Capitulo Iii - Mercadeo Estrategico - 2020

MERCADEO ESTRATEGICO
UNIDAD I
 DEFINICIONES CLAVES:
 MERCADEO: Una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y
entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las
metas individuales y las de la empresa.
 Intercambio: Idea de que la gente cede algo para obtener algún bien (o servicio) que desea. Para
darse un intercambio tienen que darse las siguientes condiciones:
1. Debe haber por lo menos dos partes (vendedor y comprador).
2. Cada una debe tener algo que pueda ser de valor para la otra.
3. Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que esta
busca.
4. Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.
5. Cada cual cree que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
 Mercadeo Estratégico:
 Es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de
una forma mas optima y eficiente, que el resto de los competidores.
 Planeación estratégica: Es saber hoy lo que queremos lograr mañana. Que queremos
lograr, como, con quien, cuanto?
 Plan estratégico de marketing: Es un documento en el que debes detallar los objetivos
de tu empresa, que acciones de marketing has llevado a cabo y cuales planeas
implementar, con que inversión y recursos.
 Que es una estrategia? Comprende una serie de acciones (tácticas) planificadas que
ayudan a tomar decisiones para conseguir uno o varios objetivos.
 Táctica: Es el sistema o método que se desarrolla para ejecutar un plan y obtener un
objetivo en particular. El termino también se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
dicho sistema.
 Análisis Foda: También conocido como análisis DOFA, DAFO (EN INGLES SWORT)
sus siglas con un acrónimo de las palabras fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Es una herramienta de estudio de la situación de una empresa, institución,
proyecto o persona, analizando sus características internas y su situación externa en una
matriz cuadrada.
 Productos: Es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color
… ..) e intangibles (marca, imagen de la empresa, servicio . . .. ) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades
 Servicio: En el ámbito económico, es la acción o conjunto de actividades destinadas a
satisfacer una determinada necesidad de los clientes, brindando un producto inmaterial y
personalizado. Ej. Los servicios de atención al clientes, habituales en grandes marcas.
 Servicio al cliente: Es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda a sus
clientes al momento de atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un producto o
entregarle el mismo. Un buen servicio tiene como resultado: clientes leales, esto lo
llamamos relaciones a largo plazo.
 La Marca: Es un nombre, un termino, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación
de alguno de ellos que identifica productos y servicio de una empresa y los diferencia de los
competidores.
 El cliente: Es la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago.
 Necesidad: lo que cambia, a través del tiempo y de las culturas, son la manera o los medios
utilizados para la satisfacción de las necesidades. Las necesidades fundamentales son:
subsistencia (salud, alimentos, dormir, respirar, hidratarse, etc.), protección (sistemas de
seguridad y prevención, vivienda, etc.), afecto (familia, amistades, privacidad, etc.)
 Publicidad: Es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo,
mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente del
consumidor.
 Relaciones Publicas: Tiene la misión de integración como centro humanizador de las
organizaciones y facilitador del cumplimiento de los objetivos. Marketing ayuda a vender
los productos de una organización. Relaciones publicas ayuda a crear, vender y mantener la
imagen positiva de la organización.
 Venta Personal: Es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en donde
un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un
determinado consumidor individual de manera directa o personal (cara a cara).
 Propaganda (Mercadeo directo): Es una forma de transmisión de información que tiene
como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa, posición,
producto, empresa, etc.
 Promoción: Según F. Kotler, son las distintas actividades que desarrollan las empresas
para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
 Segmentación: Divide un mercado en segmentos mas pequeños de compradores que
tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias
o mezclas de marketing diferenciadas.
 Posicionamiento: Es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto
ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
 Mercado Meta: Mercado objetivo o target, hace referencia al destinatario ideal de un
producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que
esta dirigido un bien.
 Mercadeo social: Declara que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y
necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses de los individuos y de la
sociedad.
 Mercadeo global: El marketing dirigido a diferentes mercados por todo el mundo.
 Visión Global: Reconocimiento y reacción ante las oportunidades internacionales de
comercialización, con conciencia de las amenazas de los competidores extranjeros en todos
los mercados y uso efectivo de las redes internacionales de distribución.
 Ética en la mercadotecnia: Cumple el importante papel de establecer limites éticos para
la expansión comercial de las empresas, garantizando que no engañen a los consumidores
y que sean transparentes en sus estrategias de comunicación.
 Responsabilidad social: O empresarial, o inversión socialmente responsable, se define como la

contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las
empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su entorno, la calidad de vida de sus vecinos, etc.
 Ventaja competitiva: Es una ventaja o característica que una compañía tiene respecto a otras
compañías competidoras, lo que la hace diferente y permite atraer mas consumidores para mejorar la
empresa.
 Sostenibilidad: Es el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la
capacidad de las de futuras generaciones, garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el
cuidado del medio ambiente y el bienestar social.
 Publicidad no pagada o publicity: Información publica sobre una compañía, producto o servicio que
aparece en los medios de comunicación masiva como tema de noticia.
UNIDAD II
MERCADO ESTRATEGICO
 Que es una estrategia: Surge en el 1960, es una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar
decisiones y a conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia esta orientada a alcanzar un
objetivo siguiendo una pauta de actuación.
 Componentes de la estrategia:
1. Alcance: Se refiere a la amplitud de su dominio estratégico: el numero de líneas de producto y
segmentos de mercado en los que compite. Las decisiones de acción o alcance estratégico de una
organización deben reflejar el punto de vista administrativo del propósito o misión de la empresa.
2. Metas y objetivos: Las estrategias deben detallar los ámbitos deseados de logro en o mas
dimensiones de desempeño, como el crecimiento del volumen, desempeño, utilidades sobre inversión,
etc.
3. Despliegue de recursos: Cada empresa tiene recursos financieros y humanos limitados. Formular
una estrategia implica también saber de donde se van a obtener los recursos necesarios.
 Según M. Porter, existen cuatro tipos de estrategias competitivas: diferenciación, líder de costos,
enfoque de costos mas bajo y diferenciación bajo costo.
4. Identificación de una ventaja competitiva sostenible: Una parte interesante de cualquier estrategia es identificar
como competirá la organización en el mercado dentro de su dominio. Que tendrá diferente a la competencia, esto se
puede identificar con un análisis FODA.
5. Sinergia: Existe cuando los negocios, mercados de productos, despliegues de recursos y aptitudes se complementan y
se refuerzan recíprocamente. La sinergia habilita el desempeño total de los negocios: el todo se vuelve mayor que la
suma de sus partes.
 Jerarquía de las estrategias: 1) Estrategia corporativa, 2) Estrategia de negocios y 3) Estrategia funcionales.
 Estrategia corporativa: El querer crear y mantener aptitudes distintivas en el nivel corporativo se concentran en
generar recursos humanos, financieros y tecnológicos, superiores; en diseñar estructuras y procesos de organización
eficaz, y en buscar la sinergia entre los diversos negocios de la compañía. La sinergia puede proporcionar una
ventaja competitiva.
 Estrategia de negocios: Lo mas importante en la estrategia de negocios es definir su ventaja competitiva y que sea
sustentable. Es importante definir en cuales segmentos va a competir la empresa.
 Estrategia (funcional) de marketing: Su función principal es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y
actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto especifico.
Las empresas buscan la ventaja competitiva y la sinergia por medio de los elementos, las cuatro “PES”, producto,
precio, plaza y promoción.
 Que papel desempeña el marketing en la formulación e implementación de las estrategias? La esencia
de la planeación estratégica en todos los niveles consiste en identificar las amenazas que hay que evitar y las
oportunidades que hay que perseguir. La principal responsabilidad de un administrador es mirar al exterior
continuamente para mantener el negocio al paso de los cambios en el ambiente.
 Administración orientada al mercado: Estas empresas atienden en especial a la investigación del cliente
antes de diseñar y elaborar los productos, además siguen el concepto de la segmentación de mercado
adaptando los productos y programas de marketing a las necesidades particulares de los diferentes mercados
objetivo.
 A los objetivos enfocados al cliente, como la satisfacción, la retención y la lealtad, se les esta danto mayor
importancia al tiempo que las empresas desarrollan y mantienen relaciones de cliente a largo plazo. Es mas
probable que tales objetivos orientados al mercado se persigan de manera uniforme a través de las unidades
de negocios y las ofertas de producto.
 DECISIONES DE ESTRATEGIA CORPORATIVA Y SUS IMPLICACIONES DE MARKETING
 Para la empresa es mas conveniente trabajar para lograr un objetivo a la vez y no muchos objetivos a
alcanzar al mismo tiempo. Esto solo se podría lograr en empresas con múltiples unidades de negocios o
líneas de producto. Descomponerlos primero en sub objetivos, y asignar luego los su objetivos a diferentes
unidades de negocios o productos.
 Si dos gerentes de mercadeo son responsables de diferentes productos pueden enfrentar metas y expectativas
muy diferentes, que requieren estrategias de marketing a logras, aun cuando trabajen en la misma
organización.
 Estrategias de marketing: La sección de estrategia del plan de marketing resume la forma en que la empresa
lograr sus objetivos de marketing.
 Instrumentación de marketing: Describe la forma en que se realizaran las estrategias, ya que crea acciones
especificas que aseguraran la consecución de los objetivos. Esta sección del plan responde las siguientes
preguntas:
1. Que actividades especificas de marketing se emprenderán?
2. Como se llevaran a cabo?
3. Cuando se realizaran?
4. Quien es responsable de la consecución de esas actividades?
5. Cuanto costaran?
Sin un buen plan para la instrumentación, peligra seriamente el éxito de la estrategia de marketing. Por tal razón, la
fase de instrumentación del plan es tan importante como la fase de la estrategia.
Evaluación y control: El control consiste en establecer norma de desempeño, evaluarlo en comparación con esas
normas y, de ser necesario, adoptar acciones correctivas para reducir las discrepancias entre el desempeño deseado
y el real. La evaluación financiera del plan de marketing también es un importante componente de evaluación y
control. Las proyecciones financieras se basan en estimaciones, costos, ventas y ganancias. En realidad las
consideraciones presupuestarias desempeñan una función clave en la identificación de estrategias alternas.
 Estrategias de crecimiento corporativo:
Productos actuales Nuevos productos
Estrategias de penetración de mercado en mercados Estrategias de desarrollo de producto/nuevos
actuales: productos:
• Incremental la participación de • Mejoras de producto

• Mercado
• Incrementar el uso del producto • Extensiones de slinea de producto
• Incrementar la frecuencia del uso
• Aumentar la cantidad de uso • Nuevos productos para el mismo mercado
• Nuevas aplicaciones
Estrategias de desarrollo de mercado en mercados Estrategias de diversificación:

nuevos:
Ampliar los mercados para los productos existentes: • Integración vertical

• Integración hacia delante
• Expansión geográfica, • Integración hacia atrás
• fijar nuevos segmentos como objetivo
• Diversificación en negocios relacionados
• Diversificación en negocios no relacionados
 Como se compite en los negocios: Las estrategias de negocios se ocupan de asignar recursos entre las
actividades funcionales y los mercados de producto para darle a la unidad una ventaja sostenible sobre
los competidores.
 Internet cambiara todo? Dicen algunos analistas que Internet cambiara la forma en que compiten las
empresas. Internet les facilita a compradores y vendedores la comparación de precios, reduce el
numero de intermediarios requeridos entre fabricantes y usuarios finales, baja los costos de
transacción, mejora el funcionamiento del mecanismo de precio y, por ende, aumenta la competencia.
Un posible resultado de estos cambios es que será mas difícil para las empresas diferenciarse sobre
cualquier base que no sea la del precio bajo.
 Si bien estamos de acuerdo en que Internet ha acrecentado la eficiencia y la competitividad en muchos
mercados de producto, dudamos que la competencia se concentre exclusivamente en el precio. Es
posible que la innovación continúe y existe la posibilidad de que se acelere en el futuro. Seguirán
apareciendo producto y servicios nuevos y únicos, y ofreciendo la forma de que el innovador obtenga
una ventaja competitiva, al menos a corto plazo.
 En que forma difieren las estrategias competitivas una de otra? Cada estrategia acarrea asimismo algunas
diferencias importantes. Esas diferencias brindan apreciaciones profundas acerca de las condiciones en las que cada
estrategia es mas apropiada y de la importancia relativa de las distintas acciones de marketing para llevarlas a cabo
de manera efectiva.
 Como influyen las diferentes estrategias de negocios en las decisiones de marketing: De acuerdo a:
 Políticas de producto: Hay un conjunto de políticas de marketing que define la naturaleza de los productos en los
que el negocio se concentrara para ofrecerlos a sus mercados objetivo. Estas políticas conciernen a la amplitud o
diversidad de las líneas de producto, a su nivel de adelanto técnico y el nivel objetivo de la calidad de producto en
relación con sus competidores.
 Políticas de asignación de precios: El éxito de la oferta de precios bajos en relación con los que ofrecen los
competidores debe relacionarse positivamente con el desempeño de los negocios de defensores de bajo costo,
porque el precio bajo es la mas importante arma competitiva de esta estrategia. Los costos mas altos que acarrea la
diferenciación de los productos de un negocio ya sea sobre la base de la calidad o del servicio requieren precios mas
altos para mantener la rentabilidad.
 Políticas de distribución: Ofrecer un buen servicio de distribución, llevar a tiempo, en la cantidad y calidad que el
cliente espera. La distribución esta ligada al servicio al cliente y puede convertirse en una ventaja competitiva.
 Políticas de promoción: Estas se apoyan en los descuentos de cantidad, los termina de crédito generosos y otros
incentivos para inducir a la cooperación y el apoyo de sus miembros del canal independiente.
 Factores que intervienen en la función estratégica de marketing: 1) Los factores competitivos
afectan a la orientación de mercado de una empresa. 2) Influencia de las diferentes etapas de
desarrollo en las industrias y mercados globales. 3) Inercia estratégica.
 Acontecimientos recientes que afectan a la función estrategia de marketing: 1) La globalización

cada vez mayor de los mercados y la competencia. 2) El crecimiento del sector de servicio de la
economía y la importancia de este servicio para mantener la satisfacción y lealtad del cliente. 3) El
rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. 4) La creciente
importancia de las relaciones para la mejor coordinación y el aumento en la eficiencia de los
programas de marketing.
 Función futura del marketing: A la luz de los cambios antes mencionadas, tener éxito y prosperar en
el futuro, las empresas tendrán que orientarse al mercado y enfocarse estrechamente en las necesidades
y deseos del cliente, y ser adaptables. Acciones como la atención al rastreo, análisis de satisfacción de
las necesidades de los clientes, se volverán decisiva para formular e implementar las estrategias.
 Integración de la estrategia de marketing con las demás estrategias y recursos de la empresa: El administrador
de marketing es el encargado de vigilar y analizar las necesidades y deseos de los clientes, y las oportunidades que
surgen, así como las amenazas que plantean los competidores y las tendencias en el ambiente externo.
 Análisis de la oportunidad de mercado: Un factor importante en el éxito o fracaso de las estrategias es que los
elementos de la estrategia sean acorde con las realidades del ambiente externo de la empresa.
 TEMA III – PLAN MARKETING
 Plan de Marketing:
 Planeación: Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía
en un futuro determinado.
 Planeación basada en el valor: Es una herramienta para asignar recursos que trata de abordar tales cuestiones por
medio de tasar el valor que puede crear para el accionista una estrategia determinada.
 El siguiente paso en el desarrollo de un plan de marketing estratégico es observar y analizar las oportunidades y
amenazas planteadas por factores externos de la organización: 1) Análisis ambiental y del competidor, 2)
Dinámica del ramo o industria y cambio estratégico, 3) Investigación de marketing y mediciones de
mercado, y 4) Segmentación de mercado, determinación de objetivos y decisiones de posicionamiento.
 Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores
y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y
recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto o servicio existente o propuesto.
 El proceso de preparación del plan es mas importante que el documento en si, sin embargo, un plan centra la
atención. Hace que el equipo de marketing se concentre en el mercado, en los objetivos de la empresa y en las
estrategias y tácticas apropiadas para tales objetivos.
El plan de marketing: Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que
proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto o
servicio existente o propuesto.
 Contenido de un plan de marketing:
1. Resumen ejecutivo I. Presenta un breve panorama de las cuestiones,

objetivos, estrategia y acciones incorporados en el
plan, y de sus resultados esperados para una rápida
revisión administrativa.
II. Resumir información relevante sobre antecedentes en

2. Situación y tendencias actuales el mercado, la competencia y el macro ambiente, así
como las tendencias en ambos.
III. Examina el desempeño, pasado del producto y los

elementos de su programa de marketing (ej. La
3. Revisión de desempeño (solo de un producto o distribución, las promociones, etc.)
servicio existentes)
IV. Identifica las principales oportunidades y amenazas

para el producto que el plan debe tratar en el año por
comenzar, y las fortalezas y debilidades, relativas del
4. Cuestiones claves producto y la unidad de negocio.
5. Objetivos V. Especifica las metas que se pretende alcanzar en términos de
volumen de ventas, participación y de mercado y ganancias.
VI. Resume el procedimiento estratégico general que se aplicara para
6. Estrategia de marketing dirigirse a los objetivos del plan.
VII.Esta es la parte mas importante. Especifica:

7. Planes de acción  El mercado objetivo a perseguir,
 Acciones especificas que se han de emprender respecto de cada una
de las cuatro “pes”
 Quien es responsable de cada acción
 Cuanto dinero se asignara en presupuesto para cada acción
VIII. Presenta el renglón de réditos o resultados financieros

8. Declaración de perdidas y ganancias proyectadas
esperados del plan.
IX. Establece la forma de como se vigilara el progreso del plan; debe

9. Controles incluir planes de contingencia a adoptar si el desempeño cae por debajo
de las expectativas o si cambia la situación.
X. Describe las acciones a emprender si las amenazas u oportunidades

10. Planes de contingencia especificas se materializan durante el periodo de planeación.
 Propósitos y significado del plan de mercadeo: Un buen plan cumple cabalmente con estas cinco
finalidades:
1. Explica las situaciones de la organización tanto presentes como futuras. Esto comprende los análisis de
entorno (FODA) y el desempeño de la empresa en el pasado.
2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que empresa pueda adelantar cual
será su situación para el final del periodo de planeación.
3. Describe las acciones concretas que tienen que darse para poder asignar e instrumentar la
responsabilidad de cada acción.
4. Identifica los recursos que se necesitaran para realizar las acciones planeadas.
5. Permite supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan ponerse en marcha los controles.
La retroalimentación que se recibe por la supervisión y el control ofrece información para iniciar de
nuevo el ciclo de planeación en el próximo periodo.
 Análisis situacional y del entorno: Este se basa sobre tres entornos clave: externo, del cliente e
interno (organizacional) de la empresa. El análisis del entorno externo comprende factores externos
destacados como económico, competitivo, social, político o legal y tecnológico, que pueden ejercer
presiones directas e indirectas considerables en las actividades de marketing de la compañía.
 El análisis del entorno del cliente examina la situación actual de las necesidades del mercado meta (los
clientes o de negocio a negocio), los cambios previstos en estas necesidades y cuan bien satisfacen los
productos de la empresa tales necesidades.
 Análisis FODA, DAFO (Swot): Este se centra en factores internos (fortalezas y debilidades) y
externos (oportunidades y amenazas) derivados del análisis del entorno. Estas fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas deben analizarse en relación con las necesidades y la competencia en el
mercado. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y donde necesita mejorar.
 Metas y objetivos de marketing: Son los planteamientos formales de los resultados deseados y
esperados que resultan del plan de marketing. Las metas son declaraciones amplias y sencillas de lo
que habrá de realizarse por medio de la estrategia. Su función primordial de las metas es orientar el
desarrollo de los objetivos y ofrecer rumbo en la toma de decisiones referentes a la asignación de
recursos. Los objetivos de marketing son mas específicos y resultan esenciales para la planeación.
Dichos objetivos deben plantearse en términos cuantitativos de manera que permitan una medición
razonable.
 UNIDAD IV
 Estrategia de producto, marca, servicio, calidad, valor y satisfacción:
 Definición: Producto es todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un
producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea, como
“no tire la basura, o una combinación de las tres. Empaque, estilo, color, opciones y tamaños son algunas
características típicas del producto. Los intangibles, como el servicio, la imagen del vendedor, la reputación del
fabricante y la forma en que los consumidores creen que otras personas verán al producto, tienen la misma
importancia. La mayoria de las personas, el termino producto significa un bien tangible. Sin embargo, los
servicios y las ideas también son productos.
 Tipos de productos:
 Producto para los negocios (producto industrial): Son los utilizados para fabricar otros bienes o servicios, para
facilitar las operaciones de una compañía o para revenderlo a otros consumidores.
 Producto de consumo: Producto comprado para satisfacer los deseos personales de un individuo.
 Producto de conveniencia: Son productos relativamente barato que requiere poco esfuerzo de compra. También se
conocen como producto de compra rutinaria, frecuente.
 Producto de comparación: Son productos que requiere comparación de su compra, pues por lo general es mas
caro que un producto de conveniencia y se halla en menos tiendas. También se le conoce como producto de compra
reflexiva.
 Productos de especialidad: Se consideran productos de especialidad, por que los consumidores lo
buscan extensamente y para el cual son renuentes a aceptar sustitutos. También se le conoce como
producto de exclusividad o producto exclusivo.
 Productos no buscados: Son productos no conocido para el comprador potencial o producto
conocido que el comprador no busca de manera activa, el esfuerzo de venta es del vendedor.
 Producto unitario: Versión especifica de un producto que puede designarse como una oferta distinta
entre los productos de una empresa.
 Línea de productos: Grupo de artículos estrechamente relacionados entre si.
 Mezcla de productos: Todos los productos que una empresa vende. La amplitud o extensión de la
mezcla de productos se refiere al numero de líneas de productos que ofrece una compañía.
 Profundidad de la línea de productos: Numero de artículos en una línea de productos.
 Modificación del producto: Cambio de una o mas características de un producto.
 Desarrollo de nuevos productos: Unas de las decisiones fundamentales en relación con
la producción tiene que ver con la introducciones de nuevos productos.
 Seis opciones de estrategia de marketing relacionadas con nuevos productos:

1. La innovación
2. Las líneas de producto nuevas
3. Las extensiones de línea de los productos
4. Las mejoras o los cambios en los productos existentes
5. El reposicionamiento
6. Las reducciones de costo.
 Consideraciones sobre el ciclo de vida de un producto: Descripción de las etapas del ciclo de
vida:
 Desarrollo: Determine los beneficios que desea el cliente meta. Conciba o elija ideas para el
producto. Desarrolle la dirección y las especificaciones para la estrategia de marketing. Pase rápida
pero prudentemente a la comercialización que inicia en la etapa siguiente.
 Introducción: Determine la mejor estrategia para introducir el nuevo producto y obtener la
aceptación de los cliente. Inicie la estrategia de marketing.
 Crecimiento: Establecer el producto en un posición competitiva que pueda defenderse y amplié su
mercado. Las ventas deben incrementarse con rapidez y las ganancias ascender a su punto máximo.
 Madurez: Ampliar la vida del producto. Innovar para mantener las ganancias cuando a la curva de
venta llegue a su punto máximo y empiece a declinar.
 Declive: Buscar soluciones que hagan mas lenta o pospongan la disminución de la demanda o
encuentre formas de dar por terminado el producto. Recorte los gastos de marketing para optimizar las
ganancias.
Estrategia de marketing de servicios
Características únicas de los servicios Desafíos de marketing resultantes

 Intangibilidad  Difícil de evaluar para los clientes
 La empresa se ve obligada a vender una promesa
 Difícil de promover y exponer
 Es difícil establecer y justificar los precios
 Producto y consumo son inseparables  Los empleados de servicio son cruciales en la oferta
 Los clientes deben participar en la producción
 Otros clientes influyen en los resultados del servicio
 Los clientes no pueden derivar utilidad de la posesión
 Los servicios son difíciles de distribuir
 Contacto con el cliente  Los empleados de servicio son cruciales en la oferta

 Capacitar y motivar a los empleados de servicio
 Como sustituir un servicio en que hay un grado de contacto
elevado por uno de bajo contacto para reducir los costos.
Características únicas de los servicios Desafíos de marketing resultantes
 Carácter perecedero  Los servicios no pueden inventariarse
 Difícil equilibrar oferta y demanda
 La capacidad que no se utiliza se pierde para siempre
 La demanda es muy sensible al tiempo.
 La calidad del servicio es difícil de controlar

 Heterogeneidad
 Es difícil estandarizar la prestación del servicio
 El éxito depende de satisfacer y mantener a los clientes

 Relaciones basadas en el clientes  Como hacer que se repitan los negocios
 El marketing de relaciones se vuelve fundamental
MARKETING ESTRATEGICO
 Estrategia de marca: Una decisión muy importante para un mercadólogo es decidir lo que se llama marca
(branding). El branding es la identificación que mantiene un producto mediante un nombre, un símbolo o un
diseño. La identificación busca diferenciar a un fabricante o productos del vendedor de otro. La planeación
estratégica suele enfocarse en la estrategia de marca como una de las mas importantes decisiones al desarrollar
una estrategia de marketing.
 Ventajas de la marca:
 Ayuda a los compradores a identificar las marcas que respaldan
 Acelera el proceso de compra
 Proporciona estatus e identificación psicosocial
 Ayuda a evaluar la calidad y el precio del producto
 Reduce el riesgo de compra
 Facilita que se repitan las compras
 Permite mayor aceptación de los nuevos productos bajo del nombre de la marca
 Genera lealtad de parte del consumidor
MARKETING ESTRATEGICO
 Entender conceptos como: lealtad y equidad de marca, co-branding (asociación de marcas) y concesión de
marca es fundamental para crear y manejar adecuadamente una estrategia de producto.
 El nombre de marca: Es la parte de la marca que puede decirse. Consta de letras, palabras y numero. La parte de
una marca que esta formado por palabras, sino por un símbolo o diseño se denomina signo de marca.
 Marca registrada: Es una designación legal y señala que el propietario goza del derecho exclusivo de utilizar la
marca y que a los demás les esta prohibido por ley utilizarla de cualquier forma.
 Nombre comercial: Es el nombre completo y legal de una organización.
 La lealtad a la marca: Es una actitud positiva hacia determinada marca que hace que el cliente compre
constantemente la marca cuando necesita un producto de cierta categoría de productos.
 Reconocimiento de marca: Se da cuando un cliente la conoce y considera que es una compra posible.
 Preferencia por la marca: Es un grado mas fuerte de lealtad. El cliente prefiere una marca sobre las de la
competencia y por lo general hará todo el esfuerzo para comprarla si esta disponible.
 La insistencia de la marca: Es el grado mas fuerte de lealtad. En este caso el cliente no aceptara otra marca
sustituta y hará lo que sea por conseguirla.
 CAPITULO V
 Segmentación de mercado, mercado meta y posicionamiento:
 Segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionaran de modo parecido ante una
mezcla de marketing.
 La segmentación de mercado se encarga de dividir el mercado en sectores o grupos de consumidores
que tienen características similares, por lo que sus respuestas ante las acciones de marketing también
van a ser similares.
 Para realizar un correcta segmentación de mercado debemos establecer las características que
debe tener cada segmento de mercado.
 Deben ser identificables
 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
 Deben de ser diferentes entre si
 Deben tener estabilidad en el tiempo
 La segmentación de mercado es una eficaz estrategia que ayuda a las empresas a establecer las
características que tienen en común sus consumidores y a conocerlos mejor.
 Para determinar estos rasgos comunes, la segmentación se sirve de cuatro variables diferentes:
 Geográficas: Supone dividir el mercado en función de la ubicación concreta de cada grupo. Existen
diversos criterios a utilizar, así, por ejemplo se pueden clasificar los grupos en función de si viven en
un país, región o ciudad concreta. También se puede segmentar en función de si habitan en el campo o
en la ciudad, o en zona de costa o montaña.
 Demográficas: Otra forma de dividir a los consumidores es atendiendo a características como la edad,
el sexo, el estado civil o los ingresos.
 Psicográficas: Criterios como la clase social a la que pertenecen, el estilo de vida que llevan o los
valores que comparten.
 De conducta: Los hábitos de consumo son una variable muy estudiada por determinadas compañías,
ya que proporcionan información extra muy útil para diseñar y establecer estrategias de marketing, en
especial.
 Ventajas de la segmentación de mercados: Gracias a esta segmentación se podrá complacer y comprender mejor a
los consumidores, averiguar los rasgos que tienen en común y cuales son sus gustos, sus intereses, sus necesidades,
sus hábitos o sus deseos.
 Este conocimiento proporciona una serie de ventajas, entre las que cabe destacar:
 Incrementa la posibilidad de satisfacer las necesidades de cada segmento de mercado, ofrecer un servicio
personalizado o especializado que cumpla con sus expectativas.
 Permite seleccionar las estrategias mas adecuadas para cada segmento: Al identificar los rasgos específicos de
los diversos grupos, facilita la creación de estrategias y acciones concretas de marketing, dirigidas para cada grupo.
 Favorece un mayor aprovechamiento de los recursos y disminución de los costos. Al diseñar estrategias
especificas para cada segmento, se aprovechan mejor los recursos y se ahorran costos en marketing, publicidad e,
incluso, en producción.
 Se puede descubrir nuevos nichos de mercado: Al analizar los rasgos, las necesidades e intereses de los clientes,
se puede descubrir nuevos nichos de mercado que aun no estén cubiertos.
 Mejora la imagen del negocio y favorece una mayor venta competitiva: Ofrecer un servicio personalizado,
adaptado a los clientes, que satisfaga sus necesidades y supere sus expectativas, además de mejorar la imagen y
conseguir una mayor fidelización de clientes, favorecerá el posicionamiento frente a los competidores.
 MERCADO META, mercado objetivo o target, hace referencia al destinatario ideal de un producto o
servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que esta dirigido un producto o
servicio.
 Pasos previos para determinar el mercado meta:
 Es fundamental y primordial que el target sea completamente compatible con los objetivos y la imagen
de la empresa.
 De la misma forma, es totalmente necesario que exista una relacion perfecta entre los recursos que
posee la citada entidad y las oportunidades de mercado que tiene el citado mercado meta u objetivo.
 Hay que optar por establecer un target que sea rentable. Eso supone que el mismo permita generar un
importante volumen de ventas sin necesidad de tener que realizar una gran inversión.
 Asimismo, tampoco hay que olvidar que otra de las normas fundamentales que hay que cumplir a la
hora de encontrar un mercado meta, es tener en cuenta el segmento en el que los competidores de la
empresa no son nada fuertes.
 Las variables mas habituales para determinar un mercado meta son la edad, el genero y las
condiciones socioeconómicas.
 EL POSICIONAMIENTO: Es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto
ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Estas percepciones
son relacionadas a una serie de atributos importantes que marcaron una diferencia entre esa marca y las
demás de la competencia.
 La empresa puede decidir que atributos quiere que sus clientes reconozcan, lo difícil es saber cuales
son los que atraerán a mas clientes y fidelizará a los actuales.
 Posicionamiento de marca es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto
al resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente
del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de la competencia.
 La importancia del posicionamiento de una marca en el mercado y en la mente de los consumidores es
que a las empresas les interesa influir en la mente de los consumidores, para que estos utilicen sus
productos, los compren y así se mantenga la empresa por un largo tiempo en el mercado y obtener
ganancias.
 Las estrategias mas comunes y exitosas para posicionar una marca:
 Según el estilo de vida. . . . .
 Basada en el consumidor . . . . .
 Basado en su uso . . . . .
 Basado en la calidad o el precio . . . .
 En comparación con la competencia . . . . .
 Basado e los beneficios.
 Pasos para posicionar una marca:

 1. Segmentación del mercado. Es conveniente dividir el mercado en grupos de consumidores a los que
les unen determinadas características.
 2. Elección de un segmento de mercado
 2. Escoger el mejor atributo
 4. Pruebas de posicionamiento
 Plan de comunicación
 Beneficios de posicionar una marca: Un buen posicionamiento de marca consigue dar mas
visibilidad y credibilidad a la empresa. Las empresas con una escasa o mala gestión de
posicionamiento de marca tienen los días contados en el mercado. El posicionamiento atribuye unos
beneficios concretos y diferentes a los de la competencia.
 Como mejorar el posicionamiento de la marca: seis formas:

 1. Tener siempre un plan de acción
 2. Ampliar la lista de contactos digitales y físicos
 3. Profundizar el trabajo en redes sociales
 Probar varios formatos
 Dar mas visibilidad a los mejores contenidos
 Dejar que los usuarios/clientes hablen.
 Como mejorar la imagen de marca de su empresa en cinco sencillos pasos:
1. Definir su mercado
2. Conocer la competencia
3. Apostar por la comunicación
4. Crear una comunidad
5. Generar contenido de calidad en los medios
6. Hacer un evento
7. Medir los esfuerzos
 6 CLAVES PARA MEJORAR TU MARCA PERSONAL

1. Asegurarse de tener una misión
2. No esconderse, mostrar su talento
3. Tener una opinión propia
4. Destacar los atributos de tu personalidad
5. Ser coherente con que dices que eres y como te manejas
6. Atreverse a hablar en publico.
 TEMA VI – ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES MEDIANTE
CALIDAD, VALOR Y SATISFACCION
 Introducción: Desarrollar una mezcla de marketing solida que satisfaga eficazmente las necesidades
y deseos de los clientes se ha vuelto difícil en el cambiante entorno de negocios de la actualidad. De
acuerdo al veloz ritmo del cambio, es posible que hacer un análisis FODA, segmentar el mercado y
una diferenciación efectiva, no basten para garantizar el éxito.
 En la economía actual, la mejor estrategia de marketing es la que ofrece los grados de calidad, valor y
satisfacción necesarios para retener a los clientes a largo plazo. Establecer relaciones duraderas con
ellos es probablemente la mejor forma de aislar a una empresa del veloz ritmo del cambio que se vive
en el entorno actual.
 Administración de relaciones con el cliente: Una nueva perspectiva es de cambiar de “conseguir
consumidores” a “conservar clientes”.
 El manejo de relaciones con el cliente es el proceso integral que consiste en identificar, atraer,
diferenciar y conservar a los clientes; es algo mas que limitarse a escucharlos u ofrecer mejores
productos y servicios: significa integrar la cadena de suministro completa de una empresa a fin de
generar valor para el cliente en cada etapa, ya sea aumentando los beneficios o reduciendo los costos.
Esto da como resultado mayores ganancias.
 Es bueno saber que la administración de las relaciones con los clientes no se centra solo en los clientes
finales, sino que comprende muchos grupos de interés:
 Empleados: las empresas deben manejar las relaciones con su personal si aspiran a atender al cien por
ciento las necesidades del cliente. Esto se aplica sobre todo a las empresas de servicios, en que los
empleados son el servicio a los ojos del cliente.
 Socios en la cadena de suministro: Esto comprende la adquisición de materiales o la venta de
productos terminados a otras empresas. De cualquier modo, las relaciones con los socios en la cadena
de suministro son fundamentales para satisfacer al cliente.
 Socios colaterales: Las relaciones con otros grupos de interés también deben manejarse con eficacia.
Esto incluye organismos gubernamentales, organizaciones sin fines de lucro y empresas facilitadoras
que ayudan a una compañía a alcanzar sus metas pero que no pertenecen a la cadena de suministro.
 Clientes: Son los usuario finales de un producto, sean entidades empresariales o individuos.
 Aumentar la participación del cliente: Esto es como olvidar viejas nociones de conseguir clientes
nuevos y aumentar el numero de transacciones con los clientes actuales, satisfaciendo a cabalidad sus
necesidades. Centrarse en la participación en el cliente exige entender que cada uno de los
consumidores tiene necesidades distintas y, por tanto, no todos representan el mismo valor para una
empresa.
 Marketing uno a uno e individualización masiva: Se concentran en los clientes individuales,
resultan medulares para el desarrollo y conservación de relaciones a largo plazo. Los clientes
mantendrán relaciones con las empresas que mejor satisfagan sus necesidades y resuelvan su
problemas. Sin embargo el marketing uno a uno puede salir muy costoso para la empresa.
 Cuando se trata de establecer y conservar relaciones con el cliente, la calidad es un arma de dos filos.
Si la calidad de un bien o servicio es mala la organización tiene pocas posibilidades de satisfacer a los
clientes y mantener relaciones duraderas con ellos. Si hay buena calidad y no hay relaciones duraderas
tampoco se tendrá éxito.
 Que es la calidad? Conjunto de propiedades inherentes a un objeto para satisfacer necesidades,
gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor, permite caracterizarla y
valorarla con respecto a las restantes de su especie. Ej. De buena calidad; de mala calidad; esa fruta es
de una calidad excelente.
 En la actualidad la mayor parte de los negocios quieren mejorar la calidad de los servicios a los
clientes ya que esto le agrega valor al producto. Para mejorar las relaciones con los clientes consiste
en ofrecer un excelente servicio al cliente. Mejorar la calidad en el producto dependerá de las
expectativas de los clientes, es decir, hay que mantener un contacto continuo con los clientes para
identificar mejor sus necesidades y deseos.
 Generar valor para el cliente significa dar algo en lo cual se sienta realmente agradecido, haber
cumplido con lo que se esperaba o, aun mejor, haber cumplido con lo que se necesitaba y lo que se
quería.
 Propuesta de valor: explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora
su situación especifica claramente un beneficio (valor).
 Una propuesta de valor de transmitir lo siguiente:
1. Como tu empresa, producto o servicio resuelve el problema o necesidad de tu cliente.
2. Que beneficios debe esperar el cliente de tu servicio.
3. Por que te debe elegir a ti y no a tu competencia. Cual es tu valor diferencial.
La satisfacción del clientes es un termino que se utiliza con frecuencia en marketing. Es una medida de
como los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente.
La importancia de la satisfacción del cliente radica en que nos ayuda a saber la probabilidad de que un
cliente haga una compra a futuro.
Como lograr la satisfacción del cliente:
 Ofrecer un producto de calidad
 Cumplir con lo ofrecido
 Brindar un buen servicio al cliente
 Brindar una atención personalizada
 Brindar una rápida atención
 Resolver problemas, quejas y reclamos
 Brindar un servicio extra

Capitulo Iii - Mercadeo Estrategico - 2020

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Capitulo Iii - Mercadeo Estrategico - 2020

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MERCADEO ESTRATEGICO

 Responsabilidad social: O empresarial, o inversión socialmente responsable, se define como la

• Incremental la participación de • Mejoras de producto

Estrategias de desarrollo de mercado en mercados Estrategias de diversificación:

Ampliar los mercados para los productos existentes: • Integración vertical

 Acontecimientos recientes que afectan a la función estrategia de marketing: 1) La globalización

 Contenido de un plan de marketing:

1. Resumen ejecutivo I. Presenta un breve panorama de las cuestiones,

II. Resumir información relevante sobre antecedentes en

III. Examina el desempeño, pasado del producto y los

IV. Identifica las principales oportunidades y amenazas

VII.Esta es la parte mas importante. Especifica:

VIII. Presenta el renglón de réditos o resultados financieros

IX. Establece la forma de como se vigilara el progreso del plan; debe

X. Describe las acciones a emprender si las amenazas u oportunidades

 Seis opciones de estrategia de marketing relacionadas con nuevos productos:

Características únicas de los servicios Desafíos de marketing resultantes

 Contacto con el cliente  Los empleados de servicio son cruciales en la oferta

 La calidad del servicio es difícil de controlar

 El éxito depende de satisfacer y mantener a los clientes

 Pasos para posicionar una marca:

 Como mejorar el posicionamiento de la marca: seis formas:

 6 CLAVES PARA MEJORAR TU MARCA PERSONAL

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