COMERCIO ELECTRNICO UNIDAD DOS EL CONSUMIDOR ON LINE

Investigacin de mercados en lnea

MCE Ana Mara Felipe Redondo

Introduccin
Muchos aspectos del marketing han podido adaptarse al comercio electrnico, lo cual ha dado origen al e-marketing. Este ltimo involucra la aplicacin de las tecnologas de informacin (IT) en el desarrollo de una segmentacin ms efectiva, en la generacin de estrategias de mercadotecnia orientadas al valor agregado y en la satisfaccin y lealtad de cliente.

Las propiedades de internet crean oportunidades para el impulso de estrategias efectivas y eficaces, dirigidas a captar ciertos mercados. Algunas de dichas oportunidades son: el uso de la tecnologa (incrementando el poder de los compradores por medio del rpido acceso a la informacin), el acortamiento de las distancias, la posibilidad de interactuar de manera sincrnica o asincrnica, el surgimiento de nuevas leyes, entre otras. Todo ello repercute en la forma en que el marketing debe ser conducido. Internet es un auxiliar poderoso para buscar y reconocer posibilidades de negocio y perfeccionar las tcticas de comercializacin de productos o servicios. El uso de esta tecnologa en los procesos de marketing (ya sea que ste se oriente a uno o a varios segmentos del mercado) puede generar ventajas competitivas sostenibles al satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores.

Investigacin de mercados en lnea

Es la recopilacin de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo on Iine. Las ventajas

Rapidez para la obtencin de los datos y el bajo costo. En el caso de las encuestas, Internet descarta la mayora de los costos de franqueo, telfono, aplicacin e impresin asociados con otras tcnicas. Son excelentes para llegar a las audiencias difciles de alcanzar: las casi siempre evasivas audiencias conformadas por adolescentes, personas solteras, gente adinerada e individuos con un alto nivel acadmico. Madres que trabajan fuera del hogar y a quienes tienen vidas muy ocupadas, ya que podran responder a su propio ritmo y de acuerdo con sus intereses. Internet tambin funciona bien para reunir a personas de diferentes regiones del pas, especialmente aquellas que pertenecen a grupos con altos ingresos y que no disponen del tiempo suficiente para viajar a un lugar cntrico.

Investigacin de mercados en lnea

Desventajas. El acceso restringido a Internet hace difcil llegar a un amplio sector del pblico de todas partes del mundo.

El control de los participantes de la muestra. "Si no observas a la persona con quien te comunicas", "cmo sabras quin es realmente?

Se carece del contacto visual, del lenguaje corporal y de las interacciones personales directas que ocurren en la investigacin tradicional de los grupos de enfoque o sesiones de grupo. En lenguaje utilizado y los "emoticons" on line [signos de puntuacin que expresan emociones, como :-) que significa felicidad], restringen significativamente la expresividad de quienes contestan.

Investigacin Cualitativa y Cuantitativa

Esta nueva era optimiza la investigacin de nuevos mercados y la toma de decisiones estratgicas. La obtencin de datos puede estar enfocada a mltiples aspectos, desde conocer el perfil del cibernauta hasta pronosticar el trfico a un sitio o la demanda de los clientes por un producto. La bsqueda de informacin on-line se realiza a travs de fuentes secundarias o primarias. Quiz slo sea explorar el mercado (investigacin cualitativa), o bien, tomar decisiones en relacin con el planteamiento de una situacin dada (investigacin cuantitativa).

Investigacin Cualitativa y Cuantitativa

Para investigaciones cualitativas es factible utilizar una metodologa no estructurada con base en pequeas muestras, cuya finalidad es proporcionar un panorama y la comprensin de un escenario (Malhotra, 2004); el uso de sesiones de grupo, entrevistas personales, mtodos etnogrficos y dems (con apoyo de internet) facilita la recopilacin de datos en lnea. Para una investigacin de tipo cuantitativo es necesario tener objetivos precisos, as como un mercado meta especfico para analizar. En este tipo de investigacin destacan las encuestas va correo electrnico y en pginas web, as como la observacin de sitios o usuarios y la experimentacin orientada a comportamientos. Algunos de los aspectos estudiados son gnero, patrones de compra de individuos y grupos, factores que alientan la compra en lnea, identificacin de compradores reales y potenciales, tipo de informacin requerida sobre el producto, nmero de rdenes realizadas, artculos o servicios ordenados por un segmento determinado, navegacin, evaluacin del diseo de una pgina, tendencias y otros.

Investigacin de mercados en lnea

El medio es ms adecuado para la investigacin cuantitativa que para la cualitativa, porque se puede perder informacin debido a la prdida de comunicacin no verbal que provoca este canal. A pesar de esto, la investigacin cualitativa online se utiliza, y las tres principales tcnicas son los focus group, las entrevistas en profundidad y los Bulletin Boards (discusiones asincrnicas entre unas 12 a 20 personas en perodos de hasta 5 das). Lo que llama la atencin ahora, es la utilizacin de redes sociales, facebook, twenty... para abaratar los costes del focus group, ganar time to market y llegar a pblicos dispersos. Las Entrevistas en Profundidad son, en el medio online, una versin individualizada de los Focus Groups. Un Bulletin Board System o BBS (Sistema de Tabln de Anuncios), se utiliza esta interfaz para recoger opiniones sobre algn tema especfico. Se redacta un mensaje y se cuelga durante unos das para que la gente pueda dejar un post con su opinin.

Comunidades Online

Otra de las herramientas que se utilizan son las Comunidades Online. Las empresas pueden utilizar aplicaciones basadas en este tipo de redes sociales para obtener retroalimentacin de los consumidores, clientes, partners o empleados. Con este mtodo, se pueden obtener respuestas mucho ms rpidas, permite crear compromiso con los consumidores a nivel ms profundo que solo con la preguntarespuesta del cuestionario y escuchar una conversacin entre usuarios o una directamente del usuario a la compaa sin que sta se lo pida. Panel online de consumo: son comunidades en las que el usuario se registra con el fin de recibir encuestas de opinin. La mayora estn incentivadas monetariamente o con regalos y el usuario no interacta con el resto de la comunidad. Tampoco suele recibir feedback de los resultados obtenidos con los estudios dado que son contratados por empresas de investigacin para tomar decisiones corporativas. Son muy tiles para estudios de grandes muestras y acceso a diferentes perfiles y al estar incentivadas facilita acceder a segmentos menos interesados en dar su opinin. Ejemplos: Ciaosurveys.com, netquest.es, opineygane.com.

Comunidades Online

Comunidades de opinin abiertas: consisten en paneles de consumo que incluyen la posibilidad de interactuar con otros panelistas, hacer redes de contactos, publicar encuestas para que otros las contesten, etc. En estas comunidades, el objetivo ltimo es disponer de usuarios para realizar estudios de encuestas tradicionales online, pero se crea la comunidad para generar trfico y captar ms usuarios. El uso de la comunidad para encuestas es similar al panel online. Ejemplo: toluna.com.

Comunidades Online

Brand Communities: en estas comunidades, la experiencia del usuario es mayor que en un panel ya que no se limita a contestar encuestas espordicas. El usuario se registra con el fin de opinar en un espacio que le proporciona la marca. El fin puede ser diverso, pero principalmente se le ofrece la oportunidad de proponer buenas ideas para mejorar los productos y son los propios miembros de la comunidad quienes deciden por votaciones que ideas son mejores que otras. Ejemplo: mystarbucksidea.com

Comunidades Online

Innovation communities: este modelo de comunidades virtuales tienen un nico fin: extraer insights de los consumidores para investigacin de mercados. Integran las ventajas de las redes sociales (interaccin, contenido generado por el usuario, dilogo) con las de los paneles de opinin (encuestas, incentivos, datos cuanti y cualitativos). Los usuarios son seleccionados de un panel de opinin e invitados a participar (no suele haber autoregistro) y adems de posibles incentivos, la principal motivacin es ser un insider para ayudar a las empresas a hacer mejores productos y en definitiva construir un mundo mejor. Aunque pueden crearse con el fin de convertirse en grandes comunidades, suelen tener unas fechas de inicio y finalizacin, tratando de comprometer al usuario para que participe en esas fechas. Ejemplo: juicybrainscommunity.com

Comunidades Online

Comunidades de valoraciones de producto: Se crearon con el fin de crear un puente entre los buscadores y los portales de comercio electrnico por el que pase la mayora del trfico de los internautas que buscan informacin sobre productos de consumo. Se han convertido en lugares en los que obtener insights a travs de las valoraciones de los usuarios. El usuario aporta evaluaciones de producto y el resto de la comunidad las punta y critica. Son tiles para el investigador como fuente de datos secundarios ya que se crea dilogo sobre la experiencia del usuario con el producto. Ejemplo: ciao.es, livra.es

Comunidades Online

Redes sociales masivas: Facebook, myspace, tuenti, xing, se han convertido en redes sociales masivas en las que el internauta se registra con el fin de compartir contenidos y de hacer nuevos contactos. El uso de estas redes para hacer investigacin puede hacerse desde dentro creando grupos de usuarios afiliados a un producto o bien analizando el comportamiento de la red desde fuera. La interaccin entre los usuarios es mucho mayor pero el investigador est limitado a un anlisis muy poco intervencionista. Las ventajas de este canal frente a otros son:

El ahorro en coste en referencia a la infraestructura necesaria, la posibilidad de ir ms all geogrficamente sin coste adicional,

La capacidad de reunir a personas alejadas para estudiar un tema concreto,

La facilidad de acceso a perfiles poco accesibles en las investigaciones tradicionales, La reduccin de respuestas esperadas, Los entrevistados son ms sinceros porque no hay una figura fsica y as se consiguen respuestas ms objetivas y veraces.

Sobretodo en temas comprometidos, los resultados son muy diferentes en encuestas online que en las tradicionales.
Otras ventajas claras son el envo con solo un click de la encuesta, la transcripcin inmediata de las respuestas y la idoneidad para probar elementos web a nivel cualitativo.

Las empresas que hacen investigacin online se basan en tres ejes fundamentales: una tecnologa especfica para la investigacin online, unos servicios de campo online y un knowhow adquirido sobre cmo disear una investigacin online de xito. Herramientas de investigacin de mercado puestas al servicio del usuario. Permiten desarrollar las encuestas en tu portal, distribuirlas a tu propia base de datos y te entregan los resultados en varios formatos distintos. Todas ellas ofrecen un servicio bsico gratuito y adems, varias ofertas en forma de bonos o packs para adaptar mejor su oferta a las necesidades del cliente, por ejemplo, ampliando el nmero de encuestas a enviar o personalizndolas. Algunos ejemplos son eencuesta o encuestafacil.

La investigacin de mercado a travs de internet, junto con las herramientas online que existen para ofrecer productos y servicios a los clientes, permite desarrollar el marketing onetoone. Conocer cmo se mueve una persona por internet, qu intereses tiene, obtener una respuesta inmediata de la opinin sobre un tema concreto son las bases para que una empresa tenga la informacin necesaria para poder llevar a cabo el marketing personalizado, ms adecuado para la distribucin de publicidad.

Podemos concluir que con el marketing online se est creando un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Es un paso ms para la investigacin de mercado, las nuevas tcnicas se van adaptando y encuentran su hueco en la red donde localizar exactamente al target que se quiere investigar, todo ello a un click de distancia. Es un claro avance para el marketing, y eso que slo estamos en el principio del largo camino que nos espera por delante.

Recursos consultados

Jordana,Carlos (2009). Investigacin de Mercado en Internet. Consultado en 08/09/2010 en http://www.merk2.com/portada/Documentacion/Investigaci%C3%B3n%20de%20mercado%20en %20internet.pdf.

http://blog.almacenplantillasweb.es/2009/06/herramientas-de-google/

Trminos como datawarehouse, data mining y almacenes de datos estn ligados al Sistema de Informacin de Mercados al permitir el manejo y acopio de los conocimientos obtenidos del mercado. Tambin se han desarrollado algunas aplicaciones para conocer los movimientos de los cibernautas. Las cookies, por ejemplo, son archivos que se almacenan en el disco duro de la computadora cuando se visita un sitio web; una cookie identifica, ubica y reconoce las preferencias del consumidor. Los web bugs son pequeos grficos de 1 x 1 pixeles, insertados en un correo electrnico o en una pgina web que avisa cuando se ha ledo o previsualizado un e-mail. Obtienen informacin, entre otras fuentes, de la direccin IP, tipo y versin del navegador, sistema operativo y nmero de personas que hayan ledo el mensaje. Cada vez hay ms opciones para crear instrumentos y analizar datos recolectados en lnea, algunos ejemplos de ello son www.surveymonkey.com, www.supersurvey.com y www.websurveyor.com.

El consumidor on-line

Se hace necesario considerar en el desarrollo de una estrategia de marketing en lnea el anlisis de variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales, las cuales permitan identificar segmentos de mercado que, en potencia, llegaran a convertirse en mercados meta.

Bases de segmentacin ms comunes para mercados en lnea Base de segmentacin Caractersticas

Geogrfica

Medidas geogrficas especficas, como cdigos postales, municipios, estados, pases, etctera Puede haber poca selectividad dentro de un rea geogrfica
Suficiente informacin disponible en censos Diferencias en estilos de vida, por lo que puede haber fragmentaciones Permite la cuantificacin numrica Involucra edad, ingreso, tamao del hogar y otros Enfocada en intereses, actitudes y opiniones Quiz sea costoso recolectar los datos Permite desarrollar estrategias de marketing emocional Algunas actitudes son difciles de cuantificar Segmentacin por comportamientos: enfocada en hbitos de consumo Segmentacin por beneficios: basada en percepciones y sistemas de valor, sin embargo, esas percepciones suelen cambiar con el tiempo Puede haber combinaciones entre las diferentes bases de segmentacin

Demogrfica

Psicogrfica

Otras