PLANEACIÓN DE

MARKETING Y
PRESUPUESTOS
COMERCIALES
Presentado por :
Jessica Paola Cacua
Nataly Camargo
Laura Baron
CONTENIDOS
MARCO
01OBJETIVOS 02 CONCEPTUA
ESPECIFICO L
S

04 POTENCIAL
CUANTIFICACIÓ
03 DEL
N
MERCADO
DEL MERCADO
ESTABLECIMIEN
05 TO
DE PRECIOS
CONTENIDOS
PRESUPUESTOS PRESUPUESTOS
07
06 DE DE PROMOCIÒN DE
PUBLICIDAD VENTAS

08
09
PRESUPUESTOS DE CASO
DISTRIBUCIÒN Y PRÀCTICO
VENTAS
1. OBJETIVOS ESPECIFICOS
● Describir las etapas que permitan
consolidar los programas de
marketing.
● Relacionar los factores principales
que contribuyen a tomar decisiones en
la determinación de la misión
empresarial.
● Identificar las variables que auspician
la segmentación de los mercados.
● Precisar los parámetros básicos que
promuevan el conocimiento.
● Presentar los aspectos conceptuales y
los aspectos matemáticos consultados
para realizar la cuantificación del
posible mercado. que puede atender
una empresa
● Explicar las técnicas y estadísticas
empleadas para efectuar los
pronósticos de ventas.
● Evaluar los criterios y métodos
utilizados en la determinación de los
precios.
2. MARCO
CONCEPTUAL
● Estudio de Mercados: Representa el punto de partida
al momento de formular cualquier proyecto.
● Proyectos Sobredimensionados: Presencia de
inversiones sobreestimadas, fenòmeno que debe
explicarse por medio de la investigaciòn de mercados.
● Expresiòn presupuestal en las ventas, costos y gastos,
los cuales aportan informaciòn sobre el Capital de
Trabajo.
● FLUJOS DE PRODUCCIÒN: Utilidades +
Depreciaciones + Amortizaciones Diferidas.
● FLUJOS DE INVERSIÒN Y FLUJOS DE
EFECTIVO: Flujos de Producciòn - Flujos de
Inversiòn
2.1. DIAGNÓSTICO MERCANTIL
ESTRATÈGICO
2.2. ANÀLISIS DEL AMBIENTE
EMPRESARIAL
Aspectos Demogràficos Variables Econòmicas
● Segmentación de Mercados Meta ● Estructura de Costos
● Ubicación de los consumidores ● Inflación
Potenciales ● Devaluación
● Nichos de Mercado No Tradicionales ● Tasas de Interés

Valores Sociales y Culturales Acciones Competitivas

● Comportamientos del Consumidor ● Precios
● Camino Comercial de la Empresa ● Productos
● Diseño de Productos ● Distribución
● Detección y Cuantificación del ● Publicidad
● Condiciones de Ventas
2.3. FORMULACIÒN DE ESTRATÈGIAS
CORPORATIVAS
2.5. INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

Se definen los mercados - meta

para desarrollar estrategias
corporativas básicas que aportaran
las luces sobre las necesidades de
los compradores La segmentación del mercado
promueve la estimación global
posterior a la oferta y la demanda, de
la cual se puede cuantificar el
tamaño del mercado factible que la
empresa puede abarcar
3. CUANTIFICACIÒN DEL MERCADO
4. POTENCIAL DEL MERCADO.
Revela el volumen total en ventas
Luego la empresa examina la naturaleza de los bienes
o servicios a comercializar.
Comparación con las ventas de la industria:
Pronósticos del mercado potencial:
● Se basan en la disponibilidad
actual, la oferta marginal, las
tasas de interés, la población
objetivo, etc.
Expresado en unidades físicas
monetarias (pesos, dólares, soles,
bolívares
● Si el potencial del mercado es mayor que las
ventas de la industria, hay oportunidad para
aumentar la participación de mercado.
● Si el potencial del mercado es similar a las
ventas de la industria, el crecimiento depende
de desplazar a los competidores.
4.1 PRONÒSTICOS DE VENTAS EN LA
EMPRESA
1. Potencial de Negocios:
● El pronóstico evalúa el potencial de
ventas para empresas del sector y la
competencia.
● Se compara la demanda potencial con
la oferta global para identificar
oportunidades.
● Si la demanda es mayor que la oferta,
las empresas pueden usar estrategias
de penetración de mercado, desarrollo
de productos o integración.
●
2. Factores a Considerar:
● Tendencias de los
negocios
● Nivel de empleo de la
capacidad instalada
● Políticas sobre productos
● Intención de la
competencia de ampliar
su oferta
3. Métodos para Pronosticar Ventas:
● Análisis histórico: Evaluar ventas
pasadas y presentes del sector.
● Variables económicas: Tasas de
interés, devaluación, impuestos, etc.
● Dependencia: Pronosticar ventas de
sectores dependientes de otros (ej.
construcción).
● Estudios demográficos: Población,
natalidad, crecimiento poblacional.
●
 4.2. VARIABLES QUE INCIDEN EN EL
PRESUPUESTO DE VENTAS
Variables específicas
Acontecimientos que afectan las
ventas positiva o negativamente, tales
como: - Circunstancias que afectan 3
la competencia o a la propia
compañía: huelga, daños en la planta,
problemas de imagen, cambios en
tecnología del producto, etc. -
Variables endógenas
Decisiones o
acontecimientos internos de la
compañía que afectan al área
de ventas: Cambios en el tipo
de negocio. Fusiones o
adquisiciones de otras
compañías. Adquisición de
nuevas patentes.
Variables exógenas Factores externos,
controlables o no, que deben tenerse en
cuenta al elaborar el presupuesto de
ventas: - Fijación de precios por
autoridades gubernamentales. -
Proyección de indicadores económicos:
inflación, devaluación, tasa de interés,
tasa de desempleo, crecimiento del PIB,
ingreso per cápita.
 4.3Pronósticos de ventas de la empresa
Las ventas de la empresa no pueden equipararse con las del sector, salvo en el caso de los
monopolios, Los pronósticos deben estratificarse de manera que se identifiquen las ventas estimadas
para un ítem específico (Crest tamaño grande), de una marca (Crest), de una línea de productos
(cremas dentales) y de la empresa (Procter and Gamble).

i : tiempo y : número de personas o empresas que

St : ventas previstas en el tiempo t
m : compradores potenciales
Variables p : coeficiente de innovación asociado con el
Consideradas: ensayo o experimentación, calculado inicialmente a
partir de la presentación del producto y la
indagación sobre posibilidad de comprarlo
q : coeficiente de imitación o tasa de difusión
relacionada con la promoción del producto a cargo
de la empresa o del cliente
compraron el producto durante el tiempo t
S, = pm + (q-p)yt – q/m yt
pm: número de compradores que ensayarán el
producto cuando se introduzca al mercado
(q – p)yt compra por parte de quienes confían
en la información suministrada por los
consumidores que ya adquirieron el producto,
o yt
En este enfoque la reducción de la
incertidumbre nace de las valiosas opiniones
de las empresas compradoras, de los canales
de distribución y del equipo de vendedores.

Las proyecciones también tienen el ineludible

e invaluable concurso del compromiso
adquirido por los gerentes de producto, línea o
marca, teniendo en cuenta que a estos niveles
es factible realizar los análisis de sensibilidad
para precisar el efecto sobre las venías
causado por las políticas de precios,
promoción y distribución.
 5. Establecimiento de los precios
El establecimiento de precios o tarifas apoya los objetivos fijados en cuanto a los volúmenes de comercialización
previstos y es crucial para determinar la clase de demanda que se busca atender: primaria o selectiva.

En el primer caso, los precios bajos pueden

incrementar la cantidad, el grado de consumo y
además ayudar a reducir la resistencia normal del
consumidor frente al producto.

Cuando se trata de aprovechar la existencia de una

demanda selectiva, puede recurrirse a precios de
paridad, compatibles con los de la competencia, con el
propósito de retener a los compradores, o a precios de
penetración, mediante los cuales se persigue
apoderarse de mercados atendidos por la
competencia.
Si la empresa puede diferenciar su producto con
calidad y rendimiento mayores, es posible
implantar precios premium superiores a los
fijados por la competencia.

los métodos diseñados para establecer precios

se basan fundamentalmente en el criterio de
generar márgenes de absorción (ventas - costos
variables) con los cuales financiar los costos fijos
y promover la obtención de utilidades.
 5.1 Cálculo del precio de un producto
La importancia de la determinación del
precio puede percibirse en que un Un precio demasiado
precio muy alto llevará a nuestros bajo significará la pérdida
clientes a rechazar el producto y de una oportunidad para
buscar sustitutos. maximizar las utilidades
y un subsidio a su
consumo por parte de la
La determinación del precio depende compañía hacia el
de tres variables: los clientes, la consumidor, lo que
competencia existente en el terminará erosionando
mercado o la potencial, y los costos. los recursos de capital
invertidos.
 5.2 Fuentes de información
M : Margen de utilidad previsto sobre los costos de
producción y los gastos operacionales

M :Margen de utilidad previsto sobre los costos de

producción, los gastos operacionales y los gastos financieros
RI :Rentabilidad esperada sobre la inversión total
que, como mínimo, debe igualar los costos de
M :Margen de utilidad previsto sobre los costos de
capital ponderados
producción, los gastos operacionales, los gastos financieros y
los impuestos sobre la renta
P :Precio, de cuyo valor dependerá la obtención de
M, M, M, U, U, U,RS y RI
U :Margen de utilidad operacional
Q :Cantidades que se pronostica vender
U :Margen de utilidad antes de impuestos

U :Margen de utilidad neto de impuestos

RS :Rentabilidad esperada sobre el capital social o

rendimiento mínimo establecido para que la inversión sea
atractiva
CV :Costos variables totales de la producción por vender o costo variable de
los bienes a comercializar

CF: Gastos fijos totales que involucran: Los costos fijos considerados en este
ítem son la remuneración de la labor administrativa en ventas y los costos de
producción

V :Ventas totales (P x Q)

CG :Costos globales correspondientes a la sumatoria de los costos fijos y

variables: CV + CF

GF :Gastos financieros atribuibles a cada producto según las expectativas de

producción o las ventas esperadas, teniendo en cuenta que de éstas
depende la demanda de capital de trabajo, si se trata de créditos a corto
plazo.
% :Tasa impositiva sobre la venta

I :Inversión pronosticada

CS :Capital social pronosticado

5.3 Fórmulas de cálculo del precio
con base en el costo
 6. PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD
La publicidad radica en el empleo de recursos (medios y mensajes) realizados por la empresa para
informar o persuadir a los consumidores o usuarios sobre las características de una empresa, sus
productos, sus precios y sus canales de distribución. El presupuesto publicitario asigna fondos
monetarios basado en indicadores como un porcentaje de las ventas proyectadas.

El presupuesto publicitario se basa en Objetivos de las campañas

un porcentaje de las ventas proyectadas publicitarias:
y depende de:
● Informar sobre el producto y sus
○ Naturaleza del producto o atributos.
servicio. ● Recordar su existencia a los
○ Definición de los objetivos consumidores.
publicitarios. ● Promover nuevas formas de uso.
○ Tipo de medio ● Compararlo con productos
seleccionado. similares.
○ Frecuencia del mensaje. ● Fidelizar a los clientes.
○ Forma de usar el medio. ● Fortalecer la imagen corporativa.
 6. PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD
Selección de medios y costos:
● Medios: Televisión, prensa,
revistas, vallas, cine, correo
directo.
● Ubicación del aviso: Influye
en el costo (revista, canal,
periódico).
● Costo por mensaje: Varía
según el medio y la ubicación.
● Frecuencia de colocación:
Impacta el costo total de la
campaña.
Evaluación financiera del
presupuesto:
● Análisis de la rentabilidad de la
inversión: Se evalúa si la
inversión en publicidad generará
resultados positivos.
● Comparación con el
presupuesto del período
anterior: Se analiza si hay
crecimientos o no respecto a años
anteriores
 7. PRESUPUESTOS DE PROMOCIÓN DE
VENTAS
La promoción de ventas ofrece incentivos a consumidores o canales de distribución para
aumentar las compras, probar nuevos productos y asegurar espacio en las estanterías.

● Tipos de promoción: ● Presupuesto: Se calcula sumando los

a. Consumidores: Obsequios,
costos unitarios de cada instrumento
concursos, muestras gratis,
promocional por la intensidad o
catálogos, demostraciones,
frecuencia de uso.
cupones y programas de
● Presupuesto anual: Suma de todos
fidelización.
los costos estimados .
b. Intermediarios: Mercancía
extra sin costo por mantener
existencias.
7. PRESUPUESTOS DE PROMOCIÓN DE
VENTAS
Otros aspectos importantes:

● La promoción busca una

respuesta inmediata del público.
● Es efectiva para productos que
no se diferencian por su marca
o características.
● Se debe analizar la rentabilidad
de la promoción antes de
implementarla.
8. PRESUPUESTOS DE DISTRIBUCIÒN Y
VENTAS
El presupuesto de distribución y ventas representa la expresión monetaria de todas las actividades
emprendidas para garantizar el contacto directo, personal y permanente con los consumidores
finales o distribuidores, entre las cuales destacan la atención al cliente y la entrega oportuna de
productos (venta personal directa y distribución, que incluye los servicios de intermediarios).
 9. CASO
PRÀCTICO
La empresa Muebles Panamericanos, S.A. comercializa juegos de sala y comedor en un ambiente competitivo muy sensible al precio.
Esto requiere una gran objetividad al establecer los precios y un trabajo riguroso en la cuantificación de los costos y gastos. Además, los
empresarios esperan sostener un margen de utilidad del 25% calculado sobre los costos de producción y los gastos operacionales. Calcular
P1 con base en la información siguiente:

Gastos totales de venta = $11.250.000

Gastos de administración = $ 8.950.000
Gastos indirectos de fabricación = $ 5.250.000
Costo hora-hombre estimado = $ 830 = Ch
 9. CASO
PRÀCTICO
Los gerentes de ventas, financiero y de producción acuerdan que los gastos de venta son susceptibles de distribuirse por producto
(juego de sala y de comedor) con base en las unidades a vender. los de administración con base en el mismo criterio y los gastos
indirectos según las horas – hombre totales que demandará la producción de 210 juegos de sala y 317 de comedor. A partir de estas
apreciaciones, se llega a los resultados de costos fijos y variables siguientes:
 9. CASO
PRÀCTICO
Calculados los precios Pr el gerente financiero destaca que por medio de ellos no sólo debe buscarse la cobertura de los costos de
producción y operacionales, sino también de los gastos financieros, debido a que los intereses pagados hacen parte de la estructura de
costos. Asimismo señala que para el periodo venidero la empresa tiene el compromiso de cancelar intereses correspondientes a un
empréstito a largo plazo con el cual se financió la reciente adquisición de equipos, y a un crédito permanente a corto plazo que es
pertinente contraer según la apreciación convencional de precios ajustados mediante la inflación. Además, recomienda que los márgenes
de utilidad sobre los costos totales (operacionales y de producción) y sobre los gastos financieros se sostengan en el 22% obtenido el
último año. Como los intereses a pagar serían de $6.450.000 por concepto del empréstito a largo plazo y de $3.280.000 por el crédito para
financiar el capital de trabajo, se conviene distribuir los primeros con base en el indicador "horas-hombre totales exigidas en la producción
de los juegos de sala y comedor", por cuanto ellas revelan de modo indirecto el uso de las máquinas, entre tanto que los segundos se
imputarán según el costo primo (materias primas y mano de obra) que suele justificar la contratación de créditos para respaldar e! capital
de trabajo. Distribuidos los intereses por producto, se llegó a los resultados siguientes:
 9. CASO
PRÀCTICO
Al presentar los datos anteriores para el estudio del gerente general, éste manifiesta su extrañeza por la no inclusión en el análisis de las
obligaciones tributarias que asumirá la empresa si se logran las proyecciones comerciales y financieras. Por ello, implanta la política de
contemplar el impuesto a ¡a renta para computar los precios e indica que el margen de utilidad calculado sobre los costos globales, los
gastos financieros y los impuestos a la renta (35%) debe mantenerse en el 15%. que refleja el promedio de los últimos años. Con estas
directrices los precios P3 se calculan así:
Thanks!

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