Captulo Dos

Definicin del problema de investigacin de mercados y elaboracin del enfoque del problema

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Contenido del Captulo

1) La apreciacin global (importancia y proceso)

2) Describir las tareas que se realizan para la definicin del problema

i. Anlisis con quien toman decisiones

ii. Entrevistas los expertos de la industria

iii. Anlisis de los datos secundarios iv. Investigacin cualitativa

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Contenido del Captulo

3) Contexto del problema (factores ambientales) i. Informes pasados y pronsticos ii. Recursos y restricciones iii. Objetivos iv. La conducta del comprador v. El ambiente legales vi. El ambiente econmico vii. Capacidades tecnolgicas y de mercadotecnia de la empresa 4) Aclarar la diferncia entre problema de decisin admiva. y problema de investigacin de mercados

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Contenido del Captulo

5) Definir el problema de investigacin de mercado y sus componentes especficos

6) Detallar las partes del enfoque i. Objetivo / Fundamentos tericos

ii. El modelo de anlsis iii. Las Preguntas de investigacin

iv. La hiptesis
v. Especificacin de la informacin que requiere

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Contenido del Captulo

7) Contextualizacin del problema en el mercado internacional 8) Comprender los temas y los conlictos morales que surgen al definir el problema y elaborar el mtodo 9) Explicar de que forma la internet y las computadoras facilitan el proceso

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Caso de Estudio Restaurant

Un da recib una llamada de un investigador anlista que se introdujo como uno de nuestros alumnos. l estaba trabajando para una cadena restaurantes en el pueblo y requera ayuda para interpretar los datos que el haba coleccionado mientras dirigia una investigacin de mercado

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Caso de Estudio Restaurant

Cuando nos encontramos, l me presento a copia de la cuesta y pregunt cmo l dbera anlizar los datos. Mi primera pregunta fue:

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Caso de Estudio Restaurat

Cuando l pareca perplejo, le explique que ese anlisis de datos no era un ejercicio independiente

Ms bien, la intecin del anlisis de los datos fue: PROPORCIONAR INFORMACIN RELACIONADA CON LOS COMPONENTES DE UN PROBLEMA.

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Caso de Estudio Restaurat

Fu sorprendido y aprend que l no tuvo clara la definicin del problema de investigacin de mercado y por tanto nunca escribi la definicin. Entonces antes de ir ms lejos, tendra que definr el problema de investigacin mercado.

Una vez hecho eso encontre que los datos coleccionados no eran pertinentes al problema. En tal sentido fue una prdida de recursos. Debiendo disear y aplicar de nuevo la investigacin enfocandola al problema definido.

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El Proceso de Definicin del Problema

Fig. 2.1
Discusin con lderes del mercado Tareas Implicadas Entrevista con expertos Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa

Contexto medioambiental del problema

Paso I: Definicin del Problema

Problema de decisin gerencial Problema de investigacin de mercados

Paso II: Enfoque

Bases tericas objetivas

Modelo analtico, verbal, grfico,

matemtico

Preguntas de investigacin

Hiptesis

Especificacin de la informacin necesaria

Paso III: Diseo de la Investigacin

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Tareas Implicadas:

Discusin con los tomadores de decisiones

Entrevistas con expertos de la industria Anlisis de datos secundarios Investigacin cualtitativa

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La Autidoria del Problema

Ofrece un marco de referencia til para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema. 1. 2. 3. 4. Los sucesos que inducen a decidir que se requiere una accin, es decir, la historia del problema. Las alternativas de accin de los responsables de la toma de decisiones. Los criterios para evaluar los cursos alternativos de accin. Las posibles acciones que sugieran basadas en los resultados de la investigacin. La informacin necesaria para responder las preguntas de quien toma decisiones. La forma en que los administradores aprovecharn la informacin para la toma de decisiones. La relacin de la cultura de la empresa con la toma de decisiones.

5.
6. 7.

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Las Siete Cs de la Interaccin

La interaccin entre directivo e investigador; el investigador debe caracterizarse por las siete Cs:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Communicacin Cooperacin Confianza Sinceridad Cercana Continuidad Creatividad

Factores a Considerar en la Contextualizacin del Problema

Fig. 2.2 INFORMACIN PASADA Y PRONSTICOS RECURSOS Y RESTRICCIONES OBJETIVOS COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR AMBIENTE LEGAL AMBIENTE ECONMICO CAPACIDAD TECNOLGICA Y MK.

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Problema de Decisin Administrativa Vs. Problema de Investigacin de Mercado

Problema de Decisin Admiva. Deberamos introducir nuevos productos?

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Problema de Invest. de Mercado Determinar las preferencias de los consumidores e intenciones de compra de los nuevos productos propuestos

Deberamos cambiar la campaa publicitaria?

Determinar la efectividad de la actual campaa publicitaria

Deberiamos aumentar el precio de la marca?

Determinar la elasticidad de la demanda, considerando varios precios, as como las utilidades en los cambios de ste

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Definicin del Problema de Investigacin

Fig. 2.3

Problema Investigacin de Mk. Enunciado General

Componentes Especficos

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Proyecto una Tienda Departamental

Definicin del Problema

El problema de investigacin de mercados es determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto a los factores que influyen en la clientela de la tienda. En concreto, la investigacin debe arrojar respuestas a las siguientes preguntas:
1.
2. 3. 4. 5. 6.

Qu criterios siguen las familias cuando eligen una tienda departamental? Cmo evalan las familias a Sears y las tienda de la competencia con los criterios de la pregunta? Qu tiedas se prefieren para comprar ciertos productos? Cul es la participacin de Sears en el mercado y la competencia, considerando ciertas categoras de productos? Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de Sears?Difiere del perfil de los clientes de la competencia? La clientela y la competencia pueden explicarse en trminos de evaluaciones de la tienda y caractersticas de los clientes?

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Componentes Metodolgicos (Enfoque)

Objectivo/Marco Terico Modelo Analtico Preguntas de Investigacin Hiptesis Especificacin de la Informacin Necesaria

El Papel de la Investigacin de Mercados Aplicada

Tareas de Invest. 1. Conceptualizacin e identificacin de varialbles clave El papel de la Teora Proveer una base conceptual para entender los procesos bsicos que estan debajo de la situacin del problema. Este proceso har pensar a la persona a cargo y facilitar la identificacin de las variables independientes

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2. Operacin de
Variables clave 3. Seleccin del diseo de la invest. 4. Seleccin de la muestra 5. Anlisis e interpretacin de datos 6. Reporte final

Los constructos tericos (variables), pueden sugerir la dependencia o indepen-

dencia de las variables segn la naturaleza en el mundo real.

Las relaciones causales o asiociativas sugeridas por una teora pueden indicar si el plan de investigacin debiera ser causal o descriptivo.

La arquitectura o armazn terico puede ser til definiendo la poblacin haciendo pensar en las variables y las posibles preguntas y respuestas, el tamao de la muestra y la estratificacin de la poblacin (ver cap. 11)
El armazn terico (los modelos, las preguntas y la hiptesis en que se basaron) sugieren una gua para el anlisis y estratega de la interpretacin de los datos resultantes (ver cap. 14) Pueden presentarse los resultados obtenidos en el proyecto, a la luz de otros anteriores, integrandolos para formar el cuerpo del conocimiento. Tambin explicar brevemente los criterios calificacin de variables o de estratificacin

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Modelos
Un modelo analtico es un a sitema de variables y sus interrrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o en parte, algn sistema o proceso real.

Convicciones

Opiniones Compra Sentimientos Experiencia/ Valoracin Compra repetida

Lealtad

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Modelos
En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por escrito. Estos modelos pueden ser expresin verbal de las principales premisas de una teora.

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Modelos
Un modelo verbal: Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evalua en trmino de criterios de seleccin. De acuerdo con su evaluacin, el consumidor adquiere algn grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convertir en cliente de la tienda.

2-23

Graphical Models
Modelos Grficos son visuales. Estos se utilizan para aislar variables y sealar direcciones de las relaciones, pero no estan diseados para arrojar resultados nmericos
Conciencia

Conocimiento: Evaluacin

Preferencia

Cliente

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Mathematical Models
Modelos Matemticos expecfican de manera explcita las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuacin. Estos modelos se utilizan como gua para preparar el diseo de la investigacin y tienen la ventaja de que son suceptibles de manipular.

y a 0 a i xi
i 1

Where
0

a ,a
Xi

= grado de preferencia = parametros del modelo para estimacin estadis. = factores del cliente constituidos por los criterios de seleccin

Preparacin de las Preguntas de Investigacin e Hiptesis

Fig. 2.4

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Componentes del Problema de Investigacin de Mercados Objective/ Marco Terico Modelo Anlitico Hiptesis

Preguntas de Investigacin

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Preguntas de Investigacin e Hiptesis

Preguntas Investigacin (PI) son enunciados perfeccionados de los componentes especficos del problema.

Una hiptesis (H) es un enunciado o proposicin que no se ha probado a cerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigacin

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Proyecto Tienda Departamental

PI: Los clientes de Sears son leales a la tienda? H1: Los clientes que son leales a la tienda estn menos familiarizados con el ambiene de compras. H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no son clientes.

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Proyecto Tienda Departamental

Especificacin de la Informacin Necesaria
Componente 1 Abarcar los criterios que siguen las familias para elegir una tienda departamental. Segn el proceso planeado, el investigador identifica los criterios de eleccin siguientes: 1 calidad de la mercanca, 2 variedad y surtido, 3 polticas de devolucin y cambio, 4 atencin del personal en la tienda, 5 precios, 6 conveniencia de la ubicacin, 7 disposicin de la tienda, 8 polticas de crdito y facturacin. Se pide a los entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su eleccin de una tienda.

Componente 2 Atae a la competencia. En conversaciones con la administracin, el investigador identific nueve tiendas departamentales rivales de Sears. Hay que pedir a los entrevistados que evalen a Sears y las otras nueve segn los ocho criterios de seleccin.

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Proyecto Tienda Departamental

Componente 3 Se eligieron dieciseis categoras de productos, entre ellos: 1 vestidos para dama, 2 ropa deportiva para dama, 3 lencera y moda, 4 mercanca infantil, 5 atuendo masculino, 6 cosmticos, 7 joyera, 8 zapatos, 9 blancos, 10 mobiliario y cortinas. Hay que preguntar a los entrevistados si compran en las diez tiendas las deciseis categoras. Componente 4 No hace falta ms informacin de los entrevistados.

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Proyecto Tienda Departamental

Componente 5 Informacin sobre caractersticas demogrficas bsicas de los entrevistados. De acuerdo con el proceso antes mencionado el investigador identific como pertinentes la caractersticas psicogrficas siguientes: lealtad a la tienda, manejo de crdito, conciencia del aspecto y la combinacin de compras y comida. La informacin relacionada con ests variables tambin debe obtenerse de los entrevistados Componente 6 No hace falta ms informacin de los entrevistados.

En United, la Comida Une a la Aerolnea con los Viajeros

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United Airlines, como otra de las grandes aerolneas, tenan que tratar la lealtad del pasajero (el problema de decisin gerencial: cmo debe atraer United ms y ms pasajeros leales?). El gran problema de investigacin de mercados fue identificar los factores que ejercian influencia en la lealtad

de los viajeros de la compaa.

En United, la Comida Une a la Aerolnea con los Viajeros

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La respuesta bsica es mejorar el servicio. La investigacin exploratoria, el marco terico, y la evidencia emprica revelaron que los clientes para elegir una lnea area consideraban: seguridad, precio del boleto, programa viajero frecuente, comodidad de horarios y nombre de la empresa.

En United, la Comida Une a la Aerolnea con los Viajeros

En modelo grfico se estipul que los consumidores evalan a las aerolneas mediante criterios y con ellos eligen la compaa preferida. El problema fue que las principales aerolneas eran muy parecidas en estos criterios. De hecho, ofrecan: mismos horarios, mismos servicios, y mismas tarifas. En consecuencia, United Airlines tena que hallar una manera de distinguirse. La comida

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result la solucin.

En United, la Comida Une a la Aerolnea con los Viajeros

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Los datos secundarios, como en la encuesta de J. D Power & Associates, sobre las tendencias actuales y futuras en el ramo de alimentos de las lneas areas," indic que la comida a bordo era un factor importante de la leatad de los clientes. Este estudio tambin di nfasis en la importancia de la marca de la comida.

En United, la Comida Une a la Aerolnea con los Viajeros

La encuesta Marketrak indic a United Airlines que los clientes queran comidas variadas y modernas.

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Siguiendo con la investigacin se plantearon las siguientes preguntas e hiptesis: PI1 Qu importancia tiene la comida para los clientes de las lneas areas?

H1:
H2:

La comida es un factor importante para los pasajeros de las lneas areas.

Los viajeros valoran los alimentos de marca.

H3:
H4:

Los viajeros prefieren raciones ms grandes, pero con calidad uniforme.

Los viajeros prefieren comidas exticas

En United, la Comida Une a la Aerolnea con los Viajeros

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La informacin obtenidad de los entrevistados incluy una evaluacin de la competencia (Delta, American, etc.), en cuanto a las comidas y otros criterios de eleccin (ya identificados), as como la medicin de los viajes areos y la lealtad a las aerlneas.

En United, la Comida Une a la Aerolnea con los Viajeros

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Esta investigacin sirvi a United Airlines para definir su problema de investigacin de mercado y elaborar un enfoque. Se trabajo con grupos focales y mediante entrevistas se verific la impresin que tenan los clientes de los alimentos en los aviones de United Airlines. Los resultados brindaron apoyo a todas las hiptesis (H1 a H4). A continuacin United Airlines realiz varios cambios: nuevos mens culinarios, mayores porciones de comida, nuevo caf, y productos de marca (como, Godiva chocolates). El resultado fue un mejor servicio, mayor satisfaccin de los clientes y fortalecimiento de la lealtad.

Investigacin de mercados Internacionales

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Examinar el efecto de del Criterio de AutoReferencia (CAR)

1. Definir el problema de investigacin en trminos del ambiente interno del pas y sus factores culturales. Identificar sus peculiaridades relevantes como economa, valores, necesidades hbitos del pas. 2. Definir el problema de investigacin en trminos de un ambiente extranjero y sus factores culturales. No anticipar juicios. (experiencia de investigadores locales) 3. Aislar el criterio de autoreferencia que influye el problema y examinarlo atentamente para ver cmo lo complica. 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo desde la situacin del mercado extranjero.