Semiótica Publicitaria II

SEMIÓTICA
PUBLICITARIA II
Material Académico
Prof. Ronald A. Márquez

ronaldm77@yahoo.co
1
Semiótica
de la
Imagen II
I
El Modelo
Linguístico
Reglas del Modelo
Linguístico
Prof. Ronald A. Márquez B.
Niveles de Existencia
2
Niveles de
Existencia
Existencia Real
Tal como se nos presentan las

cosas. Sólo
podemos acceder a las cosas

como una perspectiva. No
podemos acceder a lo real, mas
sí a la realidad (Perspectiva).
3
Niveles de
Existencia
Existencia Actual
Es el plano del discurso. Es la

manifestación como identidad
formal, independientemente de
su manifestación,
lo que importa es su
formalización. 4
Niveles de
Existencia Virtual
Existencia
La significación es vista como

una gramática, porque las
oposiciones funcionan por
leyes. La gramática ya está en
nuestro inconsciente.
La gramática tiene una
existencia virtual.
5
¿Por qué gramática
en imagen?
Porque da a los elementos

(sujetos) que van a
comunicarse las reglas

necesarias para hacerlo.
Está creada por relaciones
y operaciones. 6
Ejemplo: Papel
Existencia
Real:
•El papel en sí
Existencia Actual:
•Geometría, color,
tamaño, etc.
Existencia Virtual:
•El valor que le damos por su
contenido. (Consistencia 7
VIRTUAL ACTUAL REAL

(Abstracto) (Concreto) (Manifiesto)
Estruct. Narrativos
profunda
Eje sémico: Valores
Gramática Discursos Textos
Sistema de Procesos de
Significación. Signi-
Estructuras semio- ficación.
Narrativas. Estructuras
Discursivas.
INMANENCIA MATERIAL
8
Reglas del Modelo
Lingüístico
Regla de Inmanencia
Exige que se descarte

metodológicamente, todo punto de

vista que no sea el de las leyes
internas de funcionamiento y
significación del texto.
9
Reglas del Modelo
Lingüístico
Regla de Pertinencia
Es el punto de vista en el que se ubica una

disciplina científica para estudiar su objeto.
En el análisis semiótico, la pertinencia es la
adecuada elección de rasgos diferenciales
que en virtud de sus mismas diferencias

constituyen las articulaciones del sistema y
permiten las combinaciones del sintagma.
10
Reglas del Modelo
Lingüístico
Regla de Integración
Los niveles de significación se
integran unos con otros, desde el
nivel profundo al nivel superficial.
11
Semiótica
de la
Imagen II
II
Estructuras
Narrativas
Programas
Narrativos
Tipos de
Transformación
Teorías de la Acción
12
Estructuras
Narrativas
Primero es el
Sm predicado y
N después los
actantes.
Act. + Predic. =
Sx Programas Narrativos
N
13
(S O) Predicados de
estado
Ser / Transforma los
Estar estados estáticos
El programa narrativo permite

construir
todas las formas simples de la
acción,
14
Tipos de
Predicado
Predicado
Dinámico:
Nos ofrece información
inmediata sobre qué hacen
los actantes.
Predicado
Estático:
Nos ofrece información
adicional sobre el mundo que
15
Los programas narrativos
pueden ser de Base (1) o de
Uso (no precisado).
Las transformaciones son de
a)dos
T. Conjunción
tipos: Sx (S1 v O) (S1 O)
v
Adquisición
b) T. Disyunción Sx (S1 O) (S1 v O)

v
Privación
16
(S O) = P
v
Conjunción
(SvO) = P
Disyunción
Hacer =
h
17
Las Transformaciones
Narrativas
Transformaciones Dinámicas:
Cuando los estados finales no son los
mismos que los estados iniciales.
Transformaciones Estacionarias:
Cuando los estados finales son iguales

a los estados iniciales.
18
Transformación
Dinámica
h (P P) Adquisición
a)
Creació h (P P) Privación
n *h (P P) P
b)
Aparició *h (P P) P
n*Si yo no hago nada para que
mi estado se mantenga, 19
Adquisici
ón h (P P)
Privaci
ón h (P P)
20
Transformación
Estacionaria
El sujeto
h (P P) hace algo
a)Mantenimie para
nto h (P P)
cambiar
(Hacer
su estado
Positivo)
Si no
*h (P P) hago
b)
Conservación * h (P P) nada, mi
estado
(Hacer
seguirá21
Teoría de la
Acción
Reflexiva
Cuando la acción la realiza
uno mismo.Sx = S1
Transitiva
Cuando la acción la realiza
otro sujeto.Sx = S1
22
Cuando dos sujetos (desean o quieren)
pugnan por un mismo objeto de valor,
se crea la imagen del antisujeto.
El discurso es el que se encarga

de cargar positiva o
negativamente al antisujeto.
23
Semiótica
de la
III Imagen II
Estructuras
Narrativas:
Aplicación
Análisis de Transformación
24
Semiótica
de la
IV Imagen II
Práctica de
Aplicación:
Primera Unidad
Análisis de comerciales de
televisión a nivel narrativo
25
Semiótica
de la
Imagen II
V
Relaciones
Escópicas
Lo Público y lo
Colectivo
Sujetos Escópicos
Cuadrado Escópico
Contratos Escópicos
26
Relaciones
Escópicas
o No se puede asimilar que lo público vaya a

lo colectivo y lo privado a lo individual.
o Lo que parte de la esencia, de lo privado y
lo público, es el tipo de comunicación que
existe (escópico).
27
Escópico Ver
Modalidades volitivas – escópicas
(querer ver).
S1 = Sujeto observador (ver).

S2 = Sujeto observado (lo visto).
28
¿Cómo funcionan las
relaciones entre los
sujetos?
Querer ver No Querer
(curioso) ver
(mogigato)
No querer no No querer
ver Sx ver (Indiferente)
(Indiscreto)
29
¿Cómo funcionan las
relaciones entre los
sujetos?
Querer ser Querer no
visto ser visto
No querer no
S1 No querer
ser visto
ser visto
30
Contratos
Escópicos
o Contrato Recíproco: Consenso

qv qsv o qv qsv
o Contrato Polémico: Pugna

qv qsv o qv qsv
Por
31
Ejemplo: Modalidad
Factitiva
a b
a) Libertad
ph ph b)
d c Independient
ph p e
h c)
Impotencia
d) 32
Ejemplo: Modalidad
Existencial - Deóntica
S1
a b
a) Necesario
ds ds b) Imposible
d c c)
ds ds Contingencia
d) Posible
33
Ejemplo: Modalidad
Existencial -Epistémica
S1
a b
a) Fe /
cs cs Certeza
d c b)
cs cs Imposibilidad
c)
Incertidumbr
e 34
Ejemplo: Modalidad
Existencial -Volitiva
S1
a b
a) Deseable
qs qs b)
d c Indeseable
qs qs c) Nocivo
d) Apto
35
Ejemplo: Modalidad
Existencial -Cognositiva
S1
a b
a) Seguridad
ss ss b)
d c Inseguridad
ss ss c) Engaño
d) Mitómano
36
 Al sujeto poder se le va a llamar
ayudante.
 Quien da el saber es el destinador,

quien recibe el saber es el
destinatario. Entre el destinador y el
destinatario existe: El eje de la
comunicación (cognositivo).
37
Semiótica
de la
Imagen II
VI
Recorrido
Escópico:
Análisis de actitud expresiva

en la imagen
38
Semiótica
de la
Imagen II
VII
Práctica de
Aplicación:
Segunda Unidad
Análisis expositivo de una

imagen dinámica
39
Semiótica
de la
Imagen II
VIII
Estructuras
Contractuales
Definicione
s
Tipos de Relaciones
Aspectos positivos y
negativos
40
Estructuras
Contractuales
Sx S1 Se pueden dar dos clases de

estructuras llamadas relaciones:
a) Relaciones Recíprocas: Es cuando

hay un intercambio pacífico entre los
sujetos.
41
a1) Bilateral Cuando el intercambio o
contrato se llevan a cabo de mutuo
acuerdo.
a2) Unilateral Está modalizado por el

poder y quien cumple el contrato está
modalizado por un deber.
42
En todo esto, hay dos cosas que se
deben tener en cuenta, en lo que
se refiere al objeto de valor:
 Destinador - Estipula o da el contrato.
 Destinatario - Quien lo recibe.

43
b) Relaciones Polémicas o
Conflictivas:
Hay confrontación entre
sujetos, porque sus
búsquedas los opone. Solo
puede ser unilateral.
S O
S
Héroe
Antihéroe
Sujeto
Antisujeto 44
ta se da a través de tres pasos:
1) Confrontación STensión
S narrativa
2) Dominación S ASTensión de
S ASdominación
3) Atribución S O
AS O
45
En cualquiera de los dos tipos de
contratos, la forma como se
transmita la información se puede
dar de dos maneras:
 Explícita:Se detalla la información vía oral o
escrita dentro de discurso. Es muy específica
en los datos. No queda nada a lo “obvio”.
 Implícita:Queda sobre entendido que es así. La

transmisión de información es de forma tácita. No se
detalla.
46
Esquema de
Tipos de
Contratos
Contrato Bilateral Explícito

Recíproco
Implícito
Unilateral
qh
Contrato
Explícito
Polémico Unilateral
Implícito
dh
47
■ Aspecto Positivo
Cuando hay un Dor que ofrece el
contrato y hay un Dtario que lo
acepta gustoso (quiere).
■ Aspecto Negativo
Cuando hay un deber hacer

(prescripción) o cuando hay un

deber no hacer (Prohibición).
El Dtario funciona por un deber.
48
Cuadro de aspectos positivos y
negativos de las Estructuras
Contractuales
Dtario
Dor
+ Prescripción
Aceptación
(Se estipula el
DH contrato)
Infracción
- Prohibición
(Ruptura del contrato
Polémico)
49
Semiótica
de la
Imagen II
IX
La Manipulación
Definición
Cuadrado Manipulador del

Hacer
Los Haceres Manipulatorios
50
Manipulación
Definición:
Es una acción del hombre sobre
otro
hombre.
Sx afecta
directamente S1
Sx S1
H H
q/d,c,s,p,h q/d,
c,s,p,h 51
Hacer - Hacer
Intervenci hh hh Impedime
ón nto
Concesió Abstenció
hh hh
n n
52
Sx S1
H Querer
hacer
H Deber
hacer
Creer
H hacer
Saber
H Hacer
Poder
H hacer 53
Ejemplo de
saber hacer
InformaciónH-SH H-SHCensura
SaturaciónH- H-SH Desinformac

SH ión
54
Ejemplo de
creer hacer
Persuasión H-CH H-CHDisuación

? H-CH H-CH Manipulació

n
55
Sx S1
Hacer Hacer Manipulatorio

Manipulatorio Interpretativo
Persuasivo
a)Decisión b)Ejecuc.
Decisión a)No acept./rechazo H

ejec. q/d
b)Ejecuc.
56
La manipulación se puede dar
tanto en el enunciado como
dentro de la enunciación.
Manipulación
Edor Texto Etario

El que escribe
Enunciado El que lee
57
Semiótica
de la
Imagen II
X
La Manipulación
¿Cuándo una manipulación no
es vista como impuesta?
Dimensiones
Manipulatorias
Esquemas de dimensiones
manipulatorias 58
Una manipulación se caracteriza
porque el sujeto manipulado
adquiere una competencia que no
buscó.
El S2 (Sujeto manipulado se
encuentra modalizado así, frente al
S1).
Poder / No poder no hacer = Sumisión
S1 S2
59
La manipulación no es vista
como impuesta cuando...
(+) QH o DH
( - ) DH o QH
Para llevar a cabo su hacer

manipulatorio, el manipulador se puede
apoyar en una dimensión pragmática
o cognocitiva.
60
Dimensiones
Manipulatorias
a) D. Pragmática.- Va a utilizar
objetos del mundo.
Sx propone O. M. a S1
a1.- Obj. de valor (+) = dinero,
poder, etc. Tentación
a2.- Obj. de valor (-) = quitarle algo

a
alguien.
Intimidación 61
b) D. Cognoscitiva.- Va a utilizar juicios de
valor (saberes, creeres, etc.).
Sx propone J V a S1
b1.- Juicio de valor (+) = Adulación.

b2.- Juicio de valor ( - ) = Desafío.
62
Sx S1
Manipulador Manipulad
Poder - hacer o
O.V.(+) PH / QH
Tentación cr - s
Dimensión
Pragmática Sumisión
P-H PH / QH
O.V.(-) cr - s
Intimidación
DH
63
Sx S1
Saber hacer Manipulado
q/d
J.V.(+) PH / QH
cr - s
Dimensión Adulación
Cognoscitiva
S-H
PH / QH
J.V.(-)
cr - s
Desafío
64
Semiótica
de la
Imagen II
XI
Práctica de
Aplicación:
Reconocimiento de
dimensiones manipulatorias en
imágenes dinámicas
65
Semiótica
de la
Imagen II
XII
Estados
Epistémicos y
Sanciones
Esquema Narrativo
Manipulac. Epistémica:
Definición
Esquema manipulador
Dimensiones de
Sanción 66
ESQUEMA
NARRATIVO
Performancia
Manipulación Competencia Sanción
Ser-Hacer Ser-Hacer Hacer-Ser Ser-Ser

Sem. De la acción
Sem. Cognocitivo
67
Manipulación
Epistémica
S1 S 2 = “Estado de Creencia”
(ámbito epistémico)
 Esto afecta sobre un P.N. Llevado a cabo ya

realizado.
68
Performancia Sx S1 “Estado
de Creencia”
Ámbito Epistémico
h-cr (P.N.)
Afirmar Cr- Cr- Negar

S S
Admitir Cr-S Cr- Dudar
S
69
 La manipulación práctica se lleva a cabo sobre
la competencia (previa a la acción).
 La manipulación Epistémica se lleva a cabo
sobre la performancia.
 Para que haya comunicación debe haber una
manipulación Epistémica. (Creer en lo que se
dice o no creer; la cuestión es creer en algo).
70
Manipulador
hh q/d
h-h / h-h
Sujeto Anti - Sujeto

Manipulado Cr - S
Cr - S
71
Sanción
La sanción tiene dos dimensiones:
a) S. Pragmática.- Se orienta al Hacer

del sujeto de la performancia y pone en
juego a dos actantes:
72
Sanción
a1) Dor – Juez: El destinador de la sanción
es el que da el castigo o el premio.
Da un Juicio epistémico del creer sobre
la conformidad o no conformidad de la
performancia del destinatario, (suj. que
realizó el P.N.). Puede sancionar
también el P.N. del manipulador, con
respecto al contrato pre - establecido.
73
Cuando acepta que el P.N. ha sido
correcto (creer) procede a premiar o
castigar.
El hacer del destinador es atribuir
castigos, recompensas, etc.
74
a2) Dtario - Sujeto: Tiene que hacer creer al
juez que el contrato se llevó a cabo. Se
convierte en manipulador del juez. Si
recibe la recompensa es que lo logró y
sino recibe un castigo.
75
b) S. Cognoscitiva.- Se orienta al Ser
del sujeto de la performancia. Pone en
juego dos actantes:
b1) Dor - Juez: Estipula un juicio

epistémico sobre la veridicción de la
performancia realizada; es decir sobre
lo que han revelado sus actos. Juzga el

ser y el parecer (verdad, mentira, etc.).
76
b2) Dtario - Sujeto: Será reconocido
como héroe y el anti-Dtario sujeto
será reconocido como villano. Se
puede ser juez de dos actantes (roles:
Dtario y anti-Dtario).
 Para que sancionemos

pragmáticamente, primero debemos

sancionar cognoscitivamente.
77
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Tal como se nos presentan las

podemos acceder a las cosas

Es el plano del discurso. Es la

La significación es vista como

Porque da a los elementos

comunicarse las reglas

VIRTUAL ACTUAL REAL

Exige que se descarte

metodológicamente, todo punto de

Es el punto de vista en el que se ubica una

que en virtud de sus mismas diferencias

nivel profundo al nivel superficial.

El programa narrativo permite

b) T. Disyunción Sx (S1 O) (S1 v O)

Cuando los estados finales son iguales

El discurso es el que se encarga

televisión a nivel narrativo

o No se puede asimilar que lo público vaya a

S1 = Sujeto observador (ver).

o Contrato Recíproco: Consenso

o Contrato Polémico: Pugna

 Quien da el saber es el destinador,

Análisis de actitud expresiva

Análisis expositivo de una

Sx S1 Se pueden dar dos clases de

a) Relaciones Recíprocas: Es cuando

a2) Unilateral Está modalizado por el

modalizado por un deber.

 Destinatario - Quien lo recibe.

 Implícita:Queda sobre entendido que es así. La

Contrato Bilateral Explícito

Cuando hay un deber hacer

(prescripción) o cuando hay un

Cuadrado Manipulador del

SaturaciónH- H-SH Desinformac

Persuasión H-CH H-CHDisuación

? H-CH H-CH Manipulació

Hacer Hacer Manipulatorio

Decisión a)No acept./rechazo H

Edor Texto Etario

Para llevar a cabo su hacer

a2.- Obj. de valor (-) = quitarle algo

b1.- Juicio de valor (+) = Adulación.

Ser-Hacer Ser-Hacer Hacer-Ser Ser-Ser

 Esto afecta sobre un P.N. Llevado a cabo ya

Afirmar Cr- Cr- Negar

Sujeto Anti - Sujeto

La sanción tiene dos dimensiones:

a) S. Pragmática.- Se orienta al Hacer

juego a dos actantes:

b1) Dor - Juez: Estipula un juicio

lo que han revelado sus actos. Juzga el

 Para que sancionemos

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