Capítulo 1

Introducción y fases iniciales

de la investigación de
mercados

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 Resumen del capítulo
1. Panorama del capítulo
2. Definición de investigación de mercados
3. Una clasificación de la investigación de mercados
4. El proceso de investigación de mercados
5. El papel de la investigación de mercados en la toma
de decisiones de marketing
6. Investigación de mercados e inteligencia competitiva
7. La decisión para realizar investigación de mercados

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 Resumen del capítulo
8. Proveedores y servicios de investigación de mercados
9. Elección de un proveedor de investigación
10. Carreras en la investigación de mercados
11. El papel de la investigación de mercados en el SIM y el
SAD
12. Proyecto de una tienda departamental
13. Investigación de mercados internacionales
14. Ética en la investigación de mercados
15. Resumen

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 Redefinición de la investigación de
mercados

La American Marketing Association (AMA)

redefinió la investigación de mercados
como:

La función que conecta al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor
mediante la información.

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 Redefinición de la investigación
de mercados
Identificar y definir las
oportunidades y los
problemas del mercado.

Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeño
del marketing.
Monitorear el
desempeño del
marketing.
Mejorar la comprensión
del marketing como un
proceso.
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 Definición de la investigación de
mercados
La investigación de mercados es la
 identificación
 recopilación
 análisis
 difusión
 y uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con
 la identificación y
 solución de problemas y oportunidades de
marketing.

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 Investigación de mercados
 Especifica la información necesaria para tratar
estos temas.
 Administra y aplica el proceso de recopilación de
datos.
 Analiza los resultados.
 Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
 Ayuda a los gerentes a usar esta información
para su toma de decisiones.

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 Clasificación de la investigación de
mercados
Investigación para la identificación del problema
 Es la investigación realizada para reconocer los
problemas que, quizá, no sean evidentes a primera vista,
pero que existen o que pueden surgir en algún
momento. Ejemplos: potencial de mercado, participación
de mercado, imagen, características del mercado,
análisis de ventas, pronósticos e investigación de
tendencias.

Investigación para la solución del problema

 Es la investigación que se efectúa para resolver
problemas de marketing específicos. Ejemplos:
investigación de la segmentación, sobre el producto,
acerca de la asignación de precios, de la promoción y de
la distribución.

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 Una clasificación de la investigación de mercados
Fig. 1.1
Investigación de mercados

Investigación para la Investigación para

identificación del problema la solución del
problema
Investigación del potencial de mercado
Investigación de la segmentación
Investigación de la participación de Investigación del producto
mercado Investigación sobre la asignación
de precios
Investigación de características Investigación de la promoción
Investigación de análisis de ventas Investigación de la distribución
Investigación de pronósticos

Investigación de tendencias comerciales

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 Investigación para la solución del problema
Tabla 1.1
INVESTIGACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN
 Determinar la base de la
segmentación
 Establecer el potencial de
mercado y la sensibilidad ante
varios segmentos
 Seleccionar mercados meta
 Crear perfiles de estilos de vida:
demografía, medios de
comunicación y características de
la imagen del producto
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INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO
 Concepto de prueba
 Determina el diseño óptimo del
producto
 Pruebas del empaque
 Modificación del producto
 Posicionamiento y
reposicionamiento de la marca
 Marketing de prueba
 Pruebas de control en la tienda
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 Investigación para la solución del problema
Tabla 1.1 cont. INVESTIGACIÓN
PROMOCIONAL
0.00% APR  Presupuesto promocional
óptimo
 Relación de la promoción de
ventas
 Mezcla óptima para la
INVESTIGACIÓN SOBRE ASIGNACIÓN
promoción
DE PRECIOS
 Políticas para la asignación de precios  Decisiones sobre el texto
 Importancia del precio en la elección de  Decisiones sobre los medios
marca  Prueba de publicidad creativa
 Asignación de precios por línea de  Evaluación de la eficacia de la
productos
publicidad
 Elasticidad del precio de la demanda
 Confirmación de aseveraciones
 Iniciar y responder a los cambios de
precios $ALE
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 Investigación para la solución del problema
Tabla 1.1 cont.
INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Determinar…
 tipos de distribución
 actitudes de los integrantes del canal
 intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle
 márgenes del canal
 ubicación de los puntos de venta al
detalle y al mayoreo

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 Proceso de la investigación de
mercados
Paso 1: Definir el problema

Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema

Paso 3: Formular el diseño de investigación

Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilación de

datos

Paso 5: Preparar y analizar los datos

Paso 6: Elaborar y presentar el informe

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 La función de la investigación de mercados
Fig. 1.2 Grupos de clientes
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
Factores
Variables ambientales
controlables no controlables
del marketing
Investigación • Economía
• Producto
• Asignación de de mercados • Tecnología
• Leyes y
precios
regulaciones
• Promoción
• Factores sociales
• Distribución y culturales
Evaluar las Proporcionar Tomar • Factores políticos
necesidades información decisiones
de información de marketing

Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado
• Selección del mercado meta
• Programas de
marketing y control
• Desempeño

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