Marketing aplicado a las

Artes y la Cultura
MASTER EN GESTIÓN CULTURAL
UNIVERSIDAD DE VALENCIA + UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE
VALENCIA
 Profesora:

Dra. Carmen Pérez Cabañero

Depart: Comercialización e investigación de

mercados
Universitat de València
Sesión 3: Plan de Marketing
MASTER EN GESTIÓN CULTURAL
UNIVERSIDAD DE VALENCIA + UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE
VALENCIA

Dra. Carmen Pérez Cabañero

El plan de Marketing
1. El plan de Marketing. Estructura
2. Contenido del plan de Marketing
3. Ejecución del plan de Marketing
1. El plan de marketing
El plan de marketing es el documento escrito que recoge el proceso de
planificación comercial llevado a cabo y que complementa la planificación
estratégica de la empresa

PLAN ESTRATEGICO CORPORATIVO

MISION, VISION Y VALORES

PLAN DE MARKETING
El plan de Marketing. Importancia
1. Es un marco de referencia para la toma de decisiones de la empresa

2. Define el futuro deseado por la empresa y cómo conseguirlo

3. Desarrolla la visión a largo plazo

4. Fortalece la cohesión de los miembros de la organización

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El plan de Marketing
Implica una reflexión estratégica en torno a:

¿Dónde está la empresa? Análisis de la situación

¿Adónde desea estar? Definición de objetivos

¿Cómo lo conseguirá? Formulación de estrategias

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El plan de Marketing. Frenos
Argumentos en contra de la planificación

“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debería dedicarse a
hacerlo”
“No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro”
“Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no
disponemos de la información necesaria”
“Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene
muy claro lo que hay que hacer”
 1. El plan de Marketing. Estructura
1. Resumen ejecutivo
4. Formulación de objetivos
2. Análisis externo e interno
5. Formulación de estrategias de
2.1. Descripción del entorno (macro Marketing:
y micro) y del mercado
5.1. Estrategias S-T-P
2.2. Análisis de la competencia,
actual y potencial 5.2. Estrategias competitivas
2.3. Análisis interno 5.3. Estrategia de RSC
2.4. Diagnóstico de la cartera de
6. Programa de acciones: Marketing mix
productos
7. Presupuesto
3. Análisis DAFO
8. Control
2. Contenido del plan de marketing.
2.2.1. Análisis de la situación externa
Análisis del macroentorno: Análisis del microentorno:

Factores
Proveedores
económicos

Factores
Factores
demográficos y
tecnológicos
culturales Clientes/
Distribuidores
Mercado
PESTEL

Factores Factores
político-
medio legales Competidores
ambiente

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2.2.1. El análisis del ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y
potenciales? ¿Cuántos son?
mercado
¿Qué necesidades suplen con nuestros
productos?
Clientes / Espectadores
¿Cómo deciden sobre la compra de nuestros
productos?

¿Por qué eligen nuestros productos?

¿Dónde y cuándo compran nuestros

productos?

¿Cuánto gastan en nuestros productos y

similares?

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2.2.2. El análisis de la competencia. Niveles
1) Competencia en la forma de producto: productos similares para el mismo segmento de mercado, por ejemplo
todas las películas de terror de la cartelera para adultos
2) Competencia en la categoría de producto: productos y marcas con similares atributos, de la misma categoría de
producto (otras películas de la cartelera disponibles)
3) Competencia genérica: productos que resuelven una misma necesidad básica: salir a un evento cultural. Incluye
todos los productos sustitutivos: productos culturales alternativos disponibles
4) Competencia a nivel de presupuesto del consumidor (son otras alternativas de gasto equivalentes que tiene el
consumidor que cubren la misma necesidad genérica: gastar un dinero en ocio. Competidor potencial)
Ir de tiendas

Obras de teatro 1) C. directa, productos muy similares

Cine fantástico 2) C. en categoría de producto

Leer Cine de
terror 3) C. genérica
Thriller
Conciertos 4) C. a nivel de presupuesto
Ir a la bolera
Salir a cenar
 2.2.2. El análisis de la competencia
Análisis de los competidores directos
- Analizar los objetivos actuales y
futuros de los competidores
- Estimar la estrategia actual de los
competidores
- Analizar sus recursos
- Predecir sus futuras estrategias

5 fuerzas competitivas de Porter

Benchmarking
2.2.3. El análisis interno

FINALIDAD: Identificar fortalezas y debilidades de la empresa

ANÁLISIS FINANCIERO ANÁLISIS DEL DESEMPEÑO

Beneficios. ROA. EBITDA. Satisfacción del cliente. Lealtad.
Ventas. Cuota de mercado Asociaciones de marca. Innovación

ANÁLISIS DAFO
ANALISIS CON MATRICES

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2.2.4. Diagnóstico de la cartera de productos.
Análisis con matrices. Enfoque de la BCG
Cuota de mercado relativa (competitividad empresa)

Alta 1 Baja
Tasa de crecimiento del mercado

Estrellas Interrogantes
Alta

Generadores Desastre
Bajo de caja
 2.3. Análisis DAFO
Es un estudio sistemático que integra el análisis interno y
externo para encontrar un ajuste estratégico entre lo que el
entorno plantea y lo que la organización posee. Ventajas:
• Simplicidad Análisis Interno Análisis Externo
Debilidades Amenazas
• Bajo coste - Insuficiente promoción - Crisis financiera
tanto online como offline - Elevada competencia
• Flexibilidad - Poca variedad de productos
• Integración
Fortalezas Oportunidades
• Colaboración - Experiencia en el sector - Globalización en hábitos
- Productos de calidad - Tendencias hacia una mejor
- Localización alimentación

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 2.3. Análisis DAFO

Elegid una entidad

cultural y señalad al
menos dos factores que
se incluirían en cada
apartado de su análisis
DAFO.

Deduzca una
recomendación a partir
del DAFO
2.4. Formulación de objetivos de marketing

Sirven como
Son puntos de Se especifican en indicadores
referencia concretos unidades, tiempo y de control
y cuantitativos espacio de
marketing

Los objetivos deben ser:

Cuantificables Ambiciosos
Realistas Asignados

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2.5.1. Formulación de estrategias: S-T-P

Segmentación (análisis)
Selección del mercado
del mercado
*Elegir el método de objetivo
segmentación ¿A quién? Estrategia de
*Elegir los criterios de Estrategia de posicionamiento
segmentación oportunos
segmentación o
*Describir el perfil de los
segmentos identificados targeting
¿Cómo?
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 2.5.2. Formulación de
estrategias competitivas Cuota de pantalla de los principales canales
de TV en España en 2017

Líder

Retador
Estrategias competitivas
(Kotler y Singh, 1981)
Seguidor

Especialista

Fuente: https://es.statista.com/estadisticas/480508/principales-canales-de-
television-en-espana-por-cuota-de-pantalla/
2.5.3. Formulación de estrategias: RSC
EJERCICIO
Seleccionar una entidad cultural
e identificar:

1. Principales competidores
2. Principales productos que
ofrece. Clasificación según
la matriz de BCG
3. Público objetivo, estrategia
de segmentación y
estrategia de
posicionamiento
4. Estrategia competitiva
2.6. Programa de acciones: el marketing mix
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PRECIO
• Características • Canales de • Publicidad • P.V.P.
• Funcionalidad distribución • Venta personal • Precio al
• Calidad • Intermediarios • Promoción de distribuidor
• Opciones • Puntos de venta ventas • Descuentos
• Estilo • Relaciones en el • Relaciones • Financiación
• Marca canal públicas
• Envase • Marketing digital
• Redes sociales

PERSONAS ENTORNO FISICO PROCESOS

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 Ingresos (nº uds * precio al distribuidor) 100%
− Descuentos generales
− Descuentos promocionales
2.7. Presupuesto − Rappels
− Retirada a los distribuidores
Cifra neta de ingresos 70%
− Coste del producto (coste variable) ( materias
primas, mano de obra, CI de producción, I+D+i, …)
Contribución por producto 60%
− Publicidad
− Promoción
− PLV
− Investigación de mercados
− Fuerza de ventas
− Marketing Relacional

Contribución de marketing /Margen comercial neto 43%

− Gastos de estructura
Resultado de explotación 24%
2.8. Control

Tipo de control
Cuadro de mando
integral
Herramientas
2.8. El proceso de control
¿Qué queremos conseguir? Objetivos previstos

¿Qué está sucediendo? Evaluación de resultados

¿Por qué sucede? Causas de desviaciones

¿Qué deberíamos hacer? Medidas correctoras

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2.8. El proceso de control
Requisitos para un sistema de control efectivo
◦ Poner de manifiesto las variaciones con antelación
◦ Ayudar a identificar las áreas donde pueden producirse
◦ Permitir la Dirección por excepción
◦ Estar integrado en el sistema de control de la empresa
◦ Limitar la información a cada director
2.8. Tipos de control
TIPO DE CONTROL OBJETIVO

Examinar el grado de obtención

PLAN ANUAL
de los resultados previstos

RENTABILIDAD Analizar dónde gana/pierde

dinero la empresa

Valorar el impacto de cada

EFICIENCIA
actividad comercial

Estimar si la empresa aprovecha

ESTRATÉGICO
las oportunidades del mercado
28
 2.8. Tipos de control
Herramientas típicas de control del PLAN ANUAL:
Análisis de las ventas, análisis de la cuota de mercado, ratios financieros,
análisis de la satisfacción de los clientes

Herramientas típicas de control de RENTABILIDAD:

Análisis por producto, territorio, clientes, canal.

Herramientas típicas de control de EFICIENCIA:

Sobre las acciones de distribución y logística, del mix de promoción (eficiencia de la fuerza
de ventas según las visitas realizadas y su contribución, del impacto de la publicidad y su
coste, de los ingresos y costes de la promoción de ventas, del marketing directo).

29
2.8. Tipos de control
Herramientas típicas de control del
PLAN ESTRATÉGICO:
Auditoría de marketing
Revisión de la responsabilidad corporativa de la empresa

DEFINICIÓN DE AUDITORIA DE MARKETING:

Es un proceso exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del
entorno de marketing, los objetivos, las estrategias y las actividades de
una empresa o de un departamento, cuyo fin es identificar
oportunidades y puntos problemáticos y, recomendar un plan de acción
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2.8. El cuadro de mando integral
Es un sistema de control
directivo a partir de un
grupo equilibrado de
indicadores relevantes
acordes a la visión y a la
estrategia de la empresa

Fuente: Kaplan y Norton (1992, 2000)

 3. Ejecución del plan de Marketing
Aspectos a considerar del Aspectos a considerar Habilidades necesarias para
proceso de implantación para mejorar la la ejecución del plan
Actividades ejecución Capacidad de
Responsabilidades Marketing interno diagnóstico
Capacidad para asignar,
Tiempo y localización Desarrollo de una
organizar y coordinar
Procedimientos orientación al
recursos
mercado
Capacidad de evaluación
Cuadro de mando de la actividades
integral comerciales
Conclusiones