TEMA7

TEMA 7: DISCRIMACIÓN
DE PRECIOS Y
DIFERENCIACIÓN DE
PRODUCTOS
Clasificación de la discriminación
en precios
En función de la forma de hacer la
discriminación:
1. Selección por indicadores:
indicadores Las empresas
tienen información sobre los clientes que
esta correlacionada con la demanda. Si esta
información es públicamente verificable,
entonces puede ser utilizada para el
establecimiento de precios diferentes.
en precios
2. Autoselección:El vendedor conoce la
hetereogeneidad de las preferencias de los
consumidores, pero no consigue identificar
a cada tipo de consumidor. También es
posible hacer discriminación entre
compradores a través del establecimiento
de ofertas conjuntas que incluyan otros
elementos además del precio.
en precios
Según la naturaleza del proceso de
discriminación:
Discriminación de primer grado o
perfecta: El vendedor fija precios
diferentes para cada consumidor y
para cada unidad comprada por cada
consumidor, extrayendo todo el
excedente del consumidor.
Clasificación de la discriminación en
precios
Comparación entre discriminación perfecta
de precios y no discriminación:
en precios
El precio de monopolio sin
discriminación es B, siendo G la
cantidad vendida.
El beneficio del monopolista es el área
BCDE y el excedente del consumidor
es el triángulo ABC.
en precios
Si el monopolista hiciese discriminación
perfecta perfecta de precios el precio
cobrado es la disposición a pagar de cada
consumidor entre A y F.
El beneficio del monopolista es el área ADF.
El excedente del consumidor es igual a 0.
en precios
El excedente es mayor con discriminación
perfecta de precios (ADF) que con un solo
precio (ADEC).
La posibilidad de discriminar precios lleva a
un aumento de la eficiencia.
Sin embargo lleva consigo también una
transferencia de los consumidores al
monopolista, con consecuencias sobre la
equidad.
en precios
Costes de la discriminación:
discriminación Si al
monopolista le cuesta X realizar esta
discriminación, si CEF<X<CEF+ABC, la
discriminación es conveniente para el
monopolista pero no para la sociedad,
con una pérdida de eficiencia neta
igual a X-CEF.
en precios
Discriminación de segundo orden o
precio no lineal: El precio unitario
varía con la cantidad adquirida pero
no con la identidad del consumidor.
precios
Discriminación de tercer tipo
(espacial): El vendedor distingue a los
consumidores en grupos diferentes,
fijando un precio diferente para cada
grupo.
Modelo: Monopolista con una fábrica y
dos mercados.
Función beneficio:
 ( p1, p2 )  p1D1 ( p1 )  p2 D2 ( p2 )  C ( D1 ( p1 )  D2 ( p2 ))
Donde pi es el precio del mercado i
precios
La C.P.O es que el IMa=CMa en cada

mercado, lo que según la regla de las
elasticidades
 1  1
p1  1    p2 1    C 
 1   2 
Donde i es la elasticidad precio de

la demanda
precios
Caso extremo: Cuando el vendedor
tiene una capacidad limitada y un
coste marginal nulo hasta llegar al
nivel de capacidad.
Condiciones óptimas:
 1  1
p1  1    p2 1  
 1   2 
q1  q2  K
Donde K es la capacidad total
precios
En principio sería posible distinguir

subgrupos dentro de cada grupo y así
sucesivamente.
Los beneficios variables del vendedor
aumentan con una división.
La segmentación queda bloqueada por:
1. Los costes que implica.
2. La posibilidad de reventa.
Diferentes casos de
discriminación de precios
Tarifas en dos partes:
En un sistema de tarifas uniformas todos los
consumidores pagan el mismo precio, con
independencia de la cantidad comprada.
Es posible fijar precios no uniformes, como por
ejemplo la tarifa en dos partes (conexión y
consumo, por ejemplo):
1. Una parte fija para el consumidor independiente
de la cantidad consumida.
2. Una parte variable proporcional a la cantidad
consumida.
precios
Sea:
C= Tarifa de conexión.
U= Tarifa de consumo.
c= Coste marginal de conexión.
u= coste marginal de consumo.
N= Número de Abonados.
Q= Número de llamadas
precios
q´=Q/N, Consumo (uso) de un

abonado marginal.
q¨= Q/N, Consumo (uso ) medio)
El beneficio de la empresa esta dado

por:   N (C  c)  Q(U  u )  4
precios
La solución óptima se deriva de las

C.P.O respecto a la tarifa de dos
partes (C,U).
Derivación de la tarifa fija:
 N Q
 (C  c)  N  (U  u )  0  5
C C C
precios
Suponiendo que un cambio en el precio

de conexión C, no afecta al número de
llamadas Q que hace un consumidor ya
conectado, la variación de Q con
respecto a C se puede obtener de la
variación del número de abonados, es
decir: Q N Q N
  q
C C N C
precios
Por lo que se tiene las siguientes

expresiones equivalentes:
N
(C  c  q`(U  u )   N  6
C
C  q`(U  u )  c 1
  7
C C
precios
Donde la elasticidad del número de

llamadas con respecto a la tarifa de
conexión es:
N C
c   8
C N
precios
Cuando el precio es uniforme , la condición de
optimización es:
(P-c´)/P=(1/ )
donde C´ es el coste marginal y  es la elasticidad
de la demanda.
Se obtiene como el ingreso adicional que se
deriva de una disminución de la tarifa de
conexión C, no sólo proviene de un aumento del
número de abonados, sino del ingreso adicional
que los nuevos abonados van a pagar por usar el
servicio.
precios
Por lo que se sustituye C por C+q

´(U-u) en el lado izquierdo de [7]
El margen C-c será menor que en el
caso normal e incluso es posible que el
margen óptimo sea negativo.
precios
Determinación del precio del consumo:

 N Q N
 (C  c)  (U  u )  q(U  u )  Q  0  9
U U U U
O bien
Q N
(U  u )  Q  (C  c  q´(U  u ))  0  10
U U
precios
Comentario ecuación 9:
Una variación en la parte variable afecta
bien a la intensidad del uso, bien al número
de abonados.
Al determinar el efecto de U sobre Q, se
debe considerar no sólo el efecto
directo(Q/U), sino también el efecto
indirecto a través del número de
suscriptores (N/U)q´.
precios
Teniendo en cuenta que aumentar una

unidad monetaria la tarifa de uso es
equivalente a aumentar q´ unidades
monetarias la tarifa de conexión y
sustituyendo [6]en [10] se tiene:
Q
(U  u )  Q  Nq´ 0  11
U
Clasificación de la
discriminación en precios
1 1
 Q   q´  1 Q 
U  u  ( Nq´Q )     1   12
 U   Q / N  Q U 
U  u  q´   1 
 1      13
U  q   U 
con :
Q U
U   14
U Q
precios
Con La introducción del factor 1-q´/q¨
•Si q´=0, una pequeña variación de U no tendría
efecto alguno sobre la utilidad del abogado
marginal.
• El número de abonados queda inalterado a
pesar del cambio de U.
•En el caso de que q´>0 pero interior al
consumo medio, los incrementos de la tarifa
marginal una disminución del consumo y del
numero de abonados.
precios
Discriminación temporal con bienes

duraderos:
En los bienes duraderos los ritmos de
compra y consumo deben ir acompasados,
mientras que en los bienes no duraderos,
ambos van paralelos.
Los bienes duraderos se pueden comprar en
el primer periodo, en el segundo o más
adelante, y se consumen desde ese
momento hasta que se agoten.
precios
Modelo:
Mil consumidores potenciales con
precios de reservas (medidos en
euros) distribuidos uniformemente en
el intervalo [0,1000].
Si el precio fijado es 600, solo 400
consumidores están interesados la
demanda viene dada por d=1000-p.
precios
Suponemos que el bien es duradero y

su periodo de vida útil es de dos años.
Suponemos se pone el mismo precio en
los dos periodos.
La compra se efectuara en el primer
periodo.
Suponemos que el coste marginal es
igual a cero.
precios
La curva de demanda del monopolista

es d=1000-p, por lo que este escoge
p=500 y q=500, siendo los beneficios
de 250000 euros.
El monopolista tiene la posibilidad de
fijar un nuevo precio en el segundo
periodo, pudiendo maximizar su
beneficio.
precios
Hay 500 consumidores que no han comprado
en el primer periodo y con disposición a pagar
distribuida uniformemente en el intervalo
[0,250], ya que en el segundo periodo la
disposición a pagar se reduce a la mitad.
La demanda residual es d2=500-2p2
Cualquier precio positivo inferior a 250 le
dará al monopolista beneficios adicionales.
El monopolista fija el precio 125 con lo que
ganaría 281250.
precios
Supongamos que los compradores son

miopes en el sentido de que comparan la
primera vez que el precio está por debajo
de su precio de reserva.Si en el periodo se
fija un precio p1 la cantidad inicial
demandada será d1=1000-p1.
La demanda residual para el segundo
periodo es:
d 2  (100  d1 )  2 p2  1000  (100  p1 )  2 p2  p1  2 p2

precios
El beneficio total es:

  p1d1  p2 d 2  p1 (1000  p1 )  p2 ( p1  2 p2 )  16
•Donde maximizando con respecto a los
precios correspondientes al primer y el
segundo periodo se obtiene:
p1= 4000/7
p2=1000/7
Donde el beneficio es 285714
precios
Como los consumidores son racionales ,

decidirá comprar comparando sus
excedentes en el momento 1 y 2.
Preferirá comprar en el primer
periodo, si siendo v su precio de
reserva se cumple:
v-p1>v/2-p2
precios
El consumidor indiferente será el que tiene un
precio de reserva v´ tal que:
v´-p1=v´/2-p2
En el primer periodo comprarán los consumidores
con precio de reserva v>v´.
De los que no compran en el primer periodo,
comprarán en el segundo periodo los que obtienen
algún excedente comprándolo , los que tiene un
precio de reserva superior al consumidor
indiferente entre comprar y no comprar.
precios
El precio de reserva v´´ de este consumidor
indiferente cumple:
v´´/2-p2=0
La cantidad demandada en el primer periodo es
100-v´ y en el segundo v´-v´´.
Sustituyendo los valores de p1 y p2 por los
obtenidos más arriba se obtiene:
d1=10007
d2=4000/7
Con un beneficio de 163265
precios
Supuesto: Los consumidores son racionales y
el monopolista los considera como tales
Obtención de la solución:
Encontrar el precio que racionalmente
esperarán los consumidores después de haber
observado el precio en el primer periodo.
Los monopolistas saben que el monopolista
escogerá para que se maximice el beneficio
en el segundo periodo: (e indica valor
esperado para los consumidores)
p  arg max p2 p2 (1000  d  2 p2 )

e
2 1
e
precios
La demanda esperada es la de todos
los consumidores que tienen el precio
de reserva superior al del consumidor
indiferente cuya valoración ve viene
dada por:
v e  p1  v e / 2  p2e  21
v e  2( p1  p2e )
Sustituyendo 1-d1een 20 por v e :
p  arg max p2 p2 (2( p1  p )  2 p2 )
e
2
e
2
precios La C.P.O viene dada por:
p1  p2e  2 p2  0
En equilibrio se tiene:
pe2  p2
p2  p1 / 3
v e  4 p1 / 3
d2  ve / 2
d1  1  v e
1 1 1
  (1  v e ) p1  v e p2  (1  v e ) p1  v e p1
2 2 3
9000
p1 
20
3000
p2 
20
  225000
precios
precios
Conjetura de Coase:
En equilibrio , las las ventas del
monopolista se distribuyen a lo largo
de la vida útil del bien duradero.
Como el periodo de variación de
precios es muy corto, los precios
entre los dos periodos consecutivos
deberán ser esencialmente iguales.
precios
Saldos:
Se considera un monopolista productor de un bien
duradero y una población de consumidores
potenciales que se va regenerando cada periodo.
Concepto de saldo: La estrategia con cierta
periodicidad , y durante un corto periodo de
tiempo, de fijar un precio significativamente
inferior al precio normal.
Deben tenerse en cuenta que esta estrategia
puede venir provocada por otros factores
adicionales(marketing).
precios
Modelo:
En cada periodo nacen dos nuevos
consumidores, uno de tipo 1 y otro de tipo 2.
Cada consumidor está dispuesto a pagar un
máximo valor vi por una unidad de bien
duradero vendido por el monopolista y tiene
una tasa descuento di.
El hecho de que el bien sea duradero se
refleja en que la decisión del consumidor
puede ser retrasada.
precios
Si el producto dura para siempre, el

consumidor i prefiere esperar un
periodo si:
vi-p(t)<di(vi-p(t+1))
La tasa de descuento del monopolista
es d0.
El coste de producción es cero.
precios
Resolución del problema:
Supuesto: Inicialmente la estrategia óptima
del monopolista consiste en un ciclo de T
periodos.
La estrategia óptima es:
1. Fijar el mismo precio en cada periodo.
2. Fijar una sucesión de precios tal que algunos
de los consumidores compran en el periodo
que nacen y otros esperan por un periodo a
que el precio sea bastante más bajo.
precios
En 1:
La determinación del precio óptimo es
el de monopolio.
Si v1>2v2, el precio óptimo es p(t)=v1.
En 2:
Hay que considerar las decisiones de
los consumidores con mayor cuidado.
precios
Supuesto: Los consumidores que más valoran
el bien son los más impacientes, d1>d2
Los consumidores de tipo 1 compran en el
periodo en el que nacen, mientras que los de
tipo 2 esperan a un periodo en el que el
precio sea más bajo, por lo que se tiene:
p(T)=v2
El valor máximo que el monopolista puede
cobrar.
precios
En los periodos anteriores el precio

debe ser tal que los consumidores del
tipo 1 prefieran comprar
inmediatamente a esperar a un precio
futuro (precio de saldo)  la
siguientes restricciones:
v1  p (t )  d1k (v1  p (t  k )), t  1,...T , y k  1,...T  t
precios
La estrategia óptima consiste en

fijar precios máximos tales que estas
restricciones se verifiquen.
Partiendo de p(T)=v2 y resolviendo
hacia atrás:
T t T t
p(t )  (1  d
1 )v1  d
1 v2
precios
Si los consumidores de tipo 1 fuesen

muy impacientes: (d1=0)
p(t)=v1 t<T
p(T)=v2
El beneficio no descontado del
monopolista viene dado por:
  (t  1)v1  (T  1)v2
precios
Mientras que la estrategia de precio

constante lleva a :
=Tv1
Si (T+1)v2>v1, es preferible la
estrategia de saldos.
precios
Determinación del periodo óptimo T:

Decisión entre T y 2T.
Si (d1=0) la única diferencia entre los
beneficios de las dos estrategias se
encuentra en los periodos T y 2T.
La estrategia de ciclo largo tiene un
beneficio superior en el periodo 2T
(saldo mayor)
precios
El ingreso en 2T viene dado por (2T+1)v2, mientras
que con el ciclo corto es (t+1)v2 la diferencia de
beneficio entre las dos estrategias es Tv2.
La estrategia de ciclo corto lleva a un beneficio
superior en el periodo T: (T+1) v2 frente a v2 del
ciclo largo.
La diferencia entre los beneficios de ese periodo
en este periodo es (T+1)v2-v1 = Tv2-(v1- v2).
Este valor es inferior a la diferencia de beneficios
en el periodo 2T.
precios
Sin embargo se aplica una tasa de descuento
inferior, por lo que no se puede delimitar que
estrategia es mejor.
Con saldos muy frecuentes , muchos compradores
que valoran mucho el bien compran al precio bajo,
pero con saldos poco frecuentes.
Con saldos poco frecuentes, el ingreso adicional
durante el periodo de tiempo de saldo tardará
más en llegar.
La elección de la frecuencia óptima de los saldo
debe tener en consideración esos dos factores.
Diferenciación de productos ,
información imperfecta y coste de
cambio
Información imperfecta:
La hipótesis de que todos los consumidores
conocen las condiciones de venta de todos
los establecimientos no suele ser realista.
Modelo de Salop-Stigliz (oligopolio con
información imperfecta):
Mercado con n empresas y elevado número
de consumidores L.
cambio
Cada consumidor quiere comprar sólo
una unidad del bien en cuestión y está
dispuesto a pagar como máximo u.
Aunque los consumidores conocen la
distribución de los precios, no saben
que precio ha fijado cada empresa.
cambio
Cada consumidor tiene dos opciones:
1. Comprar en la primera tienda en la
que entra (siempre que el precio sea
inferior a u).
2. Informarse sobre los precios de las
n tiendas y comprar en la que tenga
un precio más bajo.
cambio
Suponiendo que los consumidores son
neutrales al riesgo y que el coste de
obtener información sobre los predios
es v, el consumidor prefiere la
segunda opción si y solo si:
pmin  v  p
donde pmin es el precio minimo y p el preio medio
cambio
El lado izquierdo representa el precio
que se espera obtener cuando se
quiere conseguir información sobre
los precio.
El lado derecho representa el precio
esperado cuando no se tiene esa
información.
cambio
Supuesto: el equilibrio de mercado

consiste en que todas las empresas
fijan el mismo precio y el coste de
producción es nulo.
En este caso ningún consumidor tiene
interés buscar un precio más bajo.
cambio
Si p<u, para que esta elección sea un equilibrio
de Nash, ninguna empresa puede aumentar el
beneficio cambiando el precio unilateralmente.
Si una empresa aumenta el precio un poco
(menos de nv), entonces el precio medio no
cambiará lo suficiente como para inducir a los
consumidores a buscar un precio más bajo.
Esta empresa sube el precio sin disminuir su
demanda , por lo que p<u no puede ser un precio
de equilibrio.
cambio
Si p=u:
Si una empresa sube el precio, su
demanda bajaría a cero ninguna lo
hará.
Tampoco compensa bajar el precio
sólo un poco, ya que no incentiva la
búsqueda por parte de los
consumidores.
cambio
El precio tendrá que bajar por lo

menos hasta p´, cumpliendo:
p´(n  1)u
p´v 
n
donde :
nv
p´ u 
n 1
cambio
El lado derecho de la primera
ecuación corresponde al precio medio
en el supuesto de que una de las
empresas baje su precio a p´.
Para que p1=p2=............=pn=u sea
un equilibrio de Nash, es necesario
que ninguna empresa tenga incentivos
para fijar p´ o un precio más bajo.
cambio
Si p=u el beneficio de cada empresa
es Lu/n.
Si una de las empresas fija un precio
p=p´, entonces su beneficio es Lp´.
La condición de equilibrio es:
Lu  Lp´
Lu / n  Lp´
nv
Lu / n  L(u  )
n 1
2
 n 1 
v  u
 n 
Diferenciación de productos , información
imperfecta y coste de cambio
Si se cumple la condición anterior, el único

equilibrio de Nash corresponde a que todas
las empresas fijen el precio del monopolio (u).
Esto ocurre a pesar de que:
1. Se trate de un oligopolio en el que las
empresas fijan el precio a la Bertrand.
2. El producto es homogéneo.
3. El número de empresas puede ser bastante
elevado.
Dispersión de precios:
Definición: Posibilidad de que haya varios
precios en equilibrio.
Supuestos:
1. Algunos de los consumidores, una fracción
a del total L, no tiene costes de obtener
información,
información por lo que compran siempre
en la tienda que ofrece el precio más
bajo.
2. Cada tienda tiene una capacidad

máxima dada por K.
Si se cumplen algunas restricciones
adicionales, se puede encontrar un
equilibrio en el que m empresas fijan
un precio bajo,mientras que las
restantes m-n fijan el precio máximo
u.
Las condiciones necesarias y
suficientes para que esto sea un
equilibrio son:
aL (1  a) L
 K
m n
aL (1  a ) L (1  a) Lu aL (1  a ) L
   
m 1 n np m n
nm
v (u  p )
n
La 1ª condición garantiza que las empresas

que fijan en precio más bajo agotan su
capacidad, por lo que no tiene incentivo a
poner un precio más bajo.
La 2ª condición garantiza que las empresas
que fijan el precio alto no tiene incentivo
para poner un precio bajo y viceversa.
La 3ª condición significa que la mejor
estrategia para los consumidores con coste
de búsqueda positivo consiste en no buscar.
Intuición: Cuando la curva de demanda

es muy convexa, es posible que
coexistan , en equilibrio, empresas
que fijan el precio alto y venden
pequeñas cantidades y empresas que
venden a un precio bajo grandes
cantidades.
Coste de cambio:
Supuestos:
Cada consumidor se encuentra inicialmente
ligado a uno de los vendedores.
Cada consumidor tiene información
perfecta sobre las condiciones de venta de
todos los vendedores.
Cambiar de vendedor implica un coste de
cambio.
Un consumidor ligado al vendedor j

prefiere mudarse si, y sólo si:
pmin+v < pj
p1=p2=....=pn< u no puede ser un
equilibrio de Nash , ya que un
pequeño incremento en el precio
(menor que v) no implica la perdida de
ningún cliente.
Para que la bajada de precios tenga

efectos sobre la demanda, es
necesario que p sea inferior al precio
p´, cumpliendo:
p´+v=u
El beneficio total obtenido es:
Lp´=L(u-v)
Siendo la condición de equilibrio:

Lu / n  L(u  v)
donde :
n 1
v u
n
Si el coste de cambio v fuese

suficientemente grande en relación a
la disposición a pagar u, existe un
equilibrio de Nash en el que todas las
empresas fijan el precio de monopolio,
aunque el producto es homogéneo y
eventualmente elevado.
Se llega a una situación en la que los

consumidores se encuentran ligados a la
empresas mediante:
1. Inicialmente existe una empresa
monopolista.
2. Aparece una empresa nueva que compite con
la primera por el cambio de consumidores.
Los costes de cambio implican realmente un
aumento del poder de mercado.
Si n empresas entran
simultáneamente en el mercado, la
competencia en el primer periodo se
espera que sea feroz, ya que las
empresas saben que las cuotas de
mercado tendrán un alto valor en los
beneficios futuros.
Tipos de diferenciación
Horizontal: Situación en la que dos o

más productos se consideran
diferentes sin que haya unanimidad
entre los consumidores en cuanto a la
mayor o menor disposición a pagar por
ellos.
Tipos de diferenciación
Vertical: Aparece cuando hay

unanimidad entre los consumidores en
los que se refiere a la mayor o menor
disposición a pagar por esos bienes.
En muchos mercados hay una mezcla
de ambas (diferenciación de variedad
y de calidad).
El modelo de Hotelling
Modelo de oligopolio con producto diferenciado

en una ciudad lineal.
Supuestos: Un número elevado de consumidores
se distribuye uniformemente a lo largo de la
calle principal de cierta ciudad, segmento [0,1].
Todos los consumidores de la ciudad
frecuentan una de las dos empresas que hay,
situadas equidistantes de los extremos de la
calle, punto a y 1-a, estando comprendido a
entre 0 y 1.
La utilidad que obtiene un consumidor

situado en el punto x por frecuentar
la empresa situada en i es:
U(x,i,pi)=v- (pi+t|x-i|)
donde t es el coste del transporte.
A la empresa a se dirigen todos los
consumidores situados a la izquierda
de un cierto punto x´.
Suponiendo que los precios de las
empresas son relativamente
próximos, este punto se define por la
condición de indiferencia entre ir a la
empresa de la izquierda o de la
derecha:
v  ( pa  t x´a )  v  ( p1a  t x´(1  a ) )
2tx´ p1a  t (1  a )  ta  pa
1 p1a  pa
x´ 
2 2t
Suponiendo que el número total de

consumidores es igual a 1, la demanda
de la empresa de la izquierda es:
1 p1a  pa
da  
2 2t
•En esta curva de demanda no

aparece la discontinuidad que se
encuentra en el modelo de Bertrand.
Para conseguir toda la demanda no es

suficiente con que el precio de una
empresa sea ligeramente más bajo que
la otra.
El beneficio de la empresa localizada
en a es:
 1 p1a  pa 
 a  ( pa  c)   
2 2t 
La C. P.O para hallar un punto interior

que maximice el beneficio es:
1 p1a  pa pa  c
  0
2 2t 2t
•En un equilibrio simétrico sería:
p=pa=p1-a
donde:
p=c+t
Interpretación:
Cuanto mayor sea la importancia
atribuida a los consumidores a la
diferenciación entre productos
(cuanto mayor sea t), mayores serán
los márgenes en el equilibrio.
En el límite en el que t tiende a 0 se
obtiene la solución de Bertrand.
Elección de la localización:
Modelo con dos etapas de
competencia.
Inicialmente las dos empresas
deciden simultáneamente en que
lugar del segmento se van a situar.
En una segunda fase las empresas
compiten en precios simultáneamente.
Existen dos localizaciones posibles.

Suponiendo que por algún motivo el precio
en el segundo periodo esta dado
independiente de donde se sitúen y que es
el mismo en las dos empresas i y j, pi=pj=p,
el consumidor indiferente es el que está en
x´ =(i+j)/2, siendo el beneficio de la
empresa de la izquierda (p-c)(i+j)/2.
Equilibrio:
Si j>1/2, la mejor respuesta de la empresa
i sería ponerse justo a la izquierda de j.
Entonces la mejor respuesta de j sería
ponerse justamente a la izquierda de i y así
sucesivamente,
El único equilibrio de Nash es i=j=1/2
Si no hay competencia en precios las
empresas se diferencian en producto.
Impacto de la publicidad
Tipos de publicidad:
publicidad
1. Con objeto informativo:información sobre
la existencia de un producto y/o el lugar
donde se puede comprar, el precio y otras
condiciones de venta.
2. Con objetivo de persuasión: Intenta
convencer al consumidor de que
determinado producto es mejor, diferente,
etc.
Nivel óptimo de publicidad:
En general los gastos en publicidad
producen un efecto positivo sobre la
curva de demanda.
Si la curva de demanda de la empresa
i es qi=qi(pi,p-i,Ai,A-i) donde p
representa el precio y A el gasto en
publicidad se tiene:
qi
0
Ai
La función de beneficios de la
empresa i, suponiendo que el coste
marginal es constante es:
 I  ( pi  ci )qi ( pi , p i , Ai , A i )  Ai
Las C.P.O para la maximización de
beneficios con respecto a pi y Ai:
qi
qi  ( pi  ci ) 0
pi
qi
( pi  ci ) 1
Ai
donde :
pi  ci 1

pi i
Ai pi  ci
 i
pi qi pi
donde :  i  (qi / pi ) y i  (qi / Ai )( Ai / qi )
Juntando las dos ecuaciones se tiene la
condición de Dorfman-Steiner:
Dorfman-Steiner
Ai i

Ri  i
donde Ri es el volumen de ventas.
•Cuanto más sensible sea la demanda al
volumen de publicidad y cuanto menos lo
sea a las variaciones en el precio, mayor es
el cociente entre los gastos en publicidad y
el volumen de venta.
•Cuanto mayor sea el margen, mayor es el
cociente entre los gastos de publicidad y
volumen de ventas.
Análisis dinámico:
dinámico Se considera a la
publicidad como un flujo de inversión
que forma que el stock de un factor
productivo intangible, tal que:
M
 At   M t
t
donde M es el valor de la marca, 
es la tasa de depreciación y A el
valor de los gastos en publicidad.
Estructura de mercado y publicidad:

La intensidad de los gastos en
publicidad cuando varía la estructura
de mercado depende de cómo varíe .
Sabiendo que qi=siQ, donde si es la
cuota de mercado de la empresa i:
qi Ai siQ Ai
i   
pi qi Ai siQ
si Ai Q Ai
  
Ai si Ai Q
Q A Ai
 vi   vi  ai
A Q A
Donde:
si Ai
vi  ( Elasticidad de la cuota de mercado )
Ai si
Ai
ai  (Cuota de publicidad )
A
Q A
 (Elasticidad de la demanda de mercado
A Q
con respecto al valor total de la publicidad )
Con :
Ai pi  ci
 (vi  ai )
Ri pi
Implicaciones:
Cuando el número de empresas aumenta, el
margen de cada empresa tiende a
disminuir, una reducción del gasto en
publicidad.
Los gastos en publicidad son como un bien

´publico, la externalidad inherente a un
aumento de Ai es tanto mayor cuanto menor
fuese la importancia relativa de la empresa
i.
El valor de vi es igual a 0 en situación de
monopolio y positivo en situación de
oligopolio.
El efecto neto puede ser nulo, positivo o
negativo.
Publicidad y bienestar:
Su efecto dependerá de su naturaleza:
informativa o persuasiva.
La publicidad informativa tiende a
incrementar el grado de competencia.
La publicidad persuasiva tiende a disminuir
la elasticidad de la demanda a la que se
enfrenta cada empresa,  un incremento
de la cuota de mercado.

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TEMA 7: DISCRIMACIÓN

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