SI TU NO VAS ELLOS

VUELVEN
Campaña dirigida a mujeres
MODELOS DE MARKETING
POLITICO
MODELO DE LEES -
MARSHMENT
• Esta autora desarrollo un modelo que utiliza las
herramientas de marketing y combina los roles que
debe tener el partido politico, antes de la campaña,
durante la misma y, luego, en el ejercicio del poder,
durante la gestion legislativa. Estos roles incluyen dos
orientaciones:

• Un partido con enfoque de Mercado. Se usa la

investigación como herramientas principal para conocer
las demandas de los votantes y diseñar su producto
para satisfacer esas necesidades sin buscar que los
votantes o ciudadanos cambien la forma de pensar o
su ideologia , ademas los toma en cuenta para todo el
proceso, como la comunicación, la implementación,
campaña y accion legislativa.
• Partido enfocado en la venta. Se centra en diseñar el
producto (partido político) en función de las expectativas
del mercado. Tiene el producto establecido y utiliza la
investigación para afinar la comunicación que pueda
ayudar a vender el partido.
EL PUNTO DE PARTIDA
LA INVESTIGACIÓN Y EL
ANÁLISIS
La relevancia de la investigación
Toda campaña política debe estar sustentada en un
amplio proceso de investigación cuantitativa y
cualitativa, que brinde al asesor y al equipo de
campaña todos los datos e informaciones que más
tarde les permitirán elaborar e implementar una
estrategia adecuada.
La estrategia no se hace en el aire sino que parte de
información obtenida con metodología técnica y
científica (Duran, 2001; 36).
Así los procesos de investigación mencionados
resultan de gran valor para contar con la información
suficiente para elaborar una estrategia de
comunicación ajustada a las condiciones y
coyunturas de cada proceso electoral.
Ningún proceso es igual, por lo tanto ninguna
estrategia; por muy exitosa que haya sido en el
pasado “no puede copiarse” y aplicar a pie juntillas
en otro contexto y lugar.

Las tácticas que permitan concretar esa estrategia

incluirían las distintas acciones que habrá de
realizar la candidata: aquellas destinadas a
descomponer la estrategia de los adversarios, las
que se emplearían para obtener la mayor ventaja
posible de los “otros en el escenario” las que
estarían dirigidas a los “targets” (persona o cosa a la que
se dirige una acción) los medios que se emplearán y la
forma, los tiempos y los contenidos que se habrán
de difundir durante la campaña.
La investigación también es
fundamental para evaluar si la
estrategia y las tácticas
planteadas están dando los
resultados esperados, o si se
necesita hacer una corrección o
algún cambio dentro de la
campaña. Por ejemplo si hay
que sacar del aire algún video o
modificar el slogan.
Con la finalidad de que la campaña sea lo más profesional,
técnica y exitosa posible, es necesario contar con un completo
plan de investigación. Dicho plan debe cumplir con las
siguientes condiciones:
1. Organizarse con base a un cronograma que responda
que responda a la estrategia, en el que se deberán
establecer puntualmente las fechas en que se realizarán
los distintos estudios para la campaña.
2. Los estudios deberán programarse para ser realizados en
intervalos regulares, que nos permitan conocer cómo
evolucionan las principales variables de la campaña.
3. Incluir investigaciones cuantitativas y cualitativas, con la
finalidad de contar con un espectro mas robusto de
elementos e informaciones útiles para la campaña.
4. El resultado de las investigaciones debe ser objetivo, sin
modificar los resultados.
5.- la investigación es tan importante
que deben realizarse algunos
estudios previos (antes de iniciar la
campaña). En ese sentido, conviene
recordar que la próxima campaña se
inicia un día después de concluidas
las elecciones.
• La complejidad y dinamismo de las sociedades
contemporáneas representa un fenomenal reto para
todo aquel que desee conocer y comprender las
características, expectativas, necesidades y móviles de
accion del electorado.

• Cada vez es mayor el numero de perspectivas y

especialidades que se requieren para determinar
factores como los temas de interés del momento, los
atributos mas apreciados por los electores, la
composición y características de la población en edad
de votar, el equilibrio de fuerzas en el ámbito político e
incluso, la manera de comportarse de cada uno de los
contendientes.
Conocer el terreno

El buen estratega debe comenzar por

conocer el terreno en el que se ha de
verificar la contienda
Las encuestas son la única
herramienta objetiva.
1. Deben hacerse usando muestras estadísticamente
representativas de la población.
2. Para ser fiables, es necesario que cuenten con un margen
de error de +/-5 % y un grado de confianza del 95%.
3. Ademas deben ser obtenidas con base en el diseño de un
formulario o cuestionario muy bien estructurado, con
preguntas simples y estadísticamente validadas.
4. Con el fin de evitar la introducción de sesgos en las
respuestas de la muestra, la información debe ser
recopilada por equipos bien entrenados y preparados.
5.- Sus resultados deben describir, con
valores estadísticos, lo que los
ciudadanos opinan acerca de los temas
más relevantes para la elección. Deben
brindarnos información que permita saber
cúantos electores quieren votar, podrían
votar o nunca votarían a nuestra
candidata. Y arrojar información que nos
permita saber cuantos ciudadanos
apoyan o rechazan los mensajes,
propuestas o políticas de la candidata y
de cada uno de los contendientes.
LA ENCUESTA BASE
• Se trata de uno de los primeros estudios que se
realiza, con el fin de conocer los contornos del
terreno en el que se librará la contienda electoral.
• En esta encuesta se debe medir factores como el
sentimiento del electorado frente a nuestra
candidata y sus adversarios, el grado de
reconocimiento que tiene frente a cada uno de
ellos, el nivel en el que el electorado acepta o
rechaza a los candidatos, las percepciones
positivas o negativas que tienen frente a cada
uno de ellos, el grado de profundidad, la intención
de voto, los principales problemas que se deben
resolver dentro de la campaña. El perfil de cada
candidato, el perfil de la candidata ideal, así
como las características de cada uno de los
candidatos con respecto a dicho perfil.
En ocasiones el cuestionario puede ser muy
extenso porque pretende conocer todos los
temas que pueden ser relevantes para la
campaña electoral, brinda información clave,
que es fundamental en el momento de
elaborar la estrategia.
Por lo general se diseña a partir de los
temas que surgen en los estudios
cualitativos.
En una encuesta base, la muestra debe ser
representativa de todas las circunscripciones
importantes para la candidata, según los
estudios electorales y los estudios
demográficos hechos previamente. De no
ser así, los datos serán fragmentarios y confusos.
Luego vendría

• Las encuestas de • los grupos

seguimiento focales.
• La encuesta flash • Los mapas
• La encuesta exit mentales.
Poll (el cierre) • Los temas de
• La investigación investigación
cualitativa • La coyuntura
• Las entrevistas política.
en profundidad • El animo de los
ciudadanos
• El entorno • Análisis DOFA
inmediato
• Usted y su familia
• nosotros
• Los adversarios
• Otros en el
escenario
• Los targets
ETAPAS DE LA CAMPAÑA
ELECTORAL
EL PLAN ESTRATEGICO DE
CAMPAÑA

TODOS BUSCAN LA
ACEPTACION DE SUS
CONCIUDADANOS Y SU VOTO
• EL CRONOGRAMA.
• EL PRESUPUESTO.
• EL JEFE DE CAMPAÑA.
• PRINCIPALES ACTOS.
LOS COMPONENTES DE LA
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
CANDIDATA

PERSUACION Y NEGOCIACIÓN
En tal sentido, el político necesita,
primero, identificarse, y luego,
sintonizar con los intereses y valores
del grupo que pretende liderar
Su principal desafío esta en
TRANSMITIR Y CONVENCER que
ella puede proveer la dirección y
movilización para conseguir los
objetivos que la comunidad política
estima como valiosos.
Si es exitosa, obtendrá una base que
quiere trabajar con ella y reproducir su
mensaje.
LA CANDIDATA DEBE LOGAR TRE
COSAS

1
Que la Conozcan: el reconocimiento
publico es fundamental, y es un proceso por
el cual la ciudadanía, en general (o los
miembros de un partido), logra identificar a
una determinada figura o candidata. Para
esto debe diferenciarse de muchas otras
figuras que circulan por el campo de la
política. En esta instancia fracasan la
mayoría de quienes pretenden ganar
espacios de relevancia.
Al no conseguir diferenciarse y llamar la
atención de su publico objetivo, no pueden
dar comienzo al proceso de instalación
publica. El proceso de nivel uno se
denomina “posicionamiento”
QUE LA QUIERAN

2
Ese reconocimiento, logrado en el punto
anterior, debe ir enlazando a atributos
positivos de marca.
De nada sirve instalar una figura, si, en esa
instalación, el ciudadano asocia la figura con
elementos de imagen negativos, ya que, de
ese modo, el posicionamiento termina
siendo perjudicial para la candidata, e
imposibilita la consecución del paso tres. En
el caso de que la figura ya tenga asociados
atributos negativos, es fundamental
emprender un proceso de
reposicionamiento. El proceso de nivel dos
se denomina “reposicionamiento de
atributos de imagen”
Que la elijan

3
Superados eso dos primeros escollos, se
debe lograr que elijan a dicha figura dentro
del contexto competitivo en el que se
presenta. Para eso no solo debe
presentarse como una figura identificable y
con atributos positivos, sino que debe ser
reconocida como “ la mejor” para el
contexto competitivo en que se presenta.
Esto implica que el “MIX” de atributos que se
deban transmitir sea diferente para cada
contienda de posicionamiento o electoral, ya
que no solo depende de nuestra candidata,
sino de los atributos del abanico de
candidatos en competencia. El proceso de
nivel tres se denomina “reposicionamiento
Los atributos
• Firmeza
• Cercanía.
• Sensibilidad.
• Ética.
• Eficiencia.
• Capacidad.
• Protección.
• Visión.
• Experiencia.
• Madurez.
• Seriedad.
• Que cumple su palabra.
Los atributos de posicionamiento
son de orden relacional
• Pertenencia partidaria
• Posicionamiento ideológico.
• Relación con otras figuras políticas
relevantes.
• Pertenencia a sectores gremiales,
empresariales.
• Origen étnico, religioso o de genero.
• La utilización de este tipo de atributos
pretende asociar a la figura con los
atributos de otros sujetos, entidades o
categorías, a fin de “pedir prestados esos
atributos” y marcar diferencia con otros
candidatos que no pueden ocupar esos
espacios.
• Suelen ocuparse para atraer segmentos
ideológicos especificos, para asociarse a
figuras con importantes índices de
imagen positivos o para estatuirse como
representante de los intereses de un
determinado grupo o categoría social.
Los atributos temáticos son aquellos “issues” de los
que intenta apropiarse un candidato en virtud de la
importancia social que presentan en un determinado
contexto social.
Algunos “issues” que se utilizan en las campañas
actuales son:
• Seguridad
• Crecimiento económico
• Superación de la pobreza.
• Educación.
• Salud.
• Matrimonio entre personas del mismo sexo.
• Empleo
• Aborto
• Drogas
• inmigración
 Persuasión política y
construcción del mensaje: el
relato de campaña

Taller # 2
Muchas gracias