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PROMOCIÓN Y MARKETING

Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de

utilizar la comunicación como herramienta de influencia e
información.

Promoción son todos los esfuerzos personales e impersonales de un

vendedor o representante del vendedor para:

• Informar

• Persuadir

• Recordar a una audiencia objetivo.

METODOS DE PROMOCIÓN
La promoción sin importar a quien vaya dirigida, es un intento de
influenciar. Tiene 4 formas básicas:
• Ventas Personales. Presentación directa del producto a un cliente
prospecto.

• Publicidad. Comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado que promueve ideas, organizaciones o
productos.

• Promoción de Ventas. Actividad que estimula la demanda que

financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y
las ventas personales.

• Relaciones Públicas. Esfuerzos de comunicación para contribuir a

opiniones generalmente favorables hacia una organización o
producto.
MEZCLA DE PROMOCIÓN

Una Mezcla de Promoción es la combinación de ventas personales,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una
organización.
Una mezcla promocional efectiva comprende 5 factores:

1. Auditorio Meta.
Definir el objetivo, consumidores finales que pueden ser actuales
y nuevos prospectos, o en algunos casos el objetivo consiste en
intermediarios.

- Programa de promoción dirigido a intermediarios: Estrategia

de empujar
- Programa de promoción dirigido a consumidores finales:
Estrategia de jalar
2. Objetivo de Promoción.
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de las seis etapas de
disposición de compra, también llamadas jerarquía de efectos,
porque representan las etapas de proceso de compra:

- Conciencia. Etapa de reconocimiento, la tarea del vendedor es

hacer que el cliente sepa que el producto o marca existen.
- Conocimiento. Proporcionar un volumen de información mayor
y responder a preguntas básicas de los clientes.
- Agrado. Se refiere a lo que el mercado siente por el producto.
- Preferencia. Distinguirse entre marcas
- Convicción. Decisión o compromiso real de comprar.
- Compra. Esfuerzos para generar compras de repetición
3 . Naturaleza del Producto.
Influencia de 3 atributos especialmente importantes del producto:

- Valor Unitario. Un producto de bajo valor unitario, genera

poco riesgo para el comprador y atrae mercado masivo.
- Grado de Personalización. Los beneficios de muchos
productos estandarizados pueden comunicarse de manera
efectiva con la publicidad, pero es necesario la venta personal
cuando estos deben adaptarse a necesidades específicas del
cliente.
- Servicio Preventa y Posventa. Productos que necesitan
demostración y los que necesitan servicio frecuente se prestan
a la venta personal.
4 . Etapa en el Ciclo de Vida.
Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar de su
existencia y beneficios, por tanto la publicidad (entre los
consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios)
son fundamentales en la etapa de introducción.

5. Fondos Disponibles.
Independientemente de la mezcla promocional que mas convenga,
la cantidad de dinero disponible para la promoción es con
frecuencia el factor determinante de la mezcla.

- Marketing Viral o Vírico. Crear una situación en la que el

consumidor difunde información acerca de una empresa o
marca a otras personas.
METODOS DE PROMOCIÓN – VENTAS PERSONALES
Constituyen una comunicación directa de información, a
diferencia de la publicidad, de las promociones de ventas y otras
herramientas promocionales.

Es probable que la fuerza de ventas asuma la mayor parte de la

promoción cuando:

• El valor del producto no es evidente para el cliente

• El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy técnico o
requiere demostración
• El producto debe ser adaptado a las necesidades específicas de
cada cliente
• El producto está en la fase de introducción
• No hay fondos suficientes para una mayor campaña publicitaria
Categorías de Ventas Personales

• Venta Industrial y Profesional. Venta de materias primas, equipos

o herramientas. (Mercado de Negocios)

• Venta al comercio. Cuando la venta es dirigida a distribuidores,

mayoristas o detallistas. (Intermediarios)

• Venta directa al publico. Venta al publico desde un mostrador,

autoservicio, puerta a puerta, por correo, por teléfono, etc.
(Mercado de Consumo)
Tipos de Ventas Personales

• Venta Interior. Vendedores de piso en las tiendas, vendedores de

comercializadoras por catálogo, los que toman los pedidos por
teléfono, quienes toman pedidos telefónicos de fabricantes o
mayoristas.

• Venta Exterior. Productores o intermediarios mayoristas que

venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales,
representantes de venta que venden directamente a consumidores
domésticos (seguros y artículos para el hogar), representantes de
venta de organizaciones detallistas que van a los hogares a
demostrar un producto, dar consejos o hacer cotizaciones (algunas
tiendas de muebles o aires acondicionados), representantes de
organizaciones no lucrativas (fondos de caridad, misioneros,
iglesias)
METODOS DE PROMOCIÓN – PUBLICIDAD

Consiste en todas las actividades enfocadas a presentar a través de

medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal,
patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u
organización.

La publicidad es hoy en día uno de los factores sociales mas

importantes, pues impulsa el consumo hacia el sentido que el
empresario desea, provocando su aceleración y con ello el desarrollo
económico.
Tipos de Publicidad
• Meta: Consumidores o Empresas. Publicidad de consumo o
publicidad de negocio a negocio de acuerdo a quien va dirigido.
Dejando de lado a los detallistas, pues ellos solo venden a
consumidores, por otro lado muchos fabricantes y distribuidores
tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y
los consumidores finales.

• Tipo de Demanda: Primaria o Selectiva. La publicidad de

demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de
una categoría genérica de un producto. Café, Ropa de Algodón,
Dulces. La de demanda selectiva busca estimular la demanda de
marcas específicas. Colcafé, Sprit, Colombina.
• El Mensaje: Productos o Institucional. Toda la publicidad
selectiva se clasifica de productos o instituciones.

- De Productos. Se centra en un producto o marca, puede ser de

acción directa cuando busca una respuesta rápida del
consumidor e indirecta busca estimular la demanda en un
período extenso.

- Institucional. Presenta información sobre el negocio del

anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la
organización. Ex. «Me Encanta» de Mc´Donalds.
Medios para la Publicidad

Una vez se estudia la creación del mensaje publicitario, se eligen los

medios en los que se colocará el anuncio.

Factores que influyen en la elección de los medios:

• Objetivos del anuncio

• Cobertura de la audiencia

• Requisitos del mensaje

• Costo de los medios

Principales Medios
• Televisión. La tv combina movimiento, sonido, efectos visuales y
se puede mostrar el producto con su descripción. Ofrece
cobertura geográfica y flexibilidad sobre cuándo se presenta el
mensaje. Pero a los anuncios de tv les falta permanencia, por lo
que deben verse y entenderse rápidamente. La tv no se presta
para mensajes complicados.

• Correo Directo. Medio mas personal y selectivo, puede enviarse

de manera tradicional mediante correo certificado o mensajería,
fax o correo electrónico.

• Periódicos. Se pueden insertar anuncios y cancelarlos sin mucha

antelación, así como variar su tamaño, desde clasificados hasta
páginas.
• Radio. Es un medio de bajo costo y de gran alcance, en promedio
los adultos lo escuchan 20 horas a la semana. Como la
programación es variada, ciertos mercados pueden delimitarse
con mucha eficacia.

• Páginas Amarillas. Directorio impreso con los nombres y

teléfonos de los negocios locales y esta organizado por tipo de
productos.

• Revistas. Medio adecuado cuando se desea un anuncio con

calidad de impresión y color. Puede llegar al mercado nacional
por un costo relativamente bajo.

• Publicidad fuera de Casa. Carteles o vallas en centros

comerciales, campos deportivos, aeropuertos, paradas de buses y
otras ubicaciones interiores o exteriores.
METODOS DE PROMOCIÓN – PROMOCIÓN DE VENTAS

Medios para estimular la demanda, diseñados para complementar la

publicidad y facilitar las ventas personales. Ex. Cupones, bonos,
exhibiciones, muestras, ferias, etc.

La promoción de ventas la realizan tanto los productores como los

intermediarios y los destinatarios pueden ser: los intermediarios,
usuarios finales (en hogares o empresas) o la propia fuerza de
ventas.

Hay 2 categorías:

• Promociones comerciales
• Promociones de consumo
Métodos de Promoción de Ventas Más Comunes

Consumidor/Usuario Intermediarios y sus Vendedores del

Final Vendedores Productor
- Cupones - Ferias Comerciales y - Concurso de
- Descuentos Exhibiciones Ventas/Incentivos
- Bonos (Regalos) - Exhibidores en PV - Demostraciones del
- Muestras Gratis - Artículos Gratis Producto
- Concursos o sorteos - Concursos para los - Muestras del Producto
- Exhibidores en PV Vendedores
- Demostraciones del - Capacitación de los
-Producto Vendedores
- Ferias Comerciales y - Demostración del
Exhibidores Producto
- Colocaciones del
Producto
- Patrocinio de Eventos
 METODOS DE PROMOCIÓN – RELACIONES PÚBLICAS

Son una herramienta de administración destinada a influir

favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus
productos y sus políticas. Es una forma de promoción que muchas
veces se ignora.

Las actividades de relaciones públicas están diseñadas para

fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante
sus diversos stakeholders: clientes, candidatos, accionistas,
empleados, sindicatos, comunidad y gobierno en general.
 Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas Ventas Personales
- Anuncios impresos y en - Concursos, juegos - Boletines de prensa - Presentaciones de
medios electrónicos - Rifas, loterías - Conferencias ventas
- Envase - exterior - Premios y regalos - Seminarios - Juntas de ventas
- Inserciones en el envase - Muestras - Informes anuales - Telemercadeo
- Piezas postales - Ferias y exposiciones - Donativos - Programa de incentivos
- Catálogos - Exhibiciones - Patrocinios de eventos - Muestras
- Películas - Demostraciones - Publicaciones - Ferias y exposiciones
- Revistas domésticas - Cupones - Relaciones comunitarias comerciales
- Folletos - Rebajas - Antesalas (lobby) - Internet
- Carteles y volantes - Financiamiento con - Lanzamientos de
- Directorios intereses bajos productos
- Reimpresión de - Recepción de productos
anuncios usados como parte de
- Vallas pago
- Señales de exhibición - Estampillas comerciales
-Exhibiciones en PV - Enlaces
- Material audiovisual - Internet
- Símbolos y logos
- Internet
- Patrocinio
- Banners