Marketing aplicado a las

Artes y la Cultura
MASTER EN GESTIÓN CULTURAL
UNIVERSIDAD DE VALENCIA + UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE
VALENCIA
 Profesora:

Dra. Carmen Pérez Cabañero

Depart: Comercialización e investigación de

mercados
Universitat de València
Sesión 2: Comportamiento del
consumidor cultural:
Segmentación y posicionamiento
MASTER EN GESTIÓN CULTURAL
UNIVERSIDAD DE VALENCIA + UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE
VALENCIA

Dra. Carmen Pérez Cabañero

Segmentación y posicionamiento en la cultura
1. Comportamiento del cliente cultural
2. El proceso STP. Definición de segmentación y criterios
3. Targeting. Estrategias de segmentación/targeting
4. Posicionamiento competitivo
5. Estrategias de posicionamiento
1. El comportamiento del cliente: su decisión de compra

Estímulos Estímulos del Reconocimiento del

comerciales macroentorno
problema

DECISION DE COMPRA DEL

Producto Situación política,
Precio económica, cultural,

CONSUMIDOR FINAL
Promoción tecnológica, medio Búsqueda de
Distribución ambiente información
Evaluación de
Factores Factores alternativas
psicológicos del externos que
cliente afectan al cliente
Decisión de compra
Motivación Cultura
Percepción Estilo de vida
Aprendizaje Familia Comportamiento
Memoria Ciclo de vida
postcompra
 1. El
comportamiento
del cliente
cultural: hábitos
https://www.culturaydeporte.gob.es/se
rvicios-al-ciudadano/estadisticas/cultur
a/mc/ehc/2021-2022/presentacion.ht
ml
2. El proceso S-T-P

Segmentación Targeting Posicionamiento

2. Definición de segmentación

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar las objetivos de la empresa.
 Un segmento de mercado es
un grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos similares
EJEMPLO
Segmentación en el ámbito de los museos (Falk, 2009):
• “Explorer”. Es el perfil de visitante que valora el contenido y relaciona el
aprendizaje con la diversión. Le atraen las exposiciones nuevas y los retos.
• “Facilitator”. Son aquéllos que actúan como intermediarios, llevando a sus hijos o
amigos.
• “Experience Seeker”. Este perfil es el que busca lo más conocido del museo: las
piezas más publicitadas de la colección.
• “Professional/Hobbyist”. Éste es el perfil más experto y entendido sobre el tema,
suele ser crítico. Se siente atraído por los eventos relacionados con las
exposiciones del museo
• “Recharger”. Es la tipología de visitante más espiritual, que se centra en la
búsqueda del goce, la belleza y la tranquilidad del museo para refugiarse.
Utilidades de la segmentación

1. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

2. Contribuye a establecer prioridades
3. Facilita el análisis de la competencia
4. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

Requisitos de la segmentación

1. Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra medible

2. Los segmentos deben ser sustanciales y diferentes
3. Los segmentos deben ser accesibles y posibles de servir
EJEMPLO
Programando la oferta de un teatro Géneros mayores: la tragedia, la
comedia y la tragicomedia, también
conocida como melodrama.
Géneros menores: el paso, la loa, el
entremés, el sainete, la farsa, el sketch y
el auto sacramental.
Géneros musicales: la ópera, la opereta,
la zarzuela y el teatro de revista.

¿Qué obras deberían predominar?

2. Criterios para segmentar el mercado

Criterios Criterios
generales específicos
Criterios Segmentación demográfica Uso del producto
objetivos Segmentación geográfica y s. Tipo de compra
socioeconómica Lugar de compra
Fidelidad a la marca

Criterios Segmentación psicográfica: Ventaja/beneficio buscado

subjetivos - Estilos de vida: VALS Actitud ante la compra
- Variables de personalidad Percepción del producto
Segmentación psicográfica:
Grupos con grandes recursos
Sistema VALS en USA 1. Innovadores
2. Pensadores
3. Triunfadores
4. Experimentadores

Grupos con recursos limitados

5. Creyentes
6. Luchadores
7. Actores
8. Supervivientes

Take the survey! http://

www.strategicbusinessinsights.com/vals/
presurvey.shtml

8-14
Criterios de segmentación en mercados culturales
Beneficios buscados por la audiencia teatral y musical de Valencia (Cuadrado, 1998):
1) ENTRETENIMIENTO. Integrado por los beneficios "diversión", "relajamiento“ y "disfrutar o
sentir con la obra".
2) DESARROLLO CULTURAL. Relacionado con el "valor educativo", "enriquecimiento personal",
"compartir una actividad con terceros" y "desarrollar la afición".
3) AFICIÓN. Formado por los beneficios relativos a "ver reconocidos artistas" y "ver un director
o su obra".
4) HEDONISMO SOCIAL. Formado por las variables "ver o conocer gente", "integrarme en un
grupo", "prestigio de la entidad", "llenar un vacío" y "vestir de manera elegante".

Fuente: García, M. C. (1998). Los beneficios buscados como criterio de segmentación en el sector
de las artes escénicas. Investigaciones europeas de dirección y economía de la empresa, 4(2), 31-44.
Criterios de segmentación en mercados culturales
Beneficios buscados por la audiencia teatral y musical de Valencia (Cuadrado, 1998):
1) ENTRETENIMIENTO. Integrado por los beneficios "diversión", "relajamiento“ y "disfrutar o
sentir con la obra".
2) DESARROLLO CULTURAL. Relacionado con el "valor educativo", "enriquecimiento personal",
"compartir una actividad con terceros" y "desarrollar la afición".
3) AFICIÓN. Formado por los beneficios relativos a "ver reconocidos artistas" y "ver un director
o su obra".
4) HEDONISMO SOCIAL. Formado por las variables "ver o conocer gente", "integrarme en un
grupo", "prestigio de la entidad", "llenar un vacío" y "vestir de manera elegante".

SEGMENTOS

Aspirantes Aficionados Entusiastas Indiferentes

 3. Targeting: selección del público objetivo

Cinco modelos de selección de

M1 M2 segmentos
M3 M1 M2 de
M3 mercado
M1 M2 M3
P1Concentracionen P1 Especializacion P1 Especialización
un único segmento selectiva de producto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P2 P2 P2
P1 P1 P1
P3
P2 P3
P2 P3
P2
P3 P3 P3
Especialización Atención al
M1 M2
de mercadoM3 M1 M2 total
mercado M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P1 P1
P = Producto
M = Mercado P2
P2 P2
P2
P3
P3 P3
P3
 EJEMPLO

¿Qué criterio de especialización se sigue en este festival?

¿Cuál es el público objetivo de este festival?

3. Estrategias de segmentación = Estrategias de targeting

Estrategia indiferenciada o de marketing masivo

Estrategia diferenciada o de marketing segmentado ¿Oferta
comercial?
Estrategia concentrada o de marketing de nichos
Segmento 1
Estrategias de micromarketing:
◦ Marketing local y Segmento 2
Empresa
◦ Marketing individual 1 to 1
Segmento 3

Segmento 4
¿Ventajas e inconvenientes?
3. Estrategias de segmentación
EJERCICIO: identifica tres estrategias de segmentación

Segmento 1
Oferta comercial Segmento 2
Segmento 3

Segmento 1

Oferta comercial 2 Segmento 2

Segmento 3

Oferta comercial 1 Segmento 1

1 to 1
Oferta comercial 2 Segmento 2

Oferta comercial 3 Segmento 3

4. Posicionamiento. Definición y conceptos relacionados

• Identidad: conjunto de características estables que la organización

cultural intenta que se atribuyan al producto o marca.
• Imagen: conjunto de percepciones del público objetivo acerca de un
producto o marca.
• Posicionamiento: conjunto de percepciones que tienen los consumidores
sobre un producto o marca en relación a otros productos o marcas del
mercado o, en relación a los que son ideales para ellos.
¿Cuál es la imagen del IVAM?

¿Cómo conocer su posicionamiento?

 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

Acción de diseñar la oferta y la

imagen de una empresa de tal modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores

Imagen comparada
Percepción del público objetivo
5. Estrategias de posicionamiento

1. Por las características del producto

2. Por los beneficios o problemas que solucionan
3. Por el uso u ocasiones de uso
4. Por la clase de usuarios
5. En relación con otros productos
6. Por disociación de la clase de producto

¿Ejemplos?
EJERCICIO:

Identifica la
estrategia de
posicionamiento
EJERCICIO:

Identifica la estrategia de posicionamiento

EJERCICIOS
1. ¿Qué modelo de marketing se
aplicará a este producto cultural?
2. ¿Cuál es el público objetivo de
este producto cultural?
2. ¿Qué estrategia de
posicionamiento recomendarías?

Palacio de las Artes Reina Sofía, VALENCIA

Conclusiones