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Teoría Económica
Teoría Económica
Rhvf.
Dentro de las líneas generales de la política básica del negocio
puede existir prácticas de formación de precios a corto plazo.
Aquí lo que se pretende es tener oportunidades de vender
cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la
permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy
se vende y se gana.
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Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son
un factor fundamental de su política de formación de precios
ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio
que se fomenta. Es decir, la actuación debe estar enfocada a
demostrar más interés por las ventas futuras y la proyección
a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia
inmediata que puede obtener con la venta de un
determinado producto.
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Es preciso formular una política dentro de la cual se
enmarcan las decisiones en materia de formación de precios,
pues es susceptible de afectar a la buena reputación del
negocio.
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El precio presenta muchas dimensiones y a los gerentes de
marketing se le presentan varias alternativas, estos deberán
controlarlos en forma rigurosa porque, a la postre, los
clientes deben estar dispuestos a pagarlos para que la mezcla
de marketing (las cuatro P’s) tenga éxito.
$ Mo
Vta
Márgen Gi
Rhvf. Pt
Un solo $
Venta de
$’s x paquete $’s impares
concepto
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El gerente de marketing debe tener en mente que:
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Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el
mismo producto en circunstancias similares, ya que la
mayoría de los consumidores están acostumbrados a pagar el
precio establecido, el cual aparece marcado en la mercancía.
Esta política facilita la rapidez con que pueda realizarse cada
transacción, ayuda a simplificar diversos registros de
contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace
posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los
distribuidores de automóviles, siguen la política de no
regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5
pesos.
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Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor, sobre
todo por razones administrativas y para conservar la
preferencia del público. Con esta política se facilita fijar los
precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una
política demasiado rígida. De lo contrario anunciará un precio
que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante
elevado.
La compañía Compaq Computer está utilizando la política de
un solo precio para incrementar sus ventas a través de
Internet en Europa y competir con Dell Computer Corp.
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Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y
cantidad a un precio distinto, por eso permite al
consumidor negociar el precio final. Es decir permite el
regateo. Entre sus características principales están:
1. Altos márgenes de utilidad iniciales
2. Necesidad de ventas personales
3. Características de producto especiales o no estandarizados
4. Requerimientos de servicio
5. Porcentajes poco frecuentes de compra
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La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede
hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus
competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los
consumidores. A menudo las políticas de precios flexibles
especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final.
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Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades
como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los
consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es
decir, ofrece un precio reducido si los consumidores están
dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades
múltiples. Ejemplo: una lata de chícharos a $ 6.50 o tres latas de
chícharos a $ 17.59.
En esencia, los precios de unidades múltiples constituyen una
forma de fijar precios psicológicos, ya que muchos
consumidores han sido condicionados a esperar un precio más
barato si compran en cantidad.
La empresa Abarrotes Sahuayo ofrece a sus clientes por la
compra de un paquete de 20 rollos de papel higiénico Charmin,
gratis una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml.
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Una variedad de la fijación de precios múltiples es el de precios por paquete,
que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. El
paquete de precios puede ser identificado en términos de:
Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, práctica
que consiste en capturar a su cliente vendiéndole primero el producto
básico a un precio reducido, y luego vendiéndole los consumibles a mayor
precio. Ejemplo navajas y máquinas de afeitar.
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Una extensión de la práctica del paquete de precios es la venta
de concepto, que consiste en establecer un precio más alto para
un producto o servicio y justificarlo convenciendo al
consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el
concepto) vale el costo extra. Ejemplo, una casa de bolsa vende
el concepto de que la información financiera adicional, la
asesoría personal y el servicio rápido y oportuno, compensan el
precio pagado, o bien la venta de celulares con más tiempo aire.
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Los precios impares es la estrategia de establecer precios que
terminan en números impares (como $ 49.00, $ 19.99 o $ 9.95).
Al fijar los precios por debajo de importes pares, se está
apoyando en una maniobra psicológica según la cual los
consumidores perciben los precios impares como
sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo $ 29.95
pesos se perciben como sustancialmente menor que $ 30.00
pesos.
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Dada la proliferación de tamaños y formas de los paquetes, junto con la
diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no
pueden determinar cuáles compras le dan el mejor valor por su dinero.
Como resultado han iniciado un sistema de fijación de precios unitarios
para eliminar esta incertidumbre.
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El objetivo de una política de
líneas de precios es dirigir los
precios a un grupo objetivo de
consumidores. Para lograr este
objetivo se debe identificar la
zona apropiada de precios para
cada grupo de consumidores
meta. Ejemplo: Los
restaurantes se clasifican de Otro ejemplo lo utiliza la
acuerdo a las zonas de precios, Ford para ofrecer a sus
que incluyen: 1)precios bajos, clientes la línea de autos
comidas rápidas, 2) precios compactos de precios
modestos, comida familiar, económicos, como el Ikon,
3)precio moderado, comida el Fiesta y el Ka.
informal, y 4) precio alto, buena
comida. Rhvf.
Una extensión de la política de líneas de precios es el precio
puente, que se extiende entre dos líneas o puntos de precio
diferentes o los conecta. La forma más común de puenteo de
precios se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo,
para puentear la considerable brecha de precios que existe
entre las líneas de diseñador de alta moda (Yves Saint
Laurent y Givenchy) y la moda masiva, o las marcas
nacionales o de tienda (Levi’s y Gap). También en la
industria automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz.
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Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la
compra de un artículo o en la prueba de un servicio, puede ser
un desafío para la fijación de precios. Un medio de reducir
estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio
bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o
un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo
limitado.
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Hay tres tipos:
Los líderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio
de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la
mercancía. Estos sí generan utilidad.
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Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de compra, es
frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de comparación
para juzgar la competencia en precios de los productos de la tienda. Los
precios de referencia es la práctica de marcar los productos con el
precio de venta del comerciante, junto con uno o más de los siguientes
precios comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio
promedio del mercado.
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Trata de vender a un precio alto a la parte más alta del
mercado, o sea a la parte superior de la curva de la
demanda, antes de dirigirse a los consumidores más
sensibles al precio. Esta política resulta más atractiva si la
demanda es muy inelástica, por lo menos en los niveles
superiores del precio.
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Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de
fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta
consideración se vuelve importante a medida que el flete se convierte en
una parte sustancial de los costos variables. Las políticas de precios
deben establecerse según: que el comprador pague todo el flete, que el
vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el
gasto. La decisión puede ser importante con relación a:
Otra modalidad de este tipo de política de precios tiene que ver que una
determinada empresa tenga sucursales foráneas. Ejemplo la empresa
Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de Mérida y una en Valladolid
y ofrece los mismos servicios al mismo precio.
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Las políticas de precio debe analizarlas con detenimiento y
precaución el gerente de marketing, ya que puede incurrir en
serios problemas porque todas se combinan para impactar el
valor al cliente y el hecho de que se tenga o no una ventaja
competitiva.
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Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de marketing
que realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior.
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