UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA

FACULTAD DE ADMINISTRACION

 INVESTIGACION DE MERCADOS
 SESIONES 5 Y 6
 Dra. Flor Lavanda Reyes
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION
Luego de diseñada una investigación empírica es
necesario realizar el trabajo de campo ( etapa donde se
recoge la información necesaria). Para ello es necesario
desarrollar las herramientas que nos servirán para el
acopio de la información; es decir, para la construcción
de datos.

Los datos son de diversa naturaleza, por tanto

tendrán que ser recogidos con las herramientas más
adecuadas.
 H ERRAMIENTAS DE INVESTIG ACION

OBSERVACION

 ENTREVISTAS

 CUESTIONARIOS

 DOCUMENTAL

 MATERIAL AUDIOVISUAL
 LA OBSERVACION

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones

acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

Nos permite percibir procesos o acontecimientos en el

momento en que se producen, así es posible registrar asuntos
inesperados o inusuales, que pueden ser muy interesantes y
enriquecer la investigación.

Es de mucha utilidad cuando se quiere investigar a personas

que tienen dificultades para sostener una entrevista o llenar
un cuestionario ( niños, ancianos, discapacitados, etc. ).
      
• El investigador acumula una experiencia de primera fuente
LA OBSERVACION

con sus sujetos de investigación.

• Es útil para explorar temas que son difíciles de hablar para

los informantes.

• No se requiere planificación de actividades.

 MODALIDADES DE OBSERVACION

Participante puro: el investigador no revela su rol como

tal.

Participante observador: el rol como observador es

secundario frente al rol de participante.

Observador participante: se conoce el rol del observador

en tanto interactúa con los informantes.

Observador puro: el investigador observa sin participar.

DIFICULTADES DE LA OBSERVACION

No siempre es fácil establecer confianza con las personas que

vamos a observar.

El entrevistador no siempre es capaz de generar empatía

La presencia del observador tiende a perturbar el comportamiento
usual de las personas observadas, lo que sesga los resultados de
la investigación.

Finalmente, una dificultad considerable es la de poder interpretar

correctamente lo que se ha observado.
 LA ENTREVISTA

• En la entrevista se habla de algo que no puede ser captado objetivamente sino

mediado por la subjetividad de ambas personas.

• A diferencia del cuestionario, la técnica de la entrevista implica el encuentro de dos

o más subjetividades.

• Las entrevistas pueden ser:

• Individuales, cuando nos encontramos frente a un solo informante.
• Grupales, cuando nos encontramos frente
a dos o mas informantes.
 TIPOS DE ENTREVISTA

• Las entrevistas individuales tienden a realizarse cara a cara; el entrevistador y el

informante pueden observarse en el proceso de la entrevista.

• Entrevista por teléfono asistida por computadora, encontramos una voz previamente
grabada que nos pide elegir opciones digitando el teclado del teléfono
• Entrevista por teléfono tradicional, un operador nos hace las preguntas
• Entrevista por internet se usa cada vez más.
 VENTAJAS DE LA ENTREVISTA

La información que obtenemos por observación del entrevistado puede ser muy
útil para evaluar la calidad de información que nos proporciona.

• Permite generar información sobre lo que sucedió previamente.

• Se puede ejercer control sobre la conversación para dirigirla hacia los tópicos
de interés del investigador.
 DESVENTAJAS DE LA ENTREVISTA

• La información que generamos se encuentra filtrada o mediada tanto por el

entrevistado como por el entrevistador.
• El contexto de las entrevistas no necesariamente es el mismo del cual se
conversa.
• No todos los informantes pueden elaborar discursos atractivos e interesantes.
• No necesariamente los informantes han tematizado aquello que nos interesa
escuchar.
 ENTREVISTAS GRUPALES
• Las entrevistas grupales admiten sinergia entre los informantes, lo que permite la
producción de información muchas veces más interesante o útil.

• Toma menos tiempo realizar una entrevista grupal, donde se consigue información de
varias personas, que entrevistarlas individualmente a cada una de ellas.

• Son de tres tipos:

• Luvias de ideas ( brainstorming)
• Grupos de discusión
• Grupos enfocados ( focus group)
 ENTREVISTAS GRUPALES
• Lluvias de ideas: el grupo que se forma para la entrevista puede ser heterogéneo
respecto a variables como edad, nivel socioeconómico, sexo, ocupación, tamaño
del grupo, etc.

• Es usado para explorar un tema o producto nuevo.

• El entrevistador propone un tema y van apareciendo las ideas y propuestas de los

participantes.

• Ejemplo: levantar información sobre posibles nombres para un nuevo producto.

 ENTREVISTAS GRUPALES
• Grupos de discusión: los participantes representan posiciones diversas frente al asunto que
se va a debatir.

• El grupo no debe exceder de 12 participantes, para permitir que todos puedan dar sus
opiniones en aproximadamente una hora y media de reunión.

• El moderador tiene un papel directivo ordenando el debate y en algunos casos conduciéndolo

a la posibilidad de que el grupo llegue a acuerdos respecto del tema que se discute.
 ENTREVISTAS GRUPALES

• Focus Group o grupo enfocado: participan entre 6 y 8 personas, con características

homogéneas ( edad, sexo, nivel educativo, etc.) se reúnen con la finalidad de conversar sobre
un solo tema, son identificados y ubicados formando una U bajo la dirección del moderador, el
que debe ocuparse no solo de mantener a los miembros del grupo atentos y enfocados, sino
también centrar la conversación para que todos los integrantes participen activamente.
 Focus Group o grupo enfocado

• Puede contar con un asistente que le ayude a tomar nota de lo conversado y observar la
actitud de los participantes, debe usarse una guía de entrevista para llevar la
conversación de lo general a lo específico, promoviendo la integración de los
participantes, en algunas ocasiones se les entrega un producto de regalo.
 EL CUESTIONARIO

• Se trata de una herramienta auto-administrada, es decir, no implica interacción entre

alguien que pregunta y alguien que responde.

• El informante llena, sin ayuda, el formato de la encuesta, por ello todo cuestionario debe
incluir una presentación.
 EL CUESTIONARIO

• Los cuestionarios pueden ser de dos tipos:

• Cuestionario de redacción colectiva: cuando un grupo de personas en un local responden

el cuestionario.

• Cuestionario vía correo convencional o electrónico: el cuestionario es enviado por

correo a los informantes que son muestra de análisis, el porte de regreso esta pagado con la
finalidad de que respondan y envíen la información.
 VENTAJAS DEL CUESTIONARIO

La ventaja diferencial del cuestionario respecto a la observación y la entrevista es que

permite:

• Elaborar cálculos estadísticos.

• Sistematizar gran cantidad de información.

• Mantener el anonimato de los informantes, es decir, les aseguramos que no son

identificables.
 DESVENTAJAS DEL CUESTIONARIO

• No permite la aparición de nuevas categorías o variables, sólo se cuantifican aquellas

variables que incluimos en el cuestionario.

• No registramos discursos de los informantes, sólo las respuestas a las categorías de las
variables del cuestionario.
 FORMATO DE UN CUESTIONARIO

• Cuando elaboramos un cuestionario es importante preguntar sólo aquello que realmente va a

ser útil para la investigación.

• Es conveniente elaborar formatos amigables, que nos faciliten el análisis de los datos y que
además animen a los informantes a llenarlos.

• El cuestionario se elabora para ser aplicado a un número importante de personas, no vale la

pena si la muestra es un grupo pequeño.
 TIPOS DE PREGUNTAS PARA UN
CUESTIONARIO

• ABIERTAS: Se colocan líneas para que el informante conteste con sus propias palabras.

• Ejemplo:

• ¿Cuál es su opinión acerca del Diario Perú 21?

• ……………………………………………………………………………
 TIPOS DE PREGUNTAS PARA UN
CUESTIONARIO

• CERRADAS: Las categorías de respuesta son colocadas previamente en el cuestionario:

• Dicotómicas : admiten las respuestas SI o NO

• ¿ Ud. fuma? Si…… No…..

• De opción múltiple: de menú, es decir, un conjunto de posibles respuestas.

• ¿Qué sección le interesa más del Diario El Comercio?
• Deportes… Economía…. Espectáculos…. Noticias locales…. Noticias internacionales…..
 TIPOS DE PREGUNTAS PARA UN
CUESTIONARIO

•De opción múltiple: de rango: posibles respuestas ordenadas jerárquicamente.

•Ejemplo:
•El sabor del néctar de durazno Frugos es:

•Muy Bueno…...Bueno…...Regular…….Malo…….Muy malo…..

•Mixtas: cuando además de las categorías de respuesta se coloca una línea en blanco para que se añada
información.
•Ejemplo:
•¿ A viajado en alguna oportunidad a EE.UU.?
•Si…………. No………..
•Indique en que fechas…………………….
• Recordemos que la gran mayoría de preguntas de un
cuestionario deben ser cerradas, pues nos interesa sobre
todo analizarlas estadísticamente.

• Cerrar las preguntas abiertas es muy laborioso.

 LISTA DE CONTROL

• Para elaborar un buen cuestionario hay que tener en cuenta lo siguiente:

• UNICIDAD: cada pregunta debe referirse a una sola variable.
• EXCLUSIVIDAD: las categorías de la variable no deben traslaparse.
• EXHAUSTIVIDAD: las categorías de la variable deben cubrir todas las
posibilidades de respuesta.
• Las categorías de respuesta en las preguntas de RANGO deben ser simétricas.
• Se deben evitar las preguntas guiadas, ambiguas, muy extensas o con juicios de
valor.
• En el cuestionario las preguntas deben seguir un
orden lógico.