Capítulo dieciséis

Ética de marketing y
responsabilidad social
 Roadmap: Previewing the Concepts

1. Identificar las principales críticas

sociales sobre el marketing.
2. Definir consumismo y ambientalismo y
explicar cómo afectan a las estrategias
de marketing.
3. Describir los principios del marketing
socialmente responsable.
4. Explicar el papel de la ética en el
marketing.

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 Caso de estudio
Nike – ¿Socialmente responsable?
Antecedentes
 Nike ha sido duramente
criticado por NO ser
socialmente responsable.
 Acusación: uso de fábricas
en el extranjero donde se
explotan a los trabajadores y a
los niños bajo espantosas
condiciones laborales.
 Acusación: se dirige a
familias de bajos ingresos al
convertir sus zapatillas en un
símbolo de estatus para los
chicos de barrios pobres.
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Comportamiento
 Su código de conducta y plan de
seis puntos asegura prácticas
laborales más socialmente
responsables y comisionó un
estudio independiente sobre las
fábricas de Nike en el extranjero.
 Creó un enorme departamento
de responsabilidad social y
publicó un informe corporativo
de responsabilidad.
 Dona más de $37 millones a
programas deportivos y el 3% de
sus ganancias a la beneficencia.
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 Críticas sociales sobre el
marketing

 Precios altos
 Prácticas engañosas
 Ventas agresivas
 Productos inseguros o de baja calidad
 Obsolescencia planeada
 Mal servicio a consumidores
desfavorecidos

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 Precios altos

 Provocados por:
– Altos costos de distribución
– Altos costos de publicidad y promoción
– Sobreprecios excesivos

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 Prácticas engañosas
 Fijación de precios engañosa:
– Anunciar falsamente precios “de fábrica” o “de
mayoreo” o una gran reducción de un precio de
lista al detalle falso o muy alto.
 Promoción engañosa:
– Tergiversar las características o desempeño del
producto, realizar concursos manipulados de
manera fraudulenta.
 Empaque engañoso:
– Exagerar los contenidos del empaque a través de
un diseño sutil, usando etiquetas engañosas,
etcétera.
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 Ventas agresivas
 Los vendedores están capacitados para
engatusar a las personas a comprar.
– Las ventas agresivas persuaden a las
personas a comprar cosas que no querían
comprar.
– A veces esto ocurre debido a los concursos
de ventas que prometen grandes precios a
quienes vendan más.
– Este tipo de ventas afecta las relaciones a
largo plazo.

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 Productos inseguros o de baja
calidad

 Incluyen:
– Productos que no están bien hechos o
servicios que no se realizan bien.
– Productos entregan pocos beneficios, o
que incluso pueden ser dañinos.
– Productos inseguros debido a la
indiferencia de las empresas, la mayor
complejidad de la producción, y un pobre
control de calidad.

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 Obsolescencia planeada
 Se refiere a:
– Los productos que deben reemplazarse
antes de lo debido porque son obsoletos.
– Los productores que cambian los conceptos
de los consumidores de estilos aceptables.
– Intencionalmente retrasar la salida de
características funcionales atractivas, y
luego introducirlas para hacer obsoleto al
modelo anterior.

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 Mal servicio a consumidores
desfavorecidos
 Los consumidores desfavorecidos son mal
atendidos cuando:
– Tienen que comprar en tiendas más pequeñas
que venden productos inferiores y cobran precios
más altos.
– Las principales cadenas de tiendas detallistas
“marcan una línea roja” alrededor de los
vecindarios desfavorecidos.
• Las industrias de seguros, bancos, cuidado de
la salud, y otras han sido acusadas de cargos
similares de discriminación.
– Los pobres son blanco fácil para los “reembolsos
rápidos” .
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 El impacto del marketing en la
sociedad

 Falsos deseos y demasiado

materialismo
 Produce muy pocos bienes sociales
 Contaminación cultural
 Demasiado poder político

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 Impacto del marketing en otras
empresas

 Los críticos afirman que las prácticas

de marketing de las empresas pueden
dañar a otras compañías y reducir la
competencia.
– Adquisiciones de los competidores.
– Prácticas de marketing que crean barreras
de entrada.
– Injustas prácticas competitivas de
marketing
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 Consumismo

 Movimiento organizado de ciudadanos

y dependencias gubernamentales que
tiene el propósito de mejorar los
derechos y poderes de los
compradores en relación con los
vendedores.

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 Los derechos de los
vendedores
 Tienen el derecho de. . .
1. introducir cualquier producto de cualquier tamaño y
estilo, siempre y cuando no sea inseguro o peligroso
para la salud; o si lo es, debe incluir advertencias y
controles adecuados.
2. cobrar cualquier precio por el producto, sin que
exista ninguna discriminación entre tipos de
compradores similares.
3. gastar cualquier cantidad de dinero para promover el
producto, siempre que no se considere una
competencia injusta.
4. usar cualquier mensaje de producto, siempre que su
contenido o ejecución no sea engañoso o
deshonesto.
5. usar cualquier programa de incentivos, que no sea
injusto o engañoso.
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 Los derechos de los
compradores
 Tienen el derecho de. . .
1. no comprar un producto que se ofrece con rebaja.
2. esperar que el producto sea seguro.
3. esperar que el producto se desempeñe como se
anuncia.
4. bien informados sobre aspectos importantes del
producto.
5. estar protegidos contra productos y prácticas de
marketing dudosos.
6. influir en los productos y en las prácticas de
marketing en maneras que mejoren la “calidad de
vida”.
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 Ambientalismo

 Movimiento organizado de ciudadanos,

empresas, y dependencias
gubernamentales que se preocupan
por proteger y mejorar el medio
ambiente donde viven las personas.

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 Sustentabilidad ambiental
 Enfoque administrativo que implica el
desarrollo de estrategias que
mantengan el medio ambiente y
produzcan ganancias para la empresa.
 Niveles de sustentabilidad ambiental:
– Prevención de la contaminación
– Administración de producto
– Nuevas tecnologías ambientales
– Visión sustentable

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 Marketing ilustrado
 Filosofía de marketing que sostiene
que el marketing de una empresa debe
apoyar el mejor desempeño a largo
plazo del sistema de marketing.
– Marketing orientado al consumidor
– Marketing innovador
– Marketing de valor
– Marketing con sentido de misión
– Marketing social

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 Marketing ilustrado

 Marketing orientado al consumidor:

– Filosofía de marketing ilustrado que
sostiene que la empresa debe considerar y
organizar sus actividades de marketing
desde el punto de vista del consumidor.

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 Marketing ilustrado

 Marketing innovador:
– Principio de marketing ilustrado que
requiere que la empresa busque el
producto real y las mejoras en el
marketing.

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 Marketing ilustrado

 Marketing de valor:
– Principio de marketing ilustrado que
sostiene que la empresa debe asignar la
mayoría de sus recursos a las inversiones
de marketing de creación de valor para el
cliente.

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 Marketing ilustrado

 Marketing con sentido de misión:

– Principio de marketing ilustrado que
sostiene que la empresa debe definir su
misión en términos sociales más amplios
en vez de en términos de producto más
estrechos.

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 Marketing ilustrado
 Marketing social:
– Principio de marketing ilustrado que
sostiene que una empresa debe tomar
decisiones de marketing considerando los
deseos de los consumidores, los
requerimientos de la empresa, y los
intereses a largo plazo de la sociedad y de
los consumidores.
• Busca introducir productos deseables,
en vez de los que son deficientes o
desagradables
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 Ética de marketing
 Políticas corporativas de ética de marketing:
– Extensos lineamientos que todas las personas de
la organización deben seguir.
 Estas políticas deben cubrir:
– Las relaciones con los distribuidores
– Los estándares de publicidad
– El servicio al cliente
– La fijación de precios,
– El desarrollo de producto
– Los estándares generales de ética

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 Ética de marketing
 ¿Qué principio debe guiar a las
empresas y a los directores de
marketing en temas como la ética y la
responsabilidad social?
– El mercado libre y el sistema legal
– La responsabilidad recae en las empresas
individuales y sus directivos
– Los mercadólogos internacionales
enfrentan retos especiales

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 Rest Stop: Reviewing the Concepts

1. Identifique las principales críticas

sociales sobre el marketing.
2. Defina el consumismo y el
ambientalismo y explique cómo
afectan a las estrategias de marketing.
3. Describa los principios del marketing
socialmente responsable.
4. Explique el papel de la ética en el
marketing.

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