ASIGNATURA

“MARKETING”

INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

(3)

JOSE FERNANDEZ PALMA

ING. COMERCIAL
MAG. GESTIÓN DE ORGANIZACIONES

2019
 …..ASPECTOS GENERALES DE UN
PROCESO DE PLANIFICACION
ESTRATEGICA …..

¿QUE SE ENTIENDE POR

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA?
 Ejemplos de procesos de Planificación
estratégica…caso de una empresa grande
(ventas desde 100.001 UF al año)
Niveles de estrategias y sus ámbitos

- Estrategias Corporativas

- Estrategias de Unidades de Negocios

(U.E.N)

-Estrategias Funcionales
 Niveles de estrategias y sus ámbitos

- Estrategias Corporativas (ámbito):

….¿En qué negocio o industria estamos o
deberíamos estar?....

-Estrategias de Unidades de Negocios (UEN)

(ámbito):
…¿en qué mercado-producto deberíamos
estar en este negocio o industria?....
 Niveles de estrategias y sus ámbitos

- Estrategia Funcional – Dpto. Marketing

(ámbito):
…¿cuáles son los mercados objetivos que
deberíamos atender y qué les deberíamos
entregar como propuesta de valor integral de
la empresa?...
…. Bajo un punto de vista
de los niveles de estrategia
de una empresa, lo anterior
permite vislumbrar a
lo que debería ocuparse el
departamento de Marketing
en una empresa (nivel
funcional)….
(..o la empresa como
tal cuando es
pequeña…)
….esto se reconoce
como:

…Los roles
fundamentales
del marketing,
representados por
... ¿Ycómo se aplica en
la práctica lo señalado
anteriormente ?……
 …. Definición:
«..a través de un documento
escrito que proporciona la
guía o descripción de las
actividades de marketing
de una empresa, así como su
implementación, evaluación
y control de las actividades».
(Ferrel y Hartline,2012)
…. ¿Y en qué consiste un:
“EL PLAN DE
MARKETING” …..?

(bajo un punto de vista

de proceso)
 1. Resumen ejecutivo

(Fuente: O.C. Ferrel y Michael D. Hartline)

Estructura de un Plan de 2.
2. Análisis
Análisis de
de la
la situación
situación
Marketing (1)
3.
3. Análisis
Análisis FODA
FODA

4.
4. Metas
Metas yy objetivos
objetivos de
de marketing
marketing

5.
5. Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing

6.
6. Implementación
Implementación de
de marketing
marketing

7.
7. Evaluación
Evaluación yy control
control
 1. Análisis de la situación

Estructura de un Plan de 2.
2. Análisis
Análisis FODA
FODA
Marketing (2)
(Fuente: Rogert Best)
3.
3. Objetivos
Objetivos yy estrategias
estrategias de
de marketing
marketing

4.
4. Estrategias
Estrategias de
de marketing
marketing mix
mix

5.
5. Presupuesto
Presupuesto de
de marketing
marketing

6.
6. Plan
Plan de
de marketing
marketing de
de resultados
resultados

7.
7. Evaluación
Evaluación de
de resultados
resultados
 1. Análisis de la situación actual

Marketing (Fuente: Marian B. Wood) (3)

- Diagnóstico
- Análisis
Proceso de un Plan de
- Decisiones
2.
2. Comprensión
Comprensión de
de los
los mercados
mercados yy de
de
los
los consumidores
consumidores

Marketing
3.
3. Segmentación,
Segmentación, selección
objetivo
selección del
del mercado
objetivo yy posicionamiento
posicionamiento
mercado Estratégico

4.
4. Determinar
Determinar los
los objetivos
objetivos de
de marketing
marketing yy

+
las
las orientaciones
orientaciones estratégicas
estratégicas

5.
5. Determinación
Determinación del
del mix
mix comercial
comercial

Marketing
6.
6. Definición
Definición de
de herramientas
herramientas de
de control
control Operativo
- Análisis
7.
7. Ejecución
Ejecución yy control
control del
del plan
plan - Decisiones
- Acción
Proceso de un Plan de 1. Análisis de la situación actual

Marketing (Fuente: Marian Wood)

2.
2. Comprensión
Comprensión de
de los
los mercados
mercados yy de
de
los
los consumidores
consumidores

3.
3. Segmentación,
Segmentación, selección
selección del
del mercado
mercado
objetivo
objetivo yy posicionamiento
posicionamiento

“Estrategia de
4.
4. Determinar
Determinar los
los objetivos
objetivos de
de marketing
marketing yy
las
las orientaciones
orientaciones estratégicas
estratégicas marketing”
de una empresa
5.
5. Determinación
Determinación del
del mix
mix comercial
comercial

6.
6. Definición
Definición de
de herramientas
herramientas de
de control
control

7.
7. Ejecución
Ejecución yy control
control del
del plan
plan
Entorno (macro y micro) Resumen de ideas anteriores….

Niveles de análisis
Corporativo

Unid. Est. de Neg.

Marketing
Estratégico

Diseño del plan de

FUNCIONAL marketing de la
empresa

Marketing
Operativo
 ASIGNATURA

“MARKETING”

INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

(3)

JOSE FERNANDEZ PALMA

ING. COMERCIAL
MAG. GESTIÓN DE ORGANIZACIONES

2019