PRECIO

MARKETING MIX
El Precio no es sólo un número o una etiqueta…

El precio es el valor acordado entre dos

partes que quieren obtener un beneficio
mediante el intercambio de bienes o
servicios.
Es la percepción de valor, traducida en
dinero…

“Un cínico es alguien que conoce el precio

de todo, pero el valor de nada”.
Oscar Wilde
Qué es..?
La cantidad de dinero que
se cobra por un producto o
un servicio, o la suma de
todos los valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto o
servicio
 Importancia del precio
• El precio influye directamente sobre el beneficio y la
rentabilidad, y asigna a cada producto o servicio
comercializado por una empresa la contribución al
rendimiento global de la empresa.
• La política de precios es un arma frente a las acciones de
la competencia.
• El precio es un símbolo que juega un papel determinante
en la imagen de un producto.
• El precio está relacionado con la cuota de mercado y la
posición competitiva.
• El precio es un instrumento para planificar las ventas y
estimular la demanda.
 Objetivos potenciales del precio en
función de la estrategia de marketing

 Maximizar beneficios a corto/largo plazo.

 Alcanzar una cuota de mercado determinada.
 Alcanzar una rentabilidad determinada.
 Mantener liderazgo en precios.
 Establecer barreras de entrada.
 Reforzar la imagen del producto o la empresa.
 Usar el precio de un producto para vender otro.
 Incrementar las ventas.
 Estabilizar el mercado.
 Desanimar las guerras de precios.
 Generar volumen a fin de rebajar costes.
 Asegurarse una rápida recuperación del coste en I+D.
 Mantener la lealtad del canal de distribución.
 FACTORES QUE
AFECTAN LOS PRECIOS
 Factores internos
1. Objetivos de Marketing:
Supervivencia  Entorno competitivo.
 Deseos cambiantes del consumidor.
 Objetivo a corto plazo.
 Niveles de precios bajos para
incrementar la demanda y cubrir costos
variables y algunos fijos.

Maximizar  Se calculan como será la demanda y los

Utilidades costos con diferentes precios.
 Se escoge el de mayor utilidad.
 Se busca resultados financieros a corto
plazo.
 Los niveles de precios son altos.

Liderazgo en  Empresa cree que con alta

Participación participación, tiene costos más bajos y
de Mercados mayores utilidades a largo plazo.
 Precios tan bajos como sea posible.

Liderazgo en  Precios altos para cubrir los costos de

Calidad de calidad del desempeño y costos de inv.
producto Y desarrollo.
 Factores internos

2. Estrategia de Mezcla de Marketing

 Coordinar con otras variables de mezcla de marketing.
 Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la demás
variables de mercado.

3. Costos
 Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar.
 Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.
 Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.

4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
 En empresas pequeñas la alta gerencia.
 En empresas grandes los gerentes de división o de producto, con
aprobación final de la Gerencia General.
 Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y contaduría.
 Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados.
 Departamento de precios.
 Factores Externos
1. El Mercado y la Demanda:
Competencia Pura  Muchos compradores y muchos vendedores.
 Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre).
 Mercado competitivo, no hay un proveedor
influyente en precio.
 Inv. de mercados, desarrollo de producto mínimo.

Competencia  Muchos compradores y vendedores, comercian en

Monopolística rango de precios.
 Hay diferencias en los productos.
 Hay ofertas diferenciadas con marca, venta,
publicidad.
 
Competencia  Pocos vendedores, muchos compradores.
Oligopolística  Sensibilidad a estrategias de precios y marketing de
competidores.
 Muchas barreras de entrada.
 Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o
mejorar.
  
Monopolio Puro  Un vendedor y muchos compradores.
 Puede ser del estado o privado.
 Si es privado hay libertad de fijar precios.
 Factores externos

El Mercado y la Demanda:

• Límite inferior del precio lo determinan los costos.

• El límite superior lo determina el mercado y
demanda.
• Relación Precio-Demanda:
– Según el precio se define la demanda.
• Demanda elástica: la que varia con cambio en el
precio.
• Demanda inelástica: la que no tiene gran
variación con el cambio de precios.
 Factores externos

2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos, precios,
productos, reacciones de la competencia.

3. Otros Factores:
Las condiciones económicas, el gobierno,
preocupaciones y/o problemáticas sociales.
 ¿Qué es la Demanda?

Es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a varios

precios durante un período específico.
La cantidad de producto que la gente compra depende de su precio.

A mayor precio, menor la demanda de bienes o servicios por parte de

los consumidores, en sentido contrario, a menor precio, mayor la
demanda de bienes o servicios. (Ley de la Demanda).
 Curva de demanda
 Consideraciones de la gráfica:
◦ Los movimientos a lo largo de una curva de demanda estacionaria
se denominan cambios en la cantidad demandada.
◦ Los cambios en la demanda sólo ocurren cuando la curva de la
demanda se desplaza.
◦ La curva de demanda sólo se desplaza cuando los valores de los
parámetros de cambio se modifican.
◦ Cambio en la demanda significa: los consumidores desean adquirir
una cantidad del producto diferente a la que venían consumiendo a
cada precio.
◦ Un movimiento a lo largo de la curva de demanda estacionaria o
cambio en la cantidad demandada es causada solo por el un cambio
en el precio, tomando todos los parámetros de cambio constantes.
◦ El desplazamiento de la curva o cambio de la demandada se
produce con cambios en los parámetros de cambio, manteniendo
constante el precio.
 Cambios en la cantidad
demandada
Precio
Todo aquello que
modifique el precio se
refleja en un
S/2.00
B movimiento a lo largo
de la curva de demanda

1.00 A

D
0 4 8 Cantidad
Se refiere a la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
cambios en los precios.

La demanda elástica tiene lugar cuando los consumidores

compran más o menos un producto cuando los precios cambian.
Recíprocamente, la demanda no elástica significa que el alza o la
baja en el precio no afectará en forma significativa la demanda del
producto.
CURVAS DE LA DEMANDA
Variables que pueden afectar la demanda:

El ingreso del consumidor

El precio de los bienes relacionados

Las expectativas del consumidor

El número y composición de los consumidores

Los gustos y preferencias de los consumidores

Es la cantidad de un producto que uno o varios
proveedores están dispuestos a ofrecer al
mercado a diversos precios durante un período
específico.

Cuando el precio aumenta, se incrementa la

cantidad ofrecida por parte de los proveedores, ya
que son capaces de vender más; en sentido
contrario, cuando el precio disminuye la cantidad
ofrecida por parte de los proveedores disminuye.
(Ley de la Oferta).
 119

CONCEPTOS BASICOS SOBRE LA OFERTA.

La curva de oferta muestra el

comportamiento de los productores.
Es decir, a unos precios
determinados, los productores están
dispuestos a ofrecer ciertas
cantidades de bienes y servicios.
Esta relación da origen a una tabla y
a una curva de oferta, que recogen la
relación existente entre el precio de
un bien y las cantidades que un
productor está dispuesto a producir y
vender, manteniéndose constantes
los demás determinantes de la oferta
(condición ceteris paribus).
 Variables que pueden afectar la oferta:

Cambios en la tecnología

Cambios en los precios de los recursos relevantes

Cambios en los precios alternativos

Cambios en las expectativas del productor

Cambios en el número de productores

Tipos de Costes.
CF =Costo Fijo.
 Se mantienen estables.

 No se relacionan a la cantidad producida de bienes.

CV= Costo Variable.

Cambian con relación al nivel de producción.
CT =Costo Total = CF + CV
• Con base en el costo:
 Añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto.
 Las empresas saben más sus costos que su demanda.
 Si es muy utilizado en el mercado o una industria, los precios
se estandarizan.
 Se reduce competencia de precios.

Producto Costo Precio Valor Clientes

 •Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

 Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de

utilidades que se pretende.

 Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.

 Útil para determinar los precios mínimos para cubrir costos,

debe tener en cuenta la relación precio-demanda.
• SEGÚN LOS COSTES
• Los costes son la base que la empresa podrá cobrar por el producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción,
distribución y venta del producto y que además reporte un beneficio
• Tipos de costes
 Costes fijos: Costes que no varían según el nivel de producción o de
ventas.
 Costes variables: Costes que varían directamente según el nivel de
producción.
 Costos Totales: Es la suma de3 los costes fijos y los costes variables
para un nivel dado de producción

Producto Costo Precio Valor Clientes

 Enfoque para determinar precios

• Combinación apropiada de calidad, diferenciación, buen

servicio y que pueda generar experiencias a un precio justo.
• Se estima el precio con base en las percepciones de los
compradores del valor del producto o servicio y no por el
costo.
• El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de
marketing.
• El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño
del producto o servicio y sus costos.

Clientes Valor Precio Costo Producto

 Enfoque para determinar precios

 Productos o servicios similares.

 Basado en el precio del competidor, presta menos atención a sus
propios costos o demanda.
 Mercados de oligopolio.(pocos vendedores en la categoría y muchos
compradores)
 Empresas pequeñas de la industria siguen al líder en precios.
 Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.
• La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida.
• Tener en cuenta cambios en costos y demanda.
• Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador.
• Si es producto imitador
– Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
competidor:

Precio
Más alto Más Bajo

Baja Calidad Precio

Sobreprecio
Calidad Económico
Alta calidad Precio Buen Valor
máximo
 Estrategias de Precios
 Productos existentes
 Productos nuevos
 De descreme
 De Penetración
 Variaciones de precios
 ¿Cuándo reducir?
 ¿Cuándo incrementar?
 ¿Cómo evitar incrementar?
 ¿Cómo reaccionar ante incremento de precios de la
competencia?

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 Si es producto Innovador,
• Protegido por patente :
Determinar precios por participación de
mercados: (Celular)
 Iniciar con precios altos, se obtienen
ingresos y utilidades altas siempre que se
mantengan los estándares.
 Si la competencia iguala el producto tienen
que disminuir los precios.
 Son productos de buena calidad e imagen y
tecnológicamente superiores.
 Precios para Nuevos Productos

Estrategia de descreme o desnatado

 Esta estrategia está diseñada para conseguir la máxima
contribución a los beneficios en el mínimo tiempo posible, a
base de iniciar la venta con el mayor precio que el mercado
pueda aguantar.
 La empresa se concentra en los clientes para los cuales el
producto tiene el máximo valor.
 Este enfoque de precio elevado genera una imagen de
prestigio para el producto y su marca.
 La estrategia apunta a un segmento de clientes pequeño y
relativamente insensible al precio, sacrificando el volumen de
ventas
 Si es producto imitador
• Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
competidor:
Determinar precios por penetración de mercado:
 Iniciar con precios bajos para atraer mercado.

 Mercado muy sensible al precio.

 Costos de distribución y producción deben disminuir al
incrementarse las ventas.
RECORDAR PARTICIPACION DE LOS CANALES Y EL
INCREMENTO
 Precios para Nuevos Productos

Estrategia de penetración

• El precio de penetración puede ser particularmente atractivo para los

productos “clónicos”, para productos sin marca y para los productos
indiferenciados.
• Cuando se esperan importantes economías de escala, la empresa
puede anticipar un precio de acuerdo a la curva de experiencia, incluso
soportando pérdidas en las etapas iniciales, sabiendo que llegado el
momento de un determinado número de unidades producidas, el coste
unitario bajará hasta situarse en zona de beneficios.
 Conclusiones

La gestión del precio de los productos o servicios busca obtener la

máxima rentabilidad. Pero hemos de tener en cuenta que la
rentabilidad no es la misma para los distintos actores del proceso:
Fabricantes, Distribuidores y Compradores.
Pero los cambios en los precios no deben realizarse de forma
arbitraria, ya que, entre otras cosas, la satisfacción del cliente, así
como la conciencia que tiene del precio se construye a partir de su
percepción de que el precio es equitativo.
Y en esta percepción influyen tanto el precio del producto en un
período anterior, como el precio de la competencia, y los costes
del vendedor.
 Bibliografía
PRECIO
• Capitulo 12
Páginas 389-392,
http://www.youtube.com/watch?v=XAi1m-g_JsA&feature=related
Gracias