MERCADOTECNIA I

Fundamentos de
Marketing
 “Segmentación de
mercados, selección y
posicionamiento para
obtener ventaja
competitiva”
 MARKETING DIRIGIDO
Identificar segmentos de mercado,
seleccionar uno o varios de estos segmentos,
y desarrollar productos y mezclas de
marketing adaptados a cada uno.

Segmentación Selección Posicionamiento

de de Mercados en el mercado
mercados Meta
Segmentación de mercados

Dividir un mercado en grupos distintos

de compradores con base en sus
necesidades, características o
comportamiento, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing
distintos.
 Selección de
Mercados Meta
Después de identificar los grupos, se
evalúa qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y sugiere uno o
más segmentos en los cuales ingresar.
 Posicionamiento en
el Mercado
Establecer el posicionamiento
competitivo del producto y crear una
mezcla de marketing detallada.
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
No existe una forma única de
segmentar un mercado.
Para encontrar la mejor estructura
se deben estudiar las distintas
variables de segmentación
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
El mercado se divide en diferentes
unidades geográficas como: naciones,
GEOGRÁFICAS
regiones, estados, municipios, ciudades o
barrios.

El mercado se divide en grupos con base

en variables demográficas como edad,
DEMOGRÁFICAS
género, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupación, escolaridad,
religión, raza, generación y nacionalidad
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
El mercado se divide en grupos con base
PSICOGRÁFICAS en la clase social, el estilo de vida o
caractarísticas de personalidad.

El mercado se divide en grupos con base

en el conocimiento, actitudes, usos o
CONDUCTUAL
respuestas de los consumidores a un
producto.
Niveles de segmentación de
mercados

MARKETING MASIVO
Producción en masa

MARKETING SEGMENTADO:
Aislar segmentos amplios y adaptar la
oferta.

MARKETING DE NICHO
subgrupos dentro de segmentos

MICROMARKETING:
Adaptarse a los gustos de individuos y
lugares específicos.
Puede ser LOCAL e INDIVIDUAL
 MARKETING MASIVO

VENTAJAS
Mercado potencial más grande, que
produce costos más bajos, precios más
bajos y márgenes más amplios.

DESVENTAJAS
Difícil creación de producto atractivo
para todos.
Proliferación de medios publicitarios y
canales de distribución
 MARKETING SEGMENTADO

VENTAJAS
El enfoque de productos ajustados a las
necesidades de un segmento definido hace
el marketing más eficaz y eficiente.

DESVENTAJAS
Los segmentos son relativamente grandes
y normalmente atraen a varios
competidores.
 MARKETING DE NICHO
VENTAJAS
 Son segmentos pequeños y atraen menos
competidores.
 Se entienden mejor las necesidades.
 Se puede cobrar un precio más alto.
 Las empresas pequeñas tienen oportunidad de
competir con sus recursos limitados.

DESVENTAJAS
Actualmente el marketing de nicho es la norma y
puede que haya mucha competencia en este
sentido.
 MICROMARKETING

Marketing local
 Permite hacerle frente a las diferencias
regionales y locales de los consumidores.

 Implica costos de fabricación altos para

poder satisfacer necesidades únicas de
los consumidores individuales.
 MICROMARKETING

Marketing individual
 Implica adaptarse a las necesidades y
preferencia de los clientes individuales.

 Eleva costos de fabricación y marketing al

reducir las economías de escala y crea
problemas de logística para satisfacer las
necesidades en las distintas regiones.
 Segmentos de mercados
industriales
Los mercadólogos utilizan las mismas variables para
segmentar los mercados de consumidores y los
industriales.
Los compradores industriales se pueden segmentar por
variables:
Geográficas
Demográficas (industria, tamaño de empresa)
Por sus características operativas
Enfoques de compra
factores situacionales
características personales.
PARA SER ÚTILES, LOS SEGMENTOS
DE MERCADO DEBEN SER:

Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciales

Susceptibles de acción
 SELECCIÓN DE
MERCADOS META
Se evalúan los distintos
segmentos en los cuales la
empresa podría tener
oportunidades y se decide
cuántas y cuáles será sus metas.
 SELECCIÓN DE
MERCADOS META
1

Evaluación de segmentos de mercado

Se consideran 3 factores:
Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos.
Objetivos y recursos de la empresa.
 SELECCIÓN DE
MERCADOS META
2

Selección de segmentos de mercado

Marketing no Marketing Marketing

diferenciado diferenciado concentrado
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
Una vez decidido en qué
segmentos competirá la empresa,
deberá decidir qué posiciones
desea ocupar en dichos
segmentos.
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
La tarea de posicionamiento consta de 3 etapas

1. Identificar un
conjunto de ventajas
competitivas posibles
2. Seleccionar las
sobre las cuales
ventajas
cimentar su posición
competitivas
3. Elegir la
correctas
estrategia general
de
posicionamiento
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
Finalmente, es importante que las empresas
comuniquen y entreguen eficazmente al mercado la
posición elegida, apoyándose en todos los elementos de
la mezcla de marketing (precio, producto, plaza y
promoción).
La posición de un producto debe evolucionar
gradualmente, adaptándose al entorno dinámico que nos
rodea.
GRACIAS