Material Bibliogrfico Correspondiente al Matutino de la IV semana de agosto (Del 30 septiembre al 05 de octubre) TEMA: El consumismo como arma de dominacin del

capitalismo La llamada sociedad de consumo aparece como consecuencia de la produccin en masa a travs de los medios de produccin capitalistas, algo que acab por revelar a los capitalistas de la poca que con el progreso tecnolgico y los nuevos modos de produccin industrial era ms fcil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplaz hacia su comercializacin (Carrasco Rosa, 2007). Concretamente, este giro del sistema econmico hacia su vertiente ms comercial, se produjo a partir de la Segunda Guerra Mundial, en la dcada de los 50, cuando la produccin cobr una gran importancia, contribuyendo as a aumentar las necesidades de dar salida en el mercado a los productos generados y, entre otras consecuencias, supuso el origen de la publicidad tal y como la conocemos hoy, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situacin en la que la demanda del consumidor deba ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante expansin y transformacin cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de produccin a lo que podemos llamar la sociedad consumista-capitalista. La produccin cada vez ms abundante de bienes de consumo, no se vea correspondida por la compra, lo cual pona en serio riesgo la economa capitalista debido a la amenaza de aparicin de una potencial sobre-produccin. Esto fue debido a que, segn nos dicen los historiadores econmicos, durante los primeros siglos de vida del sistema capitalista, los capitalistas habran puesto toda su atencin exclusivamente en el desarrollo de las fuerzas productivas, con el fin de orientar los adelantos de stas a la mejora cuantitativa de la produccin. Se pensaba que una mayor produccin era garanta segura de un mayor beneficio, pero la crisis de ventas en la que se vieron inmersos algunos de los principales pases capitalistas durante las ltimas dcadas de la primera mitad del siglo XX, tras el crack burstil de 1929 y la posterior crisis econmica que asol a todos los pases capitalistas, obligaron a los productores capitalistas a cambiar su perspectiva y, con ello, a cambiar el sentido del modelo de sociedad que se estaba construyendo y los valores que a travs de ella se estaban tratando de trasladar a la poblacin. A partir de ese momento (aos 50-60 del siglo pasado aproximadamente) la mentalidad de los capitalistas comenz a dar ms importancia al proceso de venta que al propio proceso de produccin en s mismo, ya que una venta segura, y no una mayor produccin por s misma, se estaba descubriendo como el medio ms efectivo para garantizar la viabilidad del negocio, y, por ende, para garantizar el crecimiento econmico del sistema capitalista. Fue ste cambio que se dio en la mentalidad de los capitalistas lo que, segn mltiples autores, sirvi de origen para el nacimiento de la sociedad consumista propiamente dicha, tal y como la conocemos hoy. En la sociedad postindustrial, el crecimiento econmico se vincula entonces, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados, a la capacidad para poder llegar en masa a un cada vez mayor nmero de potenciales consumidores. El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Es el capitalismo de consumo. El consumo es, por tanto, una necesidad bsica para el buen funcionamiento del sistema capitalista. La publicidad se convierte entonces en una verdadera necesidad existencial para dar salida a aquellos productos ofertados por los capitalistas, as como para mantener siempre al alza el negocio y la economa en el sistema capitalista. Y es que, como bien expone el antroplogo Gustavo Esteva (1996) en su texto "Desarrollo", el capitalismo necesita jugar con la expansin social del concepto de escasez como condicin sine qua non de la ciencia econmica: "Los padres fundadores de la teora econmica vieron en la escasez la piedra angular de su construccin terica. El hallazgo marc la disciplina para siempre. Toda la construccin de la teora econmica se sustenta en la premisa de la escasez, postulada como una condicin universal de la vida social (...) La escasez connota falta, rareza, restriccin, deseo, insuficiencia, incluso frugalidad (...) La 'ley de la escasez' fue construida por los economistas para denotar el supuesto tcnico de que los deseos del hombre son grandes, por no decir infinitos, mientras que sus medios son limitados aunque mejorables."

Esto quiere decir que existe un lmite al reparto de los recursos existentes, lmite cuyos fundamentos otorga valor econmico a los elementos integrantes del mercado. Pero, ms all de esta perspectiva limitativa, el concepto capitalista de escasez juega con una variable clave para el funcionamiento global del mercado: la idea de que los deseos del hombre son infinitos. Por tanto, si los deseos del hombre son infinitos, nuevos deseos, nuevas necesidades pueden ser constantemente desarrolladas, cada una de ellas, evidentemente, con su respectivo producto en el mercado para satisfacerla. La propaganda publicitaria, como no poda ser de otra manera, juega un papel central en todo esto: es ella la encargada de desarrollar estas nuevas necesidades en el individuo, mediante el componente simblico-social que va asociado al producto en cuestin dentro de la red global de significaciones consumistacapitalista. Una publicidad agresiva que no se limita a dar una informacin sobre el producto ofertado por el vendedor que paga el anuncio, sino que necesariamente requiere de un pormenorizado estudio del perfil y las circunstancias socioeconmicas del potencial cliente al que va destinado un determinado producto, as como de las ms imaginativas tcnicas de anlisis y seduccin psicolgica para ser capaces de hacer conectar el producto con el receptor del mensaje, as como despertar en ste ltimo nuevas necesidades no contempladas hasta ese momento de manera consciente por el potencial comprador, mediante el estudio, anlisis y estmulo de sus pulsiones, pasiones, deseos y necesidades psicolgicas ms profundas. As, lo que en origen es una necesidad puramente econmica del sistema capitalista, es convertido en un ritual con unas connotaciones simblicas e ideolgicas capaces de movilizar y aglutinar el sentimiento de las masas, sus deseos y necesidades, sus aspiraciones y finalidades. Se pasa del consumo al consumismo, de la necesidad econmica a la realidad psicosocial. De la estructura a la superestructura, segn la terminologa clsica del materialismo dialctico. El consumismo es una forma de pensar segn la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideologa que sostiene al sistema capitalista. Es una sociedad que necesita ms consumidores que trabajadores. Es decir, es una sociedad donde un mismo trabajador, y an los no trabajadores, deben ser convertidos en poli-consumidores, personas que consuman el mayor nmero de productos posibles, as como servicios y cualquier otra cosa que pueda ser puesta en circulacin y venta en el mercado por los poseedores de los medios de produccin capitalistas. Desde esta ptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilizacin como a efectos estadsticos, con una clara finalidad comercial. Es el individuo consumista, paradigma por excelencia del ciudadano medio que desean tener a su servicio los detentadores del poder en la sociedad consumista-capitalista. Un individuo que viva para trabajar y trabaje para consumir, por encima de cualesquiera otras actividades sociales. Podemos afirmar, por tanto, que la sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo industrial y de servicios, que, en su afn por maximizar beneficios, trata de hacer llegar sus productos a una parte de la poblacin lo ms amplia posible, siempre crescendo. Pero esta nueva perspectiva del sistema econmico vigente slo es realmente viable si el consumo traspasa los lmites de lo puramente racional, hasta convertirse en un elemento de connotaciones emotivas, que no slo sirva para abastecer de productos a los consumidores, sino que, a travs de l, los haga sentirse de alguna manera miembros de la propia sociedad, una actividad mediante la cual poder interiorizar tal sentimiento de pertenencia a la sociedad consumista, as como toda una serie de componentes simblicos que le sirvan al sujeto para posicionarse de una manera ms individualizada dentro de la misma. La publicidad como propaganda ideolgica en defensa del sistema. Es aqu donde la publicidad se comienza a convertir tambin en un elemento ms de la propaganda poltica del capitalismo, en tanto y cuanto no slo sirve para vender productos y servicios, sino que acta en la prctica como principal representante del modo de vida vinculado a la sociedad consumista-capitalista y sus necesidades econmicas fundamentales: vender cada vez ms productos para seguir manteniendo siempre al alza el crecimiento econmico. La publicidad vende productos y, a una misma vez, estilos de vida, todos ellos acordes a la mentalidad propia de la sociedad consumista-capitalista, muy distinta en la prctica de lo que pudiera ser la mentalidad en una sociedad

socialista, o cualquiera de las muchas sociedades tradicionales, no fundamentadas en el consumismo, expandidas a lo largo y ancho del Planeta tanto desde una perspectiva diacrnica como, en menor medida, desde una perspectiva sincrnica. El consumismo se convierte as de facto en una ideologa, una ideologa cuya propaganda se difunde por medio de la publicidad, que a su vez es convertida de facto, en toda y cada una de sus expresiones, en pura propaganda del modo de vida tpico de la sociedad capitalista: el consumismo. Es decir, desde esta perspectiva, la publicidad no es otra cosa que una pura propaganda de la ideologa consumista-capitalista. Y como tal, como toda propaganda, tiene unas connotaciones de claro contenido poltico. La Publicidad es un pilar fundamental en el control social en defensa del sistema econmico capitalista. El consumo, adems, sirve como factor que homogeniza la sociedad capitalista actual (todos somos potenciales consumidores dentro de ella), pero tambin es a travs del consumo donde se establecen diferencias de orden social segn la capacidad de acceso que el sujeto tenga a unos u otros de los mltiples productos comerciales ofertados por el mercado capitalista. Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a travs de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor (Carrasco Rosa, 2007). El consumo se ha de convertir as en un ritual social, un ritual cargado de connotaciones simblicas, que no slo determina el papel del individuo dentro de la escala social, sino, lo que es ms importante, re-direcciona el funcionamiento mismo de la sociedad. La publicidad y sus cdigos simblicos inherentes juegan un papel fundamental en todo este proceso. Es la publicidad la que consolida en ltima instancia el valor simblico que ha de tener un determinado producto en la escala social vigente. En consecuencia, los consumidores deben ser conscientes en todo momento del valor simblico que se encierra tras la compra de un determinado producto, especialmente aquellos productos vinculados simblicamente con la estratificacin social, o con los roles simblicos que representan el xito social tanto de una perspectiva socioeconmica, como desde una perspectiva esttica, sentimental e incluso sexual. Igualmente, los consumidores deben en todo momento dejarse arrastrar por una irracional adhesin emocional al hecho mismo del consumo, y, sobre todo, a la valorizacin simblica que se encierra tras toda la parafernalia publicitaria del consumo. Es aqu donde la publicidad se convierte plenamente en un elemento propagandstico del sistema capitalista, pues slo mediante la existencia de tal adhesin emocional de los ciudadanos al consumo es factible el desarrollo de este modelo de sociedad que nace tras la segunda guerra mundial, y que actualmente abarca a todo el marco de pases capitalistas existentes en el mundo. Con el paso del capitalismo meramente productivo a la sociedad consumista, el consumo se convierte en un nuevo eje del orden social y sirve para moldear la conducta de los ciudadanos a travs de un complejo sistema simblico que abarca prcticamente todos los mbitos y edades de la vida del sujeto. La Publicidad es su elemento propagandstico por excelencia. Es la propaganda misma del sistema consumista-capitalista. Es la reduccin del sujeto a su cualidad sobrevenida de individuo consumista. Para Baudrillard (1980), por ejemplo, el consumo genera un sistema de prestigios e identidades que distorsionan las necesidades reales, anuncian la dominacin del sujeto por el objeto y conllevan el peligro de conducir a una sociedad habitada por autmatas ignorantes de su interioridad y sus expectativas ms genuinas. Una vez los ciudadanos aprehenden e interiorizan los valores propagandsticos difundidos a travs de la publicidad, pasan a ser elementos plenamente integrados, alienados, en el sistema capitalista, y su modo de vida, orientado por el consumo como referente simblico mximo de su cotidianeidad, una estrategia poltica en manos de los intereses de las clases burguesas dominantes. El consumismo, a travs de la publicidad, no slo produce, por tanto, efectos desde un punto de vista econmico, sino, sobre todo, y ante todo, efectos desde un punto de vista poltico. Es un arma de defensa del sistema capitalista. Un arma de defensa del sistema que es introducido en el sujeto a travs de toda una serie de mecanismos psicolgicos, pensados y diseados para atacar al individuo tanto desde un punto de vista consciente, como desde un punto de vista inconsciente.

Referencias: Pedro Antonio Honrubia Hurtado. Carrasco Rosa, A. (2007): La sociedad de consumo: origen y caractersticas" en Contribuciones a la Economa, enero. Visto en internet el 19 de abril de 2010: http://www.eumed.net/ce/2007a/acr.htm Esteva, G. (1996). Desarrollo. En W. Sachs, Diccionario del desarrollo. Una gua del conocimiento como poder. PRATEC, Lima. J. Baudrillard (1980). El intercambio simblico y la muerte. Monte vila Editores. Caracas.

PREGUNTAS GENERADORAS 1.- Qu papel juega la publicidad en el sustento del sistema capitalista? 2.- Cules son los efectos que causa la sociedad de consumo en el ser humano? 3.- Qu estrategias han generado los grandes productores con el fin de mantener la sociedad de consumo en el sistema capitalista? 4.- En cules objetivos del Plan de la Patria se encuentran estrategias de lucha en contra del consumismo? 5.- Cul es el impacto que generan las estrategias publicitarias en relacin a la percepcin de las necesidades en el individuo?