No raramente, la calidad intrnseca del producto del pequeo productor es igual o inclusive superior a la del competidor de mayor porte, pero el embalaje y el resto de la presentacin no le permiten alcanzar un nivel de precio ms alto. Recolocar un producto pretendiendo una mejor remuneracin, sin embargo, exige decisiones tambin en los otros elementos de marketing mix, principalmente del producto, como ya se vi en el captulo anterior. Otro gran obstculo para que la pequea empresa tenga acceso al minorista convencional es la falta de capital circulante para soportar de 60 a 90 das, o ms, de plazo para recibir por sus productos vendidos. Encontrar soluciones para este problema debe tratarse tambin en la fase de ajustes necesarios. En el segmento de comercio justo, que crece cada da ms en los pases industrializados y ya tienen varios suministradores en Brasil, el pago de un precio justo, normalmente definido conjuntamente entre comprador y productores, es un elemento clave de esta forma alternativa de comercio. Adems del valor de la remuneracin justa y adecuada a la realidad local, el comprador normalmente se compromete a pagar por el producto en la hora en que lo recibe. Los productores obtienen adems un premio adicional, que ser
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invertido en la comunidad, y el comprador puede incluso financiar la produccin, si hubiera necesidad. Ya existen tambin casos de minoristas en Brasil que, reconociendo el crecimiento de una conciencia social en sus consumidores, aceptan practicar mrgenes y plazos de pago menores para productos de cooperativas de pequeos productores, haciendo viable, de esta forma, el acceso de ellas al mercado. Estrategias de distribucin y comercializacin Este captulo es el que ms directamente tiene que ver con el acceso a mercados: se trata de la accin de llevar el producto para comercializacin, bajo los aspectos de logstica y de venta. Los dos aspectos se tratan en conjunto en este captulo, ya que varios canales de la cadena de distribucin tambin se ocupan de la comercializacin, o sea, compran y revenden el producto. El trmino canal de distribucin o de comercializacin se refiere a una empresa, organizacin o persona fsica que lleva el producto del fabricante al consumidor final. Los niveles de canal identifican cuntos intermediarios existen entre el fabricante y el consumidor final. De esta forma, en el segmento de marketing de bienes de consumo, el nivel 0 representa la venta directa, sin intermediario, el nivel 1 incluye un minorista, el nivel 2 incluye un mayorista y un minorista, el nivel 3 incluye adems un mayorista especializado entre el mayorista general y el minorista. (Ver cuadro).
Canales de marketing para bienes de consumo
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Canales de marketing para bienes industriales
Fuente: Administrao de Marketing, de Philip Kotler. Tambin existen los intermediarios de la cadena de comercializacin, tanto en el sector de bienes fsicos (como los representantes de venta o corredores de inmuebles, por ejemplo), como en el sector de servicios (como agencias de turismo, corredores de planes de salud y seguros, entre otros). La tecnologa y la evolucin del mercado revolucionaron y continan revolucionando este elemento del marketing en los ltimos aos. Internet, por ejemplo, permite llegar a los consumidores finales sin intermediarios ni vendedores, siendo la entrega del producto realizada por terceras personas. Sin embargo, lo que puede ser una oportunidad para la industria o para determinados prestadores de servicio, tambin puede constituirse en una amenaza para muchas pequeas empresas, tales como agencias de turismo o corredoras de cualquier tipo. Hacer que el producto llegue hasta el consumidor meta y definir correctamente los canales de distribucin puede ser decisivo para el xito del negocio de las pequeas empresas y/o pequeos productores. Las principales limitaciones del micro y pequeo emprendedor en este contexto, y en relacin con estos elementos del marketing, incluyen, dependiendo de los casos: pequeo volumen de mercanca; falta de estructura logstica de transporte y/o de almacenamiento;
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falta de capital circulante para financiar la comercializacin y la entrega; falta de conocimiento sobre el funcionamiento de la cadena; falta de conocimiento y de capacidad tcnica adems de la produccin.
Por lo tanto, en relacin con estos elementos del marketing, el emprendedor necesita tomar decisiones sobre: qu canales debe usar para: llegar con la mayor eficacia al consumidor final; obtener la mejor remuneracin; llegar a un precio viable para el consumidor final. cmo disminuir el camino hasta el consumidor final sin comprometer la eficacia y la cobertura de distribucin; cmo tener ms control sobre lo que ocurre con sus productos hasta llegar al consumidor final; cmo escoger los mejores socios de distribucin y comercializacin de sus productos; cmo superar sus limitaciones para conseguir el acceso al mercado y a los consumidores finales. Debe recordarse que los intermediarios no son necesariamente negativos para los productores. Muchos aaden servicios importantes que tienen su valor reconocido en la cadena de distribucin y comercializacin. Sin embargo, cuando el margen aplicado por el intermediario sea excesivo, sin que los pequeos productores obtengan ningn beneficio, la relacin debe ser cuestionada y pueden ser buscadas alternativas. Ejemplo 1: La falta de estructura propia, de volumen de mercanca y de capital circulante de pequeos productores rurales por ejemplo, apicultores los expone a la explotacin por parte de intermediarios y acaparadores. En este caso, el principal medio de superar el obstculo es con la unin, en la organizacin, por ejemplo, de cooperativas y de centrales de negocios.
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Ejemplo 2: Para fabricantes de diferentes productos de determinada regin, que tienen el mismo mercado meta geogrfico, se puede pensar en la implantacin de un almacn avanzado comn, haciendo viable, de esta forma, el acceso a un mercado que, de otra forma, estara fuera del alcance de todos. En este caso, los otros elementos del marketing permaneceran independientes para cada empresa. El marketing directo, en la forma de equipos de venta propios o independientes, es una estrategia muy interesante y que puede tenerse en cuenta para muchos casos, como perfumes, alimentos funcionales y dietticos, bisutera y accesorios de moda. En el acceso a mercados internacionales, la distribucin y la comercializacin estn entre los principales factores que dificultan el proceso. Por una parte, negocios de pequeo volumen tienen mayores dificultades para conseguir un flete viable. Adems de eso, este sector exige un conocimiento especfico bastante grande sobre el funcionamiento de los canales de comercializacin en los mercados meta, cuestiones tcnicas y de logstica. Inclusive cuando se pretende vender apenas en las condiciones FOB (precio franco a bordo)7, los pequeos empresarios tienen que involucrarse en cuestiones operativas y burocrticas mucho ms all de sus capacidades administrativas. Como solucin se podra pensar en la creacin de una Empresa Comercial Exportadora (ECE) conjunta, que sera responsable por las cuestiones operativas en Brasil y de las negociaciones con socios en el exterior. El Exporta Fcil, de los Correos8, ha hecho viable el acceso al mercado internacional para muchos pequeos productores. Sin embargo, funciona mejor para productos de mayor valor aadido.
FOB Free on Board, precio franco a bordo es una expresin del Comercio Internacional de los Incoterms (Trminos Internacionales del Comercio), un cdigo de siglas que representan las condiciones de negociacin y entrega de mercancas.
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El programa Exporta Fcil, de los Correos, es una modalidad de exportacin para pequeas empresas que permite el envo de mercancas en pequeos volmenes y hasta R$ 10 000 para el exterior, incluyendo la respectiva recepcin de los valores.
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Adems de actuar en el apoyo y en la facilitacin de las acciones de comercializacin de las empresas clientes, el Sebrae puede/debe actuar en la promocin y en el apoyo a la promocin de encuentros empresariales por ejemplo, ferias y rondas de negocios. Al mismo tiempo, debe buscar formas alternativas de comercializacin y apoyar a los emprendedores para que se organicen para ellas. A continuacin, se presentan y comentan brevemente algunas de las estrategias no convencionales de distribucin y comercializacin, con el objetivo de estimular la reflexin sobre formas alternativas y creativas de hacer negocios.
Compras gubernamentales
Los compras gubernamentales en el mbito local o regional pueden ser usadas por gran parte de productores/empresas organizados. Esta estrategia exige un esfuerzo comercial menor, ya que requiere menos contactos comerciales, siempre que las oportunidades sean bien estudiadas y las acciones bien dirigidas. Se puede, adems, usar el argumento del compre localmente y apoye a su propia comunidad para convencer a los agentes de compras gubernamentales. En este caso, el acceso directo al comprador constituye un canal de nivel 0. Cuando an hay una empresa habilitada para las compras que subcontrata o compra de los productores, se trata de un canal de nivel 1. Hay ejemplos interesantes de apicultores y productores rurales que consiguieron la inclusin de sus productos en la relacin de compras de la merienda escolar en sus regiones. Debe destacarse la necesidad de que los productores tengan capacidad de produccin y entrega regular, pues de lo contrario se corre el riesgo de comprometer los negocios. Compras institucionales Siguen la misma lgica de las compras gubernamentales, con la diferencia de que se dirigen a empresas privadas o instituciones semiestatales o no gubernamentales. Pueden ser muy interesantes para regalos y obsequios, en el segmento de artesana.
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Cooperativas de compra Cooperativas de compra son grupos de consumidores que se organizan y colaboran con el objetivo de hacer viable un espacio al que los productores pueden llevar sus productos, haciendo posible as el acceso directo de los productores a los compradores y eliminando intermediarios. Constituye un canal de nivel 0 y, por consiguiente, aumenta la remuneracin del productor, al mismo tiempo que baratea los productos para los clientes. Grupos de intercambio de mercancas o trueque El intercambio de mercancas y servicios, o trueque, se usa bastante en algunos medios empresariales, principalmente a nivel local, como forma de evitar el uso de dinero en metlico, que es escaso o caro para tomarlo prestado. En algunas ciudades, ya existen iniciativas de grupos de intercambio que tienen como objetivo intensificar las relaciones y los negocios locales. En estos casos, en los segmentos en los que no hay choque con suministradores locales, productores podran formar parte de la red y beneficiarse de otros productos y servicios. O, entonces, podran pensar en provocar la creacin de nuevos grupos. Redes de productores La creacin de redes regionales y suprarregionales de productores puede ser muy interesante para el intercambio de informacin sobre los mercados y para el intercambio de las propias mercancas entre regiones de perfiles productores diferentes, con el objetivo de equilibrar la heterogeneidad de la oferta, sin tener que pasar por todo el proceso convencional de vender/recibir/comprar, que aade costos innecesarios. De esta forma, productores, que antes tenan una oferta limitada, podrn presentarse con una variedad mayor de productos y ser ms agresivos comercialmente. Por ejemplo, se puede crear una plataforma de intercambio de informaciones sobre la produccin de todos los ncleos regionales de productores. Si determinada regin tuviera una vocacin para producir arroz, pero no tuviera papas, ella podr obtenerlas cambindolas por el arroz que produce en abundancia.
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Comercio electrnico El comercio electrnico surge como alternativa de acceso directo para el consumidor final o para el cliente empresarial (un canal de nivel 0). Sin embargo, para que este medio sea efectivamente de comercio, es decir, para que sean realizadas compras por medio de Internet, es necesario que se realice una inversin mayor en la plataforma de informtica y en la estructura de almacenamiento, depsito y distribucin, lo que puede hacer que esta modalidad pase a ser inaccesible para la pequea empresa. Internet ser presentado en el prximo captulo como alternativa de comunicacin con el mercado. Marketing directo Venta puerta a puerta La venta directa, por medio de vendedores independientes, puede ser una alternativa interesante para pequeas fbricas de alimentos, perfumes o confecciones, bisutera y accesorios de moda, con el objetivo de llegar directamente al consumidor (nivel 0), remunerando la fuerza de ventas slo en funcin del resultado. Marketing de red Similar a la venta puerta a puerta, la fuerza de ventas es independiente y se ocupa tambin de la comunicacin directa con los consumidores. En el formato usual de esta forma de venta, los propios vendedores tratan de montar su propio equipo para aumentar su presencia en el mercado. Cuando este sistema est implementado y dependiendo del xito del producto, puede funcionar de forma prcticamente autnoma. El desafo, sin embargo, es desarrollar toda la sistemtica comercial, el material y la didctica de los entrenamientos de los equipos, entre otros. Ferias Los tipos de ferias que se encuadran en este captulo de distribucin y comercializacin son, principalmente, las de productos agrcolas o de artesana, donde el productor vende directamente el producto al consumidor final. Participar en estas ferias puede ser interesante, siempre que ellas ya tengan un flujo de visitantes adecuado y sean
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frecuentadas, efectivamente, por el pblico meta identificado para los productos que sern expuestos. Estrategia de comunicacin En este captulo consta tambin, adems de los elementos de propaganda y comunicacin institucional, todo el material de comunicacin y de apoyo a la venta y a la promocin, tales como catlogos y folders. El principal desafo en esta rea para la MPE es la falta de recursos para campaas de propaganda y similares, que exigen bastante creatividad. En este aspecto, el conocimiento profundo del pblico meta y una buena estrategia de segmentacin pueden representar un importante elemento diferencial. Mientras que las propagandas caras dispersan recursos al llegar a pblicos muchas veces innecesarios, el pequeo empresario necesita aprender a sacar provecho de medios de comunicacin alternativos que le puedan ofrecer mejor costobeneficio en el alcance de sus potenciales clientes. A continuacin se presentan los principales elementos del Mix de Comunicacin, que se compone de9: Propaganda cualquier forma paga de presentacin y promocin no personales de ideas, mercancas o servicios, hecha por un anunciante; Promocin de ventas una variedad de incentivos de corto plazo para estimular la prueba o la compra de un producto o servicio; Relaciones pblicas y publicidad una variedad de programas elaborados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos; Ventas personales interaccin personal (cara a cara) con uno o ms compradores potenciales, con vista a presentar productos o servicios, responder preguntas y realizar pedidos; Marketing directo utilizacin de correo, telfono, fax, e-mail o Internet para comunicarse directamente con clientes especficos y potenciales o solicitarles una respuesta directa.
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Adaptado de Kotler, Administrao de Marketing.
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El objetivo de la comunicacin es llevar los clientes actuales y potenciales a comprar o probar los productos y servicios y/o estimularlos a que vayan a los locales donde podrn encontrarlos. En esta fase del trabajo, el emprendedor necesita, por lo tanto, tomar decisiones sobre: qu decir; a quin; qu medios de comunicacin utilizar; qu conjunto de comunicacin escoger; en qu momento; con qu intensidad. Hay dos lneas estratgicas principales en la comunicacin con el mercado: Push, del ingls empujar, que tiene como objetivo ir al cliente potencial, involucrando el uso del equipo de ventas y de la promocin empresarial para inducir a los intermediarios a exponer, promover y vender el producto a los usuarios finales; Pull, del ingls tirar, que tiene como objetivo inducir al consumidor final a pedir el producto a los intermediarios, haciendo que ellos lo pidan, utilizando la propaganda y la promocin10. Para tomar estas decisiones con seguridad, el emprendedor necesita conocer su realidad y la inteligencia comercial y recibir apoyo profesional especializado. Una vez ms, en la unin puede estar la fuerza. La participacin en proyectos colectivos por ejemplo, de misin comercial puede hacer viable la produccin conjunta de material informativo que, por s sola, la pequea empresa no conseguira realizar. Finalmente, aunque no revista menos importancia, despus de la definicin de las lneas maestras con base en las investigaciones, usar creatividad en la definicin de acciones para generar visibilidad e impacto puede representar un importante elemento diferencial.
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Adaptado de Kotler, Administrao de Marketing.
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A continuacin, se presentarn algunas de las alternativas, de estrategias de comunicacin ms interesantes para pequeas empresas: Internet Pgina web Una pgina web, cuando est bien elaborada, es un excelente medio de presentar la empresa y sus productos, dando una imagen profesional y moderna. Y no necesita ser tan cara como se imagina. Principalmente en la promocin comercial, nacional e internacional, la pgina web sirve como catlogo o portafolio virtual, que puede ser indicada para que potenciales clientes obtengan las primeras informaciones. Seguramente Internet no vende apenas para clientes nuevos. Estos todava tendrn que ser estimulados para visitar la pgina web. Sin embargo, puede servir de material informativo de apoyo a las ventas, al mismo tiempo que aade mucho valor a la imagen de la empresa, en caso de que est bien elaborada. Para economizar, el mismo contenido de la pgina web puede ser grabado en CD para ser entregado, por ejemplo, en ferias, evitando altos gastos con material impreso. Internet E-mailing La publicidad directa usando e-mail es muy barata, pero necesita estar bien elaborada y dirigida para generar resultados mensurables en la captacin de nuevos clientes. Con la profusin de e-mails de propaganda que existen actualmente, es difcil mostrar una diferencia. Sin embargo, para mantener a los clientes y para intensificar la relacin, la comunicacin electrnica puede ser un medio muy til. Product placement insercin de productos Algunos proyectos de apoyo a pequeos productores consiguieron articular la insercin de sus productos en programas de televisin, como telenovelas o espectculos. Obtuvieron con eso una visibilidad muy grande y repercusiones fuera de lo comn en los negocios. Es
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claro que el sentido social de estos proyectos ayud mucho para sensibilizar a los medios de comunicacin, ya que este espacio es generalmente muy caro. Otro tratamiento en una lnea similar de bsqueda de visibilidad es la participacin en espectculos y eventos como donador de productos. Promocin en el local de venta La degustacin y acciones similares en el punto de venta son ejemplos de iniciativas de alto impacto que pueden ser dirigidas al pblico potencial. Es relativamente caro cuando se analiza slo el costo de las promotoras. Sin embargo, si el resultado en ventas inmediatas generadas por ellas cubre los gastos directos, el residuo de compras continuadas despus de esta fase podr ser considerado como la ganancia de la accin. Merchandising Una estrategia muy interesante es la insercin de productos en programas de televisin, tipo novelas o espectculos, o buscar un espacio en los medios de comunicacin por medio de donaciones, entre otras iniciativas. Algunos grupos de artesana ganaron de esta forma mucha visibilidad y negocios. Misiones comerciales Las misiones comerciales tienen como objetivo visitar a potenciales clientes o socios. Su beneficio reside en la posibilidad de ir directamente al cliente, independientemente de una feria u otro evento, y de exponer al emprendedor a la vivencia del mercado, contribuyendo de esta forma a su maduracin. Para generar resultados consistentes, sin embargo, una misin comercial necesita tener, al igual que las ferias y rondas de negocio, una preparacin detallada, que busque la sintona entre vendedores y potenciales compradores y socios. Factores como heterogeneidad y nivel de compromiso de los participantes necesitan ser respetados para evitar prdida de efectividad.
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Ferias sectoriales o multisectoriales En los diferentes tipos de ferias, existen muchas oportunidades para micro y pequeas empresas. Sin embargo, el potencial de generar resultados concretos es proporcional a la consistencia del trabajo de preparacin, ejecucin y follow-up11 realizado por la empresa. En este sentido, el apoyo y la orientacin muy prxima por parte del tcnico responsable es fundamental para el xito de sus clientes. Rondas de negocios Vinculadas o no a ferias sectoriales, las rondas de negocios son excelentes oportunidades para promover negocios. Sin embargo, los resultados dependern de la sintona que se pueda alcanzar entre las empresas participantes. As, el desafo de los organizadores es tanto ayudar a preparar a las empresas vendedoras, para que se presenten de forma profesional, como identificar y atraer a las empresas potencialmente compradoras con perfil adecuado para las vendedoras. Para ello, una vez ms, el anlisis detallado de la empresa es primordial para el xito de este instrumento de promocin de negocios. Los resultados que sern deseados en rondas de negocios son contratos efectivamente firmados, a medio y largo plazo, y no la cantidad de encuentros realizados o la expectativa, siempre muy vaga, de negocios futuros. De esta forma, la evaluacin efectiva de los resultados deber ser realizada despus de un plazo de seis meses.
Follow-up, del ingls to follow, seguir, significa seguimiento, dar seguimiento a los contactos y compromisos asumidos.
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EJEMPLO COMPLETO DE ATENCIN INDIVIDUAL PARA ACCESO A MERCADOS

Los ejemplos sern presentados de forma muy resumida para ejemplificar apenas la aplicacin de la lgica de intervencin Saln de Belleza Collore Presentacin general Emprendimiento informal, localizando en el barrio de clase media alta/alta donde tambin hay hoteles, principalmente de turismo de negocio. La propietaria tiene formacin en Relaciones Pblicas, pero no domina las tcnicas de peluquera. Adquiri el emprendimiento como transferencia. Tiene cuatro empleadas remuneradas en rgimen de comisin, lo que es usual en este medio. CONOCIMIENTO DE LA REALIDAD 1. Diagnstico de mercado de la empresa El diagnstico revel la siguiente situacin: Puntos fuertes: localizacin; base de clientela regular; y emprendedor dispuesto a invertir algo. Puntos dbiles: empleados viciados y sin control; poco material de uso de buena calidad; equipos antiguos y ambiente muy simple y descuidado; y situacin informal, vulnerable y accin de fiscales. Vocacin: nueva propietaria todava no sabe; y la propietaria anterior crea que era atender pblico femenino de media edad. Perfil del emprendedor: formacin superior en Relaciones Pblicas; no tiene conocimiento tcnico de la profesin; espritu emprendedor y creativo en el rea de marketing; y poco compromiso con las gestin del da a da.
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Fase de desarrollo: inicial. Capacidad de mercado: potencialmente buena, dentro de un segmento no muy exigente en relacin con el ambiente y los equipos. 2. Del mercado de actuacin 2.1. Informaciones de la empresa (obtenidas con empleadas antiguas) las clientes actuales son principalmente vecinas ms prximas y algunos turistas espontneos que encuentran el saln gracias a su localizacin; las clientes preguntan por servicios complementarios, tales como manicura y pedicura, depilacin, tratamientos profundos, etc. hay formas de comprar materias primas mejores y ms baratas que no estaban siendo aprovechadas; empleadas de establecimientos comerciales vecinos pueden constituir un pblico potencial para el saln; no haba una poltica de precio diferenciada, ni programas de fidelidad; y no haba ninguna forma de divulgacin; 2.2. Visin general del mercado haba un saln de belleza dentro de uno de los hoteles, pero cerr probablemente debido a los precios altos y a la poca demanda de clientes del hotel; hay otros salones en el barrio, un poco ms distantes, pero bien equipados y con presentacin y equipo ms profesional; el pblico femenino consume regularmente estos servicios; en este sector, la apariencia parece que cuenta mucho; por otra parte, la disponibilidad de recursos de la clientela no est mejorando; tendencias en el sector: atraer clientes con promociones y buscar lucro con productos y servicios complementarios; y crear paquetes para segmentos especficos.
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MERCADO META 1. Definicin de los principales mercados meta potenciales mercado meta geogrfico: barrio extendido; segmentos potenciales de pblico meta: femenino: seoras amas de casa; profesionales con poco tiempo; huspedes de los hoteles; empleados del barrio y taxistas. 2. Estudio del mercado meta potencial El estudio fue realizado por medio de entrevistas informales con una muestra de representantes de cada segmento, buscando ms informaciones cualitativas que cuantitativas, revelando (principales caractersticas): Pblico meta femenino ama de casa en el nivel medio-alto de ingresos, a pesar de valorizar la apariencia, la relacin costo-beneficio todava es un argumento muy fuerte; la conveniencia de la proximidad es un factor importante, principalmente para servicios regulares menores; consume en media una vez por semana un servicio bsico y, por lo menos una vez por mes, un servicio ms completo; va por lo menos una vez por mes a alguna fiesta; aprecia la convivencia social en el saln. Pblico meta femenino - profesional el factor tiempo y horario es decisivo; la relacin costo-beneficio tambin es un argumento importante. Huspedes de los hoteles mayora masculina; necesita servicios bsicos rpidos; el pblico ejecutivo femenino necesita servicios de urgencia; el precio no es decisivo; conveniencia y agilidad son elementos importantes. Empleados del barrio precio es decisivo; consumen servicios bsicos de una a dos veces por semana
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ESTRATEGIA DE ACCESO A MERCADOS 1. Objetivos consolidacin y expansin; y duplicar la facturacin en seis meses 2. Ajustes necesarios Personal: disminuir cambios de funcionarios; atraer profesionales calificados; y calificar funcionarios de confianza. Administracin: implantar sistema de control de caja y de servicios; y mejorar sistema y fuentes de compra de material e insumos. 3. Posicionamiento estratgico el pequeo saln del barrio, simple, pero acogedor; y excelente relacin costo-beneficio. 4. Estrategia de segmentacin Enfoque en los siguientes segmentos: Pblico meta femenino ama de casa: segmento de buena rentabilidad, con la regularidad de consumo; y buscar fidelidad e intensificacin del consumo. Pblico meta femenino - profesionales: segmento de alta rentabilidad con atencin de urgencias; y buscar fidelidad. Huspedes de los hoteles: segmento de alta rentabilidad; y buscar estrategia de comunicacin eficaz. Empleados del barrio: segmento de baja rentabilidad, pero de buena contribucin para la facturacin y ocupacin en los horarios de baja frecuencia; y buscar fidelidad. Desarrollar marketing mix para cada segmento.
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MARKETING MIX En este ejemplo, apenas sern mencionadas las principales estrategias que se diferencian del mix bsico. En los casos reales, cada elemento del mix debe ser descrito de forma detallada para cada segmento. 1. General en relacin con la empresa 1.1. Estrategia de producto invertir en algunos nuevos equipos; e invertir en algunos elementos de la decoracin. 1.2. Estrategia de comunicacin colocar una placa grande y un toldo en la fachada para llamar la atencin; y colocar placas llamativas sobre promociones en la vitrina. 2. Segmento meta femenino ama de casa 2.1. Estrategia de producto desarrollar paquetes completos orientados; y ofrecer como opcin materiales ms sofisticadas que los de antes. 2.2. Estrategia de precio nivel de precio 10% por debajo de los competidores; promociones constantes y variadas; y dependiendo del nivel de fidelidad, formas de pago facilitadas. 2.3. Estrategia de distribucin y comercializacin directo canal de nivel 0. 2.4. Estrategia de comunicacin usar indicacin de clientes por medio de incentivo; y comunicacin, va e-mail para clientes, sobre las promociones y los nuevos productos. 3. Segmento meta femenino profesional 3.1. Estrategia de producto ofrecer paquetes adecuados, satisfaciendo la necesidad de agilidad y urgencia; ofrecer atencin en casa; y ofrecer horarios especiales.
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3.2. Estrategia de precio buscar remuneracin mejor en la atencin especial; y dependiendo del nivel de fidelidad, formas facilitadas de pago. 3.3. Estrategia de distribucin y comercializacin directo canal nivel 0. 3.4. Estrategia de comunicacin usar indicacin de clientes por medio de incentivos; y comunicacin, va e-mail para clientes, sobre promociones y nuevos productos. 4. Segmento huspedes 4.1. Estrategia de producto ofrecer atencin en los hoteles; y flexibilidad y agilidad para satisfacer demandas fuera del modelo. 4.2. Estrategia de precio flexible en funcin del cliente. 4.3. Estrategia de distribucin y comercializacin directa canal nivel 0. 4.4. Estrategia de comunicacin buscar convenio con hoteles para dejar placa en el vestbulo y material informativo con los empleados; y usar red informal de empleados y taxistas para indicar clientes. 5. Segmento empleados del barrio 5.1. Estrategia de producto modelo con material simple. 5.2. Estrategia de precio econmico. 5.3. Estrategia de distribucin y comercializacin directa canal nivel 0. 5.4. Estrategia de comunicacin realizar campaa inicial de venta personal con empleados del saln; y orientar boca a boca, con incentivos de fidelidad y descuentos.
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Aplicacin de la lgica de intervencin a colectivos (grupos) de empresas
La lgica de intervencin se aplica tanto a empresas individuales como a colectivos de empresas. Sin embargo, vale la pena llamar la atencin sobre algunos aspectos importantes en el trabajo con grupos de empresas que, si no fueran tratados con la debida atencin, podran comprometer los resultados finales de los proyectos. El principal desafo en la gestin de las acciones de acceso a mercados en proyectos colectivos es la heterogeneidad de los emprendimientos participantes, principalmente en las categoras de: porte de la empresa; fase de desarrollo del emprendimiento (madurez); perfil del emprendedor (capacidad tcnica y nivel potencial de compromiso en el proyecto); tipo y modelo del producto/servicio; mercados meta. Ignorar estas diferencias y atender a todas las empresas de la misma forma, como si formaran un grupo homogneo, puede traer serios riesgos para el proceso de gestin, tales como: emprendimientos de menor fase de desarrollo frenan el ritmo de todo el grupo, provocando: atraso en el cronograma; frustracin e inclusive abandono de las empresas en fase de desarrollo ms avanzado y, por lo tanto, con mayor potencial de generar resultados; desperdicio de oportunidades de mercado debido a orientacin de mercado vaga o incorrecta. El tratamiento sugerido para minimizar el eventual impacto negativo de la heterogeneidad sigue la siguiente lgica: 1. Aplicar la fase de conocimiento a cada empresa de forma individual; 2. Analizar el resultado del conjunto a partir de los resultados individuales de la fase de conocimiento, con el objetivo de identificar en qu reas existe congruencia de necesidades entre las empresas;
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3. Agrupar a las empresas y sus productos y servicios en funcin de mercados meta en comn; 4. Definir las estrategias de acceso a mercados de las empresas para sus respectivos mercados meta, teniendo en cuenta tambin los objetivos estratgicos de cada una: a. garantizar la permanencia en el mercado; b. consolidar la posicin; y c. expandirse.
Conocimiento de la realidad
En las fases de Diagnstico de mercado de las empresas y Mercado de actuacin informaciones de las empresas, las empresas debern ser atendidas de forma separada, como si estuvieran en atencin individual, con el objetivo de garantizar que el diagnstico no resulte comprometido por alguna tendencia del colectivo. A pesar de que, en principio, la mayora de los colectivos de empresas tienen el mismo mercado de actuacin, a partir de la fase Mercado de actuacin visin general, pueden existir casos en los que hayan varios sectores de actuacin que deben ser estudiados de forma independiente. Estos casos pueden ocurrir principalmente en proyectos multisectoriales. En algunos proyectos de Arreglos Productivos Locales (APL) que incluyen cadenas productivas ms complejas, con subproductos en mercados diferentes, como en el caso del proyecto de ganadera ovina y caprina, o cuando hay productores con varias otras lneas de productos, como ocurre con algunos grupos de productores rurales, resulta necesario el estudio para cada sector. Al final de esta fase de conocimiento, deber elaborarse un informe que incluya:
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el diagnstico individual de cada empresa en cada categora de anlisis; el diagnstico colectivo identificando las congruencias y necesidades de ajustes; la visin general de los mercados de actuacin identificados.
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Mercado meta
Definicin de los mercados meta A partir del informe de la fase anterior, podrn ser definidos los mercados o segmentos meta para cada empresa, individualmente, como se describi en la Definicin de los principales mercados meta potenciales. Agrupamiento en funcin del mercado meta En esta fase del trabajo se da la principal diferencia entre la atencin colectiva y la individual. Como se observ, principalmente en el captulo de segmentacin, la eficacia de la estrategia de acceso a mercados depende de la direccin correcta de los esfuerzos de marketing a los segmentos meta ms atrayentes para la empresa. Por lo tanto, el objetivo de esta fase es agrupar a las empresas que tienen los mismos mercados meta potenciales, con el objetivo de unir fuerzas en una direccin comn, obteniendo, de esta forma, subgrupos con perfil de mercado idntico, o similar, y determinado grado de homogeneidad en lo que se refiere al pblico meta. En este sentido es importante insistir en ello, el principal criterio para el agrupamiento es el poder del enfoque de mercado. Por lo tanto, esto significa que, aunque tenga un subgrupo con apenas una empresa, ella no deber ser agrupada con otras, o se corre el riesgo de desperdiciar su potencial de mercado de generar resultados. De la misma forma, podrn surgir situaciones en las que empresas que actan en varios segmentos meta estn presentes tambin en varios subgrupos de mercado meta diferentes. Por ejemplo, un grupo de productores de artesana con hoja de pltano, que fabrica tanto regalos para turistas como objetos de decoracin, debe estar presente tanto en el primer mercado meta como en el segundo. Una vez que se definan los subgrupos, deben buscarse otros puntos de refuerzo mutuo o de aproximacin en cada grupo o entre los grupos. Por ejemplo, dos subgrupos de fabricantes de muebles, que
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actan en segmentos de nivel de calidad diferentes, pero que tienen el mismo mercado meta geogrfico, pueden buscar una optimizacin de esfuerzos en aquellos aspectos que no comprometan el enfoque de mercado, como la logstica. De esta forma, pueden pensar en montar un almacn avanzado conjunto para llegar a aquel mercado meta. Las otras funciones de marketing, tales como producto, precio, comercializacin y comunicacin, permaneceran independientes. Seleccin de los segmentos meta Dentro de cada mercado meta identificado, deben ser seleccionados los segmentos meta especficos de mayor potencial de ganancia. El siguiente cuadro es una sugerencia de instrumento para visualizar el resultado del grupo. Adaptado de un caso real de un grupo de pequeas industrias de muebles, da una visin general de los diversos subgrupos, definidos en funcin de los mercados meta en comn (columna 3), y facilita una evaluacin comparativa de los potenciales de cada uno, con base en la fase de desarrollo y en el perfil del emprendedor.
Cuadro 2 - Tabla de Agrupamiento y Evaluacin

Tipo/modelo de producto Fase de desarrollo de la empresa y lnea de producto 3 2 Minorista popular y medio 2 3 2 4 Perfil del emprendedor A C C C B B
Empresa
Mercado meta
Lima Mega Muebles populares hasta medios en general Nova Santa Togo Vega
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Tipo/modelo de producto
Empresa
Mercado meta
Fase de desarrollo de la empresa y lnea de producto 3 3 2 1 1 2
Perfil del emprendedor
Alpha Muebles de diseo y contemporneos Penta Delta Omega Mesas y sillas para restaurantes y afines Muebles especiales para quioscos de shoppings y similares Muebles infantiles Carpintera especial Muebles outdoor Muebles de oficina Alpha Solo
Tiendas de muebles de diseo de alto nivel, proyectos de hoteles, restaurantes y afines Hoteles, restaurantes y afines
B B A A B A
Gama
Franquicias, telefnicas y similares Tiendas especializadas Constructoras de hoteles y hospitales Tiendas especializadas y hoteles Tiendas de oficina y de informtica
Gama Penta Nova Vega
4 1 3 2
A B B B
Adaptado de un caso real. Los nombres y los perfiles de las empresas fueron cambiados. Autor: Johann W. Schneider
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Los criterios de evaluacin presentados a continuacin son sugerencias, y cada Sebrae/Unidad de la Federacin puede desarrollar sus propios mecanismos. Ellos son: Evaluacin para la fase de desarrollo de la empresa y de la lnea de productos: 1. listo para ir al mercado meta 2. listo en 6 meses 3. listo en ms de un ao 4. sin previsin Evaluacin del perfil del emprendedor: Habilidad gerencial, capacidad emprendedora y potencial de compromiso con el proyecto: A alto B medio C bajo
En este caso, los segmentos de productos y grupos de empresas de mayor potencial, en aquel momento, son: muebles especiales empresa Gama 1 A muebles contemporneos y de diseo empresas Omega y Delta 1 A y 2 A; carpintera especial empresa Penta 1 B
Estudio de mercado meta potencial Los estudios de mercado sern realizados para cada uno de los principales segmentos seleccionados, respetando las orientaciones del captulo Estudio del mercado meta potencial.
Estrategia de acceso a mercados

Objetivos Mientras mayor sea la heterogeneidad del grupo de empresas, principalmente en relacin con los factores internos, como la
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fase de desarrollo, el nivel de competitividad, los perfiles de los emprendedores, entre otros, mayor pueden ser las diferencias en los objetivos estratgicos de mercado entre las empresas. La fase de desarrollo de las empresas tambin puede variar dentro de cada subgrupo de mercado meta. De esta forma, la postura y la agresividad en el mercado tambin debern ser diferentes, siguiendo las tres opciones principales de objetivos estratgicos: a. garantizar la permanencia en el mercado; b. consolidar la posicin; y c. expandirse. En trminos prcticos, esto significa que, mientras que una empresa en condiciones de expandirse y buscar nuevos mercados podra participar en una feria prospectando nuevos clientes, otra podra estar necesitando estructurar su produccin, o resolver cuestione internas de gestin, con el objetivo de consolidar su posicin en el mercado en el que ya acta. Una tercera empresa, que todava est luchando para garantizar su supervivencia, podra necesitar invertir en la diferenciacin e innovacin para no continuar perdiendo espacio. Ajustes necesarios La creacin de soluciones colectivas puede/debe ser sugerida en este momento del proceso de planificacin para superar limitaciones estructurales y hacer viable y/o facilitar el acceso a mercados, como centrales de negocio. En este contexto de estructuracin y preparacin interna de la empresa reside un gran potencial de sinergias, independientemente de la congruencia de los mercados meta. Los ajustes necesarios para actuar con seguridad en los segmentos seleccionados generalmente varan bastante de un emprendimiento a otro. Uno de los principales problemas en la atencin colectiva es, en esta fase del proceso, querer nivelar lo mximo posible antes de comenzar el trabajo efectivamente de mercado. En este tratamiento existe un gran riesgo de frustrar las empresas ms avanzadas que tienen, en principio, el mayor potencial de generar resultados concretos.
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Tratamiento sugerido: Adems del agrupamiento en funcin de los mercados meta, proceder a un agrupamiento en funcin de objetivos estratgicos: 1. garantizar la supervivencia; 2. consolidacin; y 3. expansin. Las necesidades en cada categora son diferentes. Por ejemplo, mientras que las empresas que estn buscando la supervivencia necesitan adems de otros aspectos internos ms vinculados a la reestructuracin capacidades bsicas en ventas y marketing, las que se encuentran listas para buscar la expansin pueden necesitar consultora especfica sobre estrategias de colocacin o compras gubernamentales. A pesar de la reconocida importancia de la atencin a las empresas en dificultad, la atencin dada a ellas no puede comprometer la atencin a las empresas con mayor potencial de generar resultados positivos en trminos de consolidacin y expansin, principalmente porque estas ltimas servirn como referencia y demostracin para las otras, y contribuirn de forma mucho ms eficaz para la imagen institucional del Sistema Sebrae. Posicionamiento estratgico El posicionamiento estratgico se aplica a marcas, productos o empresas, siendo, por lo tanto, un asunto individual de cada emprendimiento, a no ser que un grupo de empresas decida tener una lnea de productos comunes, con una marca conjunta, etc. Estrategia de segmentacin La estrategia de segmentacin es fundamental para los proyectos colectivos, habiendo sido explicada ya en el captulo anterior sobre Agrupamiento en funcin del mercado meta. Marketing mix El desafo de la atencin colectiva es mayor porque tiene que tomar decisiones sobre qu elementos del marketing pueden o
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deben ser definidos en conjunto y cules pueden o necesitan tratarse para cada empresa por separado. Si el anlisis de la congruencia y/o complementariedad entre las empresas y sus productos y servicios no fuera hecho con la debida consistencia, la ganancia de fuerza aparente por ejemplo, en el compartimiento de costos de divulgacin y promocin comercial podra llevar a una prdida de enfoque y eficacia en la orientacin a los clientes potenciales. Estrategia de producto Entre los principales desafos de los pequeos productores, en la adecuacin del producto, est la dificultad de comprar materia prima, embalajes e insumos en las mismas condiciones de sus competidores de mayor porte, lo que compromete su capacidad de crear productos competitivos. En este caso, la unin de fuerzas por ejemplo, en centrales de compras, redes de intercambio u otras formas de asociacin, formales o informales puede representar un importante elemento diferencial para conseguir competitividad. Una cooperativa organizada de productores rurales, por ejemplo, tiene ms posibilidades de conseguir apoyo financiero de organismos nacionales o internacionales de desarrollo. Un ejemplo interesante es el grupo de compra creado por varios pequeos establecimientos comerciales en la favela de la Rocinha para aumentar el poder de negociacin entre sus suministradores. De esta forma, consiguen una variedad mayor, adems de precios ms competitivos. Otro ejemplo interesante es el de un grupo de pequeas industrias de mejoramiento de rocas ornamentales, en Cachoeiro do Itapemirim (Esprito Santo), que se unieron en una red de intercambio de insumos, materiales y servicios de mantenimiento que elimina el intermediario y la propia circulacin de dinero. Una contabilidad de dbito y crdito entre las empresas permite el seguimiento de los negocios. Atender a grandes pedidos, por encima de la capacidad de produccin propia, es otro desafo para el cual existen ejemplos de soluciones colectivas. Algunas empresas del sector de cueros y calzados y tambin
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de confecciones desarrollaron, en el transcurso de los aos, redes de subcontratadas, con tareas especficas dentro de la cadena de produccin, tales como teidura, colocacin de botones y terminacin. Adems de atender a pedidos mayores con bastante flexibilidad, estas soluciones beneficiaron regiones completas con la generacin de empleos directos e indirectos. La formacin de cooperativas tambin puede permitir la actuacin de un grupo de pequeas empresas como modelos de gestin de grandes organizaciones. En la produccin de alimentos con identificacin de origen como, por ejemplo, las vincolas de Vale do Vinhedo, algunos productores consiguen aadir valor con sistemas de control de calidad bastante rgidos, creados y aplicados por ellos mismos, transformndose inclusive en referencia en la regin. La accin conjunta, por ejemplo, en Arreglos Productivos Locales (APL) es el medio ideal para que pequeos emprendedores incorporen, con menos preocupacin en relacin con las inversiones, la filosofa de la innovacin en sus procesos productivos. La evolucin y la maduracin conjunta permiten experimentar nuevos materiales y tecnologas, pudiendo llegar a desarrollar nuevos mtodos, aumentando as el nivel de competitividad de los grupos formados. Estrategia de precio Para conseguir precios competitivos, las empresas necesitan, adems de tener una estructura reducida, comprar de forma competitiva. Las centrales de compra o de negocios son soluciones ideales para eso. El comercio justo es una alternativa importante para que pequeos productores consigan un precio justo por sus productos (ver ms en el Estudio Mundial y en los Trminos de Referencia Sebrae para el Comercio Justo). Estrategias de distribucin y comercializacin En este elemento del marketing mix, la accin colectiva genera una de las mayores contribuciones para la pequea empresa. La falta de estructura propia, de volumen de mercancas y de
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capital circulante de pequeos productores rurales por ejemplo, apicultores los expone a la explotacin por parte de intermediarios y acaparadores. En este caso, el principal medio para superar este obstculo es la unin, en la organizacin, por ejemplo, de cooperativas y de centrales de negocios. Las centrales de compras, comercializacin y negocios son soluciones generalmente aplicadas. Las centrales de comercializacin y negocios, cuando son organizadas por los propios emprendedores, pueden ser consideradas parte o extensin de la empresa por lo tanto, no seran un nivel de canal ms, en el sentido de intermediacin o distribucin. La ventaja es que ellas, normalmente, permiten saltarse algn nivel de canal y llegar ms cerca del consumidor, por ejemplo vendiendo directamente al minorista, sin tener que pasar por un distribuidor/mayorista. Para fabricantes de diferentes productos de una determinada regin, que tienen el mismo mercado meta geogrfico, se puede pensar en la implantacin de un almacn avanzado comn, haciendo viable de esta forma el acceso a un mercado que, de otra forma, estara fuera del alcance de todos. As, las empresas pueden reducir el canal para el nivel 1 entregando directamente al comercio minorista, o hasta el nivel 0, en el caso de la venta institucional de alimentos, por ejemplo, a hoteles y restaurantes. En este caso, debemos recordar, los otros elementos del marketing permanecen independientes para cada empresa. En el acceso al mercado internacional, la distribucin y la comercializacin estn entre los principales factores de dificultad. Por otra parte, negocios de pequeo volumen tienen mayores dificultades para conseguir un flete viable y, por otra parte, exigen un conocimiento especfico bastante grande sobre el funcionamiento de los canales en los mercados meta y cuestiones tcnicas de logstica. Inclusive cuando se pretende vender apenas en las condiciones FOB Precio franco a bordo12, los productores tienen que ocuparse de cuestiones
FOB Free on Board, precio franco a bordo es una expresin de comercio internacional, de los Incoterms (Trminos Internacionales de Comercio), un cdigo de siglas que representan las condiciones de negociacin y entrega de mercancas.
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operativas y burocrticas mucho ms all de sus capacidades. Cuando la entrada en el mercado en determinado pas exija la presencia de algn representante local, o el compromiso en la distribucin, la complejidad de la operacin puede llevar a los emprendedores a desistir de la oportunidad, aunque el producto tenga una buena oportunidad. Como solucin se puede pensar en la creacin de una Empresa Comercial Exportadora (ECE) conjunta, que puede responsabilizarse por las cuestiones operativas en Brasil y por las negociaciones con socios en el exterior. Esta empresa funcionara, entonces, como una central de comercializacin internacional. En su mayora, el pequeo y mediano vendedor minorista en el exterior, en principio los clientes ideales de los pequeos productores brasileos, estn acostumbrado a recibir la mercanca entregada en sus tiendas y no sabe, ni le interesa saber, importar o realizar un pago internacional. Por lo tanto, para garantizar el xito en el pas meta, ser fundamental buscar socios de representacin y distribucin adecuados a la estructura y a los propsitos del proyecto. El comercio justo internacional tiene como uno de sus principios establecer el contacto directo entre productores y compradores, exactamente con el objetivo de eliminar niveles de canales de comercializacin y hacer viable precios mayores para los primeros y, al mismo tiempo, promover el acceso al mercado sin la dependencia del acaparador. Para esto, los productores necesitan estar organizados en cooperativas o asociaciones. Debe recordarse que incluso en el comercio justo existen exportadores e importadores/distribuidores. Sin embargo, funcionan o deben funcionar solo como prestadores de servicio logstico, y no como tradings13 o acaparadores, en el sentido convencional.
Del ingls trade, comercio. Se trata de casas comerciales que compran y revenden mercanca en el mercado internacional.
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Estrategia de comunicacin Al igual que las estrategias de distribucin y comercializacin, la accin colectiva ofrece grandes oportunidades en el rea de comunicacin y promocin de los negocios. La participacin en ferias y la promocin comercial y de negocios por medio de consorcios de empresas son herramientas aplicadas con mucho xito por pequeos productores en Europa. Varios instrumentos de comunicacin se desarrollan y contratan conjuntamente, tales como revistas y boletines, haciendo viable la promocin de negocios y el acceso a mercados importantes, como EE. UU. Sin embargo, el xito de estas estrategias depende de la consistencia de la orientacin de los esfuerzos, teniendo siempre en cuenta no apenas las oportunidades del mercado, sino tambin la fase de desarrollo de la empresa y del grupo. De ah se deriva la importancia de la aplicacin detallada de toda la lgica de intervencin presentada en estos trminos de referencia.
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Implementacin
El tcnico responsable por la implementacin de las acciones de acceso a mercados debe: prestar atencin al hecho de que las acciones de acceso a mercados ocurren dentro de un proceso de atencin individual o colectivo y, por lo tanto, debe tratar que las acciones de mercado sean consistentes con las dems acciones del proceso, de acuerdo con las necesidades de los clientes; conducir las acciones de forma que contribuya al alcance de los resultados definidos en los proyectos y en el plan plurianual; conducir los trabajos de forma que den la necesaria consistencia a cada etapa de la intervencin antes de pasar a la prxima; conocer los instrumentos y soluciones disponibles en las Unidades de Acceso a Mercados y proponer la utilizacin de los ms adecuados; identificar la necesidad de articulacin e interaccin interna y externa, promovindolas, con vistas a: utilizacin de instrumentos y soluciones disponibles en las diversas reas, tales como tecnologa, acceso a los servicios financieros, capacitacin, entre otros; sugestin para el desarrollo de nuevos instrumentos y soluciones, cuya necesidad fue identificada durante el proceso de intervencin; bsqueda de alianzas para hacer viable y/o maximizar el potencial de los proyectos finales.
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GLOSARIO
Mayorista
Elemento de la cadena de distribucin que compra directamente del fabricante para vender a minoristas.
Actividad
Proceso componente de una accin. Cada actividad, por su parte, puede exigir la realizacin de subactividades o tareas.
Briefing
Trmino utilizado para designar la forma, normalmente escrita, en que se presentan los objetivos y acciones que debern desarrollarse para alcanzar determinados objetivos en las empresas y muy particularmente en la relacin de las empresas con suministradores de servicios (estudios de mercado y campaas de publicidad en especial).
Canal de distribucin
Conjunto de formas/etapas por las cuales un producto transita entre el fabricante y el consumidor final.
Comercio justo
Forma alternativa de comercio que tiene como objetivo aproximar a los pequeos productores en los pases en desarrollo de los compradores en los pases industrializados, por medio de apoyo tcnico y de la remuneracin justa de sus productos (Ms informacin en el Estudio Mundial de Comercio Justo).
Competitividad
Capacidad de una empresa de competir en condiciones favorables con sus competidores en el mercado.
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Comercializacin
Exposicin con vistas a la venta, puesta en venta, suministro o cualquier otra forma de colocacin en el comercio (Norma 2092/91 del MCE Mercado Comn Europeo, artculo 4, tem 4). Proceso intermediario entre el productor y el consumidor, que consiste en la puesta de los bienes y servicios a disposicin del consumidor, en la forma (embalaje), tiempo y local en que ste est dispuesto a adquirirlos.
Consumo
Utilizacin, aplicacin, uso o gasto de un bien o servicio por un individuo o empresa. Es el objetivo y la fase final del proceso productivo, antecedida por las etapas de fabricacin, embalaje, almacenamiento, distribucin y comercializacin.
Demanda
Cantidad de un bien o servicio que un consumidor desea y est dispuesto a adquirir por determinado precio y en determinado momento. Se denomina agregada si representa el total de los consumidores; es la suma de los gastos de las familias, del gobierno y de las empresas. Importante en el contexto de los Arreglos Productivos Locales (APL), el concepto de demanda conjunta, derivada o complementaria, que es la demanda por bienes y servicios que tienen entre s una relacin de complementariedad, directa o indirecta. Ejemplo: la explotacin de petrleo y el uso de uniformes, y estos con botones, cremalleras y servicios de costura y embalaje de los productos y su entrega al destino.
Diagnstico
Examen crtico de una situacin, con el objetivo de identificar sus causas y efectos y las posibles alternativas de evolucin de la situacin.
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Efectividad
Grado de consecucin de los resultados finales e intermediarios de un proyecto. O sea, en qu medida las acciones en conjunto estn consiguiendo los efectos deseados expresados en el objetivo del proyecto.
Eficacia
Grado con el que se alcanzan las metas de las acciones de un proyecto.
Follow-up
Trmino muy utilizado para designar las actividades de seguimiento de las acciones de marketing de las empresas (especialmente de campaas de comunicacin y promocin).
Logstica empresarial
Se trata de todas las actividades de movimiento y almacenamiento, que facilitan el flujo de productos desde el punto de adquisicin de la materia prima hasta el punto de consumo final. El trmino incluye tambin los flujos de informacin que colocan los productos en movimiento, con el objetivo de obtener niveles de servicio adecuados para los clientes, a un costo razonable.
Marca (brand)
Nombredel producto o servicio. Se puede hablar tambin de marca cuando el producto es reconocido por un smbolo o logotipo.
Mark-up
Mtodo elemental de fijacin de precios que consiste en definirlos a partir de una tasa modelo aplicada sobre el costo total.
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Resultado final
Efecto que debe ser producido en el pblico meta o con l con la ejecucin del proyecto, incluyendo la transformacin deseada, su indicador de medicin, meta y plazo de consecucin.
Segmento de mercado
Grupo homogneo de clientes, pudiendo ser objeto de cuantificacin, interesante en volumen y susceptible de ser blanco de acciones comerciales/marketing por parte de las empresas.
Segmento meta (target)

Segmento de mercado al que la empresa decidi dirigir un conjunto de acciones comerciales de marketing, teniendo como base el alcance de los objetivos estratgicos y tcticos de la organizacin.
Sostenibilidad
Conjunto de factores que garantiza a los beneficiarios del proyecto que el impacto alcanzado tenga larga duracin o sea conservado por un tiempo razonable.
Valor percibido
Mtodo que consiste en fijar el precio a partir del valor percibido del producto/servicio por segmento de clientes.
Minorista
Elemento de la cadena de distribucin que vende al cliente final despus de haber comprado los productos de mayoristas o fabricantes.
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BIBLIOGRAFA
AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing: Passo a Passo. 1. ed.: Reichmann & Affonso, 1999. 136 p. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1996. 676 p. Ministrio da Cincia e Tecnologia. Sociedade da Informao no Brasil Livro Verde. Brasilia: MCT, 2000. 195 p. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento Estratgico. 8. ed. Atlas SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. Saraiva. Sebrae. Pesquisa Mundial de Comrcio Justo. 2004. Sebrae. Termo de Referncia de Comrcio Justo. Brasilia: Sebrae, 2005. 64 p. Sebrae. Termo de Referncia para Atuao do Sistema Sebrae em Arranjos Produtivos Locais APL. 2003. Sebrae. Programa Sebrae de Artesanato: Termo de Referncia. Brasilia: Sebrae, 2004. 77 p. Sebrae. Metodologia de Desenvolvimento de Arranjos Produtivos Locais: Projeto Promos Sebrae BID. Brasilia: Sebrae, 2004. Sebrae. Fatores Condicionantes e Taxa de Mortalidade de Empresas no Brasil: Relatrio de Pesquisa. Brasilia: Sebrae, 2004. Sebrae. Direcionamento Estratgico do Sistema Sebrae. Brasilia: Sebrae, 2004. Sebrae. Termo de Referncia Inteligncia Comercial. Brasilia: Sebrae, 2004. Sebrae. Oficina Estratgica sobre a Atuao do Sebrae na Promoo do Acesso a Mercados pelas MPE: Relatrio. Brasilia: Sebrae, 2005. 21 p.
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Sebrae. 1 Semana de Capacitao do Sistema Sebrae Atuao do Sistema Sebrae na Promoo do Acesso a Mercados pelas MPE: Relatrio. Brasilia: Sebrae, 2005. 48 p. Sebrae. Plano de Trabalho da Unidade de Acesso a Mercados. Brasilia: Sebrae, 2005. Sebrae. Manual de Elaborao e Gesto de Projetos Orientados para Resultados. Brasilia: Sebrae, 2004.
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AneXOS
Relacin de participantes en el Taller Estratgico 17 y 18/03/2005 Alberto de Almeida Costa Andrea Faria Andreza de Barros Angela Miki Saito Aristteles Abreu Filho Armando Freire Ladeira Carlos Augusto Guimares Baio Celso Eduardo Flores Lino Edson Fermann Enio Duarte Pinto Enio Queijada de Souza Eraldo Ricardo dos Santos Jos Maria Melim Melim Leide Garcia Novaes Katayama Louise Alves Machado Luis Augusto de Castro Pacheco Manoel Antonio Vieira Alexandre Mrcia Luciane Thier Maria de Lourdes da Silva Maria Jos Alves da Silva Nair Andrade Oscar Ferreira da S. Jnior Paulo ris Ferreira Pedro Paulo Medeiros Beck Raissa Alessandra Rossiter Sandra Bittencourt
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Sebrae RR Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae RR Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Consultora Sebrae MT Sebrae Sebrae Abase Sebrae RS Sebrae Sebrae AM Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae
Gestor de Acceso a Mercados Analista Asistente PE Analista II Consultor Superintendente Consultor Externo Consultor Externo Asesor Gerente Consultor Asistente Moderador Directora Tcnica Analista Consultor Superintendente Tcnica en Agronegocios Consultora Directora Tcnica Consultora Gerente Consultor Consultor Gerente Asistente
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Svio Jos Ferreira Ramos Srgio de Sousa Alcntara Valria Ayres Magalhes Vincius Lages
Sebrae AM Sebrae CE Sebrae MG Sebrae
Gerente Director Tcnico Tcnica Gerente
Relacin de participantes en la 1 Semana de Capacitacin del Sistema Sebrae 04 a 08/04/2005 Adalberto Pinheiro Jorge Alberto Mazer de Souza Andr Garcia Eligius Hoen Carlos Anderson T. Cardoso Allisson Rafael de Oliveira Frota Svio Ramos Maria Nilda N. P. de Oliveira Suely de Paula Horcio de Oliveira Melo Daniel Barreto Lucimar Santos Christiane Barbosa e Castro Sebastio Umbelino de Souza Jos de Ribamar S. Morais Marcelo Carvalho Danielle Fantini Lima Vera Helena Lopes Aldo L.C. Barrigosse Rodrigo Nogueira Andr Luiz Spinelli Schelini Alessandra Cunha Souza Andrea Faria
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Sebrae AC Sebrae AC Sebrae AL Sebrae AL Sebrae AM Sebrae AM Sebrae AM Sebrae AP Sebrae BA Sebrae CE Sebrae DF Sebrae DF Sebrae ES Sebrae GO Sebrae MA Sebrae MA Sebrae MG Sebrae MG Sebrae MS Sebrae MS Sebrae MT Sebrae Sebrae
Gerente Gestor de Proyecto Gerente Consultor Consultor Consultor Gerente Gerente Gerente Gerente Tcnico Gerente Gerente Gerente Consultor Analista Asistente Tcnico I Asistente Tcnico I Gestor de Acceso a Mercados Gerente Interino Asistente Consultor Analista
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Andreza de Barros Aristteles Abreu Filho Bruno Thiago Ogusuku Prado Edson Fermann Enio Queijada de Souza Eraldo R. dos Santos Francisco Jos da N. Cesarino Hlcio Moreira Juarez de Paula Kelly Sanches Louise Alves Machado Luis Augusto de Castro Pacheco Maira Geyse de Lira S. Hermogenes Maria de Lourdes e Silva Miriam Machado Zitz Nair Andrade Pedro Paulo Medeiros Beck Raissa Alessandra Rossiter Ricardo Vilela Sandra Bittencourt Vinicius Lages Eduardo Pereira Carneiro Elinaldo Macedo Alves Maria Gorete Cirino ngela Miki Saito Francisco das Chagas da Costa Holanda Ricardo Schiffini Dellamea Marcelo Weber Marco Hupe Ctia de Arajo Lopes Muniz
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Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae Sebrae PA Sebrae PB Sebrae PB Sebrae PE Sebrae PI Sebrae PR Sebrae RJ Sebrae RJ Sebrae RN
Asistente Consultor Practicante Asesor Consultor Asistente Consultor Consultor Gerente Analista Analista Consultor Practicante Gerente Consultora Consultora Consultor Gerente Consultor Asistente Gerente Gerente Interino Tcnico Gerente Analista II Gerente Consultor Gerente Consultor Consultor
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Joao Helio Cavalcanti Jr. Wanderley Marques Alberto de Almeida Costa Edgar Powarczuk Naira Maria Lobraico Libermann Siomara Costa Cals de Abreu Celso Eduardo Flores Lino Carlos Augusto Guimares Baio Angela Maria de Souza Gilberto Campio Rogrio Marcos M. Maracape
Sebrae RN Sebrae RO Sebrae RR Sebrae RS Sebrae RS Sebrae SC Sebrae Sebrae Sebrae SE Sebrae SP Sebrae TO
Director Tcnico Analista Gestor de Acceso a Mercados Gerente Gerente Consultora Consultor Externo Consultor Externo Gerente Consultor Gerente
Miembros del Comit de Acceso a Mercados del Sistema Sebrae Norte Representante: Svio Ramos (AM) Suplente: Eduardo Pereira Carneiro (PA) Nordeste Representante: Angela Miki Saito (PE) Suplente: Angela Maria de Souza (SE) Centro Oeste Representante: Lucimar Santos (DF) Suplente: Aldo Licinio C. Barrigosse (MS) Sudeste Representante: Marcelo Weber (RJ) Suplente: Christiane Barbosa e Castro (ES) Sul Representante: Naira Liebermann (RS) Suplente: Ricardo Schiffini Dellamea (PR)
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Porcentaje de empresarios 49% 48%

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Contextualizacin del mercado de las Micro y Pequeas Empresas

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Cuadro 1 Ser comprado Ventas Acceso a mercados Aspectos de Anlisis

Bajo demanda del comprador

Definido por el comprador

Fuente: Entry Strategies for Internacional Markets, de Franklin R. Root

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La evolucin del marketing en Brasil y el contexto de la Micro y Pequea Empresa

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Ejes y presupuestos de actuacin

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Visin lgica de la intervencin

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Modelo C Lgica de intervencin para acceso a mercados

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Este mercado se llama tambin ambiente de marketing.

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Definicin y estudio del mercado meta

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Estrategia de acceso a mercados

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Kotler, Administrao de Marketing. Adaptado de Kotler, Administrao de Marketing.

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Philip Kotler, Administrao de Marketing.

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Canales de marketing para bienes de consumo

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Canales de marketing para bienes industriales

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