Objetivos del Plan de

Marketing
David Davila Alvarez
¿Qué es un objetivo de marketing?

• Un objetivo de marketing es una meta diseñada por una empresa para

determinar una misma dirección sobre las acciones, herramientas y
formas de trabajo que deben implementarse para lograrla. Indica lo
que se quiere alcanzar, la forma de hacerlo y la razón por la que se
quiere llegar a un resultado establecido.
• Los objetivos de marketing definen todo el camino que un equipo debe
recorrer para llegar a una meta. Si no los establece, una empresa puede
tener dificultades para lograr sus propósitos, pues no tendrá claro lo
que debe hacer. Por ello, es indispensable tener un plan concreto que
indique lo que se quiere hacer y cómo se hará.
¿Para qué sirven los objetivos de marketing?

• Los objetivos de marketing brindan claridad sobre hacia dónde dirigirse y cómo
hacerlo; sin ellos, es imposible hacer un seguimiento adecuado de los pasos dados
y comprobar si lo implementado conduce hacia la meta a la que quieres llegar.
• ¿Recuerdas cuando Forrest Gump comenzó a correr sin parar y recorrió un total de
30.000 kilómetros entre Alabama y Monument Valley? Sin duda, fue algo
impresionante que generó expectativas en los personajes de la cinta. Sin embargo,
no había ningún objetivo de por medio, por lo que cuando decidió parar y regresar,
sus seguidores simplemente no supieron más qué hacer.
• Esto puede pasar al no establecer objetivos de marketing (o de cualquier otro tipo):
correr, correr y correr pero sin la intención de llegar a ningún lado. Además, los
objetivos permiten medir las acciones emprendidas y así ir mejorando lo que se
realiza conforme pasa el tiempo indicado para culminar la meta. Sin ellos, los
especialistas simplemente no saben si sus esfuerzos están teniendo impacto o no.
¿Cómo formular los objetivos que queremos alcanzar?

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el

comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o
nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.
• Usuarios actuales.
• Los objetivos básicos son:
• Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de
compras realizadas.
• Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de
tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de
beneficio.
• Nuevos usuarios.
• Sus objetivos básicos son:
• Incrementar el número de nuevos clientes.
• Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de
ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades.
Este análisis proporciona las líneas maestras para construir objetivos de marketing realistas:

• Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que
se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en la competencia, en pérdida de
clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en
cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
• Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar
objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo
de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental
su estudio.
• Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos
anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo
los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear
los objetivos de marketing.
Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se llega al punto de
definir los objetivos de marketing. Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo.
Principios básicos de la formulación de objetivos

A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es necesario tener en

cuenta cuáles son los principios básicos que rigen la formulación de objetivos:
1. El primero y más importante de todos ellos es tener siempre presente la
filosofía de la empresa. Así, los objetivos de marketing deben supeditarse a
los objetivos generales de la empresa, es decir, a los objetivos y estrategias
corporativas.
2. Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad
comercial y coherentes entre sí.
3. En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hipótesis y escenarios de
partida, dibujados en las fases de análisis y diagnóstico de la situación.
De aquí surge una de las mayores dificultades de la definición de objetivos de
marketing ya que, si no es fácil analizar la situación del pasado y resulta
complicado el análisis de la situación presente, prever situaciones del futuro
constituye todo un reto y se articula como un elemento diferenciador entre las
empresas triunfadoras y las que no lo son.
Factores a tener en cuenta en la determinación de los objetivos de marketing

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los objetivos de
marketing de una empresa son sus objetivos estratégicos. Los objetivos
estratégicos comunes a todas las empresas que operan en un mercado son la
consolidación de la misma, es decir, su supervivencia en el mercado, el
crecimiento de su facturación y la rentabilidad a corto plazo. La importancia que
se le dé a cada uno de estos objetivos dependerá fundamentalmente del tamaño
de la organización.
• En el caso de las pequeñas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan de
la siguiente manera, en función de la prioridad que se da a cada uno de ellos:
1. Consolidación: supervivencia en el mercado
2. Rentabilidad a corto
3. Crecimiento
Factores a tener en cuenta en la determinación de los objetivos de marketing

• Estos objetivos estratégicos condicionarán los objetivos de marketing de la empresa.

Ante esto, es habitual que se planteen objetivos incompatibles entre sí. Por ejemplo,
normalmente no es posible obtener elevados resultados de rentabilidad y de
crecimiento al mismo tiempo, por lo que el plan de marketing deberá enfocarse en
función de la prioridad que se le dé a cada uno de ellos, que en las pequeñas y
medianas empresas suele centrarse en la rentabilidad a corto plazo.
• En el actual entorno empresarial, caracterizado por una competencia cada vez
mayor, el cliente se convierte en un factor escaso y fundamental para la
supervivencia y crecimiento de las empresas, por lo que debe gestionarse con sumo
cuidado. En épocas anteriores, se le daba una gran importancia a la captación de
clientes.
• Hoy en día también, sin embargo, muchas empresas han dejado de considerar el
crecimiento como un objetivo fundamental y adoptan posturas más defensivas
enfocadas a la fidelización de la clientela con la que ya cuentan.
Factores a tener en cuenta en la determinación de los objetivos de marketing

Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una empresa, entre las que destacan:
1. El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen
2. Responsables de una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales
3. Menores costes de marketing para la empresa y mayores para los competidores
4. Facilidad en la adecuación de la oferta al conocer cada vez mejor al cliente
5. Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos márgenes superiores
6. Publicidad gratuita a través del boca a boca

Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implícito en el sistema de objetivos de cualquier
empresa, se haya convertido en un objetivo fundamental, que se persigue a partir de las siguientes
directrices:
7. Mantener y mejorar sus niveles de satisfacción, con el fin de retenerlos
8. Estimular o simplificar la repetición de compra, para favorecer la reposición
9. Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio
Tipos de objetivos

• Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su naturaleza: objetivos

cuantitativos y objetivos cualitativos:
• Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas en cifras
y cuya efectividad puede ser medida empíricamente tras su materialización. Habitualmente, se
refieren a incrementos en la participación de mercado, en el volumen de ventas, en la
rentabilidad, en el nivel de satisfacción y fidelización de los clientes, o a mejoras en la cobertura
de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de contribución.
• Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas más genéricas y menos tangibles. Entre
ellos cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del producto, servicio o
marca, etc.
• Los objetivos de distribución, por ejemplo, dependen de la posición en el canal (fabricante,
mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo que se quiere con el canal, respecto
al control, si lo que se pretende es distribución exclusiva, intensiva o selectiva. Igualmente es
importante obrar en consecuencia de la ventaja competitiva seleccionada.
• Si ha seleccionado la diferenciación (rapidez en la entrega, un canal que permita el mejor control,
estando lo más cercano del cliente), sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a
aquellos que logrará si su ventaja está en el liderazgo en costes (lo más cerca posible del
consumidor final, para disminuir costos de distribución y un canal que permita el menor costo
final del producto).
Los objetivos pueden ser:

1. Satisfacer la demanda
2. Beneficio
3. Rentabilidad
4. Rotación
5. Volumen de ventas
6. % Cuota de mercado
7. Eficiencia
8. Imagen
9. Control de canal
10. Cobertura de mercado (intensiva)
11. Rapidez en la entrega
12. Condiciones de cobro y pago
Cómo definir tus objetivos de marketing
Ahora que ya conoces algunos ejemplos de objetivos de marketing, te diremos cómo puedes definirlos correctamente. Lo ideal para establecer objetivos funcionales es la metodología de Objetivos SMART, la cual permite que tus objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y en tiempo.
Al tener esto en cuenta, lo siguiente es seguir una serie de pasos para que el desarrollo de tus objetivos de marketing sea mucho más rápido y sin complicaciones.
Para lograr hacer un marketing objetivo debes comenzar por lo más importante: la definición de tus objetivos de marketing. Estos esclarecen hacia dónde vas, cómo vas a llegar y en cuánto tiempo te propones llegar. Verás que al tener un seguimiento y una medición puntual te será más fácil lograr tu cometido.
Cómo definir tus objetivos de marketing
1. Describe tu objetivo de marketing principal
Si adoptas el método de objetivos SMART lo primero que debes hacer es definir cuál es tu objetivo, pero no de forma general. Recuerda que debe ser específico y medible.
Por ejemplo, en vez de establecer que tu objetivo sea «Generar ganancias» puedes desglosar tu intención y determinar que tu objetivo es «Aumentar las ganancias en 1 año al reducir la inversión en los anuncios pagados en un 15 % y enfocarse en prácticas de SEO rentables como la creación de un blog en el sitio web».
De este modo eres bastante específico en lo que quieres alcanzar y en cuánto tiempo planeas lograrlo.
2. Establece metas a corto plazo
Si bien el primer objetivo de marketing que planteaste es a largo plazo, también puedes apoyarte en pequeños logros que te permitan medir el impacto y avance de tus esfuerzos. Con base en el ejemplo anterior, si tu objetivo es aumentar las ganancias en 1 año dando prioridad a las prácticas SEO, lo más evidente es establecer cuáles serán las prácticas que comenzarás a incluir de forma inmediata.
También es importante hacer un monitoreo de tus avances; incluyendo objetivos a corto plazo que definan en dónde esperas estar en determinado tiempo, por ejemplo, un mes, 3 meses, 6 meses.
Si tu primer esfuerzo será la creación de un blog, debes considerar que este podría llevar hasta 6 meses o 1 año de trabajo para lograr posicionar tu sitio web. Por lo que podrías pensar en esfuerzos más rápidos con los que vayas avanzando hasta llegar a tu propósito.
3. Define las estrategias que implementarás para alcanzar tu objetivo
Como lo mencionamos, uno de los beneficios de establecer objetivos de marketing es eliminar los obstáculos del camino hacia tu meta. Esto significa tener en cuenta las herramientas, los esfuerzos y las prácticas que serán necesarias para alcanzar los resultados que esperas.
Si bien es importante establecer hacia dónde quieres llegar, también es fundamental saber cómo lograrlo. Por lo tanto, si tu objetivo es generar más ganancias dando prioridad a prácticas SEO, entonces tus esfuerzos de marketing podrían ir desde perfeccionar el uso de palabras claves hasta construir y cultivar tu autoridad como marca. Esto lo conseguirás mediante la creación de contenido de valor en tu sitio web y tus redes sociales,
hacer uso de newsletters para que tus clientes se mantengan al tanto de tus actualizaciones y dominios en temas relevantes a tu industria, entre otros.
4. Asegúrate de que haya coherencia entre tus objetivos a corto y largo plazo
Esto puede parecer un tanto obvio, pero muchas veces ciertos objetivos podrían alejarte de tu meta, aunque parezca que sirven para acercarte a ella. Quizás, durante el proceso, te percatas de que otra meta podría ser de mayor utilidad.
Por ello, debes cerciorarte de que tus metas a corto plazo efectivamente te lleven al cumplimiento del objetivo en general. Recuerda que cada paso establecido en tu estrategia debe estar orientado a tu propósito principal.
5. Monitorea y mide los resultados de tus esfuerzos de marketing
Dicen que lo que no se puede medir no sirve, y es completamente cierto. Si no das seguimiento puntual a los resultados que obtienes, ¿cómo puedes estar seguro de que estás lejos o cerca de cumplir tu objetivo? No esperes a que llegue el tiempo que estableciste para lograr tu propósito, pues podrías llevarte una sorpresa no tan grata.
Puedes utilizar diferentes métodos o herramientas para medir tus resultados, pero estos dependen del tipo de estrategia que estés implementando. Solo recuerda que la medición debe correr desde el primer día en que comienzas a dar tus pasos para llegar a tu objetivo de marketing. De lo contrario, no tendrás datos correctos y puntuales para hacer una comparación de tu avance.
12 ejemplos de objetivos de
marketing
1. Incrementar ventas
Este es uno de los objetivos de marketing más buscados por las empresas y marcas. Lo ideal es desarrollar un objetivo realista, medible y alcanzable, por ejemplo:

Lo siguiente sería establecer la forma de llegar a ese objetivo, por ejemplo: creando mayor número de contenido de lead generation o implementando alguna estrategia de email marketing para sugerir productos con base en compras anteriores.
2. Aumentar la calidad de los clientes potenciales
Este objetivo busca que el equipo comercial cierre un mayor número de negocios, mediante un trabajo previo del equipo de marketing en el que, gracias a estrategias de valorbien enfocadas, se alcance un mejor número de clientes potenciales.

Para llegar a este objetivo lo más importante es concentrarse en las iniciativas que definan lo qué es un cliente potencial para tu empresa y establecer los indicadores que señalen si los esfuerzos realizados están teniendo un impacto para alcanzar lameta.
3. Desarrollar el conocimiento de marca
Este es un objetivo de marketing muy común sobre todo para aquellas empresas que están incursionando en el mercadoo para las ya establecidas que piensan lanzar un nuevo producto o servicio. Es útil para lograr diferenciarse de sus competidores, dirigirse correctamente a una nueva audiencia y guiar su plan de marketing de forma efectiva.
En caso de que tu empresa desee dirigirse a una nueva audiencia, entonces tu objetivo de marketing podría ser el siguiente:

Los indicadores que medirán si los esfuerzos están fructificando serán justamente el número de impresiones que se generen en nuevos usuarios que lleguen a tus redes sociales. Esto te da la oportunidad de comparar el conocimiento de marca que tenías antes y el que quieres generar en un tiempo determinado.
4. Disminuir la rotación de clientes
Muchas empresas suelen tener dificultades para retener a sus clientes, lo que se convierte en un gran problema; pues se sabe que es más barato mantener a los clientes actuales que atraer a nuevos consumidores de forma constante. Por lo tanto, un objetivo de marketing puede concentrarse justamente en disminuir esta situación. De esta manera, tu objetivo puede verse de la siguiente manera:

Como puedes ver, este objetivo de marketing cuenta con dos porcentajes a cumplir; uno general, que indica la cifra estimada de disminución derotación de clientes; y otro, sobre lo que necesitas mejorar para alcanzar el primero. Esto brinda mucha más claridad y puntos de seguimiento para analizar, conforme avanza tu estrategia, si estás cerca o lejos de cumplir con lo establecido.
5. Mejorar el Retorno de Inversión (ROI)
Medir el ROI de una estrategia de marketing es fundamental para cualquier especialista o empresa, pues permite saber si la inversión establecida está funcionando o no. Por ello, también puede hacerse uso de un objetivo de marketing para conocer cuál es el esfuerzo que mejores beneficios aporta. Por ejemplo:

Este objetivo de marketing es a corto plazo, pero es muy funcional para brindar información inmediata a fin de optimizar tus esfuerzos y desarrollar estrategias alineadas a las preferencias de tu público objetivo.
6. Obtener más tráfico del sitio web
El sitio web de una empresa es un elemento clave para su estrategia comercial y de marketing, por lo que es importante redoblar esfuerzos para que más usuarios lleguen a él y logren convertirse. Un objetivo de marketing enfocado en este aspecto puede ser el siguiente:
7. Multiplicar ganancias
Este puede parecer un objetivo muy general para cualquier empresa. Pero cuando se sintetiza su verdadera intención y esfuerzo, se convierte en un objetivo de marketing bastante valioso. Muchas veces las decisiones financieras más inteligentes se basan en invertir en recursos o herramientas de marketing rentables y en reducir los costos de otras estrategias.
En este sentido, un objetivo de marketing que busque el aumento de ganancias puede verse de la siguiente forma:

Este objetivo se enfoca en encontrar el equilibrio entre las inversiones pagadas y las estrategias orgánicas. Además, sirve para monitorear lo que funciona, según las necesidades de la empresa y el tipo de campaña que se trabaje.
8. Ganar nuevos seguidores en redes sociales
Las redes sociales son la plataforma perfecta para crear una comunidad fiel e interesada en el contenido y los servicios de una empresa. Por ello, se vuelve importante para cualquier compañía o negocio hacer el esfuerzo de crear contenido de valor para sus seguidores, y así correr la voz de que brinda información relevante a las necesidades de los usuarios.
Por ejemplo, TikTok es una red social muy importante para cualquier estrategia de marketing. Pero también suele ser muy demandante, pues requiere muchas publicaciones al día para comenzar a posicionarse entre los usuarios adecuados.
Un objetivo de marketing concentrado en esta red social puede ser:
9. Incrementar el número de reseñas de clientes
Este objetivo de marketing puede ser funcional tanto en redes sociales como en el sitio web, o incluso en Google My Business. Su intención es conseguir que los clientes que han quedado satisfechos con tu servicio o producto se animen a escribir una reseña positiva, para que otros usuarios las encuentren y sirvan para su camino de conversión.
Un objetivo de marketing con esta intención puede ser el siguiente:
10. Potenciar el tráfico orgánico
Expandir tu presencia digital puede ser un objetivo de marketing muy importante para tu empresa. Para lograrlo puedes desarrollar una estrategia de contenido que te permita ir posicionándote en los buscadores mediante la creación de un blog. Por lo tanto, tu objetivo podría implementarse de la siguiente manera:
11. Mejorar la reputación de marca
Mejorar la manera en que tus clientes perciben a tu empresa genera reseñas más positivas (lo que puede ayudarte a cumplir otro de los objetivos de marketing ya mencionados en esta lista). Además, esto genera mayores índices de satisfacción del cliente y lograr que los consumidores tengan una mejor experiencia siempre que adquieran tus productos o servicios.
Por ello, definir uno de tus objetivos de marketing bajo este enfoque, encaminará mejor tus estrategias de satisfacción y te permitirá reconocer lo que estás haciendo correcta e incorrectamente, y así hacer los cambios más oportunos.
12. Diversificar las fuentes de leads
Diversificar las fuentes de donde obtienes leads es encontrar nuevas alternativas para atraer y convertir clientes. Esto puede ser a través de diferentes canales como redes sociales, blogs, plataformas externas, entre otros. Este es un buen objetivo de marketing, ya que permite acceder a usuarios con posibilidades de convertirse en clientes que antes no habías tomado en cuenta.
En caso de que quieras implementar este objetivo de marketing, podría establecerse de la siguiente manera: