El Comportamiento del Consumidor

 El estudio del comportamiento del consumidor utiliza

conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de información,
cultura, grupos de referencia y pertenencia,
experiencias, motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
 Variables externas (entorno)
 El Comportamiento del Consumidor

 Identificar necesidades y preferencias del consumidor es

determinante para conseguir oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las
necesidades.
 El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y
decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación.
 Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos”
 El Comportamiento del Consumidor
 Factores para la comprensión del comportamiento:
 Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
 Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del
Marketing orientado a los consumidores
 Factores de producto: inciden en que el comportamiento es
un proceso complejo con muchas variables:
 Marcas
 Ciclo de vida
 Implicación y compra repetitiva
 El Comportamiento del Consumidor

 Relaciones de intercambio
 Intercambios satisfactorios:
 Información sobre el comportamiento de compra
 Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de
compra:
 Necesidades y deseos de los consumidores
 Utilidad buscada por los compradores
 Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
 Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
 El Comportamiento del Consumidor

 Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de

las necesidades de los consumidores:
 Diseño de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
 Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
 Campañas de comunicación que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
 Establece los canales de distribución en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al
consumidor a realizar sus compras.
 El Comportamiento del Consumidor

 Información: conocer productos con éxito

 Desarrollar la investigación de mercados
 La empresa necesita tener información sobre las preferencias,
opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a
los individuos de diferentes segmentos de mercado
 Comprador y consumidor

Oportunidades de mercado
 El Comportamiento del Consumidor

TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
 Búsqueda de buena relación calidad-precio
 Actitud ecológica del consumidor
 Consideración del acto de compra frustrante
 Nuevas tecnologías de la información
 Consumos más racionales y planificados
 Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
 Cambios en los hábitos de consumo
 PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

Papeles en el proceso de decisión de compra

 Iniciador  Decisor
 Informador  Comprador
 Influyente  Usuario

Tipología de decisiones de compra

Nivel de implicación del comprador
FUERTE DÉBIL

C.C. BÚSQUEDA DE
GRANDES
C.C. COMPLEJO VARIEDAD
Diferencias
entre marcas
C.C. REDUCCIÓN DE
PEQUEÑAS LA DISONANCIA C.C. HABITUAL

9
 PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLES RECONOCIMIENTO VARIABLES

INTERNAS DEL EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIÓN •ECONÓMICO
BÚSQUEDA •POLÍTICO
•LEGAL
INFORMACIÓN •CULTURAS
PERCEPCIÓN
CLASE SOCIAL
EVALUACIÓN
EXPERIENCIA
ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES
DECISIÓN
CARACT. FAMILIA
COMPRA / NO COMPRA
PERSONALES
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES SENSACIÓN
POST COMPRA SITUACIONES
10
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivación

• Predisposición general que  Se suele identificar con las

dirige el comportamiento necesidades y los deseos.
hacia la obtención de lo que
se desea.
La Paz Interior

AUTO
REALIZACIÓN Respeto
Relación Auto-Aprecio
con la ESTIMA
sociedad
Trabajo
POSESIÓN Y AMOR
Ahorros
Comer Seguros
SEGURIDAD
Vestir
Dormir
FISIOLÓGICAS
11
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Percepción
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia

• Características de la Percepción:
• Selectiva.
• Interpretativa.

Experiencia y Aprendizaje

• La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un

resultado).

• El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza

con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y
a la lealtad de marca.

• Dos efectos: generalización y discriminación.

12
 • A partir de lo que se percibe emergen
• La percepción selectiva se refiere a una
serie de distorsiones cognitivas
relacionadas a la forma en que afectan
las expectativas a la percepción.
• a partir de la percepción se
• Por ejemplo, muchos estudios han
demostrado que a los sujetos que se les
dijo que estaban consumiendo bebidas
alcohólicas (que en realidad no eran
alcohólicas) se percibieron a sí mismos
como "borrachos", exhibiendo algunos
síntomas de estrés social y conduciendo
un coche de pruebas del mismo modo
que otros sujetos que sí habían
consumido alcohol. Los resultados son
similares a los del efecto placebo.
las preguntas a través de las cuales uno
puede descubrir las señales que
iluminan lo cotidiano, el territorio,
ciertos objetos culturales. Ford dice que
"reconstruyen hechos". Él piensa en
Walsh y, también, en su trabajo.
"Percibimos, entonces nos
preguntamos" -> Impresión material:
como cuando uno se conmueve o
asusta. Barthes dirá: son dos acciones
posibles sobre un texto -penetrarlo,
impresionarse-. Ejercicio de los
sentidos: miramos y escuchamos un
texto. Sentido: queremos al texto o no
lo queremos. Nos apasiona o lo
descartamos -> La percepción conduce,
implica, a la pregunta. La pregunta = el
método
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Características del Comprador

Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de

decisión de compra y sobre las restantes variables internas
• Var. Demográficas:
• Características biológicas, situación familiar y localización geográfica
• Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat

• Var. Socioeconómicas:
• Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos
• Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio

• Var. Psicográficas:
• Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye:
• Personalidad
• Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo
(actividades), qué se considera importante (centros de interés), y
las opiniones 14
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Las Actitudes

Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o
clases de objetos”.

• Las actitudes tienen tres componentes:

• Componente Cognoscitivo: las creencias

• Componente Afectivo: la valoración
• Componente Activo: tendencia a actuar

15
 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Entorno económico, político, legal y cultura

• Particularidades de la Cultura:
• Conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes
• Los valores culturales :
son aprendidos
constituyen guías para el comportamiento
son relativamente permanentes
son socialmente compartidos
• Cada cultura incluye subculturas, como grupos más
reducidos e identificados que comparten los mismos
valores. La delimitación puede ser por factores:
geográficos
religiosos
étnicos 16

...
 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Clase Social

 Hace referencia a la posición de un individuo o familia en

una escala social.
 Los miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes, por tener unas
características socioeconómicas similares.
 No están agrupados formalmente, ni se reúnen o
comunican como un grupo.
 Se determina en función de características socioeconómicas:
– Nivel Ingresos
– Ocupación
– Educación
– Tipo vivienda
– Barrio
– Posesión productos
– Servicio doméstico.

17
 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los Grupos Sociales

 Son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de creencias,
actitudes y comportamientos
 Se distingue entre:
 Grupos de los que se es miembro:
• Primarios o Secundarios
• Formales o Informales
 Grupos a los que se aspira a pertenecer:
incorporarse a ellos puede suponer una
recompensa.

INFORMALES FORMALES

Grupos de Trabajo
Familia
PRIMARIOS Grupos de Alumnos de
Amigos
un curso

Grupos Deportivos Partidos Políticos

SECUNDARIOS Peñas Sindicatos
Antiguos Alumnos Colegios Profesionales 18
 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Familia
• Grupo social primario con fuerte influencia sobre:
• Personalidad
• Actitudes
• Motivaciones
• Interviene en las decisiones de compra conjuntas
• Influye en las decisiones de compra individuales
• El comportamiento de la familia cambia con su evolución:
Ciclo de Vida de la Familia
 Soltería  Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de
 Pareja recién casada ellos en activo
 Nido lleno 1: hijos <6 años  Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados
 Nido lleno 2: hijos >6 años  Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en
 Nido lleno 3: hijos dependientes activo
 Sobreviviente solitario 2: individuo sólo
retirado
19
 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Influencias Personales

• Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes

de información
• Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce
la influencia
• A las personas con mayor poder de influencia se les
denomina:
• Líderes de Opinión
• Prescriptores
• Expertos.

20
 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Determinantes Situacionales

• Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma

distinta según las situaciones en que va a usarse.
• Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca
• Se puede distinguir entre:
• Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca,
modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el
producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de
una compra en condiciones normales o en una oferta
especial/rebajas.
• Situaciones de consumo: el comportamiento de compra
puede variar también según el uso que se le va a dar al
producto o las personas que lo van a consumir, según el
momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno /
ocasiones normales o especiales...)

21
 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES

RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O

SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS

Y SUMINISTRADORES

EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO

A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA

SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y

PROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL EVALUACIÓN DE
DE CALIDAD LA SATISFACCIÓN
22
Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL

Cultura

Subcultura
Clase social

Comprador
Comprador

23
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL
• Cultura
• Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos como miembros de una sociedad
• Proceso de socialización
• Dos influencias:
• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos
similares

• Clase Social
• Agrupación homogénea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
• División clásica: alta, media 24y baja
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL

Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia

Familia
Familia Roles
Roles yy estatus
estatus

25
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL
• Familia
• Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de
comportamiento
• Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
• Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de
compra
• Influencias interpersonales
• Grupos de pertenencia y de referencia
• Intervienen con: información, normas, reconocimiento,
emulación y participación
• Líderes de opinión 26
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

PRODUCTO

Mínima Influencia Elevada Influencia

MARCA
• Primera Necesidad • Productos de lujo
Elevada Influencia • Consumo público • Consumo público
• Marca fuerte • Producto/Marca
fuerte
• Primera Necesidad • Productos de lujo
Mínima Influencia • Consumo privado • Consumo privado
• Producto/Marca débil • Producto fuerte
27
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Necesidades:
 Se generan por la sensación de carencia que
percibe el consumidor con relación a una
situación que desea alcanzar
 Biológicas o psicológicas
 Necesidades y satisfacción: utilidad de los
productos
 Consumidores: necesidades de naturaleza
económica

28
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Motivaciones:
 Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de compra
 Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
 Diferencias entre motivaciones y motivos de
compra
 Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase
social, etc. 29
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e interpreta los
estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
 Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los

estímulos que reciben por los sentidos y crear una
imagen con significado
30
 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al
consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un
producto o marca.
31
 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus
actitudes y su comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)
32
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno,
según sus características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
33
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Condicionantes económicos
 Recursos limitados del consumidor
 Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
 La satisfacción se relaciona con la utilidad
 Producto más económico, mejor relación calidad/precio o
acceso más fácil al producto

34
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se
realizan las compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de los
productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién

35
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por
situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de
planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se
consideran de gran influencia y pueden modificar el
comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de
dientes al salir de viaje, etc.

36
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DE EMPRESA

 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCIÓN
 COMUNICACIÓN

37