Enfoque Cliente

Guía de seguimiento de clases

”Gestión de Calidad”
Lic. En Administración de Empresas - UADER

Ing. Eduardo N. Salcerini

 Relaciones con Clientes

• El punto de vista del Cliente

• Cómo comunicarse con el
cliente
• Cómo resolver problemas con
el cliente.
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duardo N. SALCERINI
 Relaciones con Clientes:
Cómo comunicarse con el cliente

• Saludar bien al cliente

– Primera impresión Las capacidades para servir
bien al cliente aumentan la
– Contacto visual
seguridad en uno mismo.
– Concentración en el cliente
• Conceder valor al cliente
– Los valores son mucho más que simples técnicas
– Impulsan actitudes, motivos y conductas
– Mejorar la capacidad para valorar a las personas.

Mi empleo existe gracias al

cliente.
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duardo N. SALCERINI
 Relaciones con Clientes
Cómo comunicarse con el cliente

• Preguntar en qué puede servir al cliente

– Detecte las necesidades
– Averigüe por qué entró o le llamó
– Hacer preguntas abiertas para comprender
– Las necesidades no son siempre lógicas.
• Escuchar al cliente
– Escucharlo todo
– Concluir con la preocupación
– El mensaje acompañado por lo corporal
– Escuchar es la mejor forma de convencer

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duardo N. SALCERINI
 Relaciones con Clientes
Cómo comunicarse con el cliente

• Ayudar al cliente
– Enfoque hacia las necesidades del mismo
– Resolver sus problemas
– Proporcionarle valor e importancia.
• Invitar al cliente a que regrese
– Comprender la importancia de la última impresión
– Invitar a volver
– Desarrollar algún elemento que quede en su memoria
– Practicar el buen trato siempre

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duardo N. SALCERINI
 Relaciones con Clientes
Cómo resolver los problemas del cliente

• Entender el problema
– El salario depende de la capacidad para resolver
problemas
– Qué es un problema
– Tener en cuenta todos los hechos
– No escuchar a la defensiva
– Repetir el problema según se haya entendido
– Eliminar emociones negativas para resolverlo
– No discutir sobre quién lo ocasionó
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duardo N. SALCERINI
 Relaciones con Clientes
Cómo resolver los problemas del cliente
• Identificar la causa del problema
– ¿qué salió mal?
– Eliminar emociones, egos
– ¿cuánto cuesta una queja sin resolver?
– Identificar la causa del problema sirve para evitar un
enfrentamiento
– Escuchar sin ponerse a la defensiva
– ¿cuál es la causa de la mayor parte de los problemas?
• Analizar las posibles soluciones
– Considerarlo cualquiera sea la escala del problema
– Entender el problema
– Identificar causa
– Discutir soluciones

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duardo N. SALCERINI
 Relaciones con Clientes
Cómo resolver los problemas del cliente

• Resolver el problema
– Eliminar la causa
– Tomar medidas correctivas
– Preguntar si el cliente está satisfecho con la
solución
– Cimentar una relación sólida con el cliente

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duardo N. SALCERINI
 El comportamiento de los clientes:
Nacimiento de una necesidad

– Las personas tienen una serie de objetivos (pirámide de

autorrealización)
– Los consumidores necesitan /desean bienes y servicios
para alcanzar los objetivos.
• Implicaciones de los deseos
– El consumidor no siempre es consciente
– Posible desfase entre momento de compra y consumo
– Se puede desear algo que no se necesita o necesitar
algo que no se desea
– Los deseos pueden ser rechazados si no son
económicamente viables.
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duardo N. SALCERINI
 El comportamiento de los clientes:
Relaciones
Nacimiento decon Clientes
una necesidad

• Inhibición de los deseos

– Es latente hasta que se toma conciencia de él.
– Algunas características disuaden la compra del
producto o servicio: precio, falsos prejuicios,
creencias ciertas, normas sociales.
– Incapacidad de utilización del producto.

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duardo N. SALCERINI
 Relaciones con Clientes
El comportamiento de los clientes:
CómoNacimiento
resolver losdeproblemas del cliente
una necesidad

• La necesidad es consecuencia de un estado de

privación, entendido como la falta de algo que el
individuo desea con mayor o menor intensidad.
• Clasificación
– Vitales para sobrevivir
– Normales y suntuarias según el nivel socio –
económico del consumidor
– Particulares y colectivas.
– Elásticas y rígidas según su variabilidad.
– Materiales y de orden superior.

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duardo N. SALCERINI
 El Relaciones
comportamientocon Clientes
de los clientes:
Búsqueda de información
Cómo resolver los problemas del cliente

• Origen
– No son del todo racionales
– No son autónomos en sus actos de consumo
– No tienen toda la información sobre lo que el mercado
puede ofrecerles.
• La adquisición de productos conlleva un riesgo para el
consumidor
– De pérdida financiera si el precio es alto
– Insatisfacción
– Físico, si fuera nocivo
– De mal uso del tiempo.

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 El comportamiento de los clientes:
Formación de percepciones

• Factores que la condicionan

– Edad
– Necesidad
– Contexto
– Cultura y sistema de valores
– Expectativa
– Factores estructurales del producto
– Aspectos lingüísticos / sicolingüísticos.
• Umbrales de la percepción
– Sentido de la vista: reflejan variaciones del 1 % de la
luminosidad
– Sentido del tacto: variaciones del 20%
– Teorías sobre generación de respuesta automáticas a
estímulos (Paulov)

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 El comportamiento de los clientes:
Formación de actitudes o preferencias

• Influyen:
– Componentes cognitivo: creencias.
– Afectivo: sentimientos
– Decisión de aceptación o rechazo.
– Contexto familiar
– Grupos de referencia
– Experiencia previa
– Personalidad de consumidores
• Medición de las actitudes de los clientes
• Conocimiento de las actitudes = segmentación de
mercados

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 El Enfoque Cliente:
Decisión de comprar
• Fases de evaluación de la información
– Identificación de las alternativas de producto y
establecimiento
– Organización de la información
– Selección de criterios para evaluar las diferentes alternativas
– Comparación de alternativas y unas reglas para evaluar las
preferencias.
• Motivos de la compra
– El rol
– Autosatisfacción
– Aprendizaje
– Estímulo sensorial
– Establecer contacto social
– Punto de venta

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duardo N. SALCERINI
 El Enfoque Cliente:
Actitudes posteriores a la compra

• Disonancia: estado mental relativo a la duda sobre

haber acertado en la toma de decisión.
• Puede ser física o emocional.
• Fuentes de disonancia
– Precio
– Importancia sicológica del producto
– Prestaciones del producto
– Número de alternativas
– Similitud de alternativas
– Credibilidad de la fuente de información
– Comunicación de otros fabricantes competidores.

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duardo N. SALCERINI
 El Enfoque Cliente:
Actitudes posteriores a la compra

• Conducta del consumidor ante la disonancia

– Revisar y encontrar la causa de los errores para no
repetirlos
– Autoconvencerse de que la elección ha sido correcta
– Reafirmar la decisión con otras personas
– Recomendar a otras personas que se comporten igual
• Reacciones del cliente insatisfecho
– Solicitud de explicaciones o devolución del producto
adquirido
– Utilización de grupos de presión o medios legales.

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duardo N. SALCERINI
 El Enfoque Cliente:
Estándares o normas de servicio

• Factores esenciales para establecer estándares de

servicio
– Las normas deben sostenerse sobre la investigación
– Las mismas deben promover el desarrollo de
habilidades y conocimientos
• Objetivos
– Presentar las expectativas del cliente con un lenguaje
que entiendan quienes están en contacto con ellos.
• Comunicar los estándares.

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duardo N. SALCERINI
 El Enfoque Cliente:
Estándares o normas de servicio

•Medición de la atención al cliente

–Los prestadores del servicio deben saber como lo están
haciendo
–La medición basada en el comportamiento refleja mejor el
desempeño
–Es vital incorporar la visión del cliente
–Varía según se realice a individuos o a grupos (deseable).
–Reconocimientos y premios a la excelencia del servicio.
(financieros, no financieros, de carrera, etc)

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duardo N. SALCERINI
 Análisis del valor y retención de clientes:
concepto de valor

• Valor en la empresa
• Calidad y servicio son los medios: el valor para el
cliente es el fin.
• La creación de valor no es una moda, sino es:
– Estratégica, ofrecen lo que los clientes valoran
– Sistemática, supone un cambio organizacional y de
comportamiento
– Continua, para conquistar y mantener los clientes

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duardo N. SALCERINI
 Análisis del valor y retención de clientes:
concepto de valor

• Valor en el cliente:
• Calidad: características de los productos y
servicios valoradas por los clientes
• Costo: aceptable para el cliente
• Programa: cantidad, tiempo y lugar
adecuados.

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duardo N. SALCERINI
 Análisis del valor y retención de clientes:
Medios para crear valor

• Conocimiento de los clientes

• Momentos de crisis con los clientes
– Importancia a la forma en que la empresa responde a
estas situaciones
• Lo que más irrita a los clientes:
– Complejos procedimientos de reclamos
– Actitud poco generosa ante ellos
– Actitud hostil ante la queja
– Dilaciones y aplazamientos para realizar cambios
• La insatisfacción crece de manera exponencial.

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duardo N. SALCERINI
 Análisis del valor y retención de clientes:
Medios para crear valor
• Análisis de los factores clave de éxito (FCE),
elementos comparados con la competencia.
• Observación de las tendencias, más que de los
“momentos”
• Conocimiento de la imagen que tienen de la
empresa los clientes
• Considerar a los distribuidores como clientes
• Gestión de los segmentos del mercado
– Aislar clientes de alto potencial
– Desarrollar un profundo entendimiento de lo que desean
– Determinar cuánto desea gastarse para satisfacerlos
– Calcular cuál sería la rentabilidad

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duardo N. SALCERINI
 Análisis del valor y retención de clientes:
Análisis de mercado y segmentación
• Conocimiento y análisis del estado de la demanda.
• Análisis del mercado
• Clasificación
– Según lo comercializado
• Mercado de productos de consumo
• Productos industriales
• De servicios
– Según los grupos demográficos
• mercado juvenil
• Mercado infantil
• Mercado adulto
– Según el ámbito geográfico
• Mercado local
• Regional
• Nacional e internacional.

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duardo N. SALCERINI
 Análisis del valor y retención de clientes:
Análisis de mercado y segmentación

• Según el papel de los compradores

• Según la novedad del producto
• Posicionamiento y penetración de mercado
• Análisis de cuota de mercado
– Cuota de mercado
– Cuota relativa
• Poco o muy segmentado.

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duardo N. SALCERINI
 Análisis del valor y retención de clientes:
Análisis de mercado y segmentación
• Segmentación de mercados: división de mercados
heterogéneos en grupos con características de
homogeneidad en elementos asumidos como claves.
• Análisis de comportamiento y características de los
clientes (¿qué, por qué, quienes compran y qué son?
• Condiciones
– Tamaño del segmento para hacerlo rentable.
– Niveles de semejanza entre los miembros del segmento
– Asignar criterios de segmentación alineados con la compra
– Accesibilidad a la empresa.

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duardo N. SALCERINI
 Retención de clientes:
fidelización

• Objetivo
– Retener cliente evitando que deje de comprarnos para
pasar a adquirir a competidor.
• Metodología
– Ofrecer al cliente motivos y cosas concretas para que
siga su relación comercial con la empresa y que se de
cuenta que representa la mejor opción para él.
• Errores comunes
– Considerar cuestiones regulares de cualquier oferta
como elemento para fidelizar. (lo tienen todos)

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duardo N. SALCERINI
 Retención de clientes:
fidelización

• Elementos para fidelizar

– Proponer cuestiones novedosas
– Que posean características difíciles de
copiar
– Diferenciar con nuevos programas o
generaciones de programas destinados a
fidelizar.

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duardo N. SALCERINI
 Retención de clientes:
fidelización

• Modelo de programa: CR A TE R
– Creatividad
– Análisis
– Técnica
– Responsabilidad
• ETAPAS
– ANALISIS DE LA INFORMACION E IDENTIFICACION DEL
PROBLEMA
• La empresa
• Los clientes
• Como nos ven
• La competencia
– LA CREATIVIDAD
• Los nuevos valores
– DISEÑO DEL PROGRAMA
• Estrategias
• Necesidades
• Diseño del programa

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duardo N. SALCERINI
 Retención de clientes:
fidelización

– PUESTA EN MARCHA
• Desarrollo interno
• El lanzamiento
• Control de eficacias
• Ajustes y monitoreo.
– CLASES DE FIDELIDAD
– Reconocimiento de producto, marca y
establecimiento
– Preferencia por producto, marca y establecimiento
– Insistencia en producto, marca y establecimiento.

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duardo N. SALCERINI
 Vinculación de los empleados:
motivación y liderazgo
• ENTORNO ADECUADO PARA EL CAMBIO
• ESTILO DE DIRECCION
– Innovación empresarial como estilo de dirección
• Las personas son la fuerza motriz de la organización
• Se necesita la sinergia del trabajo en equipo
– Tratar de lograr acuerdos respecto a estrategias y
políticas a seguir y evitar controlar los actos de las
personas
– Fomentar la responsabilidad personal
• MOTIVACION PARA EL CAMBIO
– El cambio afecta como personas y como miembros de
una organización
– Una importante fuente de insatisfacción puede ayudar al
cambio

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duardo N. SALCERINI
 Vinculación de los empleados:
motivación y liderazgo

• CONDICIONES PARA FOMENTAR EL

CAMBIO
– Claro sentido de propósito y un rumbo general
viable en el mercado
– Gerencia coordinada e identificada con el plan
– Los planes operativos están vinculados a los
planes estratégicos
– Gerencia prevé los nuevos problemas y las
soluciones posibles.

Enfoque Cliente Ing.E 32

duardo N. SALCERINI
 Vinculación de los empleados:
motivación y liderazgo

• LIDERAZGO COMO MOTOR DEL CAMBIO

• Liderazgo en la organización: la calidad es el
camino a recorrer y el liderazgo es la fuerza de
empuje que lo anima
• Sólo el liderazgo proporciona oportunidad de un
cambio cultural
• Características del liderazgo
– Los líderes tienen una visión del negocio
– Los líderes comunican su visión del negocio
– Los líderes son emprendedores
– Los líderes están obsesionados con la excelencia
Enfoque Cliente Ing.E 33
duardo N. SALCERINI
 Vinculación de los empleados:
motivación y liderazgo

– El ejemplo personal del líder y su refuerzo

verbal
– Conversión de los escépticos.
– Realizar un compromiso personal.

Enfoque Cliente Ing.E 34

duardo N. SALCERINI
 Medidas de satisfacción de los clientes:
principales errores en la medición
• DIFERENCIA ENTRE LO QUE SE DICE Y HACE
– LAS ENCUESTAS MIDEN LA SATISFACCIÓN O LA
CALIDAD PERCIBIDA
– LA SATISFACCIÓN NO ES UN HECHO, ES UNA
PERCEPCION
– DIFERENCIAS ENTRE EL MOMENTO DE LA
ENCUESTA Y LA ACCION
– LOS CLIENTES PUEDEN NO CONOCER
OPORTUNIDADES CON LA COMPETENCIA
– EJ: LOS PRECIOS.
– Habitualmente, entre un 30 y 40 % de los clientes
encuestados no están satisfechos con los precios o con la
relación calidad /precio.
– El 90% de los clientes que se marchan están pagando la
misma cantidad o mayor por los productos de la
competencia.
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duardo N. SALCERINI
 Medidas de satisfacción de los clientes:
principales errores en la medición

• ¿MAS SATISFACCION = MAS

RENTABILIDAD?
– ALGUNOS NEGOCIOS HAN AUMENTADO LA
SATISFACCION DE SUS CLIENTES PERO HAN
PERDIDO CUOTA DE MERCADO O HAN
DISMINUIDO LOS BENEFICIOS.
– EN TEORIA, UN CLIENTE SATISFECHO:
• Recompra
• Compra otros productos
• Recomienda
• Es más tolerante a subidas de precio
– PERO TAMBIEN ES VERDAD QUE SOLO ES
CIERTO CUANDO LOS CLIENTES ESTAN MUY
SATISFECHOS.
Enfoque Cliente Ing.E 36
duardo N. SALCERINI
 Medidas de satisfacción de los clientes:
principales errores en la medición

• ¿INTENCION DE ACTUAR = HECHO

REAL?
– NORMALMENTE LAS ENCUESTAS DE
SATISFACCIÓN NO MIDEN LA LEALTAD
DE LOS CLIENTES
– NUNCA ES CIERTO QUE EL 100 % DE LAS
INTENCIONES MANIFESTADAS EN UNA
ENCUESTA Y RELACIONADAS CON LA
LEALTAD SE CUMPLAN.

Enfoque Cliente Ing.E 37

duardo N. SALCERINI
 Medidas de satisfacción de los clientes:
principales errores en la medición

• FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

– LAS ENCUESTAS NORMALMENTE MIDEN POR QUE
MOTIVOS LOS CLIENTES ESTAN SATISFECHOS O
INSATISFECHOS.
– AL HACERSE SOBRE LA BASE DE CLIENTES
ACTUALES NO ES POSIBLE CONOCER LAS CAUSAS
DE CAMBIO.
– NO ES FACIL DETERMINAR QUE ATRIBUTOS
TIENEN MAS IMPACTO SOBRE LA SATISFACCION O
LEALTAD.
– FACTORES DE DESLEALTAD PUEDEN NO SER
ATRIBUTOS PEOR VALORADOS.
• Preguntar a ex – clientes
– A VECES LOS QUE SE VAN ESTAN TAN
SATISFECHOS COMO LOS LEALES.
– NO TODOS LOS INSATISFECHOS SE QUEJAN

Enfoque Cliente Ing.E 38

duardo N. SALCERINI
 Medidas de satisfacción de los clientes:
principales errores en la medición

• LOS RESULTADOS
– DEBE MEDIRSE LA IMPORTANCIA
RELATIVA DE CADA FACTOR
– SIEMPRE SE EMPIEZA POR LO QUE ESTÁ
PEOR
– LAS PREGUNTAS A CLIENTES
INTRODUCEN UN SESGO
– LOS CLIENTES UTILIZAN LAS
ENCUESTAS COMO MEDIO PARA
OBTENER MEJORAS, SOBRE TODO
ECONOMICAS, O PARA QUEJARSE.
Enfoque Cliente Ing.E 39
duardo N. SALCERINI
 Medidas de satisfacción de los clientes:
Diseño y preparación de las encuestas
• OBJETIVO: CONOCER LAS EXPECTATIVAS
DE LOS CLIENTES EN CADA SITUACIÓN
– NO ES UNA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
– NO ES UNA EVALUACIÓN ESTADÍSTICAMENTE
REPRESENTATIVA
– APORTA INDICIOS, NO PRUEBAS.
– LAS ENCUESTAS SE REALIZAN A LOS
CLIENTES QUE PUEDAN APORTAR VALOR
EXCEPCIONAL CON SU INFORMACIÓN.
– COMO REALIZARLO:
• Depende mucho del ramo
• Mediante entrevistas individuales en persona, por teléfono o
mediante reuniones de grupos de clientes
• Las preguntas siempre abiertas.

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duardo N. SALCERINI
 Medidas de satisfacción de los clientes:
Diseño y preparación de las encuestas
• DISEÑO DEL CUESTIONARIO
– Preguntas
– Escala de respuestas
– Validación de responsables donde se va a medir
– Seguir una línea lógica, interesante
– Lenguaje adaptado al cliente
• SELECCIÓN DE ENCUESTADORES
– Perfil cultural adaptado al cliente
– Formados sobre el negocio y sobre la encuesta
– Entrenamiento previo
– Prueba piloto
– Evaluados no solo por cantidad si no por congruencia de las
encuestas
Enfoque Cliente Ing.E 41
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 Medidas de satisfacción de los clientes:
Diseño y preparación de las encuestas

• MEDIO PARA ENCUESTAR

• Todos los medios son buenos
• Teléfono y entrevista permiten mejor
interpretación de las respuestas
• Los medios escritos son más baratos pero
con una tasa de de repuesta por debajo del
4%

Enfoque Cliente Ing.E 42

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 Medidas de satisfacción de los clientes:
realización y control
• TECNICA DE ENTREVISTA
• La primera parte es el saludo, el objetivo perseguido y la petición de
atención
• Aclarar la duración de la entrevista
• Seguir preguntando por qué en los casos extremos
• Concluir agradeciendo
• SUPERVISION
– DEBEN ELIMINARSE:
• Las encuestas con más de 25% de NS /NC aumenta el error
muestral
• Las encuestas con incoherencias
– LOS ENTREVISTADORES SIEMPRE TIENEN QUE PODER CONTAR
CON EL APOYO DE UN ESPECIALISTA O TENER LINEA DIRECTA
CON LA EMPRESA
– LOS ENTREVISTADORES HAN DE RECIBIR RETROALIMENTACION
CONTINUA SOBRE LA CALIDAD DE SU TRABAJO

Enfoque Cliente Ing.E 43

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 Medidas de satisfacción de los clientes:
ANALISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS

• PRIORIZACION Y TOMA DE
DECISIONES
• Los resultados se miden sometiendo los
atributos a un análisis factorial que suele
mostrar la perspectiva del cliente
• Métodos univariantes y bivariantes.
• Métodos multivariantes.

Enfoque Cliente Ing.E 44

duardo N. SALCERINI
Enfoque Cliente Ing.E 45
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