Producto: bienes, servicios e

Ideas.
 ¿Qué es un producto?
Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para
su atención, adquisición, o consumo, y que satisface un
deseo o una necesidad.

Los productos son mucho

Objeto más que bienes Lugares
físico

Ideas
Servicio

Personas Organizaciones
 ¿Qué es un producto?
SERVICIOS:
Son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones, esencialmente intangibles,
que se ofrecen en el mercado y que no conllevan
propiedad alguna.

Servicios
Líneas aéreas
bancarios

Comercio
minorista

Hoteles
Reparaciones
caseras
 Marketing de servicios

Características de un servicio

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
ver, ni tocar, ni sentir, ni oír, Los servicios no pueden
ni oler antes de ser separarse de sus
adquiridos proveedores
SERVICIOS
VARIABILIDAD CADUCIDAD
La calidad del servicio
depende de quién los Los servicios no se pueden
provee y de dónde, cuándo y almacenar para su venta o su
cómo uso posterior.
Clasificaciones de productos y servicios

Según el tipo de consumidor que los utiliza, los productos

y servicios se clasifican en :

PRODUCTOS DE
CONSUMO
Los adquieren consumidores finales,
para su consumo personal.
Según la manera de ser adquiridos y
por ende comercializados, se
clasifican en :
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Se adquieren para un proceso
productivo ulterior o para su uso en
el desarrollo de un negocio.
Diferencia radica en el propósito de
uso:

Conveniencia Materiales y piezas

Comerciales Bienes de capital
Especialidad Suministros y servicios
No buscados
 Tipos de productos de consumo
Consideraciones de De conveniencia De compra De especialidad No buscados
marketing
Comportamiento de Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia y Poca conciencia o
compra del poca planificación o frecuentes, mucha fidelidad de marca, conocimiento del
consumidor esfuerzo de compra, planificación y poca comparación, producto (si la hay ,
poca participación esfuerzo de compra, poca sensibilidad al interés mínimo o
del consumidor. comparación de precio. negativo)
marcas por precio,
calidad y estilo.
Precio Bajo Más alto Alto Variable
Distribución Distribución Distribución Distribución Variable
extendida, selectiva en menos exclusiva en uno o
establecimientos establecimientos. dos
convenientes. establecimientos
por zona.
Promoción Promoción masiva Publicidad y venta Promociones con Publicidad agresiva
por parte del personal por parte público objetivo y venta personal por
fabricante. de fabricante y más selecto por parte de fabricante
distribuidores. parte de fabricantes y distribuidores.
y distribuidores.
Ejemplos Pasta de dientes, Electrodomésticos, Bienes de lujo como Seguros de vida,
revistas, televisores, relojes Rolex o Donaciones de
detergentes. mobiliario, ropa. cristal fino sangre.
 Decisiones relativas a productos y servicios

Estilo y diseño = si son adecuados pueden captar la atención de los consumidores , mejorar
los resultados del producto, reducir los costes de fabricación y dotar al producto de una fuerte
ventaja competitiva en el mercado.
 Decisiones relativas a productos y servicios

2.- Marca= Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de todos estos
elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio.

La marca es una parte importante del producto, que puede añadirle valor.

Facilita la identificación de productos.

Protección legal a las características únicas de un producto.

Sirve para segmentar mercados

 Decisiones relativas a productos y servicios
3.- Envase= Diseño y la producción de un
contenedor o de un envoltorio para un producto. El
envase incluye el contenedor primario y también puede
incluir un paquete secundario. También puede incluir el
envasado de transporte. El etiquetado también es parte
del envase.
Un envase novedoso puede generar ventaja sobre el
competidor.

¿Debe constituir ¿Debe incluir un ¿Debe sugerir

únicamente nuevo método de cualidades del
protección?. dosificación?. producto?.

Tomar decisiones sobre: tamaño, forma, materiales, colores, texto y marca.

 Decisiones relativas a productos y servicios

4.- Etiquetado= Sus funciones son:

Identificar el producto o marca.
Describe ciertos aspectos del producto (quien,
donde, cuando fue fabricado; contenido, forma de
uso, etc..)
Puede promover al producto con gráficos
atractivos.
 Decisiones relativas a productos y servicios

5.- Servicio de apoyo= Servicio al cliente.

Este servicio mejora al producto real.

Incluir estos servicios de

apoyo en los costos del
producto
PRECIO
 PRECIO
Qué es..?
La cantidad de dinero que
se cobra por un producto
o un servicio, o la suma de
todos los valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto o
servicio
 Importancia del precio

• El precio influye directamente sobre el beneficio y la

rentabilidad, y asigna a cada producto o servicio
comercializado por una empresa la contribución al
rendimiento global de la empresa.
• La política de precios es un arma frente a las acciones de
la competencia.
• El precio es un símbolo que juega un papel determinante
en la imagen de un producto.
• El precio está relacionado con la cuota de mercado y la
posición competitiva.
• El precio es un instrumento para planificar las ventas y
estimular la demanda.
1. Objetivos de Marketing:
Supervivencia Entorno competitivo.
Deseos cambiantes del consumidor.
Objetivo a corto plazo.
Niveles de precios bajos para incrementar
la demanda y cubrir costos variables y
algunos fijos.
.

Maximizar Se calculan como será la demanda y los

Utilidades costos con diferentes precios.
Se escoge el de mayor utilidad.
Se busca resultados financieros a corto
plazo.
Los niveles de precios son altos.
1. Objetivos de Marketing:
Liderazgo Empresa cree que con alta
en participación, tiene costos más
Participació bajos y mayores utilidades a largo
n de plazo.
Mercados Precios tan bajos como sea
posible.

Liderazgo Precios altos para cubrir los

en Calidad costos de calidad del desempeño y
de producto costos de inv. Y desarrollo.
2. Estrategia de Mezcla de Marketing
• Coordinar con otras variables de mezcla de marketing.
• Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la demás
variables de mercado.

3. Costos
• Determinantes del nivel de precios que la empresa puede
cobrar.
• Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.
• Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.
4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
 En empresas pequeñas la alta gerencia.
 En empresas grandes los gerentes de división o de
producto, con aprobación final de la Gerencia General.
 Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y
contaduría.
 Mercados industriales vendedores con ciertos límites
aprobados.
 Departamento de precios.
Precios para Nuevos Productos
Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia está diseñada para conseguir la

máxima contribución a los beneficios en el mínimo
tiempo posible, a base de iniciar la venta con el mayor
precio que el mercado pueda aguantar.

La empresa se concentra en los clientes para los

cuales el producto tiene el máximo valor.
Este enfoque de precio elevado genera una imagen de
prestigio para el producto y su marca.
La estrategia apunta a un segmento de clientes
pequeño y relativamente insensible al precio,
sacrificando el volumen de ventas
 Precios para Nuevos Productos
Estrategia de penetración

 El precio de penetración puede ser

particularmente atractivo para los productos
“clónicos”, para productos sin marca y para los
productos indiferenciados.
 Cuando se esperan importantes economías de
escala, la empresa puede anticipar un precio
de acuerdo a la curva de experiencia, incluso
soportando pérdidas en las etapas iniciales,
sabiendo que llegado el momento de un
determinado número de unidades producidas,
el coste unitario bajará hasta situarse en zona
de beneficios.
DISTRIBUCION (Plaza).
 Distribución

• Un canal de distribución es un conjunto de

empresas o individuos que facilitan el traslado o
acceso de un producto desde el fabricante hasta
el consumidor final.
• Un intermediario es la empresa o individuo que
ayuda a llevar el producto al consumidor o
usuario comercial.

24
 Los Intermediarios
Clasificación
• Comerciante intermediario: tiene propiedad del
producto.
– mayoristas
– minoristas
• Bróker y agentes: nunca tienen la propiedad de los
productos pero coordinan la transferencia a cambio
de comisiones. Ejm corretaje, seguros, acciones
• Facilitadores: Transporte, bancos, almacenes, ag.
publicidad, seguros)

25
Canal de Distribución
Funciones del Canal

26
27 Prof. Ing° Miguel E. Loo
Financiar
Financiar
Distribuición
Distribuición
Asumir
Asumir riesgos
riesgos física
física
Negociar
Negociar
Adecuar
Adecuar Promocionar
Promocionar
Contactar
Contactar Informar
Informar
 Tipos de canales - de consumo
Canal directo
• canal más pequeño, de sólo 2 niveles:
productor-consumidor.
• asegura mejor atención y mayor control: de precio,
servicio y entrega.
• mayor contacto con el cliente, por lo que se sabe más
sobre tendencias, necesidades, quejas e impacto de
estrategias de marketing.

28
 Tipos de canales - de consumo
Canal indirecto
• los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.
• generalmente se usa más de un sistema a la vez
• el consumidor está acostumbrado a usarlos.

Nivel 0
Productor Consumidor
Nivel 1
Productor Minorista Consumidor
Nivel 2
Productor Mayorista Minorista Consumidor

29
30
 Tipos de canales - de empresa a empresa
B2B

• Son similares a los de consumo masivo

• El uso de canales directos es más común, porque
– por lo general son artículos de alto precio y margen
– con pocos clientes
– por ello, se utiliza fuerza de venta propia

31
¿Cómo planificar una estrategia
de canales de distribución?

32
¿Cómo planificar una estrategia de canales?

• Desarrollar objetivos de distribución

• Evaluar influencias ambientales internas
y externas
• Seleccionar una estrategia de
distribución

33
 ¿Cómo planificar una estrategia de canales?

Externo
Objetivos
Ambiente
Estrategia
Tácticas
Interno # niveles

Intensiva
Intensiva
Exclusiva
Exclusiva
Intensidad
Selectiva
Selectiva

34
Comunicación de valor para el cliente: estrategia
de comunicación de marketing integrada
 PROMOCIÓN
• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN DE VENTAS
• VENTAS PERSONALES
• RELACIONES PÚBLICAS
• MARKETING DIRECTO
 PROMOCIÓN

• Publicidad: Cualquier forma

pagada de presentación y
promoción no personales de
ideas, bienes o servicios, por un
patrocinador identificado.
• Promoción de ventas: Incentivos
a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o
servicio.
• Ventas personales: Presentación
personal de la fuerza de ventas
de la compañía, con el propó-
sito de vender y de establecer
relaciones con el cliente.
PROMOCIÓN

• Relaciones públicas: Establecimiento de

buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
• Marketing directo: Conexiones directas
con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para
obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el
cliente.
 PROMOCIÓN
Cada categoría incluye herramientas
promocionales específicas para comunicarse
con los clientes.
• La publicidad incluye transmisiones por
televisión, anuncios impresos, Internet, la que
se usa en exteriores y otras.
• La promoción de ventas incluye descuentos,
cupones, exhibidores y demostraciones.
• Las ventas personales abarcan
presentaciones de ventas, exhibiciones
comerciales y programas de incentivos.
• Las relaciones públicas (RP) incluyen boletines
de prensa, patrocinios, eventos especiales y
páginas web.
• El marketing directo se realiza con catálogos,
marketing telefónico, quioscos, Internet,
marketing móvil y otros.
Comunicación Integrada de Marketing

• En la actualidad, cada vez más

compañías están adoptando el
concepto de comunicación de
marketing integrada.

• Integración y coordinación
cuidadosa de los múltiples canales
de comunicación de la compañía
para enviar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca
de la organización y sus productos
 Pasos para desarrollar una comunicación de
marketing eficaz
Identificación del público meta
• Determinación de los objetivos de la comunicación
• Diseño de un mensaje
• Contenido del mensaje
• Estructura del mensaje
• Formato del mensaje

Selección de los medios de difusión

• Canales personales de comunicación
• Canales de comunicación no personales
• Selección de la fuente del mensaje
• Obtención de retroalimentación
 Estrategias
• Estrategia de empuje: Estrategia de
promoción que requiere usar la fuerza de
ventas y la promoción comercial para
enviar el producto por los canales. El
fabricante promueve el producto ante los
miembros del canal, quienes, a su vez, lo
hacen ante los consumidores finales.

• Estrategia de atracción: Estrategia de

promoción que requiere gastar mucho en
publicidad y promoción entre los
consumidores, para lograr que los
consumidores finales adquieran el
producto, creando un vacío de la demanda
que “atraiga” el producto a lo largo del
canal.