CONSECUENCIAS INMEDIATAS Y RECOMENDACIONES CLAVE

FACEBOOK TIMELINE PARA MARCAS

iCROSSING POV. Escrito por: Tarah Feinberg, Head of Live Media Studio Ashmi Elizabeth Dang, Engagement Planner Gabriela Lazzaro, Engagement Planner Lexi Scholes, Audience Manager Nirmal Nijjar, Senior Media Manager Sabeen H. Ahmad, Audience Manager Kashem Miah, Audience Manager Casey Savio, Audience Manager Doug Platts, Senior Director, Natural Search

Traducido por Juan Francisco Escobedo, Social Media Manager, iCrossing Latam/Spain

FACEBOOK TIMELINE PARA MARKETEROS: AHORA LAS MARCAS DEBEN SER MS QUE NUNCA PUBLICADORES DE CONTENIDO!
El lanzamiento de Facebook Timeline requiere para las marcas realizar una estrategia de contenido y de experiencias que permitan enganchar a la audiencia ms que nunca. Con esto, los das en que la acumulacin de Me Gusta era el indicador para medir el xito, ya son parte del pasado. Ahora las marcas deben desarrollar planes editoriales con el fin de garantizar visibilidad, relevancia y efectividad en Facebook. Este documento contiene los puntos clave, actualizaciones y varios pasos que se recomiendan para marcas con respecto al uso del Timeline de Facebook. En tanto, en el Live Media Studio de iCrossing pondremos a prueba las nuevas caractersticas con el fin de actualizar nuestras mejores prcticas y la eficacia para nuestros clientes

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MARCH 2012

PUNTOS CLAVES: CMO LOS CAMBIOS AFECTAN A MARKETEROS

Desde el 30 de marzo, todas las pginas de Facebook cambiaron al formato Timeline ofreciendo a las marcas la posibilidad de personalizarlas de manera creativa y expandir la conexin a travs de diferentes tipos de post. Con esta actualizacin, Facebook se convierte en una plataforma de marketing social a full escala que se enfoca en 3 reas importantes: Expresin: Una pgina visual y narrativa. Alcance: Nuevas formas para garantizar una participacin mayor y ms significativa en la web y tambin mvil a travs de post, actividad de los amigos, contenido destacado hitos, retroactividad, eventos, ofertas y aplicaciones Open Graph. Respuesta: Aumenta la capacidad de administracin y nuevas formas de mensajes.

Estos cambios en la capacidad de identificar la pgina con la marca y desarrollar posts altamente visuales en el timeline, que es una herramienta poderosa en la narracin de historias y estratgica al momento de vender. Adems ofrece una coleccin de contenido alrededor de experiencias, eventos y tpicos ms rica y diversa, que las marcas pueden capitalizar de forma atractiva.

Nuevo Timeline para marcas: Define mejor a la marca a travs de un diseo ms visual (Ver: Red Bull) Se conecta ms con los consumidores a travs de las historias de la marca, las significativas y los principales hitos del Timeline (Ver: The New York Times y Coca Cola) Construye mejores relaciones con los consumidores con la posibilidad de recibir y responder mensajes directos y monitorear el nivel de actividad a travs de un nuevo panel de administracin, creando la oportunidad de tener una mejor conversacin uno a uno. Permite ver de 3 formas y ms descatadas como los amigos estn involucrados con la pgina : Nmero de amigos que les gusta la pgina Un estatus de las actualizaciones de los amigos con la marca, independiente de si les ha gustado o no el mensaje. Se despliega informacin de los amigos que tienen interaccin con las aplicaciones de la marca. (ejemplo: Spotify) Tiene un nuevo tipo de post llamado ofertas, que permite hacer promociones en la pgina y que estas pueden ser comentados y compartido por fans y sus amigos.

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Realiza conexiones en tiempo real entre lo publicado gratis y lo pagado, que multiplica el alcance y el engagement a travs del Reach Generator, que incluye las historias patrocinadas de Facebook y nuevos ads premium.

GUA DE INICIO RPIDO: 10 CLAVES DE NUEVAS CARACTERSTICAS DEL TIMELINE

1. Foto de portada (850 x 315) Una de las principales novedades del Timeline es la fotografa de portada, que adems ser la primera imagen de un usuario al llegar a la pgina. Ac es donde comienza la creatividad. Debe ser considerada como una actualizacin de estado visual, que da en el tono y tema de la pgina. Este espacio hay que utilizarlo como una seal de qu est por venir y hay que actualizarlo con regularidad para mantener a la comunidad fresca y atenta. 2. Foto perfil (180 x 180 32 x 32) El logo de la foto de perfil es la representacin visual de la marca en una imagen en miniatura. iCrossing Live Media Studio recomienda el uso del logo de la marca, que rara vez o nunca cambia y permite asegurar el reconocimiento de marca. 3. About (150 caracteres) Zona promocional, se utiliza para atraer a la audiencia a participar con la audiencia. Los caracteres adicionales quedan en un botn Leer ms.

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Miniaturas aplicaciones (111 x 74) Las pestaas ahora son aplicaciones sustituyendo la navegacin de la izquierda por 4 imgenes en miniatura y una flecha desplegable para ver aplicaciones adicionales asociadas a la pgina. La aplicacin foto siempre est en la primera posicin, dejando las otras tres a decisin de la marca.

5. Hablando de esto Para las maracas que han creados lugares fsicos en Facebook Places, este indicador muestra el nmero de personas que tienen check-in en el lugar.

6. Posts fijos Es una nueva estrategia de post, que permite a las marcas ubicar el contenido como un post it, que queda por casi 7 das a la izquierda del Timline, en una posicin privilegiada que le da mayor exposicin y engagement. 7. Amigos Con el xito de las historias patrocinados a la derecha del Timeline, ahora hay un box de amigos que ofrece una visin nica de los amigos que han hecho like en la pgina. 8. Actividad de mis amigos Una extensin del box, con diferentes actividades que se muestran en el espacio: Actualizacin de estado con menciones a la marca independiente de si est etiquetada. Historia de los check-in realizados.

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9. Mensajes estrella Como forma de llamar la atencin sobre el contenido, se puede resaltar un contenido que se resalta por ambas columnas del Timeline.

10. Retroactividad e Hitos A travs de esta funcin, los mensajes pueden contar una historia en la lnea de tiempo, yendo tan atrs como 1000 AC. Los hitos se utilizan para los principales acontecimientos y logros, donde se puede colocar el contenido en un da preciso, mes y ao.

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UNA MIRADA MS PROFUNDA AL TIMELINE

Enfocado mucho ms en el aspecto grfico hay muchas formas de personalizar el contenido, crear pblico y conectarse con personas influyentes en Facebook. Los siguientes son sugerencias claves de Live Media Studio de iCrossing sobre las cuales las marcas tienen que estar atentas: Foto de portada A travs de la foto de portada, las marcas se definirn, siendo importante para ellas y para el mensaje que quieren difundir a sus clientes. A diferencia de la foto de perfil, esta debe ser actualizada con frecuencia con nuevas imgenes, de forma creativa, ya que es una excelente oportunidad para acercarse a la audiencia. Esta seccin no puede tener: Informacin de contacto Calls-to-Action Referencias a Facebook como Me Gusta, Compartir, etc Precio o informacin para comprar.

A continuacin formas en las cuales marcas estn utilizando la foto de portada: AT&T realiz un mosaico con fotos de sus consumidores.

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The New York Times humaniza mostrando el lugar de trabajo y el personal.

Aplicaciones Con el Timeline se permite tener un mximo de 12 apps por pgina, con solo 3 que aparecen en primera instancia, por lo que hay que decidir bien cules estarn en los primeros espacios.

Insights pblicos Con el Timeline, todos los usuarios al hacer click en la aplicacin Me Gusta, tienen la posibilidad de ver insights de la pgina, que anteriormente estaban solo para administradores. Estos insights incluyen:

Personas hablando de esto Total de likes Semana ms popular Ciudad ms popular Edad ms popular Nuevos likes por pgina Las personas que hablan de la pgina semanalmente Amigos que les gusta la pgina.

Tambin se muestra actividad de los post, que incluye Personas que hablan de esto y personas que les gusta. Este contenido no se puede esconder.

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Posts pegados Los post pueden priorizarse dejndolos por un tiempo ms prolongado en primeras posiciones y puede ser visible en dos partes: 1. En la parte superior del timeline por 7 das mantenindose sobre cualquier contenido posteado despus. 2. En orden cronolgico. Si una marca quiere tener un post pegado por ms tiempo en la parte superior, tiene que volver a marcarlo. Solo se puede destacar de esta forma un solo post a la vez. Estos post son una gran oportunidad para las marcas para destacar el contenido ms importante y dar prioridades a mensajes para mantener mayor visibilidad

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Favoritos e historias escondidas Con el Timeline es posible que las marcas destaquen las historias mejor recibidas por las audiencias agregando una estrella, lo que permitir expandir el post por ambas columnas. Esto permitir que los consumidores puedan ver con mayor facilidad los contenidos importantes. . Actividad de los amigos El Timeline cuenta son menciones sociales a las actividades de los amigos de forma completamente diferente en la forma anterior. Los consumidores ahora pueden ver de forma rpida la relacin de sus amigos con la marca, desde ver a cuales ya le gusta la pgina y las historias que han creado con la marca. Las historias se basan en las menciones de la marca y enlaces. Importante: Las marcas no necesitan ser etiquetadas para aparecer en las menciones. Esto significa que hay que tener en cuenta todas las menciones ya que pueden aparecer muchas positivas o negativas y ser vistas por los amigos. Medios pagados & Marketing Los nuevos cambios de Facebook, ofrece la posibilidad a las marcas de contar historias y amplificarlas el alcance para un mayor ROI. Hay muchas formas de hacerlo: Reach Generator: Es un servicio premium que permite a las marcas, la oportunidad de incrementar el alcance a travs de posicionamiento premium en 4 locaciones en Facebook, incrementando el nmero de Fans que vern el contenido de la marca. Facebook garantiza que las marcas utilizando la plataforma de ads premium alcanzarn el 50% de los fans semanales y un 75% estimado al mes. Las marcas debern considerar la compra de este espacio con una inversin de $.20 - $.40 por Page Fan. Reach Generator permite a las marcas posicionarse en las siguientes 4 reas:

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Al lado derecho del home (1) Distribucin en el Feed de noticias de Facebook en web (2) y mobile (3) En la pantalla de cierre de sesin (4) nueva oferta donde los post son visibles tambin al cerrar sesin.

Ofertas: Este Nuevo tipo de post permite a las marcas por primera vez, tener un post que de un click acceden a las ofertas del Timeline. Los usuarios y sus amigos tendrn la posibilidad de compartir estas promociones de inmediata en Facebook. Las ofertas, combinadas con la los post pegados y los post estrellas es una gran oportunidad de conectar una campaa o promocin de una forma interesante. Como se espera, las Ofertas, sern visibles cuando se compartan en Facebook u otros sitios tambin. Crear ofertas es gratis para los dueos de pginas, tal como cualquier post, pero se puede pagar para transformarlo en una Historia patrocinada.

Panel de administracin Las nuevas caractersticas para la administracin deberan traer implicancias positivas, en especial para la relacin con el usuario. Al hacer click en el panel, se pueden obtener de forma inmediata las notificaciones de pginas, mensajes y puntos de vista. Entrega un cuadro claro para manejar la pgina, comunicarse con los fans y tambin para evaluar las mtricas.

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Los siguientes son los cambios ms significativos: Mensajes Clave en los cambios de Facebook, donde ahora los usuarios tendrn la posibilidad de comunicarse de forma directa con la marca. Adems permitir tener ms control sobre las conversaciones. Manejo Con esta opcin, ser posible editar el contenido de la pgina, ver usuarios baneadas y tener una imagen de la actividad de la pgina. Crear audiencia Se remplaza por el link Crear un anuncio de Facebook, el Timeline ahora tiene Crear audiencia en el panel administrativo, que permite hacer una rpida creacin de anuncios. De esta forma hay una gran oportunidad para tener earned y bought media en tiempo real. Referidos Un nuevo componente en el dashboard (panel) de los insights, es la habilidad de ver el trfico proveniente desde mviles. Considerando que ms de 200 millones de usuarios utilizan este medio para conectarse, hay data que incluye temas demogrficos y los tipos de mviles utilizados para llegar a la pgina. En los grficos se incluyen: Feed & Timeline directos del Feed y del Timeline Notificaciones desde donde son enviadas, web mvil, iOS y Android Marcadores Clicks a una App por medio de marcadores. Los usuarios vern de inmediato marcadores una vez que se logean en la App. sincronizan entre mviles y computadores. Search Indica el nmero de clicks a la aplicacin va directa. Unknown Referencias redirigidas a la aplicacin. Los marcadores se

Niveles de Administracin A partir de abril, Facebook tendr 5 niveles, ms informacin est pendiente.

Hitos Tal como en los perfiles personales, se puede organizar los hitos de una marca, como por eljemplo la fundacin. Las marcas tendrn la posibilidad de llenar el Timeline hasta 1000 A.C, y contar as la historia de la marca por medio de contenido y eventos importantes del pasado. Live Media Studio recomienda mucho uso de contenido multimedia como videos o imgenes, que mejorar la esttica de la pgina.

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PRINCIPALES IMPLICANCIAS PARA LAS MARCAS

Enfocados en generar mayor engagement, SEO ser impactado por el efecto que se da a partir de la viralizacin. Hay 3 reas de cmo creemos que ser: Bsqueda de marcas Con el aumento de contenido sobre la historia de la marca, esperamos que tambin aumente las bsquedas relacionadas con la historia de la marca. Mientras los usuarios descubren los principales hitos de las marcas que les interesan a ellos, irn a Facebook directamente para ms informacin o a los buscadores.

Las marcas necesitan asegurar sus espacios en buscadores, creando historias relevantes en sus sitios, as como tambin contenido actualizado en sitos como Youtube y Wikipedia. Las preguntas realizadas en los buscadores, tambin deberan ser revisadas para detectar cualquier tipo de comentario negativo que pueda necesitar un manejo de reputacin online en los resultados de bsqueda.

Seales sociales Mientras aparecen nuevos contenidos en un sitio, mientras aumenta el compromiso en Facebook, mayor ser la probabilidad de que el contenido sea compartido por la audiencia en sus Timelines. Esta ser la oportunidad de enviar fuertes seales a los buscadores para rankear el contenido ms arriba para determinadas bsquedas por medio de las seales sociales (Me gusta, compartir, etc.)

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Frescura Cuando Google identifica un trending topic (tendencia) relevante, prioriza los ranking de bsqueda en lo que estiman ms relevante, que sea fresco y popular a la vez ms, tienen mayor efecto que las bases tradicionales.

Si una marca realiza contenido alrededor de un trending topic, que aumente la forma en que se comparte en Facebook, tambin le entregar mayor visibilidad en buscadores.

Influenciadores iCrossing recomienda a las marcas, hacer el esfuerzo de entender a los que son fanticos de la marca y que se trabaje sobre estas relaciones. Teniendo influenciadores, las marcas pueden ganar autoridad por medio de links tradicionales o conos sociales en los buscadores, y simultneamente mejorar la visibilidad de la marca en keywords importantes y trminos de bsqueda.

PRXIMO PASO: PROBAR Y APRENDER

La creatividad cuenta la historia El Timeline entrega una gran cantidad de nuevas oportunidades para innovar con la estrategia de conexin con los usuarios. Antes de dar el salto, entregamos unos nuevos consejos para una transicin tranquila. El Timeline actual, est focalizado en contenido que es visualmente atractivo, fcil de consumir y compartir. Unos consejos para tomar ventaja con el cambio visual: Usar la caracterstica de hitos para marcar eventos importantes en la historia de la marca. Utilizar imgenes atractivas en la historia de la marca. Selecciona relatos que hayan estado antes en la Timeline para dar la impresin de cpsula de tiempo

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Post estrellas y pegados que enganchan a usuarios. Promueven lanzamientos de productos, concursos, fotos, ofertas y anuncios.

Fluido calendario de contenidos Segn Facebook, el contenido de las pginas tienen un alcance orgnico de 16% del total de la base fans. Por eso que generar ruido en el feed de noticias de un usuario puede ser un reto con el lanzamiento de avisos premium Reach Generator. Las marcas debern crear contenido altamente atractivo, realizando constantemente pruebas y optimizando. Las marcas debern tener un calendario claro y fluido que se pueda editar en cualquier momento para incorporar nuevos contenidos atractivos para el pblico.

Insights Pblicos: Probar y aprender Para las marcas, los Insights pblicos son importantes en varios sentidos. Primero, har ms difcil a las marcas que tienen xito en campaas con social ads y concursos como Me Gusta, ya no ser la nica forma medible de participacin. Segundo, es una buena forma de entender como la competencia est funcionando. Las marcas deben utilizar esta oportunidad para realizar anlisis y medir el xito contra la competencia. Adems, las mtricas, permitirn identificar el contenido que mejor funciona para transformarlo en estrella, pegarlo o transformarlo en historia patrocinada. Entrega la oportunidad a las marcas de maximizar la fidelizacin, el alcance y entender que tipos de contenido generan ms ruido en los muros de los usuarios.

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