XXV PREMIOS ALPHA

El caso Iberdrola
Jos Carlos Villalvilla Heras Director de Gestin de la Marca

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El libre mercado energtico

En la Espaa peninsular el pasado 1 de enero de 2003 se ha
producido la apertura total de los mercados de electricidad y gas natural.

Cualquier usuario, independientemente de su volumen de su consumo y

de su localizacin geogrfica, puede elegir el suministrador energtico que ms le convenga.

Las empresas energticas, como todas las que han vivido procesos

de apertura y liberalizacin de sus mercados, estn evolucionando y adaptando su estrategia a la nueva situacin: se intensifica la comunicacin con sus clientes, se desarrollan nuevos productos y servicios y nuevos canales de relacin con los usuarios. El negocio energtico es un negocio maduro y de margen reducido. El objetivo es retener clientes e incrementar su facturacin media, a travs de la oferta de nuevos productos y servicios.

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La diferenciacin
Los principales productos comercializados hasta ahora, electricidad y Adems, haba ms una imagen de sector que de empresas
diferenciadas, sin un lider claro. gas natural, son indiferenciados: son iguales, se llaman igual y valen lo mismo.

La indiferenciacin ha sido el punto de partida de la liberalizacin. Se daba el pistoletazo de salida a la carrera por la diferenciacin y
por la construccin de marcas fuertes, notorias y bien valoradas. ningn tipo de exclusividad en el tiempo, ya que los tangibles son fciles de copiar. se alcance con el cliente, esencialmente a travs de su marca.

El lanzamiento de un producto o servicio novedoso no garantiza La diferenciacin vendr sobre todo de la conexin emocional que

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La importancia de las marcas

Las marcas refuerzan la conexin emocional con los clientes y hoy los
consumidores basan sus decisiones en las emociones.

El xito empresarial se basa en la capacidad para generar valor en

torno a las marcas, por ser transmisoras de la propuesta de valor y por su capacidad de diferenciacin. de negocio (estrategia de negocio posicionamiento idea de marca). Se trata de unir estrategia y creatividad.

La estrategia de marca debe estar al servicio de la estrategia

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El cambio cultural
Este enfoque es novedoso en el sector e implica profundos cambios en
las compaas.

Debe existir una firme y clara decisin cultural de modernizarse, ya

que se trata de llevar a cabo una renovacin completa de la mentalidad de la compaa.

Las grandes marcas se construyen desde dentro: por ello, el

proceso es siempre primero interno, porque sin cambios culturales en la propia empresa no es posible crear una nueva identidad ni construir un valor diferencial.

Es esencial que la dinmica cultural forme parte del da a da

de la empresa, que los sistemas, los procesos, las polticas y las conductas respondan, de forma natural, a los principios culturales de la compaa, a unos valores de marca bien definidos.

No son procesos inmediatos: retos a medio - largo plazo. Club de Dirigentes de Marketing de Madrid - 6 - XI - 03 5

La visin de futuro
La creacin de una gran marca requiere visin de futuro: identificar
las tendencias del mercado y anticiparse a ellas.

Requiere un previo y perfecto conocimiento de s mismo (quin

soy?, dnde estoy?, haca dnde tengo que ir?.

Apropiarse, de forma creble, de una idea nica, diferencial en el

mercado y que sea relevante para los consumidores. consistente del carcter de la marca.

Es esencial saber cautivar, a travs de una comunicacin clara y Hay que marcar la informacin: hay que hablar con un estilo
propio, coherente y diferencial, para generar una imagen nica, persuasiva y coherente con la promesa diferencial.

Adems, requiere crear una marca visual que identifique, diferencie y

represente toda la gama de valores de la compaa.

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La visin corporativa de Iberdrola

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La visin corporativa de Iberdrola: Plan x2 +

Como empresa moderna y orientada hacia el futuro, Iberdrola ha
acometido un importante proceso de transformacin interna, como respuesta a los cambios del mercado.

Es una nueva cultura y una nueva visin corporativa. Iberdrola se basa en un posicionamiento claro y bien definido: es

una compaa orientada al cliente, innovadora, tecnolgicamente avanzada, que respeta el medio ambiente, slida, de confianza, que cuida de todos y de todo, aportando una nueva visin y planteando nuevas metas. ambiente y el desarrollo sostenible, liderando el desarrollo de las energas limpias en Espaa (2.400 Mill. euros en energa elica en 5 aos y 1.900 Mill. euros en cilcos combinados de gas) y la energa elica en el mundo.

Iberdrola ha establecido un firme compromiso con el medio

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La nueva estrategia comercial

Los pilares de la nueva estrategia se basan en:
La calidad de los productos y servicios. La gestin rentable de los clientes a partir de su fidelidad. Una propuesta de valor adecuada para cada segmento. El planteamiento estratgico multiservicio. Procesos y sistemas orientados al cliente.

Para ello, es esencial contar con una marca diferenciada, notoria y bien valorada.

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Calidad de los Productos y Servicios

Iberdrola dispone de un mix de generacin que le permite ofrecer un
producto de alta calidad. Ms del 80 % de la produccin exenta de emisiones Energtica ms limpia de Europa entre las 20 mayores 1 espaola en el ndice Dow Jones de Sostenibilidad 1 en produccin y comercializacin de energa verde garanta y de calidad.

Iberdrola tiene un sistema de suministro con las mayores cotas de

99,98% de disponibilidad

Iberdrola cuenta con un sistema de atencin a sus clientes de la

mxima calidad.

Premio a la Excelencia por el Mejor Call Center del

sector de la Energa (2002), concedido por Izo System

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La Gestin de la Marca
IBERDROLA cree firmemente en la importancia de la marca y en el
valor de la misma.

Por ello, ha adoptado un sistema de gestin de la marca basado en el

modelo Corporate Vision.

Y ha creado una Direccin de Gestin de la Marca, que es la

primera que se crea en el sector energtico.

Para Iberdrola constituye el reflejo de una visin corporativa.

Visin Corporativa de Iberdrola

La marca

Comunicacin integrada de marca

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La investigacin de mercados
El nuevo enfoque de Iberdrola requiere un profundo conocimiento
de los clientes, escucharlos e identificar las claves de la relacin con los mismos. CRM.

Por ello, Iberdrola ha potenciado la investigacin de mercados y el Se realizan estudios y anlisis para tener una visin unificada del
cliente y explotar los resultados de las bases de datos con las que cuenta, que son continuamente mejoradas y ampliadas. de los clientes, medir la calidad percibida, la notoriedad y la imagen.

Desarrolla tracking peridicos para conocer el grado de satisfaccin

Estudios ad-hoc para el lanzamiento de campaas de comunicacin,
de nuevos productos y servicios, desarrollo de nuevos canales, etc.

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La nueva imagen de marca de Iberdrola

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La anterior imagen de marca de Iberdrola

La anterior marca
No transmita la imagen ni los valores que IBERDROLA tena y que necesitaba para afrontar un mercado en competencia. La comercializacin de nuevos productos y servicios requera una marca ms elstica y flexible. Iberdrola necesitaba diferenciarse, con una marca que transmitiera claramente su posicionamiento.

IBERDROLA est dando un gran paso para abandonar su imagen

de utility y convertirse en una marca mucho ms cercana, humana y comprometida, conservando los valores positivos que tiene.

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La diferenciacin
Antes de desarrollar la nueva imagen de marca y para conseguir una
marca absolutamente clara y diferenciadora en el actual entorno de liberalizacin y de internacionalizacin, se analiz el posicionamiento y las marcas de ms de 70 empresas de Espaa, Francia, Italia, Alemania, Pases Bajos, Reino Unido, Estados Unidos y Japn.

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La nueva imagen de marca de Iberdrola

Gotas: elementos de la naturaleza

Se ha mantenido el nombre Iberdrola. El nuevo smbolo est inspirado en la

Hoja: naturaleza

naturaleza y se compone de tres elementos grficos: una hoja y dos gotas. Las dos gotas representan las principales fuentes de energa utilizadas por Iberdrola (naranja: fuego y gas; azul: agua y aire) y la hoja simboliza y sintetiza el cuidado del medio ambiente con el que Iberdrola desarrolla sus actividades, siendo el resultado y la fusin de los otros dos elementos.

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La nueva imagen de marca de Iberdrola

La nueva marca Iberdrola es:

Una marca clida, cercana, que cuida al consumidor, a la sociedad, al medioambiente. Una marca diferenciadora, entendible y clara. Una marca grande, potente para afrontar la competitivad del sector. Una marca flexible para poder afrontar la situacin de competencia en las distintas reas estratgicas de negocio y que permita realizar extensiones de marca para vender nuevos productos y servicios . Una marca dinmica capaz de dar una respuesta efectiva a las necesidades de los clientes. Una marca que aporta a Iberdrola valores de ecologa, modernidad, renovacin, juventud, innovacin, calidad, nuevos aires, alegra

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La nueva marca

La nueva marca nos diferencia claramente

de nuestros competidores,
tanto por la esttica como por los valores que le asocian, existiendo una extraordinaria congruencia entre lo que queremos transmitir y lo que los entrevistados perciben

de la nueva marca

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El Plan de Comunicacin Masiva de Iberdrola

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El Plan de Comunicacin Masiva de Iberdrola

Iberdrola inici a mitad de 2002 un intenso plan de comunicacin
para: comunicar la nueva visin empresarial transmitir el nuevo posicionamiento y la propuesta de valor continuar el proceso de rejuvenecimiento emocional de la marca vincular emocionalmente al cliente con la marca establecer un cdigo de comunicacin propio y distintivo, coherente con su personalidad, sus valores y sus atributos conseguir unos altos niveles de notoriedad de la marca

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Anticipndose a la competencia
Desde entonces ha desarrollado un amplio programa de comunicacin y, en
consonancia con su personalidad y su posicionamiento, ha sido: la primera energtica en comunicar de forma masiva la posibilidad de contratar conjuntamente la electricidad y el gas natural la primera en comunicar claramente la posibilidad de elegir compaa energtica la primera en comunicar y comercializar la energa verde la primera en comercializar internet a travs de la red elctrica

Ha Utilizado los medios de comunicacin ms adecuados para

cada pblico y cada mensaje: ruedas y notas de prensa, campaas de publicidad en medios masivos, marketing telefnico, mailings, visitas personales, e-mail marketing, internet, facturas, stands informativos en ferias, congresos y centros comerciales, patrocinios, promociones, etc.

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Los canales ms adecuados

Asimismo, ha desarrollado nuevos canales de comunicacin
interna, programa de bienvenida y programas de formacin en las competencias y valores esenciales de Iberdrola. les permite un contacto directo con Iberdrola: gestiones on line en su oficina virtual (www.iberdrola.com), telfono de atencin 24 horas, gestores personales, red de oficinas comerciales, centros colaboradores y las Tiendas Iberdrola de inminente apertura.

Ofrece a sus clientes canales de relacin y comunicacin que

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El lanzamiento de la nueva Imagen de Marca

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Objetivos de la Campaa
IBERDROLA decidi realizar una campaa de mbito nacional, en dos fases, para relanzar su marca corporativa, bajo un nuevo posicionamiento estratgico y un nuevo diseo grfico, con los siguientes objetivos:

Notoriedad de la marca, diferenciando a IBERDROLA de la competencia,

tanto por medio de la comunicacin de los beneficios y valores diferenciales de la marca como de una idea creativa distintiva y novedosa.

Comunicacin de los nuevos valores diferenciales de la marca:

eficiencia, innovacin, ecologa y vocacin de servicio.

Puesta en contexto de mercado del posicionamiento de marca, frente a

la prxima liberalizacin del mercado energtico: situar a IBERDROLA como la empresa lder y la primera en trabajar en el nuevo mercado liberalizado, como una oportunidad de mejorar la oferta y satisfaccin de sus clientes.

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Resultados de la Campaa
La notoriedad total de Iberdrola se increment en un 15% (5% la
espontnea y 25% la sugerida).

La notoriedad espontnea total de la publicidad (top of mind) de

Iberdrola creci considerablemente.

Iberdrola pas a ser la empresa con mejor imagen global de todas las
empresas energticas: superaba al resto de elctricas en todos los atributos, al igual que a Gas Natural que slo superaba a Iberdrola en Medio Ambiente.

1 de cada 5 personas, de forma espontnea, recordaban, identificaban y

describan correctamente el nuevo diseo de la marca.

Transmiti con claridad la idea de renovacin de imagen y ecologismo. Los mensajes percibidos por el pblico coincidieron con los objetivos
de comunicacin de la Campaa y con el posicionamiento.

La Campaa fue impactante. Diferente a la de sus competidores. El nuevo diseo aportaba ecologa, modernidad, juventud, innovacin, alegra, etc.

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La Nueva Comunicacin Masiva

Un nuevo estilo para una nueva personalidad

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Imagen a proyectar
IBERDROLA ha de ser percibida como una compaa:
con un alto valor humano (factor emocional) que est presente en el da a da de las personas que atiende sus necesidades que ofrece soluciones que es una compaa de personas y dirigida a personas que invierte en tecnologa para ofrecer energas limpias que respetan el medio ambiente una compaa innovadora que se compromete

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El nuevo Cdigo de Comunicacin

Definicin de Personalidad

En la imgenes: lo verde, la naturaleza, el cielo azul, los espacios

abiertos, la luz, lo difano, lo limpio, lo fresco

En los personajes: gente joven, no necesariamente en lo fsico pero si

en la actitud de compromiso con el futuro

En el lenguaje: prximo, directo, actual y creible En la msica: notoria, alegre, dinmica, emotiva y memorable.

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Resultados

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Resultados: Iberdrola, lder del mercado libre

MARCA: Iberdrola ha pasado a ser la empresa con mejor imagen global
y con mayor notoriedad de las empresas energticas, siendo conocida por la prctica totalidad de la poblacin espaola. ELECTRICIDAD: Lideramos el mercado liberalizado elctrico en Espaa: 38,3% de cuota de energa y 46% de los clientes. GAS:Iberdrola conquist el 7,2% de cuota de gas en el mercado libre espaol, siendo el mejor nuevo entrante en este mercado.

ARPU: Las ventas por cliente en el mercado liberalizado se

incrementaron un 14% en relacin a 2001.

PRODUCTOS Y SERVICIOS: La evolucin de las ventas de

productos y servicios industriales y de climatizacin superaron en un 30% las de 2001.

Queremos ser tu energa

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