Según Kotler, consultor y maestro en Kellogg School of Management, estas etapas no sólo tienen que ver con recursos

económicos o humanos destinados a esta área, sino con su integración al resto de la µfamilia¶, es decir, la importancia que se le da dentro de la empresa y cómo es concebida en el conjunto. De acuerdo con el especialista, en México estamos todavía en una etapa equiparable a la µinfancia¶; a nivel mundial podemos hablar de una µpubertad¶ en las áreas de mercadotecnia; algunas honrosas excepciones ya llegaron a la µmadurez¶, pero todavía hay muchas que no pasan del talco y el biberón...Siga el diagnóstico del gurú, para identificar la etapa de µsu pequeño¶: Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como µ1P¶. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeación verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles. ³Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones´ y por ello este escenario se bautizó como µ1P¶´, afirma Kotler. Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama µ4P¶, es decir, cuando a la promoción se suman manejo de producto, precio y lugar (place, en inglés). Según él, la mayoría de las empresas de México están en este nivel. ³Las compañías mexicanas que son conscientes, están escribiendo sus planes de mercadotecnia con 4P y algunas también apuntan hacia un ligero posicionamiento, targeting y segmentación´. Tercera etapa: ³Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia estratégica´, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo (o targeting) y en la segmentación de su mercado. Por tanto, están en el nivel que el consultor llama STP. Cuarta etapa: ³Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones´. Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr una venta. ³Una buena compañía está ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así como su estilo de vida´. Quinta etapa: La tendencia más reciente observada por Kotler es la que algunas empresas han implementado y a la que se denomina µcomercadotecnia¶ o µcocreación¶. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. ³En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compañía pregunta a los consumidores y les dice ayúdanos a hacer lo que tú quieres´. Kotler menciona como ejemplos a Lego, la firma danesa de juguetes, que invita a niños y adultos a crear los productos del futuro; y la empresa de computadoras Dell, que pide a sus clientes le den ideas sobre cosas que les faltan y que ellos pueden agregar a sus ofertas de servicio y de productos. Esta tendencia, afirma el académico, apenas comienza porque todavía predomina el µviejo proceso¶ en el que la compañía concibe un producto, lo prueba, pero no pregunta al cliente, ni le pide ayuda. Una tendencia reciente para incrementar la eficiencia del área de Mercadotecnia y medirla, es la creación del puesto de chief marketing officer (CMO), que es el responsable de actualizar las prácticas del área y conectarlas con otras que existan en el negocio, por ejemplo, manufactura o producción, investigación, desarrollo y finanzas, plantea el llamado gurú de la mercadotecnia. http://www.expansion.com.mx/nivel2.asp?cve=996_27&xsl=print.xsl&y=1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN del marketing El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste. Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años [1] . Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.

competitivo. hay que remontarse muy a la antigüedad. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones. En cuanto a su evolución como filosofía. etc.En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades. Por otro lado. cuando se podría hablar del empleo de técnicas de Comercio Exterior y.) y son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing [4] donde observan una evolución en la orientación empresarial a través de ³eras´. una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa. cultural. por ende. precisamente. desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. Y es. Figura 1: . asociadas principalmente al desarrollo económico [5] que ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo (Figura 1). Constituyendo ésta última. su historia es mucho más reciente. a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de Marketing. de Marketing Internacional. Si bien. filosófica y organizativa. Estos autores explican la evolución del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno (económico. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno [2] . conjuntamente como hacen la mayoría de los autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt [3] sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era ³crear y mantener un cliente´. la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición. en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan. los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de ³soberanía del consumidor´. tecnológico.

Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores clásicos son las siguientes: . y más en concreto en España.al mayor número de actividades de esta disciplina. se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional: Orientación al comercio exterior . Esta tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters [8] que la subdividen en una que denominan de economía de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las mismas. a un mayor desarrollo posterior e integración parcial en el departamento de ventas durante la etapa de orientación a las ventas.Orientación a la producción . distribución. el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. pasando de ser mínimas durante la etapa de orientación a la producción. etc. legal y social de cada uno.Orientación al Marketing Se ha de aclarar. fruto del crecimiento económico experimentado en estas décadas. se produce una revolución: se crea o se separa del departamento de ventas uno nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar ±sino a todas. Esta evolución de la filosofía empresarial ha llevado consigo también una evolución en cuanto a organización de las actividades de Marketing dentro de la empresa. En Europa.Orientación a las ventas . Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus adaptación. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas (promoción de ventas. tecnológica. Estas crecen en número e importancia. potenciación y desarrollo de las distintas actividades de función comercial que redundará en una mejor implantación de la filosofía de Marketing en la empresa. 3. se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores.) Finalmente en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970.Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofía empresarial y organización de actividades [6] Según estos autores la evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres o cuatro fases según se subdividiese o no en dos a la tercera. En la segunda fase de ³enfoque a las ventas´ que comprendería desde los años 1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta. Por su parte. su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo. Una primera fase de ³orientación a la producción [7]´comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente. la evolución ha sido más tardía como corresponde a su desfase económico con respecto a los países de referencia analizados. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL Paralelamente. otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) [9] en donde se encontrarían las sociedades más avanzadas. correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing. dependiendo éste. Así. para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de Marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientación al Marketing. de la particular situación económica. Ello va a permitir una mayor coordinación. que si bien esta evolución se ha observado en la mayoría de los países. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales. A este respecto las fechas que se mencionan a continuación habría que tenerlas en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de Estados Unidos que es al que la mayoría de los autores se refieren. Desde el punto de vista de evolución organizativa del Marketing.

La concepción de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablándose de empresas globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distinción se va a explicar a continuación. Por otro lado.). al igual que la anterior. precio. no se puede hablar de fechas fijas sino que dependerán de los cambios en el entorno (económico. los cobros y pagos en divisas. etc. así como. pesca y minería llevándose a cabo.). opciones. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas en el exterior como son la logística y transporte internacional.que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Las fechas y características que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes consumo. las ventas son mayores por lo general. comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. tecnológico. Finalmente. de un comercio de productos de la agricultura. Esta era comienza. que gravemente afectó al comercio. El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y. etc. . Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la orientación general al Marketing. principalmente. con una crisis económica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los países. el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro. la obtención de economías de escala. forward. en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. político. por tanto. Sin embargo. todavía no existe una filosofía mayoritaria de adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países sino que ésta. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Con ello. competitivo. es más por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación. se deciden por el camino de la autarquía. La primera fase de ³orientación al comercio exterior´ comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas. Estos productos van a requerir de una mayor adaptación que las commodities en sí que no lo necesitaban al ser productos homogéneos. se consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y. la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos. de transporte y de seguridad de cobro. el GATT [10]. el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros. tecnológicos. etc. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposición al también Marketing internacional conocido por Marketing multidoméstico. en lo referente al horizonte temporal. Asimismo.). Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. tienen carácter principalmente logístico. como resultado. el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas -principalmente el oro. Un hecho primordial de esta fase. cuando se empezará a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. la administración aduanera. Además.) de los distintos países y sectores industriales. etc. Hoy en día. En la segunda fase de ³orientación a la venta en mercados exteriores´ que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto. estos países y sectores. es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de ³globalización´. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos más elaborados. en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional en sí. si se hace. según fuera el caso de exportación o importación.- Orientación a las ventas en mercados exteriores Orientación al Marketing internacional Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose las técnicas disponibles. Se trata. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del comercio internacional.

act local que representa una corriente estratégica mayoritaria en Marketing internacional actual. Al final.eumed. desde mayores economías de escala o ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. la comida rápida. deberá adaptarse. es más. ya en el año 1983 en su famoso artículo sobre la ³globalización de los mercados´. cuidado personal y del hogar. por ejemplo. se trata de un tipo de análisis que no es fácil de determinar. medios. se descubrirá que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos. por tanto. la moda joven.Por otro lado. establece una estrategia única de estandarización del mix de Marketing para todo él.). Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes. En cualquier caso. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel de homogeneización del mercado. político-legal.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. considera que no hay más que un mercado ³el mundo´ y. si los mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene. De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo. aunque una vez iniciado se descubre. etc. los deportes. Esto requiere del análisis de los distintos entornos externos (económico. por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional dependerá del nivel de homogenización. tecnológico.htm . Sin embargo. los productos tecnológicos. cultural-social. la música. en averiguar el nivel de homogeneización del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. etc. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global. que existen muchas más de las que en principio se pensaba y que podrán dar lugar al diseño de un producto con un alto nivel de estandarización mientras que en lo que no pueda. por tanto. En este artículo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un análisis de identificación de lo que él denomina commonalities o cuestiones en común que se dan en los distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo. Este análisis puede resultar un tanto difícil. será más conveniente una estrategia multidoméstica. La cuestión reside.net/ce/2006/apfh1. la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos (gustos. si bien el profesor Theodore Levitt [11] aportó una solución muy interesante. generalmente. http://www. el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta llevaría a una locura estratégica (surgirán innumerables) que luego será imposible tratar. la estrategia más apropiada será la global. etc.

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