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Diagnstico de Empresa Objetivo: Tomar decisiones adecuadas

Normalmente se justifican las crisis de las empresas con causas relativas a la evolucin general de la economa ante la que poco se puede hacer: causas externas
Crisis general
Cambios en el mercado Cambios tecnolgicos Escasa demanda

Competencia
Climatologa adversa Desastres: terremotos, inundaciones Mala suerte

Tirana de proveedores
Impuestos elevados Inflacin Insolvencia de clientes

Sin duda, la negativa evolucin de los aspectos externos condiciona la marcha de cualquier empresa. Sin embargo se trata de adaptarse o sacar provecho de ellos. Las empresas suspenden pagos o quiebran, en la mayora de los casos, a causa de la incompetencia de sus dirigentes.
FALTA DE UN DIAGNSTICO EMPRESARIAL CORRECTO

Ejemplos de puntos dbiles internos que causan importantes problemas a las empresas

PROBLEMAS DE

COSTES

MRGENES REDUCIDOS COSTO DE PUBLICIDAD, DISTRIBUCIN, PROMOCIN EXESIVOS COSTOS DE PRODUCCIN POCO COMPETITIVOS COSTO DE ESTRUCTURA EXESIVA PARA EL NIVEL DE VENTAS UNIDADES DE NEGOCIOS CON PRDIDAS CANTINUADAS, SIN QUE SE TOMEN DECISIONES

PROBLEMAS DE

ORGANIZACIN

CONTROL INSUFICIENTE DE NUEVAS ACTIVIDADES DESCENTRALIZACIN INSUFICIENTE O MAL PLANTEADA

PROBLEMAS DE SISTEMAS DE

INFORMACIN

AUSENCIA DE CONTABILIDAD DE COSTES SISTEMA CONTABLE CON ERRORES O RETRASOS

PROBLEMAS

FINANCIEROS

INSUFICIENTE APORTACIN DE CAPITAL EXCESO DE DEUDAS PARA FINANCIAR INVERSIONES O A CORTO PLAZO CRECIMIENTO ACELERADO PARA LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA MOROSIDAD DE LA CLIENTELA INVERSIN EXCESIVA EN EXISTENCIAS ACTIVOS INFRAUTILIZADOS POR GESTIN DEFICIENTE REPARTO EXCESIVO DE DIVIDENDOS A ACCIONISTAS

PROBLEMAS

COMERCIALES

VENTAS INSUFICIENTES PARA EL NIVEL DE GASTOS DIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS MAL PLANTEADA PRODUCTOS OBSOLETOS FRACASO MASIVO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS RESPUESTA INSUFICIENTE A LAS INNOVACIONES DE LOS COMPETIDORES DESCONOCIMIETO DEL MERCADO, COMPETIDORES O CLIENTES

TECNOLOGA Y PRODUCCIN
PROBLEMAS DE
INFRAUTILIZACIN DE LA INVERSIN EN EDIFICIOS, MAQUINARIAS E INSTALACIONES PROBLEMAS DE COSTES O DE CALIDAD POR USO DE TECNOLOGA OBSOLETA COSTE EXCESIVO DE FALLOS

PROBLEMAS DE

HUMANOS

RECURSOS

BAJA PRODUCTIVIDAD POR FALTA DE FORMACIN O MOTIVACIN COSTE LABORALES EXCESIVOS INSUFICIENTE INFORMACIN A LOS EMPLEADOS CONFLICTO DE INTERESES ENTRE EMPLEADOS

El diagnstico de la empresa es la consecuencia del anlisis de todos los datos relevantes de la misma e informa de sus puntos fuertes y dbiles
Debe basarse en todos los datos relevantes Debe hacerse a tiempo Ha de ser correcto Debe ir inmediatamente acompaado de medidas correctivas

Sobrevivir: seguir funcionando a lo largo de los aos, atendiendo todos los compromisos adquiridos Ser rentables: generar beneficios suficientes para retribuir accionistas y financiar inversiones precisas Crecer: aumentar las ventas, la cuota de mercado y los beneficios

ASPECTOS A EVALUAR EN EL DIAGNSTICO GLOBAL

ORGANIZACIN

OBJETIVO DE LA EMPRESA ESTRUCTURA JURDICA ESTILO DE DIRECCIN PLANIFICACIN

ECONMICO FINANCIERO

SITUACIN FINANCIERA RESULTADOS ECONMICOS COSTES Y MRGENES CRECIMIENTO PRESUPUESTO A CORTO Y LARGO PLAZO

MARKETING Y COMERCIAL

MERCADO COMPETENCIA PRECIO PRODUCTO PUBLICIDAD DISTRIBUCIN SERVICIO POSTVENTA IMAGEN DE EMPRESA

INDUSTRIAL

TECNOLOGA INVESTIGACIN CAPACIDAD PRODUCTIVA PRODUCTIVIDAD CALIDAD PROCESO DE FABRICACIN

FACTOR HUMANO

CLIMA LABORAL MOTIVACIN ABSENTISMO

Informacin

Informacin de tipo general: Datos de la coyuntura econmica (Analizar centros, instituciones, gob, cmaras de comercio, gremios, etc) Informacin de tipo sectorial. Informacin de la empresa:

Datos Legales

Ao de fundacin Marco legal Propietario (Accionista, Socios) Consejo de administracin Capital Social Relaciones de participacin con otras empresas Percances y litigios Deudas por impuestos o cargas sociales

Datos de tipo general

Objetivos y cultura de la empresa Evolucin histrica Organizacin y principales directivos Compromisos contractuales con otras empresas Informacin aparecida en la prensa en relacin a la empresa

Datos sobre marketing

Gama de productos, antigedad de cada uno de ellos y perspectiva. Clientes y zonas geogrficas Poltica comercial (precio, producto, promocin publicidad, distribucin) Estacionalidad en las ventas Situacin y movimiento de los principales competidores

Datos de tipo financiero


Entidades de crdito, clientes y proveedores con los que operan Referencias bancarias Condiciones de pago a proveedores y cobro a clientes Seguros concertados Visita a la empresa para comprobar estado instalaciones, almacenes, etc. Peritaje de activos Presupuestos a corto y largo de cuentas anuales

Datos sobre tecnologa y produccin

Proceso de produccin Poltica de investigacin y desarrollo Patentes Productividad Mecanizacin y estado de equipos Materia prima utilizada y proveedores Nivel de implantacin de la calidad total Ecologa y medio ambiente

Datos sobre recursos humanos

Equipo Humano Clima laboral Conflictividad en el sector Poltica en materia laboral Formacin Incentivos

Credit scoring
Direccin que no delega Consejo de adm. Pasivo que nos sigue la marcha de la empresa 8 6

Directivos con formacin insuficiente


Director financiero poco experimentado Ausencia de control presupuestario Ausencia de presupuestos de tesorera

2
3 3 3

Ausencia de sistema de clculo de costes


Manipulacin de datos contables Tensiones financieras Beneficios reducidos o ausencia de ellos

3
4 4 4

Respuesta insuficiente y tarda a los cambios


Endeudamiento excesivo Exceso de inversiones en existencias y en clientes Entrada en proyectos riesgosos que superan posibilidades TOTAL

15
15 15 15 100

El Comienzo

Managment tradicional vs Managment estratgico Las principales variables que condicionan una empresa son:
Tamao de la empresa Tecnologa utilizada Ciclo de Negocios Proceso de Delegacin

Proceso de Delegacin

Centralizado: Centralizacin de la toma de decisiones. Sistema autoritario, paternalista y burocrtico. Redes de comunicacin e informacin rgidas. Especializacin horizontal. Amplio alcance de control. Descentralizado: Descentralizacin de la toma de decisiones. Sistema de autoridad participativo y autogestin. Sistema de informacin flexible.

Tamao de la Empresa

Grandes: Estructura piramidal alargada (ms de 5 niveles jerrquicos). Comunicacin Formal. Desarrollo tecnolgico de avanzada. Planificacin Estratgica. Medianas: Estructura piramidal equilibrada (3 niveles jerrquicos). Escaso desarrollo tecnolgico. Planificacin Tctica. Pequeas: Estructura piramidal achatada (2 niveles jerrquicos). Comunicacin Informal. Planeamiento operativo. Sin desarrollo tecnolgico.

rbol decisorio de las empresas


Si Planificacin Si

Si Estrategia No

No
Centralizada

B A

No
No Planificacin Si

Si Estrategia No

Etapas y Pasos para tener xito


Etapas
Clima Empresarial Diagnstico

Pasos
Cultura Organizacional Estrategias Relevamiento capacidad operativa, administrativa Anlisis FODA

Organizacin

Estructura Organizativa Planificacin operativa Sistemas de Costos RRHH Posicionamiento Comercial Aseguramiento de la Calidad

Etapas y Pasos para tener xito


Etapas Control de Gestin

Pasos Sistemas de Informacin Tablero de comando Informes de Gestin Estructura de planeamiento Plan de Negocio Indicadores

Planeamiento Estratgico Administracin Estratgica

Empowerment y Reingeniera Alianzas estratgicas. CMI

Clima Empresarial

Crisis global y de pyme (Amenazas y aumento del riesgo) Adaptacin de los sistemas de control de gestin. Entorno Econmico:
Globalizacin de los mercados (Mejora constate de los procesos) Ciclo de vida reducido de los productos (Modificacin de las estructura de costo) Sinergia Organizacional con la cual se dinamiza la actividad empresaria.

Las posibilidades de inversin de amenazas en oportunidades estn relacionadas con la capacidad de negociacin, el grado de emprendimiento y el desarrollo de estrategias.

Cultura Organizacional

Sistema de Valores compartidos (lo importante) Creencias (como funcionan las cosas) Prcticas de administracin bsicas
Orientacin a la accin Cercana con el cliente Productividad a travs de la gente Forma simple. Personal Necesario Liderazgo y Conocimiento

Estrategias

Adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin de objetivos y metas. La formalidad depender de necesidades y recursos (relacin costo beneficio) y de modalidades y estilos (Cultura organizacional) Misin: Naturaleza del negocio, cual es el mercado, cuales los clientes, que necesidades se pretenden satisfacer, productos. Visin: Que queremos ser o como queremos ser reconocidos.

Sistema Estratgico
RESULTADOS

Estratgia

Visin de mercado. Gestin por competencias Orientacin por procesos Personas capacitadas Estratgia diferenciada

Visin
Es el Sueo de los lderes de la empresa. Declaracin amplia y suficiente del estado organizacional que se desea alcanzar al final de un plazo.

Misin
Razn de ser de la organizacin para sus clientes. Aspectos: Cubrimiento de operaciones Clases de productos, mercados, talento humano Responde a: Para que existe la organizacin, cules son sus prioridades, derechos y responsabilidades.

Planificacin

Objetivo: Donde queremos llegar Recursos: Con qu se cuenta (dinero, maquinarias, herramientas, mano de obra, etc.) Actividades: Acciones (construir, comprar, producir, cobrar, depositar, etc) Tiempo: Plazo de cada actividad Lmites: Restricciones que existen

Procesos de Cambios

Orientacin Orientacin Orientacin Orientacin Orientacin

a la Produccin. a las Ventas. al Consumidor. al Mercado. al Servicio.

Atencin de los empresarios


Estudio de mercado al que dirigen sus productos. Necesidades de potenciales clientes Competencia: Cual es, Que hace, virtudes, defectos y vulnerabilidades Desarrollar una empresa orientada al marketing. Incorporar tecnologa. Incorporar personal idneo comprometido con los objetivos de la empresa. Controlar permanentemente calidad y productividad. Buscar nichos de clientes a atender y concentrarse en ellos.

Proceso de fijacin de Estrategias


Objetivos y Metas Oportunidades y Amenazas Variables Contextuales Comercial Laboral Financieras Proveedores Tecnologa Fortalezas y Debilidades Variables Empresarias Productivas Calidad Tecnologa Finanzas Distribucin

Estrategia

Plan de Negocios

Misin

Visin

3 Pasos

Analizar las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados Evaluar las variables internas y determinar fortalezas y debilidades de productividad, calidad, tecnologa, finanzas, distribucin, etc. Establecer estrategias alternativas para elegir la mejor desechando las ms vulnerables.

Diagnstico

Administrar bien es administrar el cambio. Primeros pasos en la implementacin de cambios. El empresario argentino desarroll aptitudes especficas para sobrevivir y prosperar Cambios en la reglas de juego Inflacin, inestabilidad

Consecuencias:
Empresario Flexible Atento a cambios repentinos Pensamiento de corto plazo Reduccin de Inversin Reduccin de Planificacin

Mercado regulado y poco Competitivo. Crditos para activos. Inflacin =Retener Stock y especular
Poco espacio para la planificacin, estudio de mercado, anlisis de costos, etc.

Cliente deja de estar cautivo compara y planifica sus comprar. La economa y el sistema de precios se hace ms transparente. La Competencia presiona los mrgenes. Estabilidad de los precios. Necesidad de cambio en la Org. Profesionalizacin de la gestin

Profesionalizacin en la gestin

Conduccin basada en
ANLISIS PLANIFICACIN ORGANIZACIN

CONTROL

PYME

VS

GRAN EMPRESA

Unipersonal Familiar Poca Capacidad financiera

VS

Rotacin de Gerentes. Capacitacin Contratacin Socios Int.

Proceso de Diagnstico
1.

Relevamiento de la informacin
Cuestionario inicial Relevamiento Interno y Anlisis del contexto.

Anlisis y evaluacin de la informacin El informe


FODA Diagnstico: Problemas y ventajas competitivas. Recomendaciones: Alternativas propuestas Tendencias probables si no se realizan cambios.

Relevamiento Cuestionario Inicial ORGANIZACIN


Los responsables de la empresa se renen peridicamente para reflexionar sobre el futuro de la empresa (3 o 5 aos) y definir la estrategia a seguir? Se elaboran presupuestos que integran los objetivos de la empresa y los medios para alcanzarlos? Se dispone de un Cuadro de Mando mensual con la evolucin de las variables clave? Se controlan oportunamente dichas variables claves? Se elaboran de forma continua previsiones de tesorera a 1 ao como mnimo? Los sistemas de informacin son correctos en cuanto volumen, precisin y puntualidad? Se utilizan convenientemente las posibilidades de la informtica? Se obtienen estados financieros a los pocos das de la finalizacin de cada mes? Se conocen los mrgenes por producto? La estructura jurdica es la ms conveniente? Existe un Manual de Normas que, de acuerdo con los objetivos de la empresa, define todas las funciones y las relaciones entre los distintos puestos de trabajo? Existe un control interno adecuado para verificar que se cumplan los procedimientos previstos y para proteger los activos de la empresa? Existe una adecuada descentralizacin y delegacin de funciones?

AREA ECONOMICO FINANCIERA Crecimiento El crecimiento anual de las Ventas es positivo en la relacin al sector en que opera la empresa? La evolucin del Beneficio Neto es favorable? Las inversiones efectuadas son suficientes para favorecer el futuro de la empresa? Rentabilidad El Beneficio Neto obtenido es suficiente en la relacin a las Ventas? El Beneficio Neto obtenido es suficiente en la relacin a la inversin de los accionistas en la empresa? Equilibrio Financiero Los Capitales propios (Capitales, Reservas, etc.) son suficientes? La capacidad de autofinanciacin es suficiente? El Activo Circulante supera suficientemente al Exigible a Corto Plazo? Los saldos de tesorera previstos para los prximos 3 meses son positivos? Las relaciones con bancos e instituciones financieras son buenas? Se trabaja con el nmero correcto de bancos?

Gestin Los niveles de stock son adecuados de acuerdo con las necesidades de produccin y comercializacin? El plazo de cobro de los clientes es lo ms bajo posible? El plazo de pago de proveedores es ptimo? En la mayora de sectores, los gastos financieros no deben superar el 5 por ciento de ventas. Se da prioridad a las inversiones productivas en relacin a las no productivas? Comercial La cuota del mercado crece, o al menos se mantiene? Se conoce en que etapa del ciclo de vida se encuentra cada producto? Se dispone de previsiones de venta a corto y a largo plazo para cada producto? La red de ventas esta suficientemente motivada? El 80 por ciento de las Ventas corresponden a ms del 20 por ciento de los Clientes? El cliente ms importante representa menos del 30 por ciento de las Ventas? Los productos o servicios que ofrece la empresa presentan una ventaja diferencial conocida por la clientela? Se dispone de un Plan de Marketing (Precio, Producto, Plaza, Publicidad) coherente? Se analiza continuamente la evolucin de los principales competidores? Se elaboran de forma peridica estudios de mercado?

Tecnologa Los niveles de produccin alcanzan normalmente el 80-85 por ciento de la capacidad productiva? La edad media de maquinaria es inferior a 7 aos? La maquinaria esta en buen estado? Existe una relacin estrecha entre Produccin y Comercial? Existe una ptima gestin de Stock? La productividad tiende a crecer? La superficie destinada a produccin es la correcta? Se a implantado un plan para la calidad total? Existe una relacin estrecha entre departamentos de Compras, Stock, Comercial y econmico? Se destinan recursos suficientes a las actividades de investigacin y desarrollo?

Factor Humano Tiene la empresa un lder indiscutible? La seleccin de dirigentes y cuadros se hace a funcin de competencia? Los puestos de trabajo estn correctamente definidos y se les atribuyen objetivos personales? El clima es generalmente bueno? Se utilizan crculos de calidad o similares? La Direccin General tiene una actitud abierta hacia los sindicatos? La pirmide de edades por categoras de personal es normal? La antigedad media es de 15 aos? La tasa de absentismo es normal? Los sueldos, salarios y otras remuneraciones son correctas en relacin al sector? La promocin interna y la formacin profesional son suficientemente cuidadas? Se ha previsto de un plan de sucesin en caso de desaparicin de algn directivo clave? Otras Dispone la empresa de cobertura suficiente en los seguros para la salvaguarda de activos y para hacer frente a todo tipo de responsabilidades? Es auditada la empresa por profesionales externos?

Relevamiento Interno

Observacin Instalaciones de la empresa


Imagen que proyecta a terceros. Tecnologa. Maquinarias.

Perfil del empresario y su entorno


Relacin entre socios. Personal: autoritaria o participativa? Nivel de Liderazgo.

Procesos de la empresa en la prctica.


Calidad Sistemas Informticos. Control de gestin

Informacin numrica
Informacin cuantitativa que refleje el desempeo de la empresa. Cantidad y calidad de la informacin. Conocimiento de la informacin Utilizacin de la informacin para la toma de decisiones

Evaluacin y Diagnstico: FODA

Fortalezas y Debilidades: Caractersticas propias de la empresa que segn su importancia pueden favorecer o limitar el logro de sus objetivos. Son inherentes a la organizacin y es atributo de su conduccin producir acciones que las acenten o atenen

Los conocimientos y habilidades de los directivos y del personal. La diferenciacin de los productos o servicios. El conocimiento del mercado y el posicionamiento logrado. Los recursos financieros. La estructura patrimonial. El acceso al crdito, etc.

Una baja rentabilidad. Una mala imagen empresaria. La falta de capacitacin. La falta de informacin de gestin. Las limitaciones financieras. La falta de lealtad de los clientes, etc.

Oportunidades y Amenazas: Corresponde a situaciones del medio ambiente (Variables Exgenas) en el que compite la empresa, que pueden incidir en su funcionamiento y desarrollo.

La apertura de nuevos mercados. El lanzamiento de nuevos productos. El establecimiento de barreras de entrada a las competencias, etc.

La declinacin de los productos o servicios de la empresa. El aumento de la rivalidad en el sector. Operar en mercados maduros, etc.

Que Hacer?

Identificar las ventajas competitivas. Definir los problemas o disfunciones principales. Determinar el encadenamiento de causas y efectos que conducen a esos problemas. Formular el diagnstico global y extraer conclusiones. Determinar las consecuencias probables de no realizarse cambios. Efectuar las recomendaciones y lneas de accin a encarar.

Fortalezas
Oportunidades

Debilidades
Incapacidad para aprovechar oportunidades -- Orientacin de los recursos hacia acciones para superar debilidades y mejorar
-

Posibilidades de aprovechamiento - Ventajas Competitivas -Aspectos favorables para la determinacin de estrategias


-

Amenazas

-Riesgo acotado frente a amenazas - Dificultades para aprovechar fortalezas

Mximo riesgo que atentan a objetivos. -Orientacin de recursos hacia acciones que superen debilidades y neutralizar amenazas
-

Recomendaciones Generales Gerenciamiento


Mejorar la capacidad gerencial y de los miembros familiares Mejorar y aumentar la informacin interna y externa, como base racional para la toma de decisiones. Promover la excelencia en todos los aspectos de la gestin empresaria. Promover el asesoramiento externo como forma de incorporar aportes profesionales a la gestin del negocio. Mejorar la capacitacin, motivacin y participacin del personal mediante el uso de tcnicas de recursos humanos

Organizacin

Asignar funciones por capacidad y merito y no por razones familiares o societarias. Asignar claramente las funciones y responsabilidades. Promover el buen clima, la motivacin y el involucramiento del personal, y la delegacin de tareas. Generar estructuras flexibles, con un alto componente de tercerizacin. Promover la productividad y la calidad, mediante el anlisis de la especificacin de tareas y la evaluacin de puestos de trabajo

Comercializacin

Dirigir el enfoque de la empresa hacia el mercado. Promover la diferenciacin de productos/ servicios como estrategia competitiva. Tender al posicionamiento de la marca y promover la actitud de servicio al cliente Promover las alianzas estratgicas con otras empresas Incentivar la pro-actividad en la gestin comercial (actitud de la fuerza de ventas). Tomar decisiones sobre la base de informacin de mercado. Racionalizar las carteras de productos y de clientes

Produccin

Mejorar los procesos y el lay-out de planta. Mejorar la planificacin y organizacin de la produccin. Tender a la mxima productividad sobre la base de la participacin de los recursos humanos. Promover procedimientos de aseguramiento de la calidad y lograr una adecuada coordinacin de las decisiones de esta rea con las de Finanzas y Comercializacin. Planificar adecuadamente la inversin en tecnologa y maquinaria

Administracin y Finanzas

Promover una actitud profesional relacionada con la planificacin, la organizacin, la coordinacin y el control. Promover el uso de sistemas y herramientas de informacin computarizados, como forma de mejorar la productividad e incrementar la cantidad y calidad de la informacin. Promover la generacin peridica de informacin de gestin para uso de la direccin (tablero de comando) en los aspectos econmicos y financieros, en particular la adecuada estimacin de los resultados y la proyeccin del flujo de fondos. Promover la generacin peridica de informacin de gestin para uso gerencial respecto del desempeo especfico de las distintas reas funcionales. Planificar adecuadamente la poltica financiera, a fin de optimizar el uso de los crditos financieros en los plazos y tasas ms adecuados. Promover la reduccin de los inventarios y mejorar la rotacin de los activos. Utilizar sistemas de costos como herramienta para la toma de decisiones.